如何看待京东百亿补贴？

如何看待京东百亿补贴？

作者 | 西西弗

上班族小毅早就想买一台13.3英寸带M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百亿补贴频道中已经看过多次，到手价为5848元。由于价格超过5000元，在小毅的消费中属于大宗支出，他一直在犹豫。

直到3月6日京东百亿补贴上线。小毅发现，拼多多上的那款电脑在京东平台的日常价是7999元，但百亿补贴期间，它的价格为5699元，相当于一次性直降2300元。

专卖店客服向小毅称，参与百亿补贴的产品已经是最低价，无法叠加其他优惠，目前一共准备了50台价格为5699元的Macbook Air，售完即退出补贴活动。两相对比之下，3月8日，小毅果断放弃拼多多，从京东上入手了这款电脑。




不过，不是所有用户都有小毅这样的好运气。

也有媒体人在朋友圈调侃，京东的百亿补贴，差点意思；想买的产品价格不够低，价格够低的产品不够新，补了个寂寞。

行业人士对京东百亿补贴上线两周的评价是，价格足够低，但选择不够多。

选择不够多的原因是京东百亿补贴活动刚开始不久，大部分商家还是观望，参与的积极性不高，毕竟京东的用户心智一向是高品质和快速，品牌入驻京东也是为了拿到更多的品牌溢价，而非低价走量。

根据剁椒TMT的观察和对商家走访发现，真正参与京东百亿补贴的大品牌并不多，更多还是经销商专卖店参与，甚至有的品牌还接受了平台的“支持性邀请”，选择一两款非核心产品参加。

在外界看来，传统电商流量正在下滑，京东发起百亿补贴完全是应对拼多多竞争的一场防御战，而非进攻。这条路，并不好走。

作为核心权力层直接推动的大战略，两周过去了，京东百亿补贴如今究竟怎么样了？对于京东而言，百亿补贴究竟值不值得？


3C电子类产品补贴最高

由于是高层自上而下推动，京东百亿补贴行动非常迅速。2月24日完成竞价系统上线，2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线，3月初，前台切量100%正式上线。

京东已经放话，只要百亿补贴商品池里面的产品，价格比拼多多或天猫高，直接双倍差额赔付。这次京东选择正面“硬刚”拼多多，旨在表明“京东不光品质好，价格也同样有竞争力”。




但点开百亿补贴频道会发现，真正参与的官方旗舰店很少。主要原因是京东对品牌的价格要求比较高。

“我们参与了，但是力度不大，属于部分品类参加。其他产品没参加是因为折扣方面条件达不到京东的要求。这次参与百亿补贴主要是作为京东全年的核心合作伙伴，出于商务支持参与一下。”一家头部服饰品牌方表示，不是商家对京东百亿补贴的信心不足，而是大部分商家给到京东的折扣力度不够。

根据剁椒TMT的观察，京东百亿补贴专栏中3C电子类产品补贴金额最高。比如Macbook Air这样的产品直接补贴2300元；苹果手机14Pro补贴2100多元。

这是由于3C电子类产品客单价本身就高，一直以来也是京东的核心基本盘，而且，拼多多在3C电子领域飞速发展。

2019年618期间，拼多多开始百亿补贴。通过这一补贴活动，拼多多抢走了不少京东用户，尤其是两家用户画像相同的3C领域，致使京东在自己的主营类目上的流量受到了冲击。

去年，京东还在采用保守战法，讲求降本增效，而今年，就先拿出10亿补贴为敬。

打开手机专栏可以看到，目前参与京东百亿补贴的手机已经覆盖华为、小米、OPPO、VIVO等主流型号手机品牌。




单从价格上来看，京东百亿补贴里不少商品确实低于拼多多百亿补贴的价格，但是产品丰富度上还是有很大差距。

以食品品牌自嗨锅为例。在京东百亿补贴中，自嗨锅只有一款“麻辣烫+酸辣粉+牛肉粉”的组合产品参与补贴，但在拼多多上，自嗨锅品牌官方旗舰店+专卖店至少30种产品组合参与了百亿补贴活动。




另一家服饰品牌Champion冠军只有两款短风衣参与京东百亿补贴，但Champion冠军旗下几乎所有单品都参与了拼多多百亿补贴，多达500款以上。

还有一些品牌为京东百亿补贴单独制作了特制产品，比如食品品牌荷美尔就特意制作了一款1KG规格的培根产品专门来参与京东百亿补贴，其他平台没有。

在这些试水的商家中，经销商大约占了一半。

一位分析人士称，过去几年，除了食品以外，包括服装、酒水等品类都产生了大量库存，经销商也承担着现金压力，他们需要低价活动，通过薄利多销清理库存。

“京东通过竞价系统要求商家谁出价低，谁就能参与百亿补贴。这样的要求对品牌来说难做，但对经销商来说无所谓。就算参与补贴活动的商品利润低，经销商手里还有其他品牌的商品，可以再赚回来。”

