蜜雪冰城为什么能火这么多年？

根据懂加盟网数据： 蜜雪冰城22年已经超过15000家，门店数量是行业第一，超过第二名一倍。
2018年底，蜜雪冰5000家，2019年又增开2000家门店。20年疫情更是疯狂开业超过一万家，21年到22年继续开出5000家。


为什么蜜雪冰城能够遍地开花，创造败神话？

01
这两天，央视“315打假”闹得沸沸扬扬，很多品牌如坐针毡。
昨天，“蜜雪冰城食材频改标签过期继续用”登上热搜。原来，早在2002年底，记者通过应聘进入南京两家蜜雪冰城门店。




期间，记者发现了诸多问题，比如频繁篡改食材有效期标签；使用品牌规定应“废弃”的食；偷工减料，不严格按照配料表足量放料；未查验员工健康证明就上岗等。




点开评论区前，我以为大家会说以后再也不喝蜜雪冰城了，蜜雪冰城黑良心等。
结果，和这条负面新闻形成鲜明对比的，是高赞评论清一色的正面评价。
“小蜜啊，这次就当没看见，下次不许这样了哦”
“个别店行为，请勿上升到我家旁边的！”
“在蜜雪打过工，卫生很严格，只能说个别店铺不要上升到品牌，更何况...它都不嫌我穷！”
...




没有批评，全是感谢的文字，让我一度以为这是蜜雪冰城的品牌宣传稿。
某平台上，有人提问：“315过后，你还会喝蜜雪冰城吗？”
下面第一条回答就是：
“会，蜜雪冰城的便宜是实实在在给我省钱，其他品牌没曝出来，不代表没有。我没必要用实实在在的钱去赌一个不一定有没有的事儿，而且说白了，奶茶基本上都是科技，谁又比谁高贵呢？”




其实这不是蜜雪冰城第一次出事，去年3月央视官微发文点名其食品安全问题。
去年4月，浙江某蜜雪冰城店因为违法使用童工，就被罚了1.25万元。
令人意外的是，那一次网友们的态度也出奇宽容，不仅没有责怪蜜雪冰城使用童工，反而一致为其辩解：
“这蜜雪冰城，简直就是良心企业！”
“店主就应该是模仿公民”
“为什么要罚它！？”
在动不动就品牌崩塌的今天，蜜雪冰城屡屡出事，每次都全身而退，网友们每次都那么宽容，这是为何？
说白了，一个字：穷！
很多生活在大城市的人可能不知道，对于小地方的人来说，他们关于奶茶的回忆，更多的来自蜜雪冰城。
这不禁让人想起“华莱士文学”。
02
知乎上有个问题很火：“华莱士这么多人吃了拉稀，为什么没人投诉举报，反而成了一个梗？”
点开前，我本以为会有很专业的回答。结果最高赞的回答是这样的：
“我们家小孩多，华莱士一开始10块钱3个汉堡，有固定的周几，好像是周四。我以前跟爷爷奶奶一起住，每到搞特价的这一天，我妈妈就会来接我放学，我可以吃到汉堡。我喜欢吃辣的，就要香辣鸡腿堡。晚上还可以和妈妈一起睡觉，可以一直抱着妈妈。”




说实话，看完的那一瞬间，我的眼泪差点流下来。
华莱士和蜜雪冰城一样，他们以评价著称，对于许多人来说，童年回忆不是肯德基，不是麦当劳，而是华莱士。
随手一搜，我们能看到无数普通人，用最真挚的语言，记录着令人破防的“华莱士文学”。
有人说自己恨华莱士“喷射战士”这个梗，因为自己对油炸食品的梦是华莱士圆的。




