以下内容来自于腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会，分享人为腾讯互动娱乐的市场总监刘星伦。
我是腾讯互娱天美市场中心的刘星伦，目前负责《王者荣耀》手游和赛事品牌的营销工作。
从营销的角度来讲一下王者IP的构建，老实说真的让我有点犯难。
首先，是市面上关于IP的理论和实践的探讨其实已经非常多了，已经有很多大家比较熟悉的方法、模型和理论。第二，是成功的老前辈也太多了，无论是迪士尼也好漫威也好，任天堂、集英社还有很多很多成功的游戏，它们都值得拿过来分析和学习好几个月。第三，是众所周知《王者荣耀》的IP还在进化之中，它虽然很好地回应了今天的主题，但是一个还在进化的IP，我能怎么去讲它的营销呢？所以，今天我就只能从一个营销人的角度来说说进化过程中我们摸索出的一些经验和思考，希望也能和所有正走在营销之路上的人去共勉吧。
如果我们要说IP，那肯定绕不过漫威。说到漫威，我们也绕不过漫威宇宙。如果我们能够回溯一下漫威宇宙的构建过程，你会发现它很像在制造一个工业品，我们叫它“工业型IP”。因为它会有比较明确的，像Stan lee这样的顶层概念的工业设计师。还有不同分工的工程师，不同领域的制造单位，大家根据画好的这些图纸去构建出一个一个的工业产品，而用户就会通过付费来获得产品，得到一个完整的IP的体验。
每一次的IP的拓展，他们出了一个新的英雄 ，一个新的故事或者新的内容承载方式，无论是从漫画到动画，还是从影视到游戏，从乐园到授权，它就像在产品线里一个一个的加入了一个新的系列。用户基于这些新的内容或者形式，再去进行单独的付费，并且获得一个完整的系列感的IP体验，这种IP打造的商业模其实是非常典型和成熟的，属于工业化和制造业的这样一个生产模式。
这种产生于工业模式下的IP构建，营销在中间的作用，其实会非常的明确，和众多传统营销的推广路径也会非常的相似。我们在面对一个相对比较完整的成型产品时，我们制定营销策略，我们就把它推广给适当的受众，IP每产生一个新的产品系列的时候，营销就再把这个过程进行复制，整个过程也是非常经典、高效、成熟和严格的工业化流程体系。所以很多后来者再去构建IP的时候，必然也会参考这种非常成熟的工业型IP的办法，这是很多内容型产品验证过的一种成功的模式。
但《王者荣耀》在五年前诞生的时候，真的是没有什么宇宙，因为大家把精力主要都放在打磨游戏的核心体验上。而5V5的这种玩法，它又不像一个RPG游戏，它没有强叙事的IP内容。我们在初期没有特别完整和体系化的IP的时候，就能因为玩法和体验上的优势，就很快地成为了市场上最火热的游戏，并且一直延续到今天。
虽然《王者荣耀》没有宇宙，但我们有矿，我们在还没有成为工业型IP的时候，就先成了一个“矿产型”的IP。
这个矿产是什么意思呢？指的就是游戏的核心玩法和体验，还有基于游戏平台产生的这些社交关系，以及我们扎根于中国文化的本土性。大量的用户因为挖矿的诱惑，聚集在我们这个矿坑的周围，如果我们希望这个用户来挖矿，也就是获得排位匹配游戏体验的同时，也能够获得更多IP相关体验的话，并且在这个IP体验的基础上，再能够衍生出更多的IP产品。我们先上车，后补票，就是必不可少的。
但是可能没有一个工业型IP，在还没有把第一个内容生产出来的时候，就已经有了亿级的用户。我们要为这样规模的用户去打造一个IP，让矿坑周围的人们，能够进入更加完整的IP世界里。那么营销能在这个中间做点什么呢？
我们常说如果没有产品，我们该营销些什么东西呢？营销如何在这个补票的过程中，为IP注入更多的价值，我想情感可能会是最好的一个桥梁。
可能有些同学这个时候就会问，说IP情感的构建，不是要构筑在这个IP的人物和故事上吗？如果你IP都尚未完成，那情感从何而来呢?
