蜜雪冰城并不好喝，为什么能发展到这么大规模？

懂加盟数据： 蜜雪冰城35万起开店不含租金转让费，总计15900家门店。（2022年）中国门店数量最多奶茶品牌，第二名书亦7000家。
数据来源

蜜雪冰城最近这段时间可谓是风头无两，脚踢喜茶，拳打奈雪一举成了奶茶界的顶流。它不算高端的牌子，网友却纷纷心甘情愿为它做了水军，这种现象离不开品牌高超的营销之术。下面就一一为大家分析蜜雪冰城是怎么一步步踏上成功之道的。
一、群体的力量是无限的——群众基础。

蜜雪冰城有广泛的群众基础，这和它巧妙的品牌定位紧密相关。别的奶茶朝着精品高端小资的定位直冲时，它却意识到被忽略的下沉市场和学生党、带娃爷奶族人群的巨大潜力，部署了“农村包围城市”，低价笼络人心的策略。实际上，我们可以看到蜜雪冰城的关注人群以00后、95后为主，并且在这两个年龄圈层中，相较于奈雪的茶和茶颜悦色而言，也是具有绝对优势。
便宜量大直直的打入了消费者的心，加盟店也开始一家接一家的开，现在的蜜雪冰城已经有上万家店面（据说是15000家），遍布国内各城市尤其是三四线城市，这些店铺能够辐射到的人群早已达到千万甚至亿级人群的购买和路过。



图源大众点评

设想一下，这些店铺只要能发动起其中1/10的人参与传播行动，就是千万级的发动者。如果这千万级的人所做的事情和传播，每个人参与二次传播又能影响到5-10人，再加上互联网的传播速度，这自然就能形成一个亿万级人次触达的大传播运动，完全不亚于任何花费上亿元媒体经费的广告传播，其中还有广告所不具备的海量自传播内容。
所以其实洗脑大家加入“雪王传销”组织的第一战场，就是蜜雪冰城上万家店铺，在这里发动群众、发动消费者，让大家认识雪王魔教，再往后进行传播放大的杠杆效应自然容易很大。
二、亚文化结合，制造“社死现场”事件

在2021年，“社死”型营销玩法层出不穷。肯德基和手游原神喊出“异世相遇，尽享美味”可以兑换奖品的跨界联动破圈不久，雪王得到了灵感，也纷纷开启和用户产生互动、有可能从中“造梗”的营销，试图实现低成本“破圈”。



官方的宣传主题曲MV

于是我们开始看到各种在蜜雪冰城店铺前群魔乱舞的视频，社死现场当然不是肯德基发明的，是一个已经开始自发流行的亚文化，然而，网民们却自发地将这个极其接地气、极其与人民群众内心贴近、打成一片、甚至有点不登大雅之堂的亚文化与蜜雪冰城、肯德基连接起来，也是自动造了一波话点，借了一波势。
三、高度共情，引发病毒式传播。

一波未平，一波又起，这边社死现场并未平息，另一边“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”又开始快速出圈，火爆抖音。简单的不能再简单的歌词，熟悉的不能更熟悉的旋律，帮助蜜雪冰城实现了病毒式传播效果。但这个事件的幕后推手，其实是广大网友。
事件的起因也是b站上的各路高手，大家自发地将主题曲改成了京剧、Rap、日语、俄语、鬼畜、方言版等不同14个版本，其中不乏播放量500万左右的作品。



图源知乎

一名“看过了B站上全部二创”的知乎用户就表示，“只要是这个调子我就能傻笑的这种状态，让人有一种回归童年的感觉。那会儿什么也不懂，只要有的玩就能傻乐。长大了之后发现，娱乐都要钱，可我又没钱。”可见，这场传播狂欢的受众，即网络用户和年轻消费者，对于此类魔性内容带来的“傻乐”有极高的“共情”。
总之，通过这三步走，蜜雪冰城在营销上可谓是实打实的全方位胜利。任何品牌都有起起伏伏，或许热度散去后，蜜雪冰城又成为小镇不起眼的小小饮品店，但这场热潮的确能使我们受益良多，能得到不少做品牌营销的启发。
以上，望有帮助，欢迎交流。
——————————————