有人拍下第一次和爸爸吃华莱士的经历，看着爸爸开心的样子，觉得开心极了。爸爸一直问她贵不贵，直到听到她说汉堡和可乐都是送的，爸爸才放心下来继续吃。




有人梦到已经去世多年的妈妈，梦里他们一起去吃华莱士。那时她童年时最喜欢吃的东西，那时候真好啊，有妈妈陪着自己。




在城市小孩一杯奶茶动辄二三十元，乐此不疲发着“疯狂星期四”的肯德基文学时，在我们看不到的很多地方，大批人对奶茶的记忆依然停留在蜜雪冰城，对炸鸡的所有回忆来自于华莱士。
这些，也是我们为什么对蜜雪冰城和华莱士一而再再而三无底线宽容的原因。
如果不是因为穷，谁又愿意吃着最廉价的油炸食品；
如果不是因为穷，谁又愿意冒着身体健康的风险一次次原谅蜜雪冰城。
03
说实话，蜜雪冰城犯错了确实不对，该整改就整改。但媒体不应该揪着它不放，你可以追求自己眼里的健康安全，也可以将食品安全知识科普给更多人。但不应该站在高楼上，傲慢地指着下面，去批评那些普通人唯一能够接触到的真实。
这个想法，虽然犯有原则性错误，但事实就是这样。我们就算有着不错的生活，但不应该以“何不食肉糜”的态度去指责穷人。
早前，“东北10元盒饭”火了。




在东北街边，我们常能看到一些推着三轮车卖盒饭的人，卖相和价格都很不错。满满6个菜，只需要10元。




这时有人站出来说话了：
“十元饭菜确实有点问题。”
“十块钱都是冻货，炖猪肉，冻鸡脯肉，冻鸭肉。”
“高油高盐高糖，而且还不卫生，劝你们别吃。”




殊不知，这10元盒饭的常客，往往是一些工地上的工人，货车司机、外卖小哥和清洁工。
他们在干完活后，不可能再去点上一份健康无比，营养全面，干净卫生的午餐。他们每天的工资低得可怜，挣得都是辛苦钱，更不可能去追求有机蔬菜或优质蛋白质。
又累又饿，经济条件有不好，这10元6道菜很明显才是能够抚慰他们的人间美味。
这个世界本来就是遵循着马太效应。
有人出生就在万柳书院，豪车别墅应有尽有；有人一场直播下来销售额几个亿；然而有的人卖掉一整车辛辛苦苦自己种的菜，到手才只有26块钱。
04
在心理学上有个词，叫“认知盲区”，意思是在你看不到的地方，你不知道自己不知道的，就是盲区。
《笑林广记》中有个聋人，每当看到别人放鞭炮就觉得奇怪，为啥纸筒能突然四分五裂。
聋人之所以不理解，是因为他缺少了听觉。
我们观察事物时也是一样，一旦丢失了某个维度，那可能永远无法知道具体发生了什么。
见识不仅仅是往上走，还应该往下看。
今年的“315”就是个很好的例子，那么多品牌，尤其是一些大品牌，或多或少都存在问题，为啥没有曝出来。
是真的没有问题吗？还是不敢曝光？
很喜欢叶敬忠的一句话，就用它来结尾吧：
“我们眼睛里除了平视或仰视，更应该经常俯视。
俯视疾苦与病痛，俯视角落和夹缝，俯视大众和底层。
我们眼中看到的，不应该只有金钱和钞票，还应该有人情和冷暖。
我们心中所追求的，不应该只有500强这个目标，还应该有悲天悯人的灵魂。”

知道我在做三度书咖的消息后，大学舍友跟我说，还记得当年我们一起去吃过饭的蜜雪冰城吗？现在超级火。
这个店肯定记得，就在隔壁学校财院对面，一般聚会的时候去。在不经意间，蜜雪冰城已经成为全国超过10000家店的超大茶饮连锁巨头。就在龙湖U城周边都不止一家蜜雪冰城的店铺，而且生意都很红火。




