蜜雪冰城的成功关键是什么？

蜜雪冰城的成功关键是什么？

蜜雪冰城直播搞事了

伴着魔性的BGM
雪王摇着社会摇
直播画风变成这样了




这样的





给的特写镜头更是
椰树看了都直呼内行




据网友反馈

蜜雪冰城整个的
直播过程就是
两个穿女仆装的女生

和一个男的扭来扭去
画风辣眼，行为无语
如果不是背景在那放着
不知道的还以为是走进了
哪个擦边低俗的直播间了呢




到底是蜜雪冰城出了轨

还是椰树劈了腿
原本在大众心目中
日常喜欢整活，有点调皮
但画风十分正经的蜜雪冰城
怎么就开始放飞自我

走低俗擦边的营销路线了呢？

对于蜜雪冰城的这波操作
用网友一句话形容
就像是自家没出息
好歹善良淳朴的孩子
突然开始抽烟纹身烫头了









直播方式千千万
雪王摇头都比这要好看




蜜雪冰城这是想学椰树？





就算是想要复刻
椰树直播的成功的路线
也没必要搞得如此明显吧？

即便是经常搞擦边的椰树
直播都只是大大方方地展示身材
也不像蜜雪冰城这样
就差把擦边给写在脸上了吧？




再说了
人家椰树擦边
好歹还是因为椰汁产品
有一定的塑身效果

且品牌长期以来的
营销路线就是如此
就这都没少引发争议
在椰树始终如一的坚持

与不断地调整之下
最终才实现了口碑的逆转

由被骂到被夸

所以产品没有直接关联

直播画风相当离谱的蜜雪冰城

又该让网友们如何去理解呢？








更让网友们疑惑的是
别的品牌搞低俗擦边
一般都是为了流量
但蜜雪冰城并不缺流量
一直以来的整活和搞怪营销
也很受大众的喜欢
随便一个骚操作

都是喜感与话题度拉满的存在

比如在泰山上开店




在街头摆摊




搞起了串串




在自家雪王上的整活
也是花样百出
只有你想不到
没有蜜雪冰城做不到

穿上大花袄




镀上个金身




时不时再来个黑化




线下的雪王

更是奶茶界著名的gai溜子
就没有ta不能碰瓷的

“围攻”哈尔滨大雪人




脚踢茶百道





拳打上海婶子（沪上阿姨）





没事了就在街头
聚在一起搞个群摇




品牌本身不缺少流量
也不缺口碑

并且大众也都已经习惯了

蜜雪冰城的搞怪与整活
突然冷不丁地来了个擦边直播
不能说有些离谱

只能说是完全无法接受了




一定程度上来说


擦边的直播方式

确实是蜜雪冰城
在直播领域一次新的尝试
但从实际效果上来看
没事真的别瞎尝试
因为这样的尝试并不符合
蜜雪冰城的品牌调性
也与其受众群体的喜好不协调
同时低俗擦边营销
本身风险就很大
稍有不慎就会玩脱
所以实在有些很难理解
蜜雪冰城为啥要搞这么一出
难不成是雪王的咖位没了？
蜜雪冰城搞擦边？

新式茶饮的竞争已经进入白热化的阶段，2021年，蜜雪冰城门店就已超过2万家，其“农村包围城市”的经营策略实现门店规模与营业收入的迅猛增长，在奶茶赛道中独占鳌头。
本文将深入分析“万店品牌”蜜雪冰城的增长模式，探索其围绕高性价比的产品，雪王IP和神曲的涟漪式传播，加盟模式下迅速铺开的销售渠道，以及高效自营的研发生产销售链条四大关键环节所打造的DTC增长飞轮是如何扛起百亿级营收的“蜜雪王国”，为消费品牌实现快速增长提供新的启示。
产品打破价格带地板，供应链规模效益降本，门店运营效率提升，社媒营销品牌出圈，是驱动 蜜雪冰城DTC增长 ，实现连锁扩张，成为中国第一大新茶饮品牌的基本逻辑，为消费者提供物美价廉的产品的同时，加盟商有钱可赚，公司有利可享。
因篇幅较长，完整原文请访问：创新案例｜茶饮头牌蜜雪冰城DTC增长飞轮如何驱动100亿营收增长
1 居民消费升级、外卖市场增长驱动新式茶饮市场快速扩容

