小红书成立8年，从最初《小红书出境购物攻略》的PDF文件到如今国内头部的电商内容社区，从天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商平台中突围生存，又从蘑菇街、美丽说、唯品会等垂直女性消费者的社区或折扣平台中收割市场，UGC内容社区始终是小红书保持生命力与转型动力的核心。
从最早的PDF版购物攻略，到后来专注海外购物信息分享的社区App，再到跨境电商、综合电商的商业化探索，小红书一直都在不断地战略进化。
小红书的第一个产品形态极其简单，仅仅是一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件，放在小红书网站上供用户下载。出人意料的是，就是这么一份简单的PDF文件，竟然获得网友的热捧。2013年10月，这份购物攻略放到网站不到一个月，就被下载了50万次。不过由于PDF攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，也就很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。于是，小红书开始了第一次转型。
2013年“小红书购物笔记”App上线，从一开始小红书就构建了UGC内容社区的雏形，它重点不在于进行购物交易，而是为各类海淘用户内容输出与互动交流提供平台。当时海淘市场从商品信息到购买流程都并不完善，小红书在淘宝代购之外提供了一个新的路径，为女性消费群体进行海外购物与分享交流提供了场所。真实的消费用户与市场信息迅速为小红书积累起口碑与认知度，构建出了一个内容园地。
可以说，UGC的内容生产模式是小红书最重要的产品决策，其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因。在这个过程中，小红书迅速培养了一大批的种子用户。
2014年，小红书逐步从单纯的海淘信息分享走向了跨境电商。这一年国内兴起了一股跨境电商热潮，互联网巨头们陆续进入海淘市场，天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商平台相继出现。而小红书虽然没有巨头支撑，但是作为最先一批进入海淘市场的平台，享有了第一波资本红利，同年6月小红书获得金沙江创投和真格基金数百万美元A轮融资。
这一年小红书的电商业务开始发力。小红书上线了跨境电商平台“福利社”，采取B2C自营模式，直接对接海外品牌商和大型贸易商，通过跨境电商保税仓发货给国内用户。小红书垂直女性市场与UGC社区氛围为电商变现提供了助力，有媒体报道，在零广告情况下，小红书福利社半年时间内销售额突破2亿。
转折就发生在2017年底——从产品、运营，到营销策略，小红书在这一年都发生了明显的变化，提升社区活跃度成了它的第一目标。2017年跨境电商行业整体走低，小红书开始转型，它寻找到了新的途径，打破海淘局限，以明星效应带动平台流量，从一个海淘购物电商社区变成一个生活分享社区。
而更重要的是，小红书社区运营与平台知名度在年轻用户中极速上升，它成为年轻女性消费者的生活服务指南，从时尚穿搭、彩妆护肤、美食、运动到读书、电影、母婴等生活日常中的各类tag都能在平台上展现、创作、上传、分流，得到同类族群的反馈，进行交流，形成UGC氛围。小红书PUGC社区土壤与明星效应、品牌宣传、电商变现形成了良性生态。在这之后，小红书“社区内容+电商”为主、明星效应加持的发展路径已经越发清晰。
电商和社区本身就是一组矛盾：商业成分过多，就意味着会对社区的调性和健康发展造成影响；相反，一味地强调社区属性，又很难找到轻松的变现方式。因此，小红书急需在电商和社区的矛盾中做出一个平衡的取舍，形成符合自己的差异化优势。
2019年2月21日，小红书发布内部信，宣布最新的组织架构升级。小红书表示，原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门；自营电商业务“福利社”部门将进行升级，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能；技术端将聚合公司所有业务线的技术团队；新设立CEO办公室，协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。
可以看出，此次组织架构升级的重点是社区电商业务，小红书从组织层面打通了社区和电商两大业务能力，以图更好地服务于品牌。这样一来，用户通过小红书笔记中的商品口碑进行消费决策，并进入小红书商城购买，从而完成从种草、分享到购买的消费体验闭环。
事实上，小红书去年底上线的品牌合作人平台，就已经悄悄地在建立一个属于自己生态内的品牌内容营销阵地。在商业化广告方面，已经有美妆、时尚、运动、汽车、快消等领域头部客户相继与之合作。
如今，品牌号这个部门正在彰显小红书更大的野心。 经过“品牌号”去打通社区和电商打造更弱小商业生态，以图完成其平台使命的由虚到实。接下来，用户在小红书从种草到拔草的进程或会快速地合二为一。 |
