唯品会的核心竞争力是什么？

相关：唯品会的用户群体是谁？有哪些特征？

导语：成立13年的唯品会面临中年危机，拓展男性市场成为唯品打破增长困境的新策略。
文：lichengdong1984
来源：东哥解读电商

唯品会于11月18日发布2021年第三季度的财报，净营收达249亿元，GMV为402亿元，最终归属于股东的净利润为10亿元。唯品会位居海豚社中国消费电商公司TOP 100排行榜第6名，也是排名第一的垂直电商平台。

实际上，这是唯品会连续盈利的第36个季度，在竞争激烈的电商市场，唯品会表现如此稳健，实属不易。




图片来源：海豚社

但是，资本市场对稳健的唯品会并不看好，其股价从年初至今下跌幅度达到67%，目前的市值为65亿美元。市场观点认为，唯品会虽然持续盈利，但一直没有找到新的营收增长点，导致资本对唯品会缺乏期待。唯品会财报中对下个季度的指引也同样消极，预计Q4营收同比增长仅为0%到5%，同样低于市场预期。

本文将分析，稳定盈利36个季度的唯品会，如何寻找新的增长点。

► 品牌特卖构建唯品会的护城河

2008年温州商人沈亚和洪晓波共同创立了唯品会。同样来自长江商学院的三位同学为唯品会提供了天使投资。与现在专注品牌特卖的方向不同，唯品会最初的商业模式，是奢侈品特卖。唯品会最初采取的，是先买断后销售的方式。沈亚原来做进出口贸易的经验，有一些供应链资源，唯品会团队开始在巴黎等地大批扫货。

但奢侈品特卖模式遇冷，首月仅收到了18个订单，且大部分来源于亲友。商品大量堆积，回款困难。

在2008年金融危机过后，一些品牌出现了大量库存。唯品会抓住机会果断“下沉”，转型做大众品牌的特卖，奢侈品特卖仅作为一个品类保留。同时，唯品会投资人中，有法派集团CEO彭星、赫基国际集团董事局主席兼欧时力总裁徐宇，他们在服装行业的背景也帮助了唯品会完成了第一次转型。唯品会也在积极寻找更多品牌入驻，到2010年底，已经积累了超过1000家国内外品牌。

2012年，服装库存危机再次助推了唯品会的发展。2008年金融危机后，国家推出了四万亿的政策，大力刺激经济发展。服装产业的信心也大增，最终产能过剩，甚至出现“382亿元存货，国人三年穿不完”的局面。服装公司的回款压力倍增，唯品会作为品牌特卖电商，成了这些公司清理库存的首选渠道。

2013年，唯品会收购美妆特卖网站乐蜂网，补齐美妆品类。2014年，服装公司的库存危机渐渐过去，唯品会的营收也达到37.01亿美元，相比2011年增长了16倍。

库存危机之后，唯品会开始不断寻找新的增长点。2016年是电商直播的元年，但唯品会却发力金融领域，推出“唯品金融”，但并没有带来业绩增长，唯品会也错失了直播带货的风口，营收增速大幅下滑。随后，唯品会入局生鲜，推出的“品骏生活”，线下门店发展同样不顺利。唯品会自建物流“品骏物流”也严重拖累了唯品会的利润率，最终放弃品骏，选择顺丰作为合作物流。

2018年，唯品会最终决定回归品牌特卖领域。在年终战略会上，创始人沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略，要做自己擅长的事。”随后，唯品会活跃用户数量也重回两位数增长的轨道，2019年活跃用户数量达到6900万，同比增长14%，而上一年的增长率仅为5%。

疫情的反复，使消费者的信心下降，减少消费增加储蓄。唯品会品牌特卖，价廉物美，在这种背景下获得消费者更多青睐。

从奢侈品特卖到坚持品牌特卖，再到多元化的尝试，到最终又回归品牌特卖电商。品牌特卖的差异化定位，构建了唯品会的坚固护城河。

淘宝、京东等综合平台已经成为多数品牌首发新品的渠道。依靠淘宝京东的流量，可以为新品进行宣传造势。新品火爆也有利于品牌价值的提升。而新品过季之后的库存堆积，则可以放到唯品会上出售。服装品类、美妆品类的毛利率较高，降价出售不会过多影响利润。