当然，京东百亿补贴才刚刚开始，包括SK2、海蓝之谜、戴森等大品牌也还未参战，自然无法与已经有过三四年经验的拼多多同日而语，商家们更多是抱着试试看的心理参与竞标也无可厚非。


心智错位，部分商家保持观望

根据剁椒TMT观察，相比3月6日刚上线时的数据，两周以来，参与京东百亿补贴的商家明显增多，仅仅宠物类食品已经达到60多家品牌。但大部分商家还在观望中。

商家们犹豫的原因之一是价格。

为了追求绝对的低价，在京东的百亿补贴中实行竞价原则。平台在后台发标，自营商家与 POP 商家同时竞标，报价更低者中标。

但低价对于商家来说，是个不小的考验。一家食品类头部品牌表达了这方面的担忧，不是利润低的问题，主要是百亿补贴活动出现了品牌破价，扰乱了价格体系。

“京东百亿补贴要求加入活动的商家拿出全网最低价，还要再给一个京东集体采购优惠，然后，平台在最低价的基础上再进行补贴。”

京东与品牌方之间的价格博弈在去年就出现过。当时，京东自营因多次降价销售“52度国窖1573”系列产品，泸州老窖曾经直接宣布与京东暂停合作。

更重要的是，品牌商家认为，京东的心智不是低价，而是品质。

“在京东，品牌追求的是溢价，而不是销量。如果只追求销量，或者是只追求流量，我们还不如走微商或者是自己的直播间呢，这样还能给自己引流。”在上述品牌方看来，今天细分品类的头部品牌，如果自愿主动打折，谁还愁卖呢？但没有品牌资产，多打几次折，花在品牌上的钱就白花了。

退一步说，品牌也可以给到全网最低价，但是要看京东拿什么跟品牌交换。就像李佳琦直播间为什么能拿到品牌全网最低价？因为李佳琦不仅能给品牌带来新客，还可以实现品牌种草。而京东百亿补贴的种草属性有限。

在抖音、拼多多、淘系等传统电商平台行列，京东的流量并不占优势。

为了缓解流量压力，从几年前开始，京东推出主打下沉市场的“京喜”APP，后来又推出了京东极速版，运营过百亿补贴活动。入选补贴活动的商品将享受极速版平台专项补贴，并在活动期间提供专属的流量扶持。

但因为APP的使用率太低，仅出现在子频道，品类少，优惠力度相对拼多多没有竞争力，所以效果并不好。

“京东之前有过几次补贴活动，但是效果都不是很好，有时候补贴部分可能还需要商家来承担。我们也在观望，这次补贴是不是像之前一样雷声大雨点小，最后不了了之。”一家服装品牌品牌负责人表示。

在一家冬季服装品牌看来，京东在百亿补贴的同时，还有京东秒杀、9.9包邮，甚至618等各种促销时间节点，并不是说有了百亿补贴，京东就不做其他大促了，因此，没必要完全死磕百亿补贴。




此外，在竞价系统中，除了京东自营，京东POP商家也能进入百亿补贴频道。这就有可能导致京东自营与经销商体系产生冲突。如果京东大力扶持经销商，会难以平衡平台与自营品牌之间的关系。


京东的百亿补贴能坚持到底么？

在Q4财报中，京东强调“百亿补贴”、“买贵双倍赔”、“天天低价”等不是一次短期的、个别品类的促销，此次多快好省将着眼于零售行业长期的痛点，是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。

因此，京东此次百亿补贴战略相当坚定。整个百亿补贴项目由京东零售CEO辛利军拍板，在预算层面不设上限。具体到“百亿补贴”，徐雷表示首月整体投入在10个亿左右。

但京东百亿补贴在资本层面并不被看好。

百亿补贴上线后，京东股价从3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股，跌幅为17%。股价的跳空低开，侧面也反应出投资者们的担忧。券商分析师们认为，百亿补贴将反噬京东的利润。




作为一种重要营销手段，价格战往往杀敌一千，自损八百。但京东已经到了不得不铤而走险打价格战的边缘。

京东披露2022年第四季度及全年报时，数据显示，京东第四季度净营收为 2954 亿元，同比增长 7.1%，京东 2022 全年的 GMV 增速仅有 5.6%。

此外，2022年京东的营收增速仅为9.95%，而在过去的两年里，同样是在疫情管控的大背景下，京东的营收增速分别达到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京东的营收增速直接掉了一大半，营收增速下滑的迹象十分明显。

