今天，李子柒在Youtube上的粉丝突破1000万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。
虽然李子柒在海外网络平台传播短视频，商业目标是其主要驱动力，但最终却能实现经济效益和中华文化传播的双丰收，成为了中国对外文化输出的典范，今天，我们就一起来分析李子柒全球爆红的原因，以及她对中国对外传播的启示。
01 李子柒走红的原因分析
（一）定位精准化：满足大众精神文化需要
一方面，随着短视频自媒体群体的壮大，内容同质化现象非常严重，往往某一题材得到大众的认可，相似的题材便遍地开花，这直接促使了受众的审美疲劳。而李子柒在市场的定位中“独树一帜”，巧妙的抓住了“美食”和“古风”这两个元素，定位的独一无二就让她变得更加“独特”和“不可替代”。
另一方面，当前社会正在加速发展，人们面临的生活和工作压力正在不断增大，现代性的焦虑使得“诗和远方”成为每个人的向往，李子柒的短视频远离了都市繁华，营造了一种田园牧歌的生活和一个完全与现代化相隔绝的意境与空间：种花、种菜、上山采摘、下河抓鱼等，这中田园农家生活方式对于城市化之后诞生的新生群体来说，是陌生的、新奇的、有趣的，这就使得其内容对受众来说具有一定的吸引性。
（二）选题生活化：平民视角拉近受众距离
“选择性接触”理论认为，受众在接触大众传播的信息时，并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对于此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。同样，要让受众接受所传播的观点或态度，就得从受众本体出发，以受众熟悉了解的内容或方式为信息传播突破口。
李子柒的短视频“内容生活化”，短视频内容与人们的生活息息相关，这就使得受众在观看她的视频时会产生“移情”“同感”心理，加深对她的内容的理解；其次，李子柒短视频的主体是制作美食，古语常说“人以食为天”，美食作为人类每天的生活必需，非常具有“话题度”和“吸引力”。
（三） 时长简短化：符合时下碎片化传播
现代社会，“碎片化阅读”是一种普遍现象，人们利用短而不连续的时间片段进行简短而少量的阅读。基于碎片化阅读的社会趋势，产生了一系列碎片化传播的社会产物，短视频就是其中的代表，它是现代社会人们缓解生活压力、打发时间的首选项目。
李子柒短视频时长多在5-7分钟，最长不超过12分钟，这完全符合时下短视频传播的特点，李子柒在短视频的内容层面注入中国传统文化内涵，使得在满足受众碎片化阅读的基础上，提高了内容传播的质量。一方面，使得她凭借优质的内容，在竞争激烈的短视频行业中脱颖而出；另一方面，满足了泛娱乐时代背景下，大众对优质、深层次内容的精神需求。
（四）视听精致化：发挥技术优势，打造视听盛宴
短视频的最终呈现，离不开视觉和听觉两部分，在李子柒的短视频中，她精选构成整个媒介景观的所有视觉和听觉元素，将其交汇融合、巧妙结合，从而为受众提供了一场场完美而深刻的视听盛宴。
首先，从构成短视频的视觉元素上，便可窥见其的“匠心独具”。李子柒身着唯美汉服，宛若天仙，她向大众展示视频那头壮阔秀丽的自然风光，与山水田园为伴，不理会都市喧嚣，她远离现代社会，醉心田园山色，把生活过得充满了诗情画意，这些视频凸显了东方禅意美学，又营造了雅致幽静的意境。
其次，她的短视频中所使用的背景音乐，大多为中国风音乐，曲风悠扬，意境深远，传递出一种空灵超脱、飘逸深远的生活气息，也让受众在音乐声中寻求到一份平和，并得到心灵上的治愈。
李子柒运用了现代化的技术手段，不仅为受众打造了精彩的视听盛宴，也在屏幕里为大众构建了一个自由诗意的世外桃源。 02 李子柒短视频的跨文化传播特点
李子柒在海外的成功，为中华文化收获了大批异域他乡的热情拥趸。这代表着中国文化符号走向国际的新阶段，也显现出了新的中国文化符号炼成模式。与“办公室小野”等在海外社交媒体同样也有数百万之众粉丝的中国网红相比，李子柒更加具有跨文化穿透力，更加容易扩大中西之间在生活品味、价值观念等方面等原本狭小逼仄的意义共同空间。
（一）潜移默化的文化浸润
李子柒古风美食视频之所以脱颖而出受到国内外欢迎，是因为其创新了传统文化的展示形式，将抽象的文化艺术具象化，以微观生活为切口，将传统文化巧妙地融入日常田园生活进行传播。视频中无处不在的东方美学意蕴，从饮食、服饰、音乐等各个符号层面满足受众的审美期待，使人心生向往。她通过记录自己作为个体的田园生活，展示了中国人的另一面，起到了润物细无声的传播效果。
（二）受众的重新解构——适度“留白”
李子柒的海外受众在观看视频后会对其中的符号有新的阐释，形成“读者文本”。从YouTube中大量的评论中我们可以看出，李子柒所建构的安逸恬淡的田园生活媒介景观，使受众在无声的语言中体会到中国传统文化的博大精深。
李子柒较少用语言去解释行为和强调行为的意义，留给受众以充分的想象空间，将价值判断的权力交给受众。她用这种适度“留白”的方式，在潜移默化中加深受众对中国传统文化的理解和认同。
