阿迪达斯 CEO 承认「在中国犯了错误，但相信中国市场会回来」，如何看待其表态？

当地时间9日，阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper  Rorsted）接受德国《商报》（Handelsblatt）专访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响，而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。



阿迪达斯CEO罗斯德在采访中解释了他在中国如何改变（商业）路线 《商报》截图

罗思德在采访中承认，阿迪达斯在中国犯下了错误。“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”
        他认为阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因还是新冠疫情，以及民间的“抵制”，但他不认为中国会最终放弃西方品牌。“那么所有的世界品牌都会遇到麻烦，我认为这是不现实的。中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”
        但是，罗思德没有否认另一种严峻的可能，若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。“如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”
        当地时间5月6日，德国运动品牌阿迪达斯（Adidas）公布2022年第一季度业绩。受供应链限制与疫情相关封锁措施影响，阿迪达斯今年第一季度的营收与经营利润均下滑，同时下调了2022财年业绩预期。



罗思德 资料图

财报显示，今年第一季度，阿迪达斯营收达53.02亿欧元，不考虑汇率因素，较上年同期下滑3%。由于供应链成本显著增加，毛利率下降1.9个百分点至49.9%。
        大中华区曾是阿迪达斯的创收“顶梁柱”。至2019财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现销售额连续23个季度双位数增长。但从2020财年因新疆棉事件和疫情影响，阿迪达斯在大中华区持续疲软。
        同月，阿迪达斯公布的2021全年财报显示，全年营收达212.34亿欧元，同比增长15%。中国市场全年营收46亿欧元，同比仅增长3%，增速远低于欧美市场的24%和北美市场的16.6%。截至2022年一季度，阿迪达斯在华销售额已连续四个季度负增长。
        受到中国、俄罗斯市场放缓，以及全球供应链等问题的影响，阿迪达斯已经下调了2022年的财务预期。

大哥，你犯了什么级别的错误，你真的知道吗？
你要搞的是新疆啊。
你知道新疆是什么级别的一个地方吗？
就是希特勒占领过的地盘全部加起来都没有新疆大。
而你们，居然想把这么大的一块地方从中国分裂出去。
希特勒看了都要甘拜下风：你们才是真正的法西斯啊。

根据我在外企的工作经历，以及接触过的外企，我估计这个CEO搞不好现在还不知道具体的原因，或者知道但是根本不认为这是错的。
很多人想的是中国这么大市场，厂商一定非常重视这个市场的意见，抱歉，根本不是这样。大多数外企都是看重中国市场的，因为要挣钱，但是他们只是把这里当市场，想的是把别处的经验复制过来，用最低的成本赚最多的钱，中国区的意见？没人听的，中国区领导也没有决策权，别说阿迪达斯这种欧美企业了，台企这种说汉语的基本也都是这样，想想HTC怎么完蛋的，中国区有人真的重视过吗？像阿迪达斯这种大中华区领导层估计还一堆港台人士，雇的4A公司也一堆港台管理层，不说你坏话就不错了。
很多老外以为找个黄皮肤的就懂中国市场了，可能找几个港台人再配倆印度人，这就是亚洲团队了，拉倒吧，死的一点都不冤。他们本质上是高傲，瞧不起大陆人，日韩和台企大部分也一样，所以只有更多的中国品牌崛起才能改变这种情况。

对于哪一家企业想在目前的中国大陆做生意，还没有清楚的认知，认知包括但不限于香港问题，台湾问题，历史战争认知问题，新疆问题，辱华的文化入侵问题，华人华裔的种族歧视问题等等，哪一个都无异于地雷，踩到了，体量小的，一夜之间消失；体量大的，伤筋动骨，如果仍然不用实际行动改正错误，不出三五年，将慢慢淡出中国大陆市场。
之前暴雷的张小泉刀具，刚刚暴雷的名创优品都将会肉眼可见的衰落；
海天调味品道歉都来不及，会如何发展，且看后效；
耐克以及阿迪达斯也将会慢慢减少在中国的销售，除了之前已经签约在身的中国国家队以及个人，还有哪一个娱乐明星敢给这两个品牌代言，高调宣传？头铁的cba球员胡明轩，看看现在的状态，是不是破鼓万人捶？
别说是外企了，现在中国企业都得在这些方面万分谨慎，如果你还觉得自己品牌响亮，肆意妄为，那么现代汽车，三星手机就是你的下场。
这位阿迪达斯CEO的发言，又无奈又傲娇，无奈是销售额下降超过三成，自己无法跟董事会交代，承认了错误；傲娇是相信中国市场回来，这种简单的无知会让这个企业跌得更惨，根本没认识到这销售大跌的内在主因是什么，或者他是知道的，但是却不屑认错，不敢认错。
就这样的企业，凭什么让它从中国每年赚走好几十亿，它在大是大非面前拎不清楚，国内发生的天灾人祸也没有表示过关怀，凭什么在国内相同领域的头部企业要输给它，质量不输，都是中国制造；中国企业取之于民，至少有一部分还之于民（捐款捐物）。
就连美国某一议员都公开发表讲话，要美国民众拒绝购买中国产品，因为这是为中国军队制造子弹，虽然很蠢，但是他还为他自己国家着想。
中国人倒是没有那么反智，只要求企业能干干净净的在中国大陆做生意，不要端起碗吃饭，放下碗骂娘，不然真的是中国人民的败类。