市场对于这个成绩显然并不满意，财报发出后，京东股价下跌了 11%。

这场价格战中京东胜算几何或许不太好判断，但可以确定的是，当年，京东打败当当和苏宁那两场价格战属于主动出击，而如今，是被动跟随，攻守环境依然翻转。

京东如今的体量，刘强东再也难喊出“未来5年，不赚一分钱。”这样的口号了。

而拼多多的百亿补贴之所以能成功，一个重要的因素是，拼多多不仅仅是通过低价建立了心智，还将低价一直坚持了下来。

京东的百亿补贴如果能一直坚持下去，也能赢。但是，对于目前的京东来说，坚持是最难的。

京东需要用价格挽回消费者，但百亿补贴不仅很难解决问题，还可能伤及根本。

近日京东披露第四季度及全年报，数据显示京东第四季度净营收为 2954 亿元，同比增长 7.1%，京东 2022 全年的 GMV 增速仅有 5.6%。市场对于这个成绩显然并不满意，财报发出后，京东股价下跌了 11%。
「我不想认命说我的竞争对手我永远都打不败。这就是我的性格。」一向不认输的刘强东坐不住了：「随着我们的 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！」
受疫情影响，过去几年用户的消费意愿普遍下降，电商平台增速放缓并不稀奇。但京东的尴尬在于：传统电商竞争中，不仅无力缩小与淘宝的差距，甚至 GMV 眼看要被拼多多赶超。而近年来兴起的直播带货为代表的内容电商，京东也不具备优势，只能坐看抖快淘打的火热。
二十多年前，尚在中关村卖碟片的刘强东曾靠坚持「正品、低价、好服务」这三条原则趟出了一条路，如今，他依旧将「低价」视为京东突破困境的杀手锏。
2023 年的京东零售开年大会上，京东零售 CEO 辛利军强调京东在未来一年将「在每个环节都围绕低价的目标，实现天天低价」。与此同时放出「大招」，推出京东版「百亿补贴」，模仿低价代名词的拼多多。
但市场环境已经今非昔比，京东的「低价」策略，还能奏效吗？


01
先补贴个「十分之一」


「百亿补贴只是我们价格策略中的一项，这并不是一句口号，希望能够让消费者感受到实实在在的优惠，我们计划第一个月整体投入 10 个亿左右。」财报电话会上，面对分析师对「百亿补贴」的提问，CEO 徐雷如此答道。
刘强东发表「早晚成为第二个苏宁」言论 4 个月后，今年 2 月 21 日，京东终于官宣将于 3 月 8 日上线「百亿补贴」，消息一出便引发了热议，消费者们一边暗戳戳地抱有期待，一边也对于京东到底能拿出多大的诚意表示怀疑。讨论声中，京东两次提前「百亿补贴」上线的时间，最终于 3 月 6 日零点，悄然在商城主页增添了「百亿补贴」专题栏。



京东百亿补贴入口 | 图片来源：网络截图

通过对参与京东百亿补贴的商品进行观察，会发现百亿补贴专题页面中的商品除了来自京东自营店，更大一部分来自于京东的 POP（非自营）商家。对比拼多多，京东百亿补贴目前覆盖的品类较少，大多集中于 3C 数码、家用电器、酒水饮料等品类，其中 3C 数码与家电类商品补贴力度最大。
东方证券分别对京东和拼多多上的百亿补贴类产品进行了抽样调查，调查结果显示：
对比拼多多百亿补贴类商品，京东在带电类占优：抽样 140 个 SPU 中，可比 72 个，京东价低于拼多多百亿补贴价格的共 14 个，其中主要在带电类领域，统计选品 60 个 SPU 中绝对便宜为 10/60，主要集中在手机的 Apple、华为、OPPO 品牌。
对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价 SPU），仍为带电类占优，抽样可比 94 个，京东价低于拼多多最低价共 38 个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。