而且随着唯品会的渠道势能增强，唯品会也不再作为尾货处理的平台。越来越多的品牌也为唯品会制作定制款商品。例如国民品牌波司登今年已经再唯品会定制了18亿的货款。唯品会连续36个季度实现盈利，也表现出品牌特卖模式持续活力。

► 唯品会面临流量困境，积极拓展男性用户

金融危机导致品牌尾货增加、四万亿导致的服装库存上涨，都是推动唯品会发展的利好因素。但是，随着线上平台的流量红利渐渐消逝，电商行业的流量争夺，变成存量市场的零和博弈，唯品会的流量也在被其他平台抢夺。




数据来源：唯品会财报

2020年以来，唯品会的订单均价相比于前几年有所下降，用户的购买频次也趋于稳定。而活跃用户的增长和高价值用户的增长是维持唯品会GMV增长的关键点。

最新的三季度财报显示，唯品会的超级VIP用户同比增长超过40%，消费贡献占全站比重超过1/3，平台的整体单客收入得到提升。

唯品会的前CFO杨东皓曾说，“电商得女性者得天下”，唯品会的业务最早也主要围绕女性展开。从粉红色的品牌图标，再到女性喜爱的品类品牌。女性用户一度占比超过83%。但随着活跃用户数增速放缓，唯品会也在急于寻找下一个增长点。

根据苏宁金融研究院《男性群体消费趋势研究报告》显示，男性市场消费潜力巨大，化妆品类更是呈现出高速增长，其中男性口红消费增速更是达到了278%。

唯品会找到的新增长点，就是开拓男性市场。首先，唯品会接受京东投资，男性用户获得显著增长。

2017年底，腾讯和京东向唯品会投资8.63亿美元，分别持股7%和5.5%。投资完成后，唯品会可以以单独的旗舷店铺接入到京东平台。京东的3C电子产品类相对强势，主要的活跃用户也是男性用户居多。通过投资唯品会，京东补齐了服饰品类的短板，而唯品会也同样获得了京东平台的男性用户资源。

在投资过后，京东和唯品会联合发布《去性别化消费·中国良性消费趋势报告》，报告显示，唯品会的男性用户数量占比翻了一倍。在唯品会购买过男装和美妆护肤的男性品类用户占比高达96%。

其次，唯品会扩展男性商品品类，单品爆款增加。唯品会CEO沈亚在今年一季度财报电话会议中表示，因为拓展了男性消费群体，拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类，带来了男装和运动品类指数增长，占比同比增长了约5%。同时，唯品会从2020年到今年一季度的男性用户相关商品订单数量同比增长80%，超过同期女性订单增幅。

在男性化妆品市场，唯品会曾主推自然堂的爆款单品“男士冰川保湿露”，该单品销售同比增长40倍，拉动男士系列整体增长6倍。

在服装品类，唯品会联合上午男装品牌雅戈尔，打造专供款衬衫CEO系列，位居唯品会男士衬衫榜单前列。唯品会还上线了李宁品牌的热门款国潮汉甲系列运动鞋，以最低3.1折、仅216元的价格出售，成为品牌销售榜首。

唯品会作为以女性用户占比较多的平台，拓展男性品类，也可以吸引女性用户为自己的伴侣、父亲进行购买。女性用户也可以带动男装、男性彩妆销量的上涨。唯品会上男性商品的购买量相比于过去显著增加。

► 总结

唯品会的发展持续保持稳健。在垂直电商普遍不被市场看好，甚至出现融资失败，连续亏损的背景下。特卖电商唯品会始终保持着顽强的生命力，保持了36个季度的盈利。但唯品会发展过于保守，错过很多风口，这也让资本市场对唯品会后续发展保持相对的低预期。唯品会拓展男性品类寻求新增长也是无奈之举。