他说的很对，看你怎么理解。
前半部分“在中国犯了错误”这很好理解，“中国市场会回来”，也确实回来了（就像他们每一季度的财报会议告诉大家“这只是暂时的困难罢了”一样：

财年 - 季度（阿迪达斯财年计算基本为自然年算法）	大中华区销售额（百万欧元）
14 Q2	380
15 Q2	564
16 Q2	685
17 Q2	865
18 Q2	未分开计算
19 Q2	未分开计算
20 Q2	1199
21 Q2	1003
22 Q2	719

一目了然。
恭喜阿迪达斯在新疆棉事件后，用一年的时间把自己干回接近六年前的水平。如果要算上通货膨胀的话搞不好还要后退的更多。
考虑到 Kasper 是 16 年上任的，站在他的角度，阿迪达斯大中华区也确实”回来了“。
如果拿 Kanye West 入主的2015年当分界线，这是真正的差不多一波干回了解放前。
（题外话：既然一些人想知道耐克的情况：


根据2022财年（不是自然年，是公司财年算法）第四季度的数据，耐克在大中华区的营收为15.61亿美金，相比去年同期下跌19%，而上一次耐克在第四季度取得差不多的成绩：



是在2018财年Q4到2019财年Q4之间。
一目了然。嗯，”没有影响“呢。


跟一些人想的不一样：即使没有新疆棉事件，阿迪达斯在大中华区乃至全球崩掉也只是一个时间问题。只是新疆棉把大中华区和全球崩掉的顺序换过来，以一种事前看概率非常小的方式实现了罢了。


跟行业里其他公司不一样，阿迪达斯的表态非常的...
高情商：需要看合订本。
低情商：首鼠两端，信口放炮，一切为股东的利益而不是消费者和创造者的利益服务。
这件事情不是从新疆棉才开始的，Kasper为首的阿迪达斯管理层罔顾现实，一味粉饰太平。
每一个季度的财报发布会都是“We've got it under control 我们控制了局面”、“中国的情况下个季度就会缓解”、“竞争对手在欧洲的进步只是暂时的”。
然后现在在欧洲大本营丢盔弃甲，足球生意的上限已经被挖到极限，在北美的生意已经难以重现2016年绝地反击时的壮烈，更别提大中华区已经呈现出快回到解放前的生意形式。
更别提曾经的双娇对垒变成现在的一超多强。


我一直觉得如果要在教科书上给“非政治性的 Propaganda”找一个注解，这张图就是绝佳的选择。当然是失败的那一类：
如果Kasper以及阿迪达斯当局真的想渲染”除了大中华区以外的生意形势有多好“那他们大可用小五到六个号的字体来标注大中华区。
或者跟几年前一样，在全区生意的增长率都还比较好看的时候，为了”顾全大局“，”让大家不觉得阿迪达斯太过于依赖大中华区“，不把大中华区分开来算。等到时候什么时候全区生意增长率又下来甚至是负数了，再把大中华区分开算。
教科书级别的顾左右而言它，在其位不谋其政，以粉饰太平为己任的非技术型官僚。
Kasper 这个人到底为什么屁股还能坐在阿迪达斯掌门人的椅子上，我是非常费解的。
我其实一直想开一个大篇来复盘当年阿迪达斯是怎样从崩坏的边缘复活，重新回到天下第二的位置剑指天下第一，因为其中实在有太多好写，可以借鉴的东西了。