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这洗脑的旋律是否悄悄地“入侵”了你的生活，网友们当然不满足单纯地消费，造梗的风潮他们也必须跟上，各种版本的主题曲二创和演绎跃然全网。但主题曲并不只是一首平平无奇的洗脑歌，这首歌背后有你不知道的财富秘密。

没人会知道，蜜雪冰城会以这种方式在全网火出圈。
奈雪、喜茶 “不屑” 的下沉市场：蜜雪冰城 “甜蜜蜜”最近，蜜雪冰城魔性的宣传曲几乎将全网的网友都给洗脑。魔性的主题曲 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，让蜜雪冰城在微博$微博.US 、B 站$哔哩哔哩.US 、抖音等社交平台上热度爆棚。


但与线上火热的状况不同，蜜雪冰城在线下市场的扩张已经逐渐触及天花板。当规模扩张已经难以维持，蜜雪冰城的品牌价值突破口将在何方？
开店两万家，估值 200 亿，蜜雪冰城的疯狂扩张
在国内茶饮品牌当中，蜜雪冰城算得上是老大哥。
1997 年，蜜雪冰城创始人之一张红甫的哥哥张红超在郑州开了一家冷饮店 “寒流刨冰”，而这就是蜜雪冰城的前身。当时的张红超正在河南财经学院（现河南财经政法大学）读书，而这家冷饮店则专营刨冰等冷饮，用于补贴家用。
蜜雪冰城的官网上，用一行漫画讲述了张红超作为创始人的创业史。从 1999 年正式改名为蜜雪冰城之后，曾经历了多次搬迁，甚至还尝试过卖冰糖葫芦和苹果。除此之外，还先后试水了蜜雪冰城中西餐厅、蜜雪冰城家常菜馆。


直到 2006 年，张红超推出了只要 1 元的新鲜冰激凌，取得了成功，而蜜雪冰城也终于迎来了自己的转折点。在此之后，“低价” 成为了蜜雪冰城的招牌，直至今日。2007 年，蜜雪冰城仅有 26 家加盟店；到了 2008 年这一数字大幅增长，达到 180 家；2020 年 6 月份，蜜雪冰城成为国内茶饮品牌之中首个门店突破 1 万的品牌。
从 1997 年创立伊始，蜜雪冰城至今已经有近 24 年的历史。而 “低价” 的这个基因让蜜雪冰城显得更 “接地气”。相比其他茶饮品牌，蜜雪冰城主打下沉市场，这也使得蜜雪冰城董事兼总经理张红甫在创业日记中将蜜雪冰城形容为 “土里刨食大 low 逼”。
上至一线城市城中村，下至三四线城市小乡镇，蜜雪冰城在 “亲民” 路线上越走越远。靠着 “流量至上” 与 “薄利多销” 的销售策略，蜜雪冰城已经在许多年轻消费者心中留下了 “性价比高” 的印象。
今年年初，有消息称，蜜雪冰城完成了 20 亿元的首轮融资，估值超过 200 亿元。相较之下，奈雪的茶、喜茶估值分别仅有 130 亿元和 160 亿元。全天候科技报道称，根据消息人士透露，目前蜜雪冰城门店数量已经接近 1.5 万家，预计年底将达到 2 万家。
当蜜雪冰城已经坐上国内茶饮品牌估值榜首宝座、门店数量即将突破 2 万家时，或许会不禁感到疑惑：在下沉市场狂奔的蜜雪冰城，靠的究竟是什么？
供应链才是 “价格屠夫” 的杀手锏
对于一个新消费品牌而言，快速实现门店数与市占率的提升至关重要。但是，想要占领市场，仅仅依靠线下网点资源、品牌知名度则远远不够。
但对于蜜雪冰城来说，线下网点资源的丰富程度，反而是蜜雪冰城奠定国内茶饮行业 “价格屠夫” 的基础。
与其他茶饮品牌不同， 对于一杯冰鲜柠檬水只卖 5 元的蜜雪冰城来讲，供应链及销售原物料才是主要的盈利来源。