同款 iPhone 14 Pro 在拼多多、京东上的价格对比 | 图片来源：网络截图

京东在带电类商品上的补贴力度确实更占优，但拼多多也相应的采取了发放优惠券等政策。举个例子，目前 128G 的 iPhone 14 Pro 在京东百亿补贴专题页中显示的价格是 6799 元，拼多多的价格虽然显示为 6849 元，但叠加相应优惠券后，拼多多同款商品的售价为 6649 元，反而略低于京东。
价格上难以压倒拼多多，一定程度上是因为商家们还在观望。
据 21 世纪财经报道，京东「百亿补贴」实行竞价原则，平台在后台发标，自营商家与 POP 商家同时竞标，报价更低者中标。虽然京东希望能尽量将报价压到全网最低，但是商家在不同平台上的报价总会存在一定差异，尤其是京东百亿补贴刚开始，商家们更多是抱着试试看的心理参与竞标，因此京东百亿补贴与拼多多相比，在某些商品的价格上仍旧存在差距。
此次京东还设置了「买贵双倍赔」的活动，承诺「在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格，若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿」。但据细心的消费者观察，包括 iPhone 14 Pro 在内的很多商品并没有参与这个活动。
价格没有优势，加上没有铺天盖地的宣传，匆忙上线的百亿补贴没能一炮而红。
作为京东推出百亿补贴后的第一次节日促销，「38 节大促」虽然上线了「九块九包邮」频道，但根据易观千帆的监测数据显示，京东在此期间的日活并没有得到显著提升，甚至没有掀起任何水花。
大多数消费者对京东百亿补贴的评价是「价格看起来并没有那么低」、「品类有些少，逛了一圈发现没啥购物的欲望」、「以为会是品牌商品大降价，没想到里面也有很多是白牌品」……
值得注意的是，据徐雷介绍京东拿出的 10 亿元「是整个项目的，包括京东同品牌商、平台商家等多方共同投入的营销资源」，这或许能在一定程度上解释为何京东补贴的力度差强人意。


02
增长焦虑下的求生本能


从一连串低价宣言，到推出百亿补贴，京东重启价格战的背后，是愈发严重的增长焦虑。
上周披露的京东第四季度及全年财报，向大众揭示了刘强东如此焦虑、急迫的原因。



京东 2022 年第四季度财报 | 图片来源：京东

首先是用户增长陷入瓶颈。一个细节是，京东在 2022 年财报中放弃披露年活用户数据，但从前几年的数据依然可以看到端倪。自 2018 年，京东的年活跃用户数量首次出现环比下滑后，之后的年活跃用户增速一直在放缓。2021 年，年活跃用户数为 5.7 亿，同比增速为 20.79%，2022 年上半年，增速直线下降至 9.2%。
不仅新增用户减少，用户粘性也不占优势。从与其他平台的横向对比来看，QuestMobile 数据显示，2022 年 7 月，拼多多的 DAU/MAU 为 60.4%，阿里为 40.4%，而京东仅有 21.3%，这意味着，京东的用户粘性已然落后。




京东整体营收状况变化图 | 图片来源：海豚投研

其次是营收增速放缓。京东的主营业务「京东零售」2022 全年的收入为 9299 亿元，虽然收入仍旧在增长，但较去年同期仅仅增长了 7.34%。具体到有着双十一、双十二两个大促活动的第四季度，京东零售收入 2376 亿元，同比增速仅为 1.2%。而根据海豚投研统计，「国内线上实物零售大盘在 4Q 同比增长了近 10%」。
最后，即便是在京东向来占优的 3C 品类，市场也正逐渐被其他平台所蚕食。
时代背景不可忽视，2022 年是以手机为主的 3C 品类低谷的一年，中国智能手机销量同比下降了 14%。但从与拼多多的横向对比来看，据相关媒体报道，去年 618 期间，拼多多的 GMV 增速达到了 25%，其中手机品类同比增长 148%，家电品类同比增长 103%。而在此次财报中，京东 2022 年电子产品及家用电器收入为 1416.75 亿元，同比仅增长 0.5%。



电子产品及家用电器商品收入 | 图片来源：京东

从消费者的角度来看，自从拼多多「百亿补贴」打出「假一赔十」的口号后，没有人能拒绝以更低的价格买到正品电子产品：「试着在拼多多上买了一次手机，用着没有任何问题，之后就又在拼多多上下单了一台 iPad。」拼多多轻轻松松就将京东苦苦耕耘的 3C 品类撕开了口子，消费者逐渐从京东转移至拼多多。
这也解释了为何京东要打价格战。当京东失去了「低价」优势，曾经引人为傲的品质标签反而会成为束缚。按刘强东的话说，「如果把零售业务客户体验的三要素：价格、品质和服务归结的话，低价是 1，品质和服务是两个 0，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。」
求生本能促使京东果断出击，要知道，「低价」曾经也是京东的拿手武器。
2010 年，京东以每本书都要比当当便宜 20% 的方式，成功从当当手中抢占了图书业务；2012 年，当京东面对苏宁、国美等线下零售商时，曾派出几千名「线人」前往线下店铺监控商品价格，几轮降价后，京东再次成功抢占了 3C 品类的市场。
改变从京东内部开始，2022 年第四季度起京东逐渐调整绩效模型，将「低价心智」相关部分纳入员工考核。紧接着是面向商家开展宣讲，3 月 3 日，曾经被抛弃的主打下沉市场的「京喜」重新开始招商，通知显示「京喜个体店、个人店已于 2023 年 1 月 1 日上线，不再对入驻商家有所限制，并且开放 0 元试运营、0 成本入驻，企业店也将于 4 月 1 日上线」。
3 月 7 日，京东推出百亿补贴的第二天，2023 年京东零售开年大会上，京东零售 CEO 辛利军再次强调「低价」是未来一年京东零售的战略布局方向，而「百亿补贴」只是个开始。