今年1月份，获得高瓴资本、龙珠资本20亿投资的蜜雪冰城，在已知公开茶饮企业中是单次融资金额最高的。那它到底如何火起来的呢？
采用超低价策略可能是大多数人的认知，实际上这几年蜜雪冰城的魔性营销也很有意思。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，反复循环的魔性音乐画面也是线上线下全面铺开。当然了，针对蜜雪冰城的品牌形象的争议也是有的。
华与华董事长华杉23日发微博表示，“2018年，华与华为蜜雪冰城创作了雪王形象和整个符号系统，当时遭遇巨大的反对声浪，说“太LOW”。创始人张与张兄弟本着对华与华兄弟的信任，接受了。




一年后，张老板说：'现在想起去年的提案会，都后怕！如果当时否了华与华的方案，今天的一切都不会有！'我说这事，是提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”
说起华与华也挺有意思的，飞机上的随机杂志基本上都能看到他们的广告，其中对华杉的介绍是满满的大师级人物，而对华楠的介绍只有一句话，“华楠，华杉的弟弟”。
华与华一直争议性很强，公认特点是老土、直接，但典型客户都是众所周知的，比如海底捞、西贝筱面村等。不管蜜雪冰城今年是否上市成功，也都将成为华与华的典型客户案例了。




那么相对于喜茶、奈雪的茶的高端定位认知，蜜雪冰城的全面开花真的是完全依靠低价策略吗？也是，也不是！价格低是结果，为什么价格低，则是需要庞大的支撑系统。
据了解，蜜雪冰城从2012年建研发中心和生产车间开始，目前已经完全打通，形成了从研发、生产到物流运输的完整产业链，所以同样的商品价格能远低于其他家。
除了有争议的品牌升级以及广为人知的低价，蜜雪冰城营销策略上也是满满发挥了当今电商的主流玩法，低价+爆款引流！而且蜜雪冰城稳定且持续不断地推出新品，在满足老顾客对经典饮品忠诚度的同时还能够一直吸引新关注。另外，蜜雪冰城的菜单简单直接，完全不用解释都能看懂卖的是什么。
蜜雪冰城的促销活动也是极其吸引人，如“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”等优惠，使得本来价格就不高的商品在优惠下更吸引人。即便不考虑内卷，实际上也有众多的所谓高端客户慢慢成为了蜜雪冰城的忠实用户了。
而且就我看到的而言，不管是在解放碑还是在大学城，蜜雪冰城的价格都是一样的，我觉得蜜雪冰城在重庆这种新一线城市能够发展很好的话，那在北上广这种一线城市也会很好。




总结下来就是，直击人心的品牌形象，完整的产业链供应，低价+爆款引流，多种多样营销促销活动，持续新品研发能力，都构成了蜜雪冰城如今的发展。平易近人的蜜雪冰城今年如果上市的话，跟即将于6月30日上市的奈雪的茶会是一个很有趣的对比。




回到三度书咖的话题，三度书咖这种可参照的店有哪些？西西弗？海伦司？茶饮类店？咖啡馆？我的感觉，都是，都不是。如果做饮品，一些本质的东西还是相通的。不过所谓市场的下沉也是惊人的，尤其是在我老家小县城竟然看到了贰麻酒馆入驻的招牌，真的是一个巨大的震撼。

尽管蜜雪常常被吐槽不好喝，每天却依然有不少人来买。行业内更是流传着“开奶茶店千万别挨着蜜雪开”的说法。而就是这么一个草根出身的平价奶茶品牌也即将上市。



注册资本不断增加

为什么能火22年?