从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。
作为茶饮行业中的 “价格屠夫”，蜜雪冰城能够将价格控制在较低水平，所依靠的就是通过完整的供应链体系来压低成本。
蜜雪冰城所有门店的原材料产品均是由其自建工厂直接供货，这意味着蜜雪冰城全国上万家门店对原材料的消耗规模，足以让蜜雪冰城供应链的上游占据更多的话语权。
话语权的优势让蜜雪冰城在对上游的奶、果、茶等原材料采购上有着极强的议价能力，能够以更低的价格采购，拉低原材料成本。
同时，蜜雪冰城完整的物流体系也是其控制价格的 “法宝” 之一。
根据蜜雪冰城官网显示，当前蜜雪冰城已经在河南设立核心仓，四川、广东、辽宁及新疆设立了仓储点，构建了以河南为中心、覆盖全国大部分区域的物流运输体系。
借助庞大的门店体量作为全链条的基础，蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的持续增长。
此外，蜜雪冰城在产品配方上，也进行了针对性的设计。
与喜茶、奈雪的茶等主打鲜奶、鲜果的新式茶饮品牌不同，蜜雪冰城大部分产品主要使用奶茶粉、果酱等作为原料调配，这就使得在原材料的损耗、物流成本上能够大幅缩减。
虽然相较而言，冲泡奶茶终归比不上手冲奶茶，但是放在这个价位，蜜雪冰城几乎没有对手。总结成一句话就是 “同等价格的没有它好喝，同样好喝的没有它便宜。”
不跟奈雪的茶争高端，却与罐装饮料抢下沉？
如果按照受众群体的定位来对比，蜜雪冰城的竞争对手不是喜茶、奈雪们，而是存在于小超市冰柜中的罐装饮料。
蜜雪冰城的门店大部分都集中在三四线城市和各地大学城，年轻人和学生等就是他们的主要消费群体。
这类群体的消费特点是基数大、消费能力低、消费频次高。而这部分人群又恰恰是瓶装饮料的忠实用户。因此，在价位上也相差无几的蜜雪冰城，与瓶装饮料反而形成了一定程度的竞争。
靠着低价与不错的味道，蜜雪冰城在下沉市场迅速打开了局面。但这样的品牌调性也为蜜雪冰城未来的发展带来了一些阻碍。
虽然在低端市场顺风顺水，但在高端市场，蜜雪冰城却屡屡碰壁。
2018 年，蜜雪冰城推出了高端茶饮品牌 “M+”，单品在 20 元左右，但最终是 “雷声大雨点小”，没能掀起多少波澜。
其实，早在 2009 年蜜雪冰城也曾尝试过高端店铺，为此张红甫亲自应聘到 DQ 上班学习做 “高端冰激凌”。但仅两年半后，这家 “高端店” 也悄悄关店。
当品牌调性从一开始就走平价化，想要重新转换显然难上加难。在这点上，靠性价比发家的小米似乎很有发言权，如今小米挤破头的想要挤进高端手机市场，摘下 “平价” 的头衔，但在大部分人眼中，小米仍然代表的是性价比。
反观蜜雪冰城，也是如此。但是，对蜜雪冰城来说，下沉市场似乎也不错。
实际上，虽然茶饮行业看似繁荣，但现实情形并不乐观，头部的茶饮品牌营收压力巨大。根据奈雪的茶招股书显示，截止 2018、2019、2020 年底，奈雪经调整净亏损分别 5658 万元、1174 万元和 1664 万元，三年累计亏损 8496 万元。