所以我们现在来去看看,我们是如何为一个还在建设中的IP，去架设一个情感上的桥梁的。接下来我们就来用营销人最熟悉，也最擅长的方式来做一个简单的策略梳理。
我们的营销目标是在《王者荣耀》IP建设的较长的周期内，不断地去加强用户对王者IP的情感联结，这是我们营销目标的命题。
然后我们再看一下我们所面对的产品。虽然IP处于初级这样一个未完成的阶段，游戏自身也很难进行详尽的叙事，但游戏中玩家使用的英雄大多是本土比较具有历史或者神话原型的英雄人物。这些英雄人物实际上天然就会自带一些人设，也很容易让本土的用户有情感层面的投射，还有共鸣。
也就是说我们上千年的中国文化的积淀，给了《王者》在IP上丰富的情感连接点。尽管我们自己5V5的玩法很难去叙事，但我们的英雄已经自然而然地跟用户产生了一些情感的连接。
我们再来看看围绕在矿产周围的亿级活跃用户，他们是什么样子的。如果我们仅从游戏玩家的角度来看，他们高玩、中玩、低玩，各种各样的玩家全都有。他们的属性，其实和其他游戏玩家的属性差异也是不大的。
但如果我们换一个角度，从圈层的角度去看的话，《王者荣耀》这个规模的用户其实已经涵盖了电竞、音乐、二次元、偶像、国风等几乎所有最具代表性的圈层。这其实给了我们非常广阔的空间，去尝试用各种艺术手段，去触达不同的圈层。甚至可以让我们选择一些看起来流行度没有那么高，但创新度足够高的一些领域，也让我们在和行业进行合作和跨界的时候，会更加有影响力。
最后我们再来看一下社会文化发展的一个大的趋势。我们知道，当经济发展达到一定水平的时候，当互联网让外部的信息获取更加便利的时候，年轻的一代就会更加寻求本土文化的认同。
所以我们看，无论是故宫、敦煌艺术，还是各种各样的国风、古风亦或是传统文化，这些传统的艺术现在在网络上非常的风靡。这都不是偶然的现象，是我们的社会正好发展到这个阶段了，是必然的产物。所以这个时代的年轻用户，他会本能地对自己血脉中本源的这种文化根基产生共鸣。
所以看了这几个方面之后，《王者荣耀》在IP营销上的策略，其实也就变得清晰起来。针对我们自己的IP，在不同阶段能够提取出的中国文化内在的基因和一些元素，可以用多元化的形式，联合不同的领域、不同的行业与不同圈层的用户，去尽量产生情感上的共鸣。
下面我们一起看一看，这个比较复杂的，听起来比较拗口的策略，我们在执行层面是如何去贯彻和落实的。
首先我们看看《王者荣耀》发展到初期阶段的时候。在这个阶段，《王者荣耀》的IP形态的的确确还比较模糊，能够使用的IP元素其实非常有限。
但是IP中，我们中国文化的属性，这一点是非常确定的，每一个英雄的文化的基因也是确定的。所以在这个阶段的时候，我们就从游戏英雄原型背后的这些文化入手。尽管我们没有叙事，没有很复杂的故事，但这些英雄都活灵活现地摆在这里，我们不去设计这些深入的IP故事，但可以初步建立我们游戏和中国文化中间的情感上的连接。
于是，大家看到了《王者》与《国家宝藏》这样的合作。在节目中亮相了李白唯一的传世真迹，在游戏中也配合发布了李白《上阳台帖》的星元皮肤。我们结合这种书法文化，以我们的英雄李白为载体，去做了一个定制的皮肤在游戏中，让李白可以穿在身上。
这个皮肤中就有很多的细节，包括服装、发髻、武器、配饰，都结合了国宝《上阳台帖》的特质，而且尽量贴合了历史上李白的形象和事迹，也希望能够真实地还原文物及相关的人物和故事。玩家可以通过皮肤，就能了解到背后的历史和中国的书法文化。