1、平价策略
从表面上来看，这个品牌能火这么久很直接的一个原因就是平价。3块的冰淇淋、4块的柠檬水，而且饮料都是现做的，价钱却跟街头小卖部的瓶装饮料差不多，利用大众觉得现做的肯定比瓶装的要好喝的心理，一下就抓住了一大批年轻人。
2、规模优势
蜜雪这个品牌现在门店数量已经过万了，这些加盟店分布的区域也十分广泛，街头巷尾、商超繁华商业圈你都能看见这个牌子，总部这边对加盟商的管控比较重视，1000多人的营运督导团队专门有人负责这事。
基本上每十家店铺就有一个督导，所以虽然店开的多，但基本不管是出品的品质还是门店信息基本都是一样的，加强管控的模式也让品牌效应得到更好发挥，店铺一规范了，消费者信任度也就增加了，重复购买的几率也就更多了。
3、选址符合定位
这个品牌从开始就很擅于定位，店铺的选址定位多围绕学校去布局，吸引了相当一部分学生粉，很多学生毕业后喝奶茶的时候仍旧会选择这个陪伴过他们青葱岁月的牌子，甚至一部分学生还会成为加盟商。
选址定位的准确先是让品牌迅速开拓出了市场，接着情怀+事业梦想的模式也进一步扩大了加盟商群体，学生是一波接一波的入学又毕业，但是情怀只能是历久弥新。
至于说常被吐槽的口味问题也是萝卜青菜各有所爱，有人觉得难喝，有人就觉得还不错。在品牌成功融资了20个亿以后，加盟门槛也势必会水涨船高，尽管这样，这个项目仍旧是创业市场里的人气对象。

蜜雪冰城：河南冰淇淋之光

1996年，张红超来到郑州，特别想做销售的他，感到自己的初中学历太低，没法出去应聘。
于是，不服输的他，参加了河南财经学院的自学考试，希望可以在大学里学点东西。
其间，他有一次回商丘，发现了一个新产品：刨冰。




品尝了之后，张红超感觉味道很好，当时他发现在郑州，刨冰这类饮食还不多。
他立即想到这可能是个机会，于是决定拜师，学习做刨冰。




经过一段时间的潜心研试，他趁暑假在路边摆冷饮地摊，专制刨冰等各式冷饮，取名“寒流刨冰”。
由于刨冰味道好，所以生意不错，3年后，他从奶奶那里拿了4000元钱，到郑州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”。
张红超的创业人生就这样开始了，那时，他20岁。




从创业之初，【低价策略】就成了张红超坚定不移要走的路线。
当时蜜雪冰城的竞争对手，主打一款名叫“彩虹帽”的冰淇淋，当时这款冰淇淋要卖到10块钱。
为了干掉这家店，蜜雪冰城的定价策略，不是比别人低多少，而是从成本倒推，看一个冰淇淋卖多少钱合适。




经过推算，最终定价为2元。这样的价格的竞争力，大家可想而知。
这款冰淇淋，就是蜜雪冰城日后享誉全国的“摩天脆脆”。




二十多年来，摩天脆脆的价格，仅仅只提高了一块钱。
在消费升级的2020年，仅需3块，就能吃到一份现做的冰淇淋，相当难得。




我看了看蜜雪冰城的菜单，那是真的便宜。
冰淇淋：




水果茶：




奶茶：




绝大多数产品都是10元不到，只有极少数在10元左右，价格低到我差点以为，他们快倒闭正在促销…




蜜雪冰城就是凭借着这手低价策略，成功站稳河南，走向全国。
除了【低价策略】，蜜雪冰城还有一个策略很有意思，那就是【下沉战略】。




精准定位：发掘沉默的大多数

我们都知道啊，奶茶在年轻人中真的很火很火，不少年轻人没事就想来一杯。
但喜茶、奈雪这些高端奶茶店，一般都开在市中心，而像大学这些地方，一般是远离市中心的。
那怎么办呢？蜜雪冰城想了个好办法：
直接开到人家大学里去！




蜜雪冰城，又被戏称为大学里的“连锁四兄贵”之一，你能在国内许多家大学中，找到它的身影。
学生们的经济条件，大多不是特别宽裕，而近在咫尺的蜜雪冰城，毫无疑问是他们的最佳选择。
平时打完球、上完课，觉得渴了，花几块钱买杯喝的过把瘾，我相信没有学生会拒绝这种诱惑。




除了大学，蜜雪冰城还广泛存在于城乡结合部之中。
蜜雪冰城的低价，恰好与当地居民的消费诉求相匹配：
让他们喝几十块一杯的奶茶并不现实，在力所能及的范围内喝到奶茶，才是他们的需求。