03
「补贴」能再次挽救京东吗？


不只是京东，放眼整个电商行业，低价竞争也正在成为一种常态。
无论是拼多多的百亿补贴、淘宝的聚划算，还是如今在抖音直播间里大火的「九块九包邮」，在经济下行、消费者消费意愿显著降低的大背景下，「低价」再次成为能够刺激消费者下单的原动力，但这一动力能维持多久，是否能带来长期效应则很难预知。



电商平台之间的低价竞争已经成为常态 | 图片来源：视觉中国

「价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但是回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身持续的价格补贴来改变局面。」阿里 CEO 张勇曾这样表达过对「百亿补贴」的看法。
事实的确如此。从拼多多自身和其他同类平台的经历来看，遭遇大量负面舆论的冲击是主打低价消费品的购物平台都会经历的阶段。而低价产品的质量一旦无法保证，用户就注定会流失，因此寻找「低价」与「品质」的平衡点是平台永恒的课题。在消费者、平台、商家的「不可能三角」中，时至今日，为了维持消费者对平台的访问，拼多多仍不得不极致压缩商家的利润率。三方共赢难以做到，而任何一角的弱势又极有可能为平台长期的发展埋下隐患。
尽管京东 CEO 徐雷在财报电话会上表示「百亿补贴上线后的几天拉动了老用户的回流和消费，也带来了新用户和更多流量」，但无法否认的是，京东即将面对更为艰难的平衡难题。
京东优势在于，补贴价格不必非得拉到拼多多之下，只要价格大差不差，核心用户出于对品质和服务的信任就还是会选择京东。但京东的问题在于，除了商家、平台、消费者之间的三角关系，京东还需要平衡自营店铺和 POP 店铺的关系。
京东与品牌方之间的关系隐患早在去年就已经显露。彼时因京东「多次降低销售 52 度国窖 1573 系列产品」，泸州老窖曾直接宣布与京东暂停合作。至于京东自营店与 POP 店铺之间的平衡与调整，徐雷的回应是「自营和第三方在同一个开放平台上，两者是充分竞争的关系，竞争的出发点一切都是以消费者为中心，哪一类模式可以满足消费者在产品价格和服务上的诉求，就可以获得消费者的购买，对我们来说是开放性的。」



品牌方与京东暂停合作函 | 图片来源：网络截图

在流量分配方面，京东对此的调整是，自营商品不再享有绝对的优先级，「算法最大的转变就是在公平性方面的调整，根据不同消费者对不同品类购物的偏好，将在同类商品中提供更具竞争力的价格。」一句话，一切低价优先。
有消费者对此表示隐隐的担忧：「京东自营的商品虽然贵，但是能支撑住京东的品质标签，POP 的商品虽然价格更低，但是其对应的品质与服务却很有可能大打折扣。京东在尚未培养起低价心智时，如果品质与服务的标签反而先变得模糊，将会得不偿失。」
「百亿补贴」救不了京东，靠「补贴」换取的「低价」并非能一劳永逸的解决办法。对于京东而言，借助自建仓储物流提升供应链效率、运营效率，通过「更进一步」帮助商家降低运输、销售成本从而为消费者谋低价，也许才是从根本上解决问题的路径。
京东或许也已经意识到了这点，而这也正是京东 2023 年四大必赢之战中，「下沉市场」之后还赫然列着「供应链中台建设」「开放生态建设」以及「同城业务」的原由。

京东百亿补贴并非真补贴，而是一个用来规避价格保护的工具。
京东的百亿补贴商品目前大部分商品下单都是火爆，很难下单。


京东百亿补贴规则第七条，不支持价保，并且他们自己的说法即使你买的商品支持价保，但是在百亿补贴中降价了也是不支持价保的(本人亲身经历，百亿补贴之前买的商品，当时不存在百亿补贴，在百亿补贴活动中降价，京东以百亿补贴为理由拒绝价保)，详细请见：
关于京东的价保规定，赤裸裸的耍流氓


也就是说京东可以把所有需要降价的商品放到百亿补贴里面进行降价，而不需要进行价保比，规避掉价保的风险，手段不可谓不高明。你以为是新的权益，其实是剥离你所拥有的权益。