【听杨姐说】
前几天唯品会（VIPS）发布了靓丽的财报，净营收402亿，同比增长74%！按非美国通用会计准则计量，年净利润同比增长78%，达22亿元人民币——连续13个季度盈利。
奇葩啊——唯品会也是B2C啊，也自建物流啊，做跨境电商啊，为什么行业大多都在亏，而他还在继续赚？
我看有以下这几点原因：
第一，特卖模式——“精选品牌、深度折扣、限时抢购”，本质玩的乃是心理学。
什么叫特卖，就是精选品牌+深度折扣+限时限量——总结就三句，实在的这里面学问大了。
这种玩法其实是每天固定时间上新品，过期不候。大家知道么，唯品会其实跟大家玩的是一种心理学！
注意，在消费行为学上，男人和女人不一样，男人在买东西时是算自己花多少钱，要付出多少成本，而女人则是喜欢逛，看到了喜欢的（不是需要的）就开始算自己省了多少钱——说穿了就是占了多少便宜。唯品会上的商品折扣大，又是正品，那么女人在看的时候就会想，如果我现在不买就损失了多少……因此这个模式在女人面前是致命的！
与此同时，唯品会的限时购买起到了帮你做决定的作用，让你没有过多时间思考，连比价的时间都很紧张，于是形成冲动消费——冲动是“魔鬼”啊，看看唯品会的财报就知道这个魔鬼的威力了！
而限量消费本身就有一种饥饿营销的因素在里面，一方面促成交易，另一方面，避免了致命的库存。
这也就是为什么唯品会的网站上不设“搜索框”的原因，你很难找到过去的商品，因为都卖光了，如果你不每天来逛逛，就会错过很多“能占的便宜”。
而唯品会也是一种B2C，而且基本是自营。这样有什么好处呢——自营即商品入库，由唯品会自己的仓储物流配送以及七天内退货的上门服务，因此除了特殊行业外商家们其实都愿意把货交给唯品会，然后自己就不再管了，所以他们也就愿意给唯品会更高的折扣——这在消费者那边，就反映在低价上。
说穿了，唯品会的特卖是一种自建仓储物流的、自己采购的B2C，选品精准，没有库存，客单价比同行业高出四五倍。
且最重要的一点是，唯品会的大部分客户都是回头客——唯品会在不到7年的时间便累计了超过1亿优质会员，且回头购物率90%以上。
这意味着，在当今所有电商的流量都非常稀缺且昂贵的大环境中，唯品会就算是一分钱广告不投，可能也不会受太大影响，而这一点在流量成本越来越贵的今天，实在难能可贵！
我想，这可能就是B2C才有这样的优势吧，而C2C，你只能靠不停地买流量！
第二，从海淘盛行的2015开始，跨境电商成了潮流。最新的财报显示，唯品会营收中5%来自跨境电商“唯品国际”。
那么唯品会在“唯品国际”上的奥秘是什么呢：一半是复制了特卖，另一部分是走的“特供”。特卖的好处，上面已经讲过，姐就不重复了，这里只再说说“特供”。
其实唯品会做唯品国际，有两个特点：
1，选品上，并没有跟其他的某些跨境电商一样把纸尿裤、奶粉当作主力，去做差价的生意——而是选了那些国内没有的、特殊的、非标品。
例如欧莱雅旗下有个品牌“bodyshop”，因为不愿意进国内的时候做动物实验，所以一直没有在国内销售，但它成了唯品会跨境电商的选品，卖得很好；再例如，普罗旺斯的精油，还有新西兰的有机植物护肤品……这些产品都是国内没有的，因此价格也比较好，不用损失利润去打价格战。
2，唯品国际在跨境电商部分也是“买手制”，在他们内部称为“9+N+1”战略。
“9”：跟在国内一样，唯品会在全球9个国家有采购的办公室和买手团队，都是唯品会自己的人，必须经过至少3个月的严格审查评估,专门在当地找一些知名、特色的品牌进货，这样就保证了真货和低价。
据说现在唯品会有超过1000名专业买手在全球范围内精选正品尖货，这些专业买手大多来自线下时尚产业、传统百货业或时尚媒体，经验丰富，对时尚的感觉抓得准。
“N”就是采用复合模式高效跨境运输，例如与海关总署批准的跨境电商关口合作高效通关，在国内多个保税仓进行备货，同时还进行海外直邮配送，确保来自世界各地的商品快速顺畅送到消费者手中。
“1”就是唯品会的特卖平台，通过自营模式，整合全球供应链。
事实上，自有买手这一点对唯品会不足为奇，但跟一些海淘平台比优势就显现了出来：一些海淘平台的买手是个人，整个平台是C2C模式，个人去操作会出现种种情况姐就不多说了，另外仓储物流时间也比较长：买个BB霜可能要等一个月才能收到。
这样的操作模式导致了唯品会的跨境电商“唯品国际”仅用1年时间，日均订单就增长了100倍。目前唯品国际交易占比已经达到GMV的5%。
唯品会董事长兼CEO沈亚明确表示“唯品国际业务显示出强劲的增长动力”——在双十一期间，唯品会欧洲、美国、澳洲、日韩、港台五大主题馆过万种商品销量实现翻倍。未来，跨境业务将成电商行业角逐的重要战场。
好吧，现在有越来越多的公司都在试图学习唯品会的特卖模式，但有些可能要牵扯到精细化运营，要有投入和布局，未必是都能学得来的。
唯品会现在看起来是把跨境电商当做了一个重点中的重点，并且把国家“一带一路”当做了一个机会再做布局。
例如，唯品会在四川和新疆投资建立了基地：在新疆有一个运营总部项目，在乌鲁木齐开发区（头屯河区）大概会占地500亩。除却早前已开通的郑州自建跨境专属仓，唯品会还与广州南沙自贸区达成了一个战略协议，要将唯品会跨境电商总部和华南跨境电商物流中心落户南沙，这个项目预估在2017年建成，届时将建成面积超过10万平米的跨境电商总部。年初好像还有个重庆的跨境仓项目。
所以，要想做成一件事，模式很重要，想明白第一步，以及想明白很多步。
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不做搬运工了，看这篇
http://www.ebrun.com/20140709/103971.shtml 文章
私以为是目前所看到的介绍唯品会竞争力最好的。

