如何评价阿迪达斯 CEO Kasper 宣布辞职？

如何评价阿迪达斯 CEO Kasper 宣布辞职？

大篇目前进度还没过前20%，资料太杂乱，随手写点历史梗做个对比好了。
你以为的阿迪达斯：光辉伟大的赵匡胤刚陈桥兵变黄袍加身，下一步就要取代年幼无能的柴宗训，把一切拉回到正确上升的轨道去。
实际上的阿迪达斯：淝水之战前后的前秦，到底是之前还是之后现在还不清楚，但是我倾向于之后。

我提醒一下很多认同阿迪达斯这就是“触底反弹”的朋友，上一次阿迪达斯“触底反弹”，即上一任CEO海纳老师被迫走人的前夕（2016年），阿迪达斯拥有着：

• 全球最具增长潜力的新兴市场，每季度至少可以贡献15%，每年至少可以贡献12%的增长（大中华区）。
  
• 在主要竞争对手（耐克）的主要市场开始稳健地每年3-4%左右蚕食其份额。
  
• 误打误撞（本来是要拿来专攻跑步市场这个小金库，结果没想到无意间打开了运动休闲这个巨型金矿）推出的新鞋款以及合作科技受到了市场的狂热好评，前景一片大好。
  
• 整个行业十几年难见的紫薇星合作伙伴，辅以一众竞争对手不具备的跨行业资源。
  
• 以及，最重要的，相比起当年实体零售业为主，传统广告业为辅，完全没有意识到运动休闲这块市场的价值千万倍于专业运动的竞争对手们，阿迪达斯转换的生意模式简直是三体人对地球人的降维打击。
  

请问现在的阿迪达斯有什么？打折么？
今天打折你起码还可以找到你能下得去嘴的东西，按这个趋势再下去几年，打骨折你说不定都没有能下嘴的东西了。
我的观点一直很明确：阿迪达斯按照两年前的趋势下去，迟早有一天会吐完奇迹时代攒下的红利，回到自己应有的位置上去。
至于这个应有的位置，是New Balance,还是PUMA,或者又是李宁，我倾向于是New Balance。

以及啊，以我一贯对阿迪达斯未来的判断都过于乐观（不是玩笑，18年的时候我以为阿迪达斯要花起码七八年才能衰退到今天这个地步）的调性，搞不好今天的阿迪达斯连淝水之战前后的前秦都不是。
而是楚王司马玮刚刚讨伐完杨骏，大多数人都觉得宇内澄澈的西晋，下一步就是万劫不复的八王之乱和五胡乱华。

高赞说kasper不够热爱品牌什么的并不是主因。实际情况是疫情、俄乌冲突造成的经济下滑还有新疆棉的错误公关导致第二大市场急剧下滑。至于热不热爱，新疆棉这个公关一出来，ceo再热爱公司也改变不了中华消费者对这个品牌观感的总体下降。不然怎么解释耐克也不行了呢？

用三个字来评价这事儿就是「天亮了」。
阿迪达斯终于有了重新崛起的基础，那就是——「没有Kasper」。


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在 2016 年，Kasper 接手阿迪达斯的时候，当时是这样一个局面：
-YEEZY的热度无与伦比，设计先锋且话题性十足，整个系列潜力极大；
-KANYE和阿迪关系极佳，多次上脚阿迪大货产品；
-得益于KANYE的加持和产品本身的出色设计与性能，UB毫无疑问当世跑鞋第一；
-同样，Boost毫无疑问当世第一中底科技；
-NMD刚刚经历了非常成功的一年，将球鞋复古趋势彻底扭转为TECH RUNNER；
-STAN SMITH 和 SUPERSTAR 已经火了三年，热度下滑但根基扎实；
-TUBULAR在中价位大杀四方，设计响应极快，高速迭代；
-篮球领域放弃NBA，集中资源做签名鞋，高价签约哈登；
-足球领域优势明显，且已将足球品类延展到时尚领域，眼看要创造出一片全新的天地；
-品牌火热因此Consortium推进也异常顺利，大量球鞋店支持阿迪；