尽管大家都知道此李白其实非彼李白，一个是真实历史人物的李白，一个是游戏中的李白。但恰恰是通过这种方式，我们让历史中的李白所具备的这些特质，在情感上进一步拉升了用户和英雄李白的距离，同时在传递历史文化，包括行使这种社会责任的同时，也凸显了我们自己是一个国产的自研IP，这样的一个文化根基和属性。所以在这个阶段我们做的大多数事情，都是围绕在IP外围的文化氛围的打造上。
除了李白的《上阳台帖》之外，还有英雄嫦娥和嫦娥四号成功登月的这种跨界合作。以及“长城保护计划”的参与，其实都是我们在IP发展的初级阶段，偏定性的一种品牌基调上的打造。尽管它相对来说看起来比较外围，但至少在这个阶段的时候，确定了我们自己IP的一个身份属性：我是一个中国的IP。
发展到中期阶段的时候，我们工作就稍微容易一些了。这个时候我们开始逐渐形成了框架性的世界观，王者大陆上也开始有了不同的区域，不同的地域特色，每个区域也都有自己的区域英雄，一些英雄也开始有了自己的人设和故事，用户也渐渐地了解到了这些信息。尽管在这个阶段的时候，我们还不能说已经拥有了非常饱满的IP故事，但情感连接的方式可以开始逐渐地深入了。
皮肤作为之前我们已经使用过、验证过的一个成功路径，也可以不是简单地把外部的元素直接嫁接到英雄身上，还可以考虑得更多。
这里有一个非常好的例子。去年的时候，《王者荣耀》曾经和浙江小百花越剧院展开合作。我们最开始的时候一听到越剧大家想到的是什么？想到青蛇、白蛇、白娘子，所以我们就想着说，我们要不要做一个青蛇白蛇这样的皮肤。
但是经过我们跟艺术家茅威涛老师深入地探讨之后，我们这才知道越剧中最经典的剧目实际上应该是《梁祝》。而越剧中最有特色的特点就是女小生，也就是女性去扮演男性的角色，去做男性的这些唱腔。
这个时候，一下就触发了我们自己的灵感。因为《王者荣耀》中，有一个英雄叫上官婉儿，她是我们峡谷中一位穿裤装的女英雄。为什么穿裤装呢，因为在历史上，上官婉儿是武则天身旁的一个女官，她自己也是诗人，也是一个政治家，有巾帼宰相之称。而《王者》中的上官婉儿实际上延续了她的这种性格。在游戏中，她也是作为武则天，作为女帝的一个耳目，以男装出入宫廷和长安城的。
所以这样一个男装出入宫廷和长安城的上官婉儿，和以女小生著称的越剧，就是一个非常好的结合点。所以我们提取了越剧中这种最具特色的文化，以经典剧目《梁祝》中梁山伯的形象，做了上官婉儿的越剧皮肤。所以大家在游戏中看到的，上官婉儿在穿着这个越剧梁山伯皮肤的时候，就不再是一个简单的植入了，而是历史形象的投射。这是《王者》英雄的故事，和传统文化经典之间一次融合度非常高的合作。
因为是皮肤上的合作，它依旧没有涉及到原生IP人物本身故事的塑造，但是我们试图把不同时空人物的灵魂，进行了一下情感上的连接。用户在游戏中，体验上官婉儿越剧皮肤的时候，所体验到的感受，和王者IP人物的情感，与传统文化中蕴含的这些精神文化，整个这三者之间都是高度契合的。
除了在皮肤领域的探索，刚才我们也说到了，《王者》用户覆盖了非常多的圈层。在众多的圈层中，音乐是IP世界中非常重要的一个组成的部分。 《王者》作为一个团队竞技类型的游戏，早期的游戏音乐是以交响乐为主，加入了一些民乐的元素，去营造这种恢弘的战场气势，同时也凸显了中国文化的特点。那我们是不是也可以把IP已有的一些内容，跟外部已有的一些情感能够进行一些融合呢？
我们知道在《王者荣耀》的英雄中，在我们新的世界观设定里，是有三国的英雄的。而在《王者》的IP世界中，这个区域叫做三分之地，每个《王者》三分之地的英雄，其实都对应着三国武将的人物性格，和他们核心人物的核心价值观。所以当我们推出五虎上将这样的一个皮肤的时候，我们就邀请到了世界级的作曲大师谭盾，为中国最具代表性的IP符号“五虎上将”系列的皮肤，去打造一个定制的音乐——五虎上将交响曲。