新式茶饮是以茶叶为主原料，辅用不同萃取方式所提取的浓缩液，并根据消费者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。其既没有原叶冲泡茶的单调，也没有珍珠奶茶的甜腻，在原料选择、生产流程、品牌运营上都做出了升级和创新，成为了消费者喜好的一大饮品。
数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，行业长期保持较高的景气度，一方面得益于国民居民生活消费能力以及人均可支配收入的持续提升，另一方面互联网技术的迭代和网络支付技术的完善，使得外卖购物更加方便，有效缓解了新式茶饮在疫情期间线下经营的损失。
新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，加之品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，随之需求上涨，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元，预计2021-2025年四年的年复合增速为8%。


2 现制新式茶饮行业市场集中度低，蜜雪冰城门店数量断层领跑

截至2021年，中国现制新式茶饮排名整体而言前十品牌总计营收为572.5亿，加总约占40%的市场份额，整体集中度较低。现制新式茶饮的进入门槛较低、品牌数量众多、消费者品牌忠诚度不高，高端直营仅占前十品牌的两个席位，客单价在40元以上，门店数量均不足千家体量，主打高线市场，走精致化发展路线。
其余八家为加盟品牌，主打性价比，在二三四线等相对下沉的市场密集开店，门店数量均已破千，加速全国扩张。伴随中低价位段品牌激进拓店、蓄力创新，高端品牌将受到挤压。
现制新式茶饮代表性品牌按照产品价格带划分，25元以上的高端茶饮赛道奈雪与喜茶双雄争锋；10-25元的中端市场玩家众多，竞争激烈；而0-10元的平价市场上，蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂是业界三大龙头。
数据显示，2020年国内平价茶饮三大龙头行业CR3约为49%，是集中度最高的细分茶饮赛道（相比中端茶饮和高端茶饮），蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂分别占据平价茶饮市场份额的31%、10%、9%，蜜雪冰城以绝对的优势遥遥领先，牢牢占据龙头地位。
对于平价茶饮而言，较低的客单价是一把双刃剑。一方面，低客单价下品牌多采用薄利多销的形式，这意味着对品牌的供应链提出了更高的要求，进入壁垒更高；另一方面，较低的客单价也使得平价茶饮品牌具备更广泛的受众，开店的天花板更高，龙头通过规模效应获得的竞争优势就更为突出，这也是平价茶饮行业集中度较高的原因。
2023年1月29日，FoodTalks发布《2022中国新茶饮门店百强榜》，该榜单以窄门餐眼截止2023年1月3日的中国新茶饮品牌现有门店数为依据，评选出2022中国新茶饮百强。榜单显示，蜜雪冰城凭借2万＋门店数断层领跑，是其中唯一一家“万店品牌”。  蜜雪冰城无论是销售额还是门店数量均遥遥领先，牢牢占据龙头地位。


3 “万店品牌”蜜雪冰城实践DTC增长飞轮的四大关键运营策略

从聚焦高性价比的产品理念，打造雪王IP和神曲的涟漪式传播，加盟模式下迅速铺开的销售渠道，以及高效自营的研发生产销售链条，是蜜雪冰城打造DTC增长飞轮，以此扛起百亿级营收的“蜜雪王国”的四大关键运营策略。