就是一个笑话，只有一部分商品是自营，并且你下单了就会显示商品火爆，无法购买。想利用百亿补贴的虚头白嫖广告费罢了，只会败坏用户好感，一点真心实意没有。

1914年6月28日，塞尔维亚民族主义者加夫里洛·普林西普在萨拉热窝暗杀了弗朗茨·斐迪南大公（奥地利皇储）和他的妻子索菲·霍泰克，史称萨拉热窝事件，它是第一次世界大战的直接导火线。2023年3月3日，京东百亿补贴正式（部分）上线，后续阿里巴巴有可能加码跟进——实际上淘宝的聚划算百亿补贴最早可以追溯到2019年12月11日——但当时淘系百亿补贴只限于聚划算频道内部，还是一场局部战争，京东的今天大规模奇袭——直接上线首页最热位置，而且将iPhone全系列产品线全部上架百亿补贴，有可能引发中国电商行业新的全面战争，也许我们可以称之为中国电商的“萨拉热窝”事件。
回顾历史，我们意识到一战的发生可能是无法避免的，萨拉热窝的偶然性事件背后，有帝国主义新旧势力之间不可调和矛盾爆发的必然性。
同样，京东和拼多多之间在百亿补贴之间爆发激烈竞争，也来自电商三国杀背后新旧势力不可调和的战争。战争已经打响，疑问仍留心中，我们不妨带着这些疑问来探讨一下。
第一个问题，京东百亿补贴长啥样？

百亿补贴在拼多多处于第一屏的第三栏通栏，仅次于第一栏的频道栏、第二栏的多多买菜，属于绝对黄金位置。多多买菜于2020年三季度上线，在这之前，百亿补贴一直是拼多多首页唯一也最靠上的大通栏频道。在淘宝，百亿补贴仍属于聚划算栏目下面的一个子版块，但是从2020年3月开始，它在淘宝首页有了入口，目前这个入口位于淘宝首页首屏广告栏下方，第一栏是频道入口，第二栏是广告位与聚划算、淘宝直播入口，聚划算和淘宝直播处于本栏右半侧，位置均为广告位一半大小。第三栏左侧是百亿补贴入口，右侧是“有好货”。在京东，百亿补贴入口比拼多多、淘宝都更靠上，处于首屏第二栏，各频道入口下方，紧挨着京东秒杀频道，理论上也更醒目，不过它的占位面积跟淘宝百亿补贴类似，也只占半个通栏，综合来看，拼多多的百亿补贴入口仍然是三家中位置最醒目的。




需要说明的是，京东百亿补贴在首页的入口并不是全量上线，而是灰度测试阶段，只有部分用户才显示该入口。
不过，在搜索端，该入口已经全量上线，我们搜索百亿补贴、iPhone，带有百亿补贴标签的商品会出现在更靠前的位置。但是并不是所有相关关键词都展示百亿补贴商品，比如搜索“iPhone 百亿补贴”可以搜出相关产品。搜索“百亿补贴 苹果”，或者“百亿补贴 手机”就不会（或很少）出现百亿补贴商品。




更重要的，当然是价格。
我们以苹果手机为例，京东目前上线了14个sku的iPhone百亿补贴，可能因为招商刚刚开始，供给侧还没有完全跑通，也可能它本身就不会全系列上线百亿补贴，不管怎样，我们来看看现有的商品。
京东的iPhone百亿补贴单品，目前全部是iPhone14和13系列，主要是iPhone14系列。
以iPhone14 256G 全网通版本为例，该产品在京东百亿补贴的价格是5759，拼多多百亿补贴价格是5809，便宜50元。




以iPhone PRO 256G全网通版本为例，京东百亿补贴价格是7579，拼多多百亿补贴价格是7699，京东便宜120元。但是拼多多页面已经发出预告，该产品3日晚20点会降价到7499。




需要说明的是，在3日午间14点左右是，我们查看到的情况是，京东百亿补贴是7579，拼多多百亿补贴是7679，几个小时后的18点拼多多就做出了价格调整。可见标品竞争之惨烈。




此外，京东百亿补贴iPhone14 128G版本售价4979，比拼多多百亿补贴便宜80元，iPhone14 Plus 256G版本售价6459，比拼多多百亿补贴同型号便宜70元。
不过京东百亿补贴上线产品数量少于拼多多百亿补贴，前者目前大约有19款iPhone商品在售，拼多多有大约40款百亿补贴iPhone在售。而在最焦点的苹果之外，京东手机只有小米一款红米note5千元机在参与百亿补贴，其余品牌都没有上线，拼多多则基本覆盖了华为、小米，OPPO、vivo等所有主流手机品牌的百亿补贴。红米note5在中午时，京东百亿补贴价格比拼多多百亿补贴高10元，到了傍晚18点多，京东价格已经下降90元，转而比后者便宜80元。
在其他品类，京东百亿补贴重点放在日用百货、小家电、酒水领域。他们通常sku比较复杂，比较少完全同型号的产品，较难进行比价，我们仔细翻找到两款同型号的产品，分别是小度2023智能音箱旗舰款，京东售价98.9元，拼多多售价99元；小米电动牙刷T300，京东77.9元较拼多多83元同款便宜5.1元，T200双方同价，都是69元。需要说明的是，以上比较都是两个平台的百亿补贴同型号比较，不涉及非百亿补贴商品。
总的来说，京东百亿补贴上线的价格还是比较具有竞争力的，看得出来做足了准备，不过有不少用户反映库存不多，不时出现库存不足或是砍单现象。