在皮肤设计中，我们采用了兵法中的风林火山雷这样的一个概念，因此谭盾老师就用复原了的五种中国古乐器，分别是奚琴 、筚篥、五弦琵琶、尺八和笙，去代表五虎将的这种仁义忠勇威。
大家可以在音乐里听到非常有中国特色的五种古典的古代中国乐器。所以玩家在游戏中，使用五虎上将英雄的皮肤的时候，不但能够感受到王者IP中三分之地的这些英雄所具备的三国武将的武魂，还能在极具中国特色的音乐中，加深这种IP层面的听觉体验。
在这个阶段，我们能够去利用的IP元素逐渐开始多了起来。大家能够感觉到，跟我们第一阶段去做一些简单的合作其实不太一样了，渐渐地深入起来了。我们能够架设的情感桥梁，也就开始能够深入到IP的内核部分。
到了今天，尽管我们的IP构建距离真正的完成体还有很长的路要走，但是《王者》已经有了更明确的IP价值观，有了更清晰的世界观的架构，我们之前有的这些部分的区域，也开始越来越成型，开始有了一些更多更丰富的故事，有这些大事件。然后有一些英雄的人设已经相当的丰满了，这个时候营销就可以像刚才我们说的工业型IP那样，更加紧密地围绕着自己的IP进行情感的搭建了。
我不知道在座的各位有没有老的《王者荣耀》玩家，还记不记得2018年10月份周年庆的时候，我们在成都办了一场音乐盛典。那个时候我们在音乐盛典上能够做的事情，还仅仅只是还原一些在游戏中音乐的体验，演出一些基于英雄主题的流行音乐。这些英雄主打歌，它很难涉及到IP深层次的部分，因为那个时候就算我想讲，也没有什么可以说出来的东西，所以这是一个去打造《王者》流行度的音乐会。
但是在11月初，刚刚结束的《王者荣耀》五周年庆典中，我们整个的演出几乎就是围绕着《王者》的IP来打造的，它跟上一次会有非常明显的不同。整个节目都是以IP和IP的衍生为主线，从三分之地到长城守卫军，到稷下学院，玄雍危机，再到永远的长安城。所有的音乐和舞台，这些作品的表达，都融入了IP的世界观和英雄的故事。
我们用这种音乐和舞蹈的表演方式，描绘了在三分之地里充满侠义的蜀国，呈现了孙策和大乔在吴国的爱情，还有守卫在长城的花木兰，在稷下学院求学的西施，还有盛世长安中的舞姬公孙离。在节目中还穿插了我们IP中新的故事，以及新的英雄的CG。我们用非常多元的方式，去向用户展现和描绘《王者》的世界。
在这里我要特别提到一下，随着王者IP的不断进化。我们在进行英雄主打歌创作的时候，所产生的一个变化非常有趣。
2018年由华晨宇演唱的《智商二五零》，是鲁班七号的英雄主打歌。它的风格其实非常的流行乐，因为在那个时候我们缺乏足够丰富的IP内容和英雄设定，所以我们那个时候做英雄主打歌，注重的是整体的流行度。我们找比较知名的歌手做流行度比较高的音乐，结合这个英雄在游戏中的一些玩法、体验和人物性格，做出的这首歌。
那我们再来看一下，当我们有了比较丰富的IP设定以后，我们再来做英雄主打歌，它的风格会是什么样子的。
阿云嘎演唱的《桃源》，大家能够感受到音乐风格的不同吧。就是在我们三分之地的设定里，这些蜀国的英雄们出山闯荡之前，要在这个老桃树前立下誓言，摘下一个桃枝，相传只要他们不违背这个誓言，身上的桃枝就不会枯萎，不会凋谢，桃花会一直绽放。这首歌其实完全是在这个IP的故事情景里，有点这种场景感的音乐一样。