等等等等
…………
我能再写出二十条来。

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这副牌，现在回过头看，奢华到让人感觉不可思议。
哪怕是现在火热无比的New Balance，大概也就只能拥有上述优势的1/3。
当时的阿迪达斯，拥有的是全方位不偏科式的强势。即便对于 Kanye 和 YEEZY，也没有任何过度的依赖。
哪怕是在曾经被认为最弱的篮球领域，阿迪达斯都以哈登为核心展开了反击。签约哈登之前连续几波的预热直到现在大家还津津乐道，包括给他送去一大卡车的阿迪鞋子。


从一个普通消费者或者球鞋爱好者的角度，如果让你想一想如何把这些优势在六年的时间里全部消耗殆尽，甚至变成劣势，你都不一定能想出一个切实可行的方案。
但 Kasper 做到了。

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现在回头看，Kasper 做过很多错误的决定，我们不需要一个个列举。如果要用一句话来总结这一切背后的动因，那就是：
Kasper作为职业经理人，眼里只有冰冷的数字和股价，却没有对于品牌的热爱和产品的敬畏。
当然，你不能说这是缺点，这是很多职业经理人的特点，甚至很多时候，是他们的优点。
有意思的地方是，之前资本市场对于 Kasper 前任海纳的评价就是，太热爱品牌，因此做决定不够杀伐决断，拖了阿迪的后退。
结果阿迪到目前为止最后一个辉煌，正是海纳带来的。
2014 年海纳曾经因为营收压力饱受批评并且逐渐开始走向交权之路，但他担任 CEO 最后几年的许多决策，给阿迪带去了最后 2015 - 2017 的黄金时代。


其实，运动品牌这个行业和FMCG还是有着比较大的区别。在这个行业里，是否「热爱」真的会改变一些什么。

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运动品行业的最终根基，并不在于日常的使用需求，而在于运动和体育，以及随之而来的竞技。而这一切，本身就包含着很大一部分的情感：热爱，冲动，好胜心，等等。
所以，一个足够好的运动品牌，无论最后它的时尚潮流线产品做得多大多强，让它保持强大和前进的动力，始终来自运动，也来自真正的热爱。


这样的热爱并不是要求CEO自己是个运动狂人，或者天天冲到球场上扣篮。
而是他作为最高的决策者，对于运动本身要有足够的热情和兴趣，对相应的产品也要有基本的尊重。这也就是行业里人常说的，咱们这个行业，科学和艺术要结合。
这份热爱和尊重，会让决策者在做决定的时候，不仅仅看冰冷的数字。不会因为Yeezy卖得好就拼命加量，不会因为篮球暂时利润不好就不再投入，不会因为短期品牌热度需求就玩命加联名。
他会权衡，会取舍，会在运动科技和核心运动领域给予足够的重视和投入，会对每一位合作伙伴有更多的尊重和信任，也会在业绩不好的时候做出一些必要的牺牲来保证品牌的健康。


最重要的，他也会尊重公司所有员工的热爱。这是领袖最大的价值之一。
阿迪上一次的崛起正是最好的例子。耐克后来的反攻，同样是极好的证明。甚至，耐克在目前碰到的一些困难，也和帕克的卸任以及职业经理人John的就任有关。

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而 Kasper 的问题，就是，他不在乎这一切。
他只在乎数字。
于是，阿迪慢慢冷了下来。
业绩冷下来，热度冷下来。
最后这个品牌，冷下来。

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消费者不是傻子。
虽然衣服和鞋子只是工厂流水线做出来的产品。但每款产品的背后，品牌是否足够用心，是否在产品之中倾注了热爱，是否对消费者和运动的每一个普通人有足够的尊重，消费者都可以感受得到。
而这些年大家对阿迪最核心的反馈，抛开设计丑没新意乱打折那些，就是感受不到阿迪的热爱和尊重。
你能看到到阿迪在努力把所有的「卖点」都塞给消费者：增高，舒适，百搭，流行……哪怕是Gucci联名的Gazelle产品介绍，都是各种不同的产品细节和卖点。
但你感受不到热爱，感受不到那种从产品之中流露出的热情和喜爱。哪怕这是和Gucci合作，消费者依然没有听到哪怕一个动人的故事。