（1）产品创新：主打“极致性价比”的品牌定位，享尽低价红利

极致的性价比是蜜雪冰城最鲜明的标签，其主要产品价格分布在4-8元，其中爆款产品“魔天脆脆”现制冰淇淋和柠檬水价格分别低至3元和4元，远低于市场上其它现制茶饮品牌。根据窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城美团外卖端客单价仅6.9元。从细分产品上来看，蜜雪在冰淇淋、果茶、奶茶等全品类上售价低于可比公司，将性价比做到了极致。
追求极致的低价策略的背后，是因为茶饮品类可替代性强、消费人群试错成本低，与即饮品类差异化不显著，平价产品需求价格弹性高，从而放大了低价策略所带来的增长红利：
1、茶饮品类可替代性强：现制茶饮不仅内部竞争激烈，也面临果汁、咖啡等跨品类竞争，需求同质，可替代性强。 2、消费人群试错成本低：消费者试错成本低，决策久期长，可以在较长时间不断改变自己的口味偏好的品牌选择。 3、与即饮品牌差异化不显著：现制品类售价总体高于即饮品类（瓶装饮料），但两者的口味差异化不显著，加之非必需品，消费者更倾向于考虑茶饮消费占自身可选消费支出的比例。 4、平价产品需求价格弹性高：疫情的边际催化，消费出现降级。现制茶饮是个相对富有需求价格弹性的行业，降价损失会被需求量的提高弥补。
比起其他新消费品类的各类差异化战略，蜜雪冰城瞄准期待能够享受生活，在乎性价比，同时愿意尝试新鲜事物的“小镇青年”，采取的绝对低价策略换来的是更显著的现制新式茶饮品牌差异化竞争力，享受低价带来的弹性需求红利以放大规模化潜力以及打造用户认知中最不可动摇的茶饮性价比之王。


强大的供应链支撑着蜜雪公司旗下“蜜雪冰城”“幸运咖”“极拉图”三大连锁经营品牌。现制新式茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”，均以“高质平价”的产品理念占领市场低价带
蜜雪冰城：品牌始于1997年，以一元一支新鲜冰淇淋爆火，开始专注于打造专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌，以“让全球每个人享受高质平价的美味”为经营使命，产品主要包括果茶系列、奶茶系列和现制冰淇淋，保持产品单价6-8元，其“高质平价”的特性在消费者的心目中得到了认可。
幸运咖：品牌成立于2017年，产品主推现磨咖啡系列，5元的现磨美式咖啡、9元的现磨拿铁咖啡，产品单价不超过10元。幸运咖一直以高品质低售价、接地气的策略在探索市场，秉承着“让全球每个人喝上高质平价的咖啡”的企业使命，以填补国内平价现磨咖啡的市场空白。
极拉图：品牌成立于2016年，以“成为可以代表中国的冰淇淋品牌”为发展目标。产品主推现制冰淇淋系列，把意大利的手工硬冰与中式食材相结合，采用西冰中作的方式，坚持纯手工现制，以6元单球冰淇淋售卖，不断打磨产品，探索发展模式，目前拥有商场店和街边店两种店面类型。
很巧妙的是，蜜雪冰城选择的后来聚焦的核心拓展赛道虽市场都相对成熟，但在低价格带仍未有突出的，定位一致的连锁品牌，因此蜜雪冰城在进入新赛道的时候直接打入了空白市场地带。


（2）社媒营销：雪王神曲火爆全网，影响力涟漪持续占领用户心智

蜜雪冰城的线上营销主要通过官方抖音账号、微信公众号、官方微博等，在节日、新品上市等时点举办各类线上营销活动，线下则利用2万+门店进行终端的线下宣传，为品牌造势提供互动场所。线上话题流量为线下门店带去高人气热度，线下门店则充当话题中KOC的决策，助推线上流量，庞大且广泛的线上、线下营销渠道优势，成为蜜雪冰城扩大品牌声量强有力的助推器。
而这其中，蜜雪冰城深谙年轻人的社交需求，从品牌造梗到KOX在各大平台的玩梗、爆梗、接梗、解梗，形成立体的社媒内容营销矩阵。


（3）门店运营：数字化创新赋能标准实施，强化连锁门店可复制性

门店是大规模连锁加盟品牌最主要的销售渠道。
秉持“真人真心真产品，不走捷径不骗人”的企业价值观，蜜雪冰城建立了一套从加盟商培训、产品制作到门店运营、监督稽核的完整而严苛的标准。如何保证标准落地执行，成为众多连锁门店高质量发展的关键，而蜜雪冰城的方式是通过数字化技术建立万店如一的SOP标准，赋能门店落地实施。
1、加盟商培训。 2、门店经营。 3、智能决策。 4、监督稽核。
因篇幅较长，完整原文请访问：创新案例｜茶饮头牌蜜雪冰城DTC增长飞轮如何驱动100亿营收增长