所以这个时候我们英雄的主打歌，已经从早期注重它的流行度，逐渐转变成它其实变成了IP设定的一部分。它用音乐的方式和更加匹配IP调性的歌手，去演绎我们IP的内容。
所以现在我们再来看这次五周年的庆典，我们把IP的内容，多元的艺术形式，和中国文化的这些基因都融合到了一起，用户再去获得IP的感受，就远远超过了上一次。它像是一次IP的旅程一样，除了IP对外的表达，当我们的IP拥有更加成熟和稳定的世界观的时候，我们也开始能够把更多外部的力量和情感，引入到IP内核的构建当中。我们让行业，让玩家他们的力量，也能够加入到王者IP的共创里。
比如我们在打造三分之地这样一个版本的时候，就邀请到了我们的葛剑雄老师、周逵老师和朱晖老师这三位资深的文史专家、学术专家团去共同考订。我们希望在去做三分之地这个版本的时候，尽管它是游戏中的三分之地，但因为它映射了当时三国的一部分历史，我们也希望能够有这些专家帮助我们，将历史和游戏的世界观，进行一个更深入更有趣的结合。
在行业专家参与我们世界观构建的同时，我们也邀请了玩家和这些大神共同创造王者IP的内核。因为我们王者世界的IP，其实构建的是一个非常大的框架性的事件。它有一些区域，每个区域中有一些核心的事件，有一些核心的设定，核心的英雄。但是整个世界，大家能够共同参与，共同创建的这样的空间会非常多，这也就给了我们机会去邀请玩家，邀请行业，邀请更多的人进来，一起在我们这个大的世界观框架下，共同去构建王者的世界。
我们在今年也发起了以三分之地为主题的王者风物志共创大赛，我们从音乐、文学、绘画、视频和周边五大圈层出发，面向所有《王者荣耀》的玩家进行创作的征集，共同去丰富王者世界背景的设定和这些细节。
让人欣慰的是，在这次周年庆上，我们也发布了《王者》未来IP的更大布局。我们有文学创作大赛中胜出的小说，来自顾漫的《你是我的荣耀》，以真人剧的形式搬上了荧幕；还有我们跟可可豆动画联合演绎的新英雄“澜”的CG；还有两部全新的IP衍生游戏，《代号：启程》和《代号：破晓》。这也意味着我们终于开始从一个矿产型的IP，开始逐步向工业型IP转变，我们开始有非常明确的IP的构建。
所以我们回想一下，当今天我们开始已经有了比较明确的IP构建和框架，这个IP的开端距离《王者荣耀》游戏的诞生其实已经有五年了。工业型IP的创作周期实际上会非常非常的漫长，面对一个亿级用户再去做一个工业型的IP，这个时间的周期可能会更加漫长。
如果在这个期间，我们只是一味地去等待一个成型的工业品，那么我们会错失非常多和用户去进行IP情感沟通的机会。所以当我们面对一个不断在进化的矿产型IP的时候，当我们的IP在初级阶段，没有那么多明确的元素可以跟用户进行情感沟通的时候，当游戏玩法本身比较难进行叙事的时候，我们依旧可以尽量去寻找一些能够和用户去进行沟通的情感桥梁，这种情感最终也会像洋葱一样，一层一层地从各个维度积累，不断长大和融入到王者IP自身里。
作为一款诞生于这个土地上的游戏，《王者荣耀》天然地就会从中国博大精深、源远流长的文化中汲取一些营养。无论是我们绵延千年的这些哲学思想，还是一个一个非常鲜活的历史人物，或者是传承了数代的传统文化，这些情感，本身就流淌在王者用户的血液中，都让我们这样的矿产型IP的周围，可以不断孕育着新的生机。
最后我想说，像《王者荣耀》这样IP的长大历程，它的确会具有一些它的特殊性、独特性。但是未来也可能会出现更多的，不同的生长和发育模式的IP。也希望大家不要把自己局限在一个固定的模式里，都能够寻找到自己和用户之间的情感桥梁，能够找到自己和他们进行沟通的方式。
以上就是我的分享，谢谢大家。 |
