腾讯不做“中国迪士尼”

作 者：小竹竹
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
在过去两周，这部剧集在腾讯视频热播，各项数据大幅领先。云合数据显示，其市场占有率连续多日超过50%，远超同期《狐妖小红娘月红篇》的8%；在豆瓣，20万人打出7.2的高分。
这一切，早在预料之中。
今年初，腾讯旗下阅文集团在年报中预言“2024年将成为阅文的‘爆款之年’。”但在当时的社交媒体上，即便是《庆余年》书粉和第一季的粉丝，也有不少心存疑虑——影视在全球都是一个不确定性极强的行业，大公司、大IP、大导演“爆冷”、“扑街”屡见不鲜。围绕一个IP持续产出精品更是困难，“续集魔咒”几乎困扰着每一家行业巨头。
《庆余年2》最终的成绩，不仅自身成为中国有史以来最成功的系列剧集，更重要的是，证明优秀的文化作品是可以被规划、被生产、被预见，乃至持续可控的。腾讯2022年提出的“精品内容”战略，获得了具象化支撑。
一、繁花之年

自中国长视频行业进入“爱优腾”时代后，还从来没有出现过这样一边倒的格局。
腾讯集团2024年一季报显示，在《繁花》《猎冰》《完美世界第四季》等带动下，腾讯视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。而5月播出的《庆余年2》，目前已经位列腾讯视频拉新年榜第二，如无意外，腾讯视频付费会员数在二季度将继续增长。
对于流媒体行业而言，2024是艰难的一年。一直以来，付费会员数被认为是行业健康度最重要的观察指标。近年来，移动互联网用户陆续见顶，这一指标的增长越来越难。
即便如Netflix这样不断通过全球扩张获得新市场的龙头公司，也不得不宣布从2025年一季度开始，不再披露付费会员数。在中国，2024年第一季度，爱奇艺会员服务费应收同比下滑13%，并且不再披露会员数据。
在此背景下，腾讯视频纯粹依靠爆款剧集实现付费用户的持续增长，含金量十足。
数字音乐行业也面临同样的窘境，一直在盈亏线上挣扎的全球最大音乐平台Spotify，2024年第一季度裁去了17%的员工。但与此同时，腾讯音乐却交出了近年来最好的一张成绩单：付费会员数同比增长20%至1.14亿，在线音乐订阅收入36.2亿元，同比增长39.2%。腾讯集团财报对此的解释是：和《与凤行》等热门剧集联动，有效帮助了腾讯音乐的付费用户增长。


二、不是“中国迪士尼”

对于很多行业人士而言，腾讯的好成绩并不意外。拥有中国最大的视频平台、音乐平台、网文平台、动漫平台、游戏平台和电竞平台，腾讯事实上已经成为亚洲最大、世界一流的文化公司。早在2017年，虎嗅网就在一篇稿件中提出《下一个迪士尼将出自中国，它的名字叫腾讯》。
业务重合度高——均打造了从影视制作到发行的全链条；
用户规模相近——截至2024年3月31日，腾讯视频付费会员1.16亿，Disney+核心付费用户1.17亿；

腾讯与迪士尼主要文化业务
但腾讯能在行业颓靡时高歌猛进，依靠的恰恰是与迪士尼等传统文化公司截然不同的三点：第一，腾讯加强文化板块协同，搭建起数字文化产业集群。迪士尼刚推出Disney+时，搭载了丰富的IP和经典影视资源，然而“儿童+家庭”的定位并不受数字时代的年轻人欢迎，不得不转型效法Netflix，大量推出与IP无关的自制剧集。
腾讯对于IP资源在数字世界的转化，则显得更为游刃有余。特别是通过9·30变革整合旗下文化板块，腾讯有意识地加强了各板块间的协同。
以《庆余年》为例，围绕阅文网络小说提供的IP，新丽传媒制作了爆款剧集，腾讯视频重磅播出，腾讯动漫早已推出漫画，阅文集团则表示正在筹拍相关短剧，在《庆余年2》播出期间，腾讯音乐还专门推出了这部剧的原声歌单。一鱼六吃，将IP的价值发挥到极致。
第二，腾讯的技术储备和技术应用远超传统文化公司。技术之于文化产业，如同《庆余年》中那把巴雷特狙击枪，足以实现降维打击。在上一轮技术变革中，行业将AI技术广泛应用于用户一端，以实现精准洞察和推荐，诞生了Netflix等一批优秀的流媒体公司。而最新趋势是将AI技术应用于文化作品生产，以降低成本和提升效率。
在这方面，腾讯集团拥有万亿参数规模的混元大模型。公开信息显示，腾讯视频、腾讯音乐、和阅文都已经开始将AI应用于影视内容生产、网文写作和数字音乐作曲。反观迪士尼，直到2023年，才因为不胜好莱坞演员导演罢工的困扰，开始筹划成立人工智能工作组。
第三，作为互联网原生公司，腾讯对数字文化产业模式的理解和战略布局，从基因上就明显胜出。以正在数字化转型的迪士尼为例，其22.5万员工大部分仍服务于传统线下和电视业务。2024年前三个月，迪士尼乐园、ESPN和有线电视的利润合计38.5亿美元，同期包括Disney+和Hulu的线上流媒体业务利润仅为0.47亿美元。
互联网基因不仅让腾讯更加“轻”和“快”，更让马化腾早在2010年就提出“媒体将不再是广告载体，而成为一个价值源头”的预言，推动文化业务从平台向内容上游进军。十年后，腾讯又率先意识到用户增长瓶颈来临，从2022年起启动成本控制和“精品内容”战略转型，在行业倍觉寒意时，腾讯开始收获果实。
三、直面”硅谷+好莱坞”