（4）自营供应链：自建完善智能化供应链体系，支撑高性价比定位

1、加大生产研发创新 2、数据驱动产品研发 3、建设食品安全体系


4 蜜雪冰城以“极致性价比换更大程度增量”撬动DTC增长飞轮





5 新消费品牌实践DTC增长飞轮的关键启示



因篇幅较长，完整原文请访问：创新案例｜茶饮头牌蜜雪冰城DTC增长飞轮如何驱动100亿营收增长

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1.奶茶界「拼多多」，凭什么直逼蜜雪冰城？
近日，有一个茶饮品牌获得了 6 亿的融资，估值过百亿。这个茶饮品牌就是书亦烧仙草，那么书亦烧仙草凭什么能够获得资本的青睐？有何特别之处？ 又是靠什么开出这么多家门店？ 书亦烧仙草究竟能否在竞争激烈的茶饮市场继续保持优势？让我们来看看，新式茶饮应该如何做营销。
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2.创新案例｜蜜雪冰城增长飞轮如何驱动200亿市值实现？
随着新式茶饮市场份额日趋饱和，竞争已经进入白热化阶段。面对继续增长的困境，蜜雪冰城作为低消费市场的品牌代表，给出了它的答案。在打造蜜雪冰城增长飞轮上，试图以更具性价比的产品组合、更多样的销售渠道和更数据化导向的供应链共同打造“蜜雪消费宇宙”，在全球范围内快速扩充增长的边界。
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3.创新研报｜中国新式茶饮行业的品牌创新5大趋势
近年来，新消费风潮中，诸如新式茶饮、新型低度酒等产品在Z时代人群中倍受欢迎，也有越来越多的创业者和投资人纷纷往新茶饮这条赛道挤，希望能够分一杯羹。那么，中国的新式茶饮行业，你真的足够了解吗？
本报告由权威机构艾瑞咨询发布，在新式茶饮行业的发展驱动因素、发展现状、新式茶饮典型案例、未来发展趋势四个方面，做出了详细研究和解读。本文将以摘要和梗概的方式快速带你了解。
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4.案例分析｜喜茶会员DTC如何积累3500万私域流量实现弯道超车？
传统的商业思维似乎无法解释喜茶的胜利。在一众各有千秋的同行者之中，喜茶凭什么更受资本关注？其一是喜茶会员DTC的数字化营销已成为茶饮行业的兵家必争之地。
其二则是产品的竞争，已渐渐趋于供应链数字化程度的竞争。另一方面，流量越来越贵已是必然的趋势，自建私域流量池是喜茶会员DTC必然的未来。
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5.2000万喜茶用户，你们最爱的是哪一杯？腾讯x喜茶用户调研报告
喜茶，作为中国现制茶饮的头部品牌，在2019年整体经济放缓、行业洗牌加剧的大背景下，依然逆市而上，实现门店、用户的翻倍式增长。最近，喜茶披露了2019年年度经营数据，亮眼成绩引人瞩目。2019年，喜茶针对产品、零售渠道及营销内容的创新步伐明显加快，大刀阔斧进行体验升级。
在2019年底，喜茶也携手腾讯CDC，借力腾讯CDC丰富、专业的用户研究经验，对喜茶用户进行一次年度调研。本次调研从喜茶产品、喜茶门店和喜茶品牌出发，围绕这三个用户感知的主要触点，对2019年喜茶用户的行为和态度进行挖掘和盘点。
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6.创新案例 | 千亿护肤品牌林清轩DTC以全域直播+私域运营重塑新零售力
国货护肤品牌林清轩这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式。但因为疫情，全国门店的线下业绩遭到重创。
林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购。林清轩正是利用了直播的商业优势，打造私域运营的核心能力，通过线上渠道挽救了销售颓势。
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7.创新案例｜咖啡DTC品牌三顿半10倍超速增长的三大策略
创立于2015年速溶精品咖啡品牌三顿半短短几年时间超过雀巢成为品类第一，是什么力量推动了品牌快速增长。既没有资本背景也不是大厂高管出身的创业者吴骏，如何在天猫上快速超越百年咖啡品牌雀巢？本文将重点分析三顿半品牌DTC成长关键做对了什么，让最近火爆的咖啡品类创业玩家多一些增长思路。
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8.创新案例｜绝境重生逆势增长的瑞幸咖啡DTC模式的3大运营策略
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9.创新案例 ｜拆解估值1000亿元气森林DTC的3大创新营销策略
元气森林渠道创新，以明星单品+线上营销实现快速突破，产品验证后，通过品类扩充和线下渠道推广，网格化实现规模化增长。
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蜜雪冰城“黑化”了。
去年蜜雪冰城凭借一首“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍了大街小巷。最近蜜雪冰城又蹭上了河南百年一遇的高温天气，靠“自黑”轻轻松松窜上热搜。不得不说，蜜雪冰城是一个流量高手。


