捷达卖给谁？

一汽大众终于发布了捷达品牌的第一款车VS5，总体来看就是原来的捷达车型换了个标，零部件通用性极其高，售价在8-11万的区间，跟老捷达的指导价区间几乎完全重叠，但是配置确实是高了一大截，看着是想跟自主品牌正面肉搏了。
可以看到内饰从方向盘、中控、档把、手套箱都是老捷达直接就是跟大众一模一样。


我也不太想讨论这个车本身配置或者售价的问题，毕竟大家都有自己的看法，更愿意来探讨一下大众这么做背后的逻辑。

1.现有的产品战略很难维持大众集团在华产销规模
中国市场是从2017年开始往下走，这两年行业形势变化的太快，可以看到头部企业呈现一种新贵取代老钱的好戏，曾经的霸主上汽大众、上汽通用、五菱连续两年都在大幅的负增长，现代起亚、福特这种二线合资则直接崩溃。
而头部企业让出的市场，被一个个后起之秀吃感觉，有吉利、长城、上汽这样的脱胎换骨的自主，也有两田一产逆周期扩张，BBA持续下探，给像一汽-大众这种头部企业四面受敌的感觉，维持市场份额的压力非常大。


在我看来，大众品牌真的在中国市场已经到了登峰造极的地步了，在2017年大众集团销量达到了400万辆的顶峰，在一个非本土市场一个品牌能取得17%的市场占有率，已经到了让人乍舌的地步了，可以预见2017年的400万辆就是大众集团在中国市场辉煌的顶点，再往下走想要维持这个产销规模，面临的困难会越来越大。


从各品牌的市场占有率我们也能看情况，大众集团的市占率在2018年以前高于两田一产总和的，直到2019年才被整个日系反超1.5个百分点差距，而对比美系则整整高了一倍。
在2500万辆体量的中国市场，取得这个市场份额已经达到大众品牌所能承载的极限，很多时候是通过透支大众品牌价值去追求的份额，而未来要更进一步从400做到500万，我甚至担心哪天大众品牌会崩掉。


2.大众产品线横跨5-50万区间，品牌价值将越来越难支撑
大众集团的经营思路跟日系不同，对于大众品牌来说，市场份额是比营业利润更重要，毕竟有奥迪这个现金奶牛支持。为了实现这个可怕的市占率，所以从5万到50万的市场大众品牌都要吃，但长期下来，大众这么做会面临一个高不成低不就的尴尬境地。
从不同品牌的指导价区间分布，我们就能明显看出品牌价值差异出来，比较极端的像吉利汽车，10万以下车型依旧占到70%，其次是日产和别克，10-15万区间占到一半左右，远高于行业平均水平。
再往后就是丰田和本田，一般来说我们认为本田是日系里面品牌溢价最坚挺的，从区间份额就能看出来本田有39%在15-20万的区间，比丰田整整高了20个百分点，所以说人的直观感受还是很准的。
然后是领克，我们可以看到他的价格区间是明显优于本田的，确实已经进入的“轻奢”品牌的层次，当然跟真正的豪华品牌奥迪比起来还是差点远了，奥迪35万以上车型占比达到45%。
那么我们从这个表里，看到的大众品牌呈现一种跟所有人都不同的调性，从价格区间做到了极致的均衡，往高了走20万以上的车型占比居然能达到30%，而往下走10万以下车型占比达到了17.7%，比两田都要高一截。
而正是由于大众品牌在各个价格段都展现出来的统治力，才能维持住400万的产销规模，但是同一个品牌真的能通吃这么宽广的价格区域么？曾经也有很多消费者抱怨，40万的大众途昂和5万的polo的内饰80%都是通用的，这个现象在上汽大众产品序列中体现的更为明显，长此以往大众在整个品牌塑造和市场推广方面会越来越费劲。


而一汽-大众在这个问题里面看的话，问题还稍微没那么严重，往上冲量的责任由奥迪品牌承担，而往下走的时候，我们看到大众8-10万区间的产品占比依旧高达16-18%，其中捷达品牌是主力。可以看到这个比例是远高于丰田、本田、别克、日产等品牌的，这块份额也有将近30万辆的规模，独立成为捷达品牌后，对于一汽大众整体产品线布局起到了一个减负的作用。