有一些用户则在论坛怒斥京东“玩不起就别玩”。
第二个问题，京东为什么突然推出百亿补贴？

从外因来说，拼多多的增长速度一直超过京东，而它的规模（以GMV计算）有可能在2023年超过京东，2021年双方GMV规模分别是24410亿（拼）、32900亿（京东），差距为8500亿，2022年双方差距很可能缩小到5000亿左右，今年拼多多甚至可能实现反超。
从市值角度看，拼多多早已超过京东大半个身位，截止到3月2日美股收盘，拼多多市值是京东的1.65倍，利润方面拼多多更是京东的数倍。
如果说市值还只是面子，GMV、利润这些可是公司的里子，京东面临行业第二位置不保的危险，它当然有非常大的动力向拼多多发起挑战。从内因来说，2022年底，刘强东重回京东前台，不仅通过几封内部信和几次会议宣告自己的强势归来，也需要在业务层面做出更大的动静。
这种数十万人规模的大公司，权力结构从来不是铁板一块，即便是创始人，考虑到他自身的一些过失，以及家庭需要，刘强东在某段时间内不仅仅是形式上后退，也是在权力上实质性的退后。而今，京东面临的危机某种程度上也是刘强东回归的契机，他在内部信中怒斥高管们运营不力、不说真话，实质上是在告诉京东人：这家公司依然离不开他。而他给京东小哥们加薪给高管集体减薪的行为，实际上也有携底层员工收回各路“诸侯”权力的意味。
权力的更迭，总是面临着动荡和不安，哪怕它是创始人，也难免会有一些阻力，发起一场庞大的战争，可以说是一石二鸟：阻止公司颓势、同时凝聚人心。毕竟，没有什么比战争更能吸引眼球，也没有什么比战争更能团结人心了。
第三个问题，为什么是此时此刻？

2020-2022年，电商行业在疫情时期的境遇喜忧参半。一方面供应链扰乱不利于电商履约，当然京东可能稍微好一点；另一方面无法外出的国人，对于线上平台的认知和接受度进一步提高。
经济颓势影响了电商行业的进一步拓展，尤其是京东这种以服务质量见长的平台，它的高质平价愿景渐渐与日渐干瘪的群众荷包渐行渐远，如果今天再不重拾低价武器，配送速度、商品质量再好，也可能真如刘强东说的那样，成为毫无意义的0。
而2023年将是复苏元年，无论这种复苏是温和的还是强烈的，复苏总是好的，它意味着这些公司的利润账户将更宽裕，也意味着投资回报将比过去三年都更好一些，如果把这张战争看做一场投资，此时不打，更待何时呢？
第四个问题，为什么是京东和拼多多？

很多人一直将目光聚焦在拼多多与淘系电商的竞争上，实际上拼多多侵蚀更多的可能是京东。
如果我们真的了解拼多多，就会发现它的核心优势基本上全部都在标品。
推荐电商的最大优势，是可以短时间内聚集巨大流量到少量sku上，而不需要像搜索那样慢慢循环起量，这种集中发力就意味着，能接住流量的sku最好是标品，像服饰、鞋帽、家装等天然有个性化需求的品类，拼多多的流量实际上是有很大阻力的。想象一下，女人们连看到同事跟自己穿同一件衣服，都会感到不适，怎么会喜欢拼多多上面那些大爆款基本款呢。
也就是说，真正的长尾领域，其实是淘宝做得最好，我们随便看看那些设计师服装品牌，那些稀奇古怪的玩具、手办，淘宝可能难逢敌手。在标品电商类目，京东和拼多多实际上是短兵相接，狭路相逢勇者胜。早期的时候，拼多多更多承接低客单价标品的需求，随着百亿补贴对用户心智的培养，越来越多的用户开始信任拼多多，他们开始尝试拼多多上面的高客单标品，并兴奋地喊“安全下车”，而这部分商品，是京东的传统优势品类。
今天，拼多多已经兵临城下，京东再不出手，就是慢刀子割肉，只有等死。所以它主动出击，肯定是对的。
第五个问题，会引发什么样的走势？