今年上半年瑞幸与椰树的联名，也制造了教科书级的营销案例。据瑞幸方面宣布，联名推出的“椰云拿铁”首发日有单店销量超130杯，总销量突破66万杯。
表面上看这都是轻轻松松的现象级营销事件，其实这些品牌都已经进入了营销数字化的竞争阶段。它们对消费者数字体验有着极致的追求，比如一场营销背后，是万家线下门店支撑起的完整消费者体验旅程，以及多渠道、多元的触点，更甚是穿透了消费者情怀。
在这些品牌玩明白了营销数字化背后，都有哪些有迹可循的方法论？
新茶饮的本质，

是数字化茶饮


新茶饮从 20 世纪 90 年代中期的奶茶店开始发展，行业成型于 2015 年前后，目前已经形成了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为头部品牌的行业格局。
业务形态来讲，相比传统茶饮，新式茶饮最重要的一个变量就是“数字化技术”的应用，而新式茶饮的本质就是数字化茶饮。
新式茶饮行业已经逐步进入“产品 + 运营 + 数据”三位一体的新营销理念阶段。
我们先来看一组年初公布的关于微信的数据：“每天有 10.9 亿用户打开微信，3.3 亿用户进行视频通话；有 7.8 亿用户进入朋友圈，1.2 亿用户发表朋友圈，其中照片 6.7 亿张，短视频 1 亿条；有 3.6 亿用户读公众号文章，4 亿用户使用小程序。”
我们换个角度复盘一下这组数据：微信用户行为排序依次为看朋友圈（71.6%）、用小程序（36.7%）、看公众号（33%）、进行视频通话（30.2%）、发朋友圈（11%）。这 5 个行为里面，只有两个和“看”有关，其他 3 个都是“做”。从排序来看，门槛相对较低的看公众号却排第三名，说明公众号已经不再是用户获取信息和服务的首选。
微信生态及其数据变迁，只是 DT 时代的一个缩影。可以看出，未来，品牌和消费者的连接将会愈发复杂多样，愈发依赖移动互联网，即线上。而传统营销模式根本无法满足需求。



营销圈广泛流传着一句话：“我知道广告费一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”
品牌所处的外部环境瞬息万变，面对的消费者也呈现出小众化、个性化趋势，很难按照传统的管理学和营销学来制定计划，计划一定是赶不上变化的。
不同于传统的品牌营销模式，当前，如何利用有限的弹药，精准狙击目标人群，最大化 ROI，成为企业市场战略的核心，而营销数字化，就是这把狙击枪。
如何实现营销数字化？


营销数字化可以通过 3 个步骤实现，一是收集客户信息；二是识别客户；三是实现精准营销。
新茶饮营销数字化成功的关键要素有 4 个方面：

• 在数据收集方面，建立线上和线下的客户数据收集体系，针对实体店铺部署 Wi-Fi 探针、人脸识别等设施；
  
• 在客户识别方面，建立用户标签体系，并通过静态标签和动态标签，给客户描绘全方位画像；
  
• 在精准投放方面，自定义投放人群、时间、渠道、内容、频次，实施精准投放；
  
• 在效果评估方面，获取广告投放数据。对广告曝光、点击、最终购买等数据进行汇总，对广告效果进行评估。
  

线上线下用户数据资产的沉淀与运用，已经得到新式茶饮头部品牌的重视。例如奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、书亦烧仙草等主流品牌都构建了内部的数据智能分析体系。
纵观当前，会员、小程序、App、天猫、微商城、社群、官方媒体矩阵等流量入口共同构建了品牌流量池，通过分析各渠道、各环节的转化率，采取对应的营销数字化手段，实现精细化运营，体现了新式茶饮行业的互联网化。
未来优秀的新式茶饮公司，绝对不仅仅是一家饮品公司，还将是一家数据公司。
新茶饮营销“质变”的5大痛点，2大方案


