薇娅被罚的深层原因

​薇娅创造了个人罚款的天花板，13.63亿。
远超之前的范冰冰8.84亿的历史记录，郑爽的2.99亿更是直接不够看了。
就连隔壁的王力宏也直呼厉害。
辛苦大半辈子，也才攒下6.3亿的家产，为了不分给前妻，还得赤膊上阵，在微博上展开撕逼大战。
估计阿宏看到这个消息，也跟普通人的反应一样，直呼卧槽，原来直播这么赚钱！
那还撕什么，还不如踏着流量的热浪，跟前妻握手言和搞直播！不香吗？
开玩笑。
言归正传。
作为普通人，吃瓜之余，我们还得想想薇娅事件背后的深层原因，提升思考深度。
尤其是透过薇娅的人生路径和关键选择，获取对我们普通人有用的借鉴和助益。
毕竟交完罚款，薇娅依旧有数十亿身价，我们损失的却是几个小时的吃瓜时间，嘛都不剩。
我从几个角度去分析薇娅被罚的事。
01 薇娅为什么被罚？

这个答案看似简单，但细究起来非常有意思。
首先，杭州市税务局对薇娅处以13.63亿罚款，有3个原因：
1、虚假申报：黄薇通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款；
2、改变收入性质：通过设立上海蔚贺企业管理咨询中心、上海独苏企业管理咨询合伙企业等多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款；
3、瞒报/少报：从事其他生产经营活动取得收入，未依法申报纳税。
除开第三条的漏报0.6亿，1、2条其实可以合并理解，即，薇娅通过不被税局认可的避税手段少缴纳了6.43亿（多的为滞纳金和罚款）。
第1条是对其避税行为的定性（就是不合法了！），第二条是对定性的解释。
那问题来了：
难道薇娅不知道自己避税的手段不被税局认可吗？非要顶着枪口去凉凉？
这还真不好说。
首先，通过设立特定公司主体进行节税，是一个普遍的节税手段。
直播公司、投资公司、文化公司，甚至一些知名企业的母公司，都是管理咨询类企业。
原因就是税筹。
以薇娅名下注册的这些“个人独资管理咨询公司”为例：



在上海注册的管理咨询行业个体户，综合税率低至2-6%，不同分区和园区政策不同。
相比公司缴纳的25%税率，2%的税率简直不要太香。
关键是，这是“合理合法的税务规划”。
至少在雪梨、薇娅的案件之前，是行业较为普遍的税筹方案。
你要相信，一群平台的头部主播，没有都傻到忤逆法律去做这种身败名裂的事情，没有都闲到去注册一堆公司，更没有都穷到付不起专业的税务咨询费。
大家都选择以这种方式做税务筹划，必然是这种方式处于灰色地带，尚有可以解释和争取的空间。
这里可以参见杭州税务局答记者问一句非常有意思的原话，“税务机关多次提醒督促（薇娅）仍整改不彻底”。

这里的多次提醒，是在19-21年之间。
薇娅整改不彻底，原因必然是经过判断和考量，认为在税筹上可以争取和解释。
只是雪梨事件之后，官方在灰色地带上划出了一条标准线，从此在没有灰色，只有黑白。

这个薇娅时候也来不及了。

那问题的关键在于，为什么之前的灰色地带，彻底变成了黑色？

税局的行政判决是政治意识的一种体现，从薇娅跳去看整个社会大环境，就可以找到线索。

（1）首先从薇娅所处的直播行业来看：

这个行业经历了3年野蛮发展，已经度过了所谓的创新期，进入快速上升期。市场监管方（税局也是其中之一）对待新兴行业的态度都是会转变的，从刚开始的担心扼杀创新，任由发展；再到设定法律法规，规范和约束；最后到社会分配调节，平衡利益，避免垄断。

各个行业的发展，莫不如是。

直播行业已经具备了第二阶段的条件，只是什么监管方什么时候开始罢了。

（2）然后，是2021年整个社会经济的风向变了：


金融平台的监管合规整改、微信和淘宝互通、滴滴上市叫停、以及个保法的出台，都在很明确地传递一个声音，中国的经济社会在向“合规化”的方向发展。
直播行业作为新型的野蛮发展行业，自然会被纳入到“规范化”的范围中。

而且几乎可以预见，除了主播收入税务处理上的规范，直播行业未来在商品展示、话术、画面、产品售后、保证金监管等方方面面，都会有越累越多的规范化政策。
但中国重要的行业太多了，并不一定要轮到直播行业的整改。

（3）所以，也是最关键的，是整个国家的意志方向的确立：

十九届六中全会提出了2035年实现“共同富裕”的目标，浙江省作为首批示范区省份之一，要在2025年之前，共同富裕示范区的建设有实质性的进展。
这是整个中国当前的大势。
“共同富裕”的核心是什么，公平。

不管是一次分配、二次分配、三次分配，本质上都是为了相对公平的实现。

民间教育产业被政策一打到底的原因，就是在“共同富裕”的大背景下，不允许因为经济条件差异带来的教育资源不公平。

那直播行业公平吗？

享受着聚光灯和巨额财富，却用税筹手段，缴纳一个连普通工薪族都不如的税率？

在这种大势下，灰色的税筹地带如何能得以延续？

这也是薇娅等主播被查的深层原因。

为什么杭州的整改走在最前、最频繁，也能从整个规划中找到线索。

总体而言，因为（3）的共同富裕大方向和规划，决定了（2）社会各行各业整体需要提前进入一个规范化的发展阶段，直播行业的（3）整顿必然来临。
这是无法避免的。

如果薇娅不是心存侥幸的话，哪怕再迟钝，也应该在11月雪梨被罚之后，嗅到行业规范整改的气息。

这对于一个拥有诸多信息来源的头部主播，应该不难。
主动补缴，明哲保身，保一个名利长青，岂不比现在的状况要强？
何至于此？

想清了薇娅等一干主播被查的深层原因，关于网上另外一个热议：“薇娅还能复出直播吗”。

答案其实很明显了。

薇娅等被查的主播，跟之前快手辛巴因为个人丑闻暂时隐退不同，是整个社会宣导共同富裕、规范化发展的大方向下的“不和谐”，一个平台如果明白了背后的深层原因，是很难、也不敢解封账号、跟薇娅重新签约，让其复出的。
否则，就是在违背社会、监管的主流方向。