而像学校、城乡结合部这样的地方，恰恰才是“沉默的大多数”：
他们的消费能力或许比不上CBD的白领们，但人数众多，虽然因为距离问题，不能常喝喜茶奈雪，但来一杯蜜雪冰城，也是极好的。
谁不想喝上一杯好喝的饮料呢？






那有的小老弟就会问了：
蜜雪冰城卖得这么便宜，那它家的饮料到底好不好喝？
我只能这么说：
他家的王牌产品，例如冰淇淋、柠檬水、茉莉雪顶、柚子茶等，味道是没问题的。
特别是柠檬水和冰淇淋，我真的强力推荐。




像其他的饮品，虽然味道不出众，但远远称不上难喝。
不过我都点蜜雪冰城了，我还会在意这饮料好不好喝吗，便宜就完事儿了嘛。




总而言之，凭借着【低价策略】、【下沉策略】，蜜雪冰城名列“2019年全国十大奶茶品牌榜”第三名。
仅次于喜茶和奈雪，比Coco、一点点还要高：



图源：八组兔区爆料
那有的小老弟又问了：
蜜雪冰城有什么诀窍，让它家的饮品能这么便宜呢？
应该说，这个问题有很多的原因，下面我只挑重点的几个讲。
业界良心：强大的议价权

蜜雪冰城便宜的诀窍，首先来自它【强大的议价权】。
逻辑很简单：比如说采购柠檬，人家采购是几十吨几十吨去买。
但蜜雪因为有5000多家门店，因此它直接几千吨几千吨去采购。
那订购量大，柠檬商肯定会便宜点卖给你嘛，这样一来，成本就降低了。




事实上，许多连锁奶茶店因为采购量大，通常都会有强大的议价权，有能力去压价。
只不过为什么某些奶茶还是卖得这么贵，那就不得而知了。
何况一杯柠檬水，本来就是柠檬+冰块+蜂蜜呀…其他奶茶店的柠檬水再贵，还能玩出花来吗？
蜜雪卖4块还有钱赚，你可想而知其他奶茶店卖出一杯柠檬水，能赚多少钱。




另一方面，蜜雪冰城与茶山有着深度的合作。原料大量输出、且质量稳定，是蜜雪冰城持续低价生存的资本。
当其他品牌效仿走低价路线时，没有如此强大供应链的加持，无异于自己把自己逼上绝路。




蜜雪总部的动态屏，全国即时销量一目了然
我举个栗子：
2014年，占地100亩的焦作物流中心投入使用，蜜雪冰城成为全国饮品行业，第一家实行物料免费运送的品牌。
蜜雪冰城各大门店所需要的的物料，就这样免费地运到全国各地。




蜜雪冰城，正是在这些细节上不断的做着“减法”，才得以为消费者提供性价比如此高的饮品。




我不得不说，部分奶茶店售卖的奶茶，溢价真的太高了。
当一杯奶茶比我一顿饭还要贵得多的时候：
喝不喝奶茶，就也变成了一件需要犹豫的事情。
光顾像蜜雪冰城、一点点、益禾堂这样的平价奶茶店，也挺香的。




那么你对蜜雪冰城有什么看法呢？

个人感觉，蜜雪冰城算是比较有个性的一个品牌了，当其他品牌奶茶卖十几二十多的时候，蜜雪冰城就只卖几块钱，冰淇淋几块钱，柠檬水几块，全场基本不超过10块钱。
当其他奶茶店装修花里花哨，网红风十足的时候，蜜雪冰城还是不为所动，除了一些必要的设备和广告牌，绝对不多加点缀，软装饰很少很少。
另外的话，当其他奶茶纷纷去高端场所开店的时候，蜜雪冰城反其道而行之，去三四线城市开，去学校附近开，并且受欢迎程度还不错。
可能也就是这些个性，才让蜜雪冰城可以火这么久吧，顾客粉丝和加盟商粉丝一堆。但这并不意味着开店就能100%成功，如果想加盟的话，还是要先考察清楚再决定的，不要盲目进入奶茶行业。


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