不过，新式茶饮行业想要实现营销数字化，仍然面临一些核心痛点：
● 全渠道业务割裂，包括门店 POS、线上点单小程序、微信支付宝等支付渠道、美团、饿了么等第三方平台。● 缺乏消费者运营，没有会员等级成长体系、复购激励体系，缺乏忠诚度锁定体系。● 数据应用难，消费者、交易数据分散，数据细节丢失，营销分账数据不准确。● 业务运转低效，开店流程繁琐，日常运营依赖大量人力，总部政策下发到门店耗损大，执行慢。● 数字化驱动乏力，前端业务需求技术响应慢，多家供应商各自独立，打通难，企业 IT 整体规划难落地。
如何解决这些痛点，并实现数据驱动增长？
1. 打通全渠道交易，双中台“肩负重任”
当前，新式茶饮企业的交易主要集中在线下门店 POS 端，线上自营点单小程序以及线上美团、饿了么等第三方外卖平台。
观察这几条交易链路可以发现，无论是作为线下私域入口的门店 POS 还是线上公域入口的第三方平台，点单后的留存数据都相对单一，仅有订单数据。而自营点单小程序具备“注册即会员”的优势，可以沉淀为企业的私域流量。
门店 POS 有其业务需求场景，可以通过店内引导成为会员。三方外卖平台虽然流量大，但平台抽佣相对较高。自营小程序 0 抽成、0 佣金，且 100% 会员消费，将成为商家搭建私域流量的不二之选。



搭建能够将全渠道交易触点打通的底层架构，即“业务 + 数据”双中台至关重要。通过将消费者交易数据导入统一的数据管理平台，实现业务沉淀数据，数据反哺业务的良性闭环。
搭建不同的数据指标维度，比如会员和非会员消费记录对比；不同门店客单价对比或者同一门店不同品类销售额对比等，借助智能分析工具，实现消费数据可视化，指导总部、加盟商、门店做决策。洞察云模块，可以承载交易通数据，支持品牌做交易分析。
2. 全域消费者运营，直击“业绩增长”
消费需求、消费场景和消费链路日益多元化、复杂化，品牌和消费者之间的连接方式及其对应的沟通形式也随之变迁。
举个例子，门店导购是一种连接方式；社群、企业微信也是一种连接方式；通过线下 POS、第三方平台、App、小程序来做会员运营，也是一种连接和沟通方式。如何在这样多元且复杂的消费环境下，与消费者构建一体化的无缝消费体验？
品牌必须进一步扩展“点—线—面”的连接方式，成为点线面体。一个完整的消费者运营逻辑，必须是基于立体化框架的。
打通全渠道交易数据，沉淀消费者数据资产只是第一步。接下来，如何用数据做驱动，如何唤醒消费者，如何通过精细化运营手段助力品牌实现业绩突破，是企业需要解决的核心问题。
毫无疑问，这场量变到质变的飞跃必须借力全域消费者运营。具体的方案包含四个部分：
一是，打通全渠道消费者数据，搭建全域消费者运营体系；二是，数据驱动全域消费者运营，以更加多元化和多样化的手段触达和连接 C 端消费者；三是，通过会员等级体系、积分体系以及任务体系等一系列用户行为激励措施，培养用户忠诚度，进而提升用户购买次数，提高客单价；四是，通过公有云提供的完善监控体系实现基础监控，建设实时监控体系推进业务层面的监控。
最在最后


纵观当前大部分茶饮企业，依旧存在数据分散、运营体系不够系统化、门店赋能工具缺乏等问题。要想击碎这些问题，彻底解困新式茶饮企业，必须将企业级互联网架构与数字化营销方法，上升到战略层面，优先打造一个稳固的数字化底座。
在此基础上，茶饮企业需要围绕用户生命周期，借助主动营销、事件营销等一系列数智化营销工具，进行全域消费者运营，利用“产品 + 运营”这样软硬实力相结合的方式，方能爆发出惊人的效果。
文章来源：摘录自书籍《营销数字化》
吴超　赵静　罗家鹰　陈新宇等著