即使奈雪的茶已经被视为高端茶饮代表、奶茶均价达到了 30 元左右，却仍处于持续亏损的状态，而其他茶饮品牌的真实情况也不遑多让。
对于高端茶饮品牌来讲，想要成为茶饮品牌中的 “星巴克”，通过培养用户习惯实现长期增长是最终目的，但尴尬的是用户习惯迟迟难以养成，最终导致其营收压力仍在持续增长。加之材料成本、制作成本、保存成本高涨等因素，这也使得大部分茶饮品牌都困在盈利的 “前夜”。
在成本高昂的情况下，茶饮品牌们只能通过涨价手段来减轻压力。如今喜茶、奈雪的茶等品牌产品均价已经高达 30 元左右，但具备消费能力的消费者没有饮用习惯，有饮用习惯的消费者没有购买能力。在这种状况下，低价的蜜雪冰城反而显得更具竞争力。
高端茶饮品牌们，也正在寻找破局办法。
今年六一期间，一点点、茶百道等多个品牌纷纷推出了 “Mini 杯” 奶茶，喜茶也在随后推出了 “Mini 杯” 限时活动。这也是在今年以来茶饮行业之中最热闹的一段时间。
“Mini” 杯奶茶的定价普遍低于正常定价，均价在 10 元左右，相比动辄 30 元的正常版本，在价格上有极大的回落。虽然 “Mini” 杯只是一款爆款产品，但从这股 “Mini” 杯风潮后，也能看出高端茶饮品牌们难以掩盖的焦虑。
当以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮，逐渐取代粉末冲调的初代奶茶之后，不断 “内卷” 的茶饮品牌们最终会发现，下沉市场同样有着值得发掘的价值与潜力。这或许也是为何蜜雪冰城能够在资本市场获取更高估值的主要原因。
尾声
当前，蜜雪冰城已经踏上了与奈雪、喜茶们截然不同的道路之上，再想重归高端市场将很难实现。
不过，下沉市场与高端市场，谁才是茶饮品牌们的最优解，这显然永远也不会有定论。但是至少，在未来很长的一段时间里，蜜雪冰城仍然将是茶饮赛道中站得最稳的一家，毕竟直到现在，蜜雪冰城的冰鲜柠檬水，依然只要 5 块钱。
其他推荐阅读：
蜜雪冰城 “逃” 不出下沉市场蜜雪冰城凭什么能开一万多家门店IPO 抢跑千亿级赛道，奈雪的茶能否为新式茶饮开辟资本新路径？本文来自长桥证券，阅读更多内容，下载长桥app或访问长桥社区：社区

挺好喝的糖水
现在全球最火饮料也不是什么鲜榨果汁纯正牛奶，而是糖汽水可口可乐，水，果葡糖浆等做成的。

奶茶好不好喝应该是结合它的价格来看的，就蜜雪冰城的价格来说，个人感觉它已经算好喝了。所以它还算受欢迎的一个原因是它性价比高。
再者这些年也断断续续的叫过蜜雪冰城的奶茶外卖，真的感觉得到它们在不停的改进、创新、和肉眼可见的进步。
我记得两年前他们的包装还是很普通，甚至纸杯质量也不太好，今年又点了一次外卖确实有让我惊讶到。
外包装材质改进，图案设计也开始呈现流行趋势。另外他们的产品种类也变得丰富起来，特别是各个口味的冰淇淋圣代，甚至快成了他们家的主打产品。而且味道真的还不错。






可爱的外包装
有朋友说不好喝，我不知道是个人口味的原因还是有人嘴巴比较挑剔，我喝过的奶茶品牌也不少，但是一个很简单的道理：七八块钱一杯的奶茶口感肯定不能跟喜茶二十多一杯的比较，对吧？

<a data-draft-node="block" data-draft-type="mcn-link-card" data-mcn-id="1389676385863122944">