小答一下，可能说得不够专业，仅供大家探讨~
其实我个人感觉仍旧没说到点上，这些做法都是有可能被复制的，并不是一招鲜吃遍天，更内核的东西希望看到有高人指教。
关于老有人提及的假货问题，我蛮想问，哪里没有假货？TB有没有？京东有没有？天猫有没有？你家附近各大商场，路边摊，批发市场有没有？
有钱天天刷专柜的人自然是不怕假货的
唯品会：一家专门做【特卖】的网站
企业文化：简单-创新-快速-协作
它的宣传语已经讲得很清楚了，核心竞争力自然是围绕着特卖展开的。特卖是啥，是实惠，是特定的时间卖特定的商品以特别的价格。
【简单】首先想说的是某最大购物网站最近一直为人诟病的流量和入口问题。唯品会每天固定上这么多品牌，每个品牌售卖都有固定的档期，数量有限售完即止或到期即止，保证了每个品牌都有足够的曝光和广告位，确保流量高效运转，不必再自己花尽心思去抢占流量或者额外支出购买流量/入口位，品牌商自然更省心。同时也因此首页展示更加简洁，风格统一，各个专题归类让用户一目了然，该买什么想买什么应该在什么类目点击，很快就能搞定。
【创新】唯品会的创新玩法之一就是定时上新。可能有些人会认为这聚划算什么的差不多，但唯品会是全网站所有当日开售品牌早十点/晚八点同步上新，相对于其他网站子页面的定时玩法来说个人认为这样更有利于培养用户习惯，知道什么时候上去刷新会有新产品出现，久而久之用户就好像有了“唯品生物钟”一样，哪怕不买也会手痒上去刷刷，变相提高黏性。还有一个就是购物车催付，一旦把某商品加入购物车就开始倒数20分钟计时，届时不付款就会被清空，意思就是“数量有限你不买就把机会让给别人啦啦~\(≧▽≦)/~所以快点买买买啊~”让用户有紧迫感，手一哆嗦赶紧买起来~
【快速】第三是它的算法机制。售光了的产品会自动下架或者由用户一键点击“只显示有货商品”，搜索和购买的过程就减除了点进去发现下架了这一冗余的过程，使用户可以更迅速的跨越这些“前尘往事”直击自己喜欢且可购买的商品，体验自然更好。
此外你们是否还有发现，现在想在宝宝上买东西，决策时间越来越长，下手越来越艰难？第一步查价格查累销查客户评价查评分查退款退货率……第二步查优惠看返利看比价，实在都没有的还想和卖家砍砍价，或者再拿起手机看看有没有手机优惠价……第三步，终于放入购物车了，再去看看还有什么想搭伙买的？或者再想想，过一会儿再付款？更有甚者，上1688再看看，还有没有批发的低价散卖！！而唯品的商品天然不具备比价基础，商品的前世今生品质好坏由网站一力承担和背书，交易过程单纯直接，只是和其他网站稍作比较就可以下单了，简直酸爽。
接下来你们是不是以为我要写协作？不好意思，没有了~强迫症难受我也不管你╮(╯▽╰)╭
最后想说的是唯品会走的是电商细分市场，并不主打全品类多样化，和宝宝一对比还是有短板。所以必须声明我还是很爱宝宝的，小小也是个双黄蛋用户每月剁手十几次依旧淘得死去活来~就事论事，有不同想法请文明探讨，不要上来就火力全开，毕竟打赢了，谁都没钱拿不是~谢谢