如果宇宙有尽头，那会不会是蜜雪冰城？
手持权杖，头戴皇冠，高唱“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的“雪王”，从经济不发达的小城走来，到如今不仅遍布国内大中小城市，而且走出国门。
从售卖奶茶冰淇淋，到布局农业、科技，蜜雪冰城不断开疆拓土，其庞大的“消费宇宙”还远远没有尽头。




01 从过去到未来

五千年商都，中原腹地，郑州这个地方，车来车往，互通有无，十分便捷。
1997年，还是大学生的张红超，在郑州开了一家叫“寒流刨冰”的冷饮店，主要售卖的产品是冰淇淋和刨冰，后来又增加了奶茶。门店开张后就十分火爆，这也让张红超产生了毕业后继续创业的想法。
三年后，门店更名为“蜜雪冰城”。或许张红超做梦也没有想到，这个品牌会在20年后成为国内茶饮品牌的顶流。




蜜雪冰城创始人张红超

有了品牌之后，蜜雪冰城也开始重视“品牌资产”的积累。此后，蜜雪冰城一直都很重视新产品的开发，定期推出新产品，并且经常能引起市场的轰动。
很明显，蜜雪冰城并没有满足于偏安一隅，更没有止步于做冰淇淋。几块钱一杯的冷饮，价格实惠还十分美味，蜜雪冰城大受欢迎，门店也越开越多。
2007年，寻求快速扩张的蜜雪冰城开放加盟，一时间，河南大本营迅速涌现出数十家门店。为了迎合市场发展的需求，蜜雪冰城在2008年正式成立了公司，对各地门店进行统一管理。有了总部的运筹帷幄，蜜雪冰城才能决胜千里之外。
今天再来看蜜雪冰城，早已不是那个地方小品牌，其创始人张红超，也不是当年初出茅庐的初创者，而是坐拥国内第一大奶茶品牌的“巨头”。
如今，早已突破2万家门店的蜜雪冰城，已经没有人能够阻挡它前进的步伐。未来还有无限可能。

02 雪王降生，谁与争锋

2018，成立公司20年的蜜雪冰城，开始寻求新一轮的品牌升级。
彼时的蜜雪冰城，虽然是全国统一的品牌VI，但始终没有沉淀出最终的品牌形象。品牌logo几经修改，门店风格数次迭代，这个从下层市场中反冲回大城市的品牌，也开始迷失自己。




蜜雪冰城历代门店

张红超找到了华与华公司，要求给蜜雪冰城策划一套超级创意。
华与华在研究了蜜雪冰城二十年的发展过程后，对其品牌资产进行重新梳理，最终确定了“红”和“白”为品牌的主色调。也就是在这次品牌升级中，一个手持冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”超级符号横空出世。
雪人，一个全世界都认识和喜欢的形象，华与华保留了原本圆滚滚的身体和尖尖的鼻子，只不过，搭配了冰淇淋权杖、皇冠之后，她私有化了，就成了蜜雪冰城可注册、可识别的“雪王”。
一切以“雪王”为马首是瞻。
有了确定的品牌形象后，蜜雪冰城从从门店设计，到物料到周边，全部围绕雪王符号来展开。从品牌logo上的标识，到门店前面的雪王雕像，甚至在门店打烊后，卷闸门上都有“雪王”的形象。
和喜茶、奈雪的茶等品牌VI相，蜜雪冰城的红艳艳的门店和招牌显得“花里胡哨”，雪王的形象又十分老土，但是那又何妨呢？消费者只要只要看一眼，就能感受到那股“超便宜”的气息迎面扑来，这才是定位“下沉市场”的蜜雪冰城所需要的。




蜜雪冰城雪王

2021年，蜜雪冰城的主题曲又再次刷新消费者的认知。“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这13个字，朗朗上口的旋律，不断重复的魔性宣传，让蜜雪冰城再次火爆全城。不管是大街小巷的门店，还是网络社交品牌，蜜雪冰城的这首主题曲可谓是“余音绕梁，三日不绝”了。
如今，春天的脚步近了，气温慢慢回升，蜜雪冰城又开始新一轮营销。在蜜雪冰城的门店里，“春天是吃冰淇淋的季节”这一宣传语，配合“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲的播放，让门店一整天都热闹非凡。
真的是，人类已经无法阻止雪王。