（三）注重文化折扣的规避
中国属于高语境文化，意义交流依赖于交际语境；而欧美国家属于低语境文化，意义交流依赖于交际语言本身。在高低语境文化的转换过程中，编码和解码的过程不可避免地会损失部分意义。
李子柒会首先在视频简介中给出英文翻译，让国外受众理解当期节目的主要内容；其次，她在视频中较多地运用非语言符号这种大众喜闻乐见又通俗易懂的表达方式，并无过多的语言符号，减少了编码和解码过程中的损失；同时，普世的价值观在一定程度上规避了文化折扣。
03 李子柒带给中华文化对外传播的启示
（一）重视以个人为主体的国际传播模式
随着新兴传播技术长足进步，人类社会传播形态和传播方式正在发生巨变，传播世界中“沉默的个体”正在被唤醒，技术赋权带来的传播权力。
李子柒以个人作为国际传播的主体，赋予跨境信息以情感温度，她的视频展现了对奶奶的爱护、对父亲的怀念，让“中国故事”更能打动海外观众。
“公民个体是一种非组织的力量，在国际传播中具有巨大的影响力，他展现了个体风格、个体内涵、个人情感的鲜活故事，传者与受者的地位更近于平等，相互间平视大于仰视或俯视，更易于让受众不设防地去评判和接受。
（二）因地制宜地进行语境的转换，减少“文化折扣”。
文化折扣也称“文化贴现”，由霍金斯等人最早提出，指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众而言，具有很大的吸引力。而对那些不熟悉此种文化的人来说，吸引力则会大大降低。
李子柒虽未根据外国市场调整她的视频，但其视频所洋溢的无拘无束、超然物外的精神，与西方哲学中“诗意栖居”的意境若合符契，“文化折扣”大大降低，让海外受众非常容易理解和接受。
（三）积极利用表层文化的高渗透性
文化研究学者格雷特·霍夫斯塔德在其著作《文化的结局》中，用“洋葱理论”将文化分为四层，即“符号”、“英雄人物”、“礼仪”、“价值观”。华盛顿大学的陈晓萍教授则在该理论的基础上，以“三大层次”对“文化”概念进行分解：“表层文化”——外在直观的事物；“中层文化”——社会规范；深层文化——宗教、哲学性的思考。
李子柒的美食视频只涉及到“表层文化”，但“表层文化”为“中层文化”与“核心层文化”所驱动，并在潜移默化中传递着文化价值，李子柒视频指涉的并非只是中华文化中的器物等，更有这些载体背后的生活态度。
04 李子柒成功背后的冷思考
（一）视频中的“拟态环境”造成认知缺失
我们正越发地生活在一个新的世界中，在这里，以信息复制和图像传播为基础的社会再生产秩序正逐渐代替以劳动力和物质生产为基础的旧工业秩序。图像和信息符号正在成为我们了解现实的主要来源。我们生活在一个被复制和仿造了的世界中，无时无刻地被广告、影视、信息爆炸所笼罩着，并置身于“超现实”之中。
短视频所呈现的现实性是缺失的，我们很难辨别真实与否。李子柒短视频中呈现出来的田园般的生活，却隐藏了背后的努力和艰辛，很多不明真相的受众以为这就是轻松的男耕女织的田园生活，以为这就是另一种无忧无虑，没有物欲追求的生活时，这一切都或多或少地将我们对现实或者对自身的认知导向了片面化、简单化。
就对外传播来说，李子柒的视频内容也有可能造成国外对中国的真实发展状况产生误解。
（二）风格个性化造成对“后现代”的曲解
“后现代”被理解为“高度现代”，它是依赖现代，是对现代的继续和强化，后现代主义不过是现代主义的一张新面孔和一种新发展。“后”可以肯定地理解为积极主动地与先前的东西决裂，从旧的限制和压迫状态中解放出来，进入一个新的领域；也可以否定地理解为可悲的倒退，传统价值、确实性和稳定性的丧失。”
“李子柒”在视频中仿佛将人们带入了一个与世无争的世外桃源，它区别于现代都市生活上下班的墨守成规的生存方式并不能成为一些人逃离现实生活和相关问题的幌子。
近年来，“大学生毕业回归田园”“90后”进山生活等新闻层出不穷，有相当一部分人表示“真羡慕”“有个性”“活出了想要的样子”。如果只是为逃离现代生活的压力或者博人眼球而去选择“个性”的田园牧歌生活，那就是一种可悲的倒退，是怀疑和背离传统价值的行为。自由和个性从来都不是抛弃外化而孑然一身的洒脱，与社会脱节的想法是不可取的，这也是对后现代的一种曲解。参考[1] 李习文.李子柒走红海外的国际传播逻辑[J].传媒观察,2020(02)[2]任孟山,李呈野.中华文化对外传播的新时代经验与可能路径——李子柒爆红海外给国际传播带来的思考[J].对外传播,2020(01)[3]方林浩,李菡.李子柒短视频跨文化传播路径分析[J].新闻研究导刊,2020,11(03)[4]雷祯.短视频自媒体“李子柒”走红原因的传播学分析[J].卫星电视与宽带多媒体,2020(01)[5]张丹妮.美食短视频“李子柒”走红的原因浅析及冷思考[J].新闻研究导刊,2019,10(05)
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