3.捷达品牌前途如何
成立独立的捷达品牌，维持住10万以下的市场份额思路本没错，但总体来看大众布局还是稍微晚了几年，如果在如日中天的2016年就启动捷达品牌，效果会比现在好不少。
从行业价格区间段看，从2016年以来指导价10万以下车型份额正在急剧的萎缩，从35.5%跌到26.7%只用了短短的三年，而15万以上车型份额则是整整增加了10个百分点，按照这个趋势发展下去，到2025年10万以下车型份额可能会跌到只剩15%了。


我们来看10万以下车型具体的量是多少，从2018年的量看是650万，乍一看空间还有，但令人震惊的是，这个市场在2017和2018年分别减少了10%和18%！正在以年均15%的下降速度快速萎缩，按照前文说的2025年占比15%计算，估计到时候只剩400万的规模了
其中有个好消息是，这个细分市场里面本身也在“消费升级”，8-10万的份额一直在提升，到2019年已经占到了50%以上，而我们的捷达正好是落在8-10万的区间，也就说是捷达的目标市场有300万辆以上的规模。
是实际上，在8-10万区间除了吉利排第一外，南北大众的份额都在10-12%，分列二三名，大众本身已经是这个细分市场的王者。


当然捷达的野心不止8-10万区间，可能会进一步下探到5-8万区间，那么5-10万区间的话，我们可以看到是五菱、吉利、长安的自留地，大众双雄的份额跌到了5-7%，这些自主企业是未来捷达品牌的主要竞争对手。


而到目前为止，其实捷达车的销量也还可以，在这两年如此凶险的市场竞争中也没有出现断崖式下跌，捷达车型在2016年达到了35万辆的巅峰，到2018年还有30万以上的规模呢。
而且让我有点以外的是，我曾经以外捷达车型怎么也有60-70%是用作出租车的，没想到出租的比例只有不到15%，果然大众品牌和遍布全国的渠道还真就是销量的保障，捷达车型销量规模都快赶上长安福特了。


大众设立捷达品牌，底线自然是把老捷达车型这个销量规模继承下来，守住30万产销量的规模，再往上自然是要跟吉利等自主品牌在这个细分市场短兵相接，啃下更多的市场份额出来。
但是靠MQB换壳真的可以么，其实大众做捷达品牌的最大意义，在于我们终于可以量化的评估大众标值多少钱，同平台换标向下要销量，往往表现都不咋地，斯柯达和启辰做了这么多年销量也仍是不温不火，很难取得质的突破。
对于VS5的销量，个人感觉靠渠道卖4-5k辆的月销量还是没问题的，但是指望成为跟H6、博瑞这样成为爆款的几率很小。随着各家都在大幅降价让利，主流的自主紧凑级SUV价位已经跌到了10万上下的区间，紧凑SUV市场早已杀成了一片红海，而作为合资企业，即使你成立新品牌，也是无法跟自主品牌拼性价比的
当然除了这第一款VS5，后续还会上多款新车，包括跟目前捷达车型类似定位的轿车，维持住30万产销规模的还是很值得期待的，而待大众品牌褪去廉价车型的负担，专注10万以上市场时，很期待拿出一些真正有竞争力的产品，来遏制住日系扩张的势头。


小结：其实早几年前，大众的规划部门已经感觉到车市见顶，未来将面临增长乏力，要扩大份额增加利润，进攻到自主品牌的基本盘也是条路子，而在车市萎靡时刻，捷达品牌横空出世，这个时机对不对，我感觉见仁见智。
VS5外观内饰已经明白无误地表明了他就是廉价车的定位，但这价格相对于大众一贯高定价的做法，已经对得起三大件了，可见为了进攻低价车市场这次大众是下了血本，在市场下行期间，鸡肋也不得不吃。只是为了市场份额非得中高低通吃，大众这么做到底值不值得，有的时候退一步海阔天空，学学日系的做法会不会更好点。

看着吧，就是第二个启辰而已

叙述的有点啰嗦。我想说大众走的这一步棋脑子太抽了，搬起石头砸自己的脚，毁自己的品牌形象，要知道捷达在老一辈人心里是多么神的存在，现在连这点情怀都要吃干抹净，大众难道是准备在中国搂完最后一根韭菜，然后退出的节奏吗

现在的大众好像当年的诺基亚

不挂VW标的车是否还能成为爆款？
我个人是不看好这个战略……

又不挂大众标，凭啥买你？

挂了，其他其他型号咋卖？[惊喜][惊喜][惊喜]

呵呵哒，在中国有比大众厉害的车企吗？不能因为他下滑一点，就去否定他

不会，，放在一汽大众的店里，这个价格和配置，，会热销的。

没有车标没有信仰，等着凉凉