在数字文化领域，腾讯是第一家有能力走出“另一条道路”的中国企业。
毋庸讳言，很长一段时间里，中国公司都是这个领域的追随者和模仿者。2011年，腾讯视频正式上线运营时，硅谷起家的Netflix已经成为世界最大的视频内容供应商之一，拥有500万包月付费订阅用户，网站流量一度占到全美流量的20%。
当时的优酷和后来的乐视网，先后将自己的模式描述为“Hulu+Netflix”——既有视频广告收入，也靠视频点播收费。
那一年，Netflix以1亿美元从HBO、AMC手中抢下《纸牌屋》的首轮播放权。“网剧”作为一个新名词，即将主宰一代人的客厅娱乐生活。
同年，来自瑞典的Spotify已经成为欧洲最大的流行音乐服务商，雄心勃勃地进军美国市场，大力推销基于算法的“免费广告+包月付费”混合模式。
当时，美国数字音乐平台的另外两强，分别是付费购买歌曲的iTunes和网络电台Pandora。在互联网分析师心目中，网易云音乐、酷狗音乐可对标Spotify，豆瓣FM、虾米音乐则更接近Pandora。
也是2011年，与美国电影公司”华纳兄弟”名字都十分相似的中国公司华谊兄弟开始布局电影小镇、电影世界等实景娱乐项目，誓言要成为“中国的迪士尼”；博纳影业不顾华尔街的挑战，坚持要做“中国的派拉蒙”。正午阳光制片人侯鸿亮说，他的努力方向，是“中国的HBO”。
和硅谷之于数字平台一样，好莱坞则是文化内容的图腾。
这自然与美国文化在全球的兴盛与强势密不可分。即便在数字文化时代，在TikTok、Youtube、Netflix、Disney+等跨国平台搭起的文化交流网络上，来自美国的作品仍然占有统治地位。
尽管《甄嬛传》等中国优秀作品在海外引起了巨大反响，但一则难以进入欧美文化主流视野，二则缺乏持续生产和输出能力，让“华流”始终难以产生如“硅谷+好莱坞”一般的影响力，甚至相比同在亚洲的韩国和日本也颇有不如。
但在2024年，腾讯数字文化产业链的作品在国内获得多个第一时，海外也表现不俗。《庆余年2》成为Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧，《热辣滚烫》则成为近十年在北美上映规模最大的华语影片，首周票房冲进Top10。
这让外界看到了更多可能性。在现有中国文化企业中，腾讯的板块最全、产业规模最大；拥有最丰富的数字产品出海经验和基础，通过投资和运营相结合的方式，其推出的《荒野乱斗》、《PUBG MOBLE》、《无畏契约》、《胜利女神：妮姬》等游戏在海外大受欢迎；实施“精品内容”战略后，其持续产出优质内容的能力也得到了验证。
无论是否意识到，它实际已经站在了全球文化竞争和商业竞争的第一线，对面是曾经的行业偶像迪士尼、Netflix、HBO……
而腾讯想要通过下一次考试，也许更重要的，还是对数字文化产业模式的战略创新和精细打磨，这又是一次“中国模式”的探索。
6月2日晚，《庆余年》系列主演张若昀于第二季收官之际，在微博写下了一句古语，“我与我周旋久，宁做我。”
排版 | 沈望望
编辑 | 正风  轮值主编 | 孙玄

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