关键词：
直播电商｜私域策略｜趋势解读
这是众盟私域在落地系列的第98篇文章
在技术进步和供需关系改变的助推下，我国直播电商行业得以快速发展，重塑了新的电商竞争格局。
自2016年，快手、蘑菇街、淘宝等平台上线直播功能，直播电商产业链开始搭建起来；之后大致在17-18年迎来快速拓展，期间各平台基建逐步完善；19-20年左右，直播电商平台百花齐放，加速构建闭环式路径，平台电商运营趋向精细化发展；2021年至今，在疫情的催化下，直播电商迎来爆发式增长，进入全民直播的时代。
中国直播电商四大发展阶段｜2023年中国直播电商机会洞察报告
如今，疫情似乎已走远，但得益于直播电商更加丰富、立体的商品展现形式，更加即时的互动效果，消费者在居家期间养成的直播间购物习惯被保留了下来。直播电商市场规模也保持着双位数的高速增长，据估计，今年行业规模将逼近5万亿元。
数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询
01
直播电商消费者趋势
一、人群增量空间
1、从性别分布的角度
女性直播电商用户相对于男性用户略高，占比约54%，男性市场具有相对较大的增长空间。
2、从年龄分布的角度
近年来，50岁以上直播用户占比呈上升态势，他们有钱有闲，消费观念前卫，在逐渐习惯线上消费后，中老年成为直播电商用户中不可忽视的宝藏人群。
3、从城市等级分布来看
二线城市TGI相对最大，其次为三线城市，整体而言，直播电商用户主要聚集在下沉市场，低线城市蕴含更多增长机会。
数据来源：2023年中国直播电商机会洞察报告
二、需求升级空间：
1、品类丰富度扩增
综合主流直播电商平台的品类销售表现，消费者的购物偏好呈现出明显的类目偏好。
成熟度较高的服饰、日用百货、美妆等大众消费品类位列第一梯队，优势明显，尤其服饰品类的消费者占比超6成。
此外，家电、珠宝等高客单、低复购的品类也成为直播高增长的机会赛道。
直播间里的消费者，一边血拼低价商品，一边对高客单的商品同样展现出浓厚的需求和兴趣。
数据来源：2023年中国直播电商机会洞察报告
2、愈发追求「价品协同」
黑天鹅事件后，面对未来强烈的不确定性，消费者逐渐回归理性消费。
在对于直播电商的关注要素中，除性价比外，产品的品牌背书、品质保障和产品体验成为他们重点关注的因素，他们希望直播间的产品能够「价品协同」。因此，对于品牌来说，产品才是最根本的硬实力。
数据来源：2023年中国直播电商机会洞察报告
02
直播电商形态趋势
一、主播去头部化
在达人主播的分布上，直播电商整体呈现出去头部化的趋势。
在多位头部主播暴雷后，更广泛的中腰部达人被看见，随着行业走向精细化运作，平台和品牌方更加意识到中腰部对于整个直播生态的重要程度。
对此，平台出台了对中长尾达人的扶持政策，让更多中腰部主播迎来红利期。
比如，淘宝先后推出新领航计划、引光者联盟、超新咖计划、源力计划等4项扶持腰部主播政策；抖音推出铁粉算法，使得头部达人的流量被逐渐锁定，取而代之的是由腰部和尾部达人获得这部分流量的扶持。2022年，抖音平台就有超过70%的直播间销售额是由1000万以下粉丝的腰部主播贡献的。
数据来源：QuestMobile《2022年中国短视频直播电商发展洞察》
二、店铺自播逐年攀升
为减少流量付费的成本支出，更加合理地控制成本，不少品牌商家选择布局店铺自播，通过培养自己的主播与运营团队来沉淀私域用户，以实现品牌长效发展。
与达人直播相比，品牌自播依托相对高的掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势，逐渐成为品牌的基本营销方式。
近年来，自播市场的占比也逐年攀升，截至2021年Q3，淘宝商家自播GMV占据了淘宝直播整体GMV的约60%；2022年Q3，抖音平台的店铺自播占比已超过20%。
数据来源：2023年中国直播电商机会洞察报告
03
直播电商链路趋势
一、直播场+内容场融合
在电商竞争存量时代，不同平台殊途同归，追求从决策到交易再到复购的全域经营链路。
原因在于，外部环境的不确定性，导致消费者愈发谨慎，他们更注重交易前的决策过程，更需要与商品相关的种草、购买指南；与此同时，知识化、娱乐性的内容也越来越吸引他们。
因此，淘宝直播重新设置流量分配机制，成交不再是唯一的标准，而是以内容和成交共同作为衡量指标。内容好、转化率高的直播间，就能获得更多的公共流量，用专业有趣的内容来拉升用户停留时长和互动率，用最好的商品搭配营销来考核交易额。
不仅淘宝，抖音平台也从兴趣电商逐渐货架化，升级为全域兴趣电商模式。既保留了在内容推荐场景下，消费者飞机话性的冲动消费，也提供了主动搜索场景，使消费者逐渐养成在社交平台完成有目的性的人找货的消费行为。
总而言之，直播电商平台致力于通过强化内容、优化消费决策、建立信任、提升消费体验，实现从种草到消费全链路覆盖和服务，留住现有用户、盘活域内流量，从而为商家打造确定性的增长曲线，成为商家经营长期全盘生意的主阵地。
抖音直播电商货架化逻辑图｜图片来源于网络
04
写在最后
历时7年，直播电商的发展和创新是一个动态和持续演变的过程，未来，在供需双方以及技术、政策的推动下，行业仍将继续蓬勃前进。来自平台、商家、主播、消费者等各方参与者的增量机会将进一步得到挖掘和释放。
对于品牌而言，在考验综合能力的直播带货模式下，更要在货品、策略、链路、内容等维度不断精进，从而更加高效地满足消费者的需求。
说正事分割线
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