政府系的媒体就更有政治敏感度了，不可能再让薇娅上节目。
所以，基本可以断定，薇娅想要在公众面前抛头露面，基本上已经不太可能。

而且，从薇娅个人的角度而言，由于缴纳的金额过于巨大，已经击碎了她直播间的“性价比/便宜好货”等等一干心智。
假设她复出了，所有薇娅直播间的用户在购买之前，都会增加一道以前没有的决策链路：“薇娅赚那么多？她的东西真的便宜吗？”

只要观众有了这个疑问，薇娅的复出就没有任何意义。
相信她比谁都明白这点。

说完这个，我们延伸来讨论另外一个问题。
02 薇娅事件对淘宝的影响

薇娅的倒下，会对淘宝的电商格局产生影响吗？

尤其是对已经不断被侵蚀份额的淘宝/天猫，会雪上加霜吗？
很有趣的是，不会。
尽管李佳琪和薇娅的直播间，占了整个阿里电商1%左右的GMV（成交金额）。

但薇娅的退出，确实影响甚微。

要得出这个结论，需要理解主播在淘宝整个电商交易环节中的作用。
直播的本质，是一场“有声有色的聚划算”，通过视频、音频等方式，直观地式将商品呈现给消费者，降低交易成本，卖出东西。
每个主播的价值，是让这个“有声有色的聚划算”，更有声有色，更划算，卖得更快，卖得更多。
不管是喊麦也好、叫卖也罢。
商品永远是第一要位，主播是附属品。
用户永远只关心是不是大牌、是不是正品、是不是更便宜，至于是哪个主播卖的，从购买的目的来说，真不重要。

品牌越大，商品越硬，主播的价值越小。
举个例子，直播间的iphone13新款，只要是全场最低价，换头猪在那边直播，商品链接一样能卖断货。

虽然说的难听，但事实如此。
用户永远都是因为要买商品，才看直播。
没有弄清这点的主播，以为是自己带动了交易，其实是平台足够丰富的商品，让用户有了选择困难，平台和用户共同催生了主播价值。

主播的本质，就跟90年代家电下乡的渠道商一样，是“原始的直播电商市场”的渠道代理，是用来解决信息差、降低交易成本的。
所有的生意，永远只有铁打的品牌，流水的代理。

直播行业，亦然。
欧莱雅可以不跟李佳琪合作，用户却不能不买欧莱雅。
口嗨过后，情绪过后，该买还得买。

所以，只要淘宝/天猫的品牌商还在，平台的优势还在，不管是哪个大主播倒下，平台的用户几乎不会流失。

无非是选品麻烦一点，比价麻烦一点，但终归是在那几个品牌里选。

甚至，这些用户会涌入到日常买的品牌店里，让这些品牌商的主播有了更多发展机会。
这也是大平台电商想要看到的。

至于可能流失的那些冲动性GMV（被薇娅激发出来的交易），只会被更多的主播承接。

03 普通人能从薇娅的事件上思考什么

撇开透漏税的污点不说，薇娅的崛起之路堪称经典。

从一名挤不进娱乐圈的末流选手，再到夫妻服装店的老板娘，再到为数万淘女郎中并无起眼的一个，再到直播行业的第一批吃螃蟹者，最后成为首屈一指的头部主播，身价数十亿，甚至跟平台之间形成了竞合关系。

再往后，如果你研究过薇娅背后公司的资本关系变更，你就会发现，谦寻系（薇娅与其老公开设的主要控股公司）的资本还经过了三个阶段：
1、寻求阿里的合作：主要通过邀请阿里系公司入股，加强与淘宝平台的合作关系。这阶段是薇娅寻求平台流量、不断长大的时期。

2、脱离阿里的合作：阿里平台流量成就了薇娅，但也限制了薇娅。薇娅个人在短期内无法离开淘宝平台，不仅是流量关系，更是合作关系的绑定。
但这并不影响谦寻系公司大量签约抖音、快手等红人，跨平台布局直播行业。只要谦寻系旗下的跨平台知名直播越来多，谦寻系未来就能脱离薇娅，成为一家独角兽公司。

3、拓展直播产业链：谦寻系通过投资并购，掌握了上游IP文化链路的产业布局，将一家供养直播艺人的MCN机构，转变成了控制直播产业链价值的集团公司。
涉及薇娅别后公司的资本关系扩展内容较多，以后有机会展开。
但仅从我描述的冰山一角，相信你也能体会到，一个从2016年5月开始第一次直播的薇娅，其长大速度有多快。
这就是行业风口的力量。
中国的互联网和数字经济虽然到了中后期，但对普通人而言，每一个新的风口都值得去尝试。
巨大的财富汇聚和阶层流动，都在每一次风口上。

也许有人会担心新的风口的不确定性，但5年前，那批第一次面对陌生的直播镜头，依然有些战战兢兢的淘女郎们，也一样。
今天，她们/他们之中，有人叫薇娅，有人叫李佳琪。