阿迪在做一切从数字层面而言「对生意正确的事情」，但消费者却不再爱了。
这才是最大的问题。

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Kasper的提早离开，对双方而言都不是坏事。
他依然可以说，自己治下的阿迪，抛开所谓的不可抗力（比如疫情），营收业绩利润股价都飙升了。这一切反映在简历上，依然会保证他会有下一份CEO的offer。
而阿迪，也终于可以开始尝试找回温度。

以前阿迪达斯是什么水平，美如画，给大家看看：（图片选自咸鱼卖家，侵删）








现在做的叫啥垃圾鞋？！鞋型也丑、材质也差，能卖得好才怪。即使老鞋复刻也不地道，各种阉割，adipre改成bounce，瞬间板砖脚感。
慢慢的开始输李宁，接着就是输安踏、361，一轮一轮换过多少设计师了，改过吗？我劝阿迪先把做鞋的理念搞懂，以前的设计蛮好的，你告诉我把它往雨鞋、草鞋发展干么事？接下来阿迪王都要输了，脸都不要了。

看到新闻之后，我第一个想法是，耍小聪明的天才，总算…被人发现他的诡异动机。

<hr/>首先我想说，能做到那么大集团的 CEO，是有两下子的。能坐上这个位置的都不是普通人，不能用消费者的眼光看待。
我说的这句话，是经过惨痛教训之后才说过来的。
<hr/>阿迪达斯看似产品竞争力低下，普遍的产品都卖不出去，众多旗舰鞋款越卖越低，更别说要冲销量的普货了。
阿迪达斯在推动普货上，和把品牌靠向时尚潮流那方面，没有落下过任何脚步，早前用上杨幂王一博易烊千玺，或者近来的 Black Pink，都是非常大的手笔。
这里是我感觉到尽力了，却卖不动(正确词眼应该是卖得不及预期)，所以阿迪达斯在为此努力了很久，都没有突破点。
可是没关系，可以依赖 YEEZY，那是另一个事情了，后面再说。
<hr/>然后在规划商业策略上，阿迪达斯极度偏向于规划自己的自营生态环境，从 APP 到旗舰店再到二三线城市的直营店，这种垄断性的生态环境，让多品店和经销商店铺都难以经营下去。

直营零售店现在容易吗？

不容易。

所以阿迪达斯直营零售店要维持收支平衡，就要做很多的事情，这种事情真的伤害到了其他合作伙伴的关系。
比如说快速打折，或者直营店特属商品，YEEZY 的配额…
这些都是让自己温饱，其他人开始活不下去情况。就是这种小伎俩，让他和阿迪达斯能够在这大环境苟且偷生。
<hr/>最后就是 YEEZY 的后续。
现在大家都知道两者已经撕破脸，Ye 不同意发售可是阿迪达斯还是掩耳盗铃地执行。
阿迪达斯敢于执行，肯定是在合约范围内没触及红线，可是在人情上肯定的是说不过去了。
所以肯定的，阿迪达斯的生意，已经要极度依赖 YEEZY 来交出合格的成绩单了。
从行业从业者角度来说，我也只是能说，别小看 YEEZY，以生意盘子来说，太重要了。
<hr/>我说那么多为什么？
我要重点地说，阿迪达斯整个集团，还是盈利的，而且从商业角度来看，成绩单也说得过去。
所以从行业从业者来说，阿迪达斯很多事情乱糟糟，整个公司快要沉的感觉，可是这一位 CEO，耍得总总奇葩的小聪明，交出来的成绩，还是过到及格线。
Kasper，还是有两下子的。
<hr/>现在把自己的乌纱帽弄丢了。
就是他自己耍的小聪明，被董事局看穿了，或者背后被捅穿了，所以…改朝换代了。
<hr/>来说些劲爆的。
前年，就有个德语报道，说着阿迪达斯的内部纠纷，人名全部写出来了，说着内部有多荒唐。
说明这事情并不是不在预料之中，很多人都是期待着它发生的，都知道是将会发生的。

所以，死期到了。