03 布局延伸，开疆拓土

今年年初，由龙珠资本、高瓴资本联合领投，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资。此轮融资过后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。
新茶饮是最不缺新产品的赛道，年轻的消费群体喜欢标新立异，不拘一格，如果产品上没有持续更新，很难留住顾客。蜜雪冰城则稳扎稳打，拥有一个专业的研发团队，定期推出新产品。
不仅如此，蜜雪冰城还十分擅长原料的重复组合搭配，创造新品。比方说，冰淇淋单卖，是火爆的脆筒产品；那么，将冰淇淋和红茶结合，又变成“冰淇淋红茶”；冰淇淋和果酱、茶、冰结合，又变成了爆款摇摇奶昔……
在坚持做好“入口”产品的基础上，搭配新物料交叉创新出新产品，既能保持产品的迭代更新，也能推动产品使用降低库存压力。
当然，今天的蜜雪冰城，已经不仅仅是一个卖奶茶和冰淇淋的茶饮店了。这几年，蜜雪冰城除了深耕茶饮品类之外，还不断延伸到其他品类，拓展市场边界。看来，雪王的“野心”还在继续“膨胀”。
蜜雪冰城旗下已经成立了多个子品牌，其中就包括已经能够独当一面的“幸运咖”和“极拉图”。
幸运咖是蜜雪冰城旗下一家以现磨咖啡为主打产品的连锁咖啡品牌，沿用了蜜雪冰城的立足“下层市场”进行扩张的策略，将咖啡的价格定在5-15元。这个价格，也觉得了幸运咖把主要市场定在下沉城市的商场、步行街、大学城等消费比较“平价”的地方。
借着咖啡赛道崛起的东风，幸运咖也迎来了一波大发展，截止到2022年1月，其全国门店数量已突破500家。




幸运咖门店

另一个品牌“极拉图”，则主打现制冰淇淋。虽然其发展还不像幸运咖那么风头正猛，但目前数十家门店的规模，也算是蜜雪冰城在现制冰淇淋赛道一个成功的尝试。
在今天竞争异常激烈，形势风起云涌的新茶饮赛道，蜜雪冰城仗着资金充足和品牌资产雄厚的优势，“不把鸡蛋放在同一个篮子”，布局奶茶、咖啡、冰淇淋等多个品类，确实可以分散市场风险、扩大品牌效应。
不仅如此，从去年开始，蜜雪冰城不仅开了“农业公司”，还投资了多家企业，且大多为100%控股，涉及业务包括投融资、农业、餐饮服务、供应链、国际贸易等多个领域。
在前几天，蜜雪冰城注册成立了雪王星际科技有限公司。经专业机构查询，这家新公司的经营范围包含智能机器人研发等。
看来，蜜雪冰城已经不满足于做茶饮了，也许，“雪王”下一个要攻占的领域，可能就是供应链或炒菜机器人了。

04 包围一线，下沉出海


怎么到哪都是蜜雪冰城？
是的，蜜雪冰城的身影，早已遍布大江南北，甚至走出国门，不再是那个蜗居在“下沉市场”的不入流品牌了。
仅在2021年，蜜雪冰城新增门店数量就超过了1万多家，总数突破2万家。从北上广深这样的一线城市，到经济欠发达的十八线城市，都有蜜雪冰城的身影。雪王，成为国内新茶饮赛道的王者。




蜜雪冰城不断开张的门店

事实上，从2018年走出国门，在越南开出首店后，“雪王”的身影已经遍及新加坡、菲律宾、印尼等东南亚国家，这些气候炎热的地区，消费者的饮食习惯与冰冻茶饮天然相契合，加上蜜雪冰城一贯坚持的“平价”路线，更容易受到这些发展中国家消费者的喜爱。

一部蜜雪冰城的发展史，就是国内新茶饮品牌发展的缩影；
一段雪王的拓展史，就是新茶饮赛道各品牌迭代的参照。

可以肯定的是，雪王的“消费宇宙”，还没有到扩展的边界。从当前国内新茶饮赛道的发展态势来看，整个行业的发展空间十分广阔，而蜜雪冰城似乎也没有要止步的意思。
天气回暖，又是喝奶茶、吃冰淇淋的好季节，雪王会不会再创新高，还请拭目以待。

就是便宜，做的低端市场。特色谈不上