两年多翻50倍，唯品会可以说是中概股的一个奇迹。
但我并不想把太多的成功因素归结于唯品会本身如何，事实上唯品会与其他的一些垂直购物平台并无太多明显的核心竞争力，有时候一个人成功的原因可能更多的是时势造英雄。
唯品会的定位非常简单，线上的奥特莱斯。早在2000年那次互联网热潮，就有很多人试图把奥特莱斯的模式搬到线上，而这种零库存、工厂店、品牌直销的模式并无太多特别之处。我没有研究过唯品会的背景，也不得而知唯品会是如何在2010年就早早获得了红杉的投资，估计这也是唯品会成立没几年就迅速在纽交所上市的主要因素。
唯品会12年上市的时候，天猫好像还未呱呱坠地，或者说只是一个还未有建立任何品牌联盟的襁褓婴儿。由于发行价低，连年高速增长，唯品会用一年的时间就完成了ten bagger。大概这个时候，唯品会才受到了国内市场的关注。
曾有人质疑过唯品会的用户，12年电商调研报告，唯品会市场占有率只排第9，还不如易讯和QQ商城，但今天唯品会的市值已经超过了百亿美金，相当于一个线上+线下的苏宁。12年有一段时间，唯品会经历过信用卡套现事件，确实给交易量和现金流带来了正面影响，当然那段时间支付宝也是存在套现情况的，所以并未成为舆论的焦点。
而当前竞争对手拼命追赶的情况下，即便垂直平台没有对手，但就价格竞争力来说，同品种同品牌与天猫还是有一定差距的。或许价格战与垂直市场份额已经不是唯品会的首要战略目标了，并购乐峰以及花高价买VIP域名已经能够初现端倪，唯品会现在已经不是那个小打小闹的电商了，要做的是品牌以及资源整合。
如果非要给唯品会的成功找到理由，我觉得依然是获得红杉和DCM的投资，低价上市高价增发并购或许是他们早就想好的思路；我并不看空唯品会，但无论从消费者还是投资者的角度，已经很难从他身上再占得什么便宜了。
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补充：
找了一份13年8月份中信的研报，数据还比较全，有兴趣的可以自己思考一下，毕竟别人的结论只是供参考的。
（有意思的是，12年全年关于唯品会的研报只有2份，还是行业分析中顺带提的，13年第一份还是8月份的，这时股价已经翻了10倍了）


12年的市场份额。


高速增长的营收。


产品收入占比。




费用和利润。





客户分析。