很多人担心，京东会不会被拖入大幅亏损的泥潭。老实说，我不知道，我只知道，它总算意识到危险已经接近，并且做出反应，至少是在做对的事，能不能成，就看能不能把事情做对了。客观来说，京东这次出击的iPhone单品，大部分都是自营商品，能做到这个价格，可谓用心至深。京东自营百亿补贴VS拼多多百亿补贴，我们将看到零售VS平台电商的终极之战。很多人认为京东自营成本高，所以将会不堪一击。其实这件事情，要分开来看。如果单看商品采购成本，京东会完胜。以iPhone为例，线上占据全市场份额大约50%，而京东在线上的占比又是大约50%，这意味着，作为Apple的经销商，中国没有任何其他经销商能有京东（自营）的采购规模，那么它的拿货价当然也是最有优势的。拼多多、淘宝商的商家，无论是天猫还是百亿补贴商家，都是线下经销商，他们所有商家加起来的采购量也就将将京东自营的体量，分散到那么多个商家，体量不可同日而语。有的人可能会说，天猫苹果旗舰店呢，他可是中国源头经销商直营的。如果熟悉零售行业的朋友，应该知道，旗舰店只有两种情形，一种是做品牌调性的，价格一定会守住，它不是为了卖多少量跟其他经销商竞争的；另一种是确实做主流出货渠道，公司内部成立的独立团队运作，直接跟工厂拿货，那么这种情况下，京东自营跟这个团队其实是平行关系，品牌方会有一个中台代表工厂和旗舰店团队、京东自营采销核算运营事宜，这种情况下，所谓的旗舰店团队绝大多数时候都做不过京东自营的，市场份额（京东独占50%左右，其中绝大多数都是自营的）已经说明了问题。因为京东能够提供流量+仓储+物流配送一体化的服务，具备巨大的规模优势，旗舰店即便跑量也不会随便乱价，在价格差不多的情况下，京东自营标品很难做不过他们的所谓第三方旗舰店。好了，以上说的都是采购价，这一个简单的环节。但是我们知道，零售价是多个环节成本的体现，除了采购价，还有流量成本、仓储、物流、配送、周转率、账期等其他因素影响。流量成本，拼多多肯定占据巨大优势，账期它也更优优势，至于仓储、物流、配送、周转率这几个方面，情况并不绝对，通常灵活的拼多多商家会更占优势，但是有些京东上的大标品，如果周转特别快，它的综合成本也可能做到更低。举例来说，如果你是一个充电宝生产厂商，同时跟京东自营、淘宝或拼多多头部S级商家合作。体量上肯定是京东自营最大，它的拿货价最低，但是有可能淘宝、拼多多的头部商家采用更低成本的仓储备货，采销时间把握得更合理，人工成本也压得很低，第三方物流费用又特别低，他们有可能最终综合成低于京东，使得它可以以更低的价格（百亿补贴）仍然赚更高的利润（比京东）。但是以上情况也是有条件的，实际上这并不是特别容易，取决于具体情况，到底是京东自营综合成本低还是超级头部第三方商家，应该还是第三方的概率更高一些。京东自营需要做到自己的极致，才可能在综合成本方面与上述超级头部第三方竞争。当然，这不仅仅是京东和拼多多两家的战争，阿里巴巴有很大的概率会跟进加码，将百亿补贴推向更高的权重位置，它从来不缺优质的头部商家，只需要让出一部分流量扶持这些商家去竞争，但是阿里现在的一个问题是，淘系的流量成本比拼多多要稍微更贵一些，他可能需要花多一点力气留住流量、人气，它在内容电商方面的努力需要更进一步，在商品价格力方面的推进需要更坚决一些。
最终，参战的各方，或多或少地利润率将（比都不参加）降低，利润规模则未可知。因为战争吸引的人气和流量，也可能进一步提升电商市场总体份额，进而推高大家的利润规模。
所以，我们最好把这场战争看做一笔投资，而不是毫无增量的零和游戏。
第六个问题，谁最受益，谁最受伤？

毫无疑问，第一个受益者是消费者，无需赘言。
第二个较为确定的受益者，可能是刘强东本人。如果你相信我们在第二个问题中的分析的话，不论这次大战京东胜败几何——京东也不能不计成本无脑投入，他们如果真的不能获胜也会设置止损线的——刘强东都有更大的概率巩固自己的权力。
至于京东、淘宝、拼多多三方，拼多多上升势头明显，战斗力强，但是京东和淘宝做出反击，至少方向上是正确的，结果如何，就让我们拭目以待吧。
最大的失意者，还是线下商业地产。电商越吸引眼球，线下商业受损可能性就越大。
但是这也可能进一步倒逼线下商业向新零售、线上线下结合转型。若干年前，谁能想到沃尔玛做电商也能做到欧美第二，一度做到印度第一呢。永远不要和趋势作对，哪怕你是曾经的胜利者。