阿迪达斯在2015年前的失败， 以及之后的成功，毫无争议地验证了下面这几个点：

• 足球品类承担不起运动品牌整体向上发展的助力这一角色。
  
• 只愿意做好专业运动品类的运动品牌是没有未来的。
  
• 电子商务和线上零售是巨头发展路上的最优解。
  
• 以及，签明星只为了带货是签明星战略里最低级低效无趣的运营方式。
  

所以，Kasper 对阿迪达斯的增长做出了什么样的贡献呢？
Ultraboost - EQT - NMD 三叉戟的革命性和短时间内的所向无敌？是他的前任海纳打的基础开的头。
阿迪达斯对电子零售和直营渠道的革新？也不是他做的，还是他的前任海纳做的。
阿迪达斯对中心城市战略的贯彻？更不是他做的，依旧是他的前任海纳做的。
Kanye West 为首的一众艺术家被给予了最大的自主权，让阿迪达斯充分攫取了运动休闲品类，这个体量和潜力百倍于篮球，千倍于足球，万倍于其他运动品类之总和的超级金矿？
还是不是他做的，是他的前任海纳给的权限，做的决定，由 Jon Wexler 为代表的一众优秀阿迪达斯员工执行的。
（前一阵有人问Lululemon凭什么超过阿迪达斯，这就是为什么，沉默的大多数以及小仙女的钱也是钱，没有高低贵贱之分）



海纳老师，事实证明交作业前的死线是生产力的一切

哦对了，Kanye 在今年已经非常直白，充满恶意甚至仇恨地攻击了现在阿迪达斯的管理层。一些Ins 发帖下面还有 Jon Wexler 的点赞。
又及，几个季度之前，在说完”阿迪达斯的战略出现了一些失误“之后，当年那些引入Kanye、菲董的阿迪达斯元老们，已经相继”自愿“离开了公司。而Kasper 这个在公司内很多时候都不穿自己公司产品的制服组，依旧稳如泰山。
如果要是海纳当年早一到两个季度做了对的决定，而不是最后工作都要没了临时抱拂脚，今天可能还真的没有 Kasper 什么事。

我没啥好说的，真的。如果你对耐克的贪婪，迟疑，吝啬，计算，计较乃至于有意或者无意的作恶，有着一百分的厌恶，那么如果你不是一个粉圈中毒者或者一个双重标准的人，你对阿迪达斯的厌恶起码在三百分以上。
这话我在阿迪达斯 2018 年还没有完全显示出进一步衰退的痕迹的时候，顶着一大半个评论区的谩骂我说过，今天我继续这么说。
现在阿迪达斯存在的意义，就是继续为这个行业的多元化占着一个位置，以及为后来者提供前车之鉴。
这里的后来者，大概率会是国产品牌。希望国产品牌的发展前路上，能够看清楚，在没有战胜恶龙的时候就染上恶龙的习性，会有什么样的下场。

Reference

• “Financial Calendar.” Adidas, https://www.adidas-group.com/en/investors/investor-events/.
  

阿迪达斯CEO说的自身“犯了错误”是指的不够了解中国消费者，他说出这样的话，说明还是没有真正认识错误。
阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，是由于多个原因造成的，他说的疫情原因仅占非常小的一部分原因。
首先，阿迪达斯明确不使用新疆长绒棉，这很伤中国消费者的爱国之心，减少购买甚至对其抵制情有可原。
其次，阿迪达斯将工厂搬离中国，去了东南亚，而那里虽然成本更低，但是生产出来的产品质量根本无法与中国工厂相提并论，质量没有保障。
再次，中国国内运动品牌崛起迅速，此前有安踏、李宁、匹克，去年因为河南洪水捐款鸿星尔克又迅速崛起，这些品牌将阿迪达斯腾出来市场空间迅速填满，而且国内品牌产品的科技含量以及质量提高明显。
最后，国内消费者的消费观发生改变，此前买阿迪耐克是图有面子，可是现在消费者越来越对国内品牌有认同感，觉得不比国外品牌差。
所以说，阿迪达斯CEO的这段话只说对了一半，他们的确不够了解中国消费者，但是更严重的是阿迪达斯不了解自己，把自己的品牌看的太高，认为中国消费者离不开它，其实完全不是那么回事，离开这棵朽木，我们反而有机会去关注本来拥有的这片森林。