汽车品牌的档次高低，实际上应该从两个方面来看。第一个角度是厂商自身角度来看，厂商通过产品的设计开发和产品定位， 不同产品的产品矩阵的组合，以产品以及在具体细分市场的定位作为基础，去定义自身品牌的档次。另一个角度就是用户和消费者的角度来看，他们对于品牌档次的情感感知。
目前汽车市场上的汽车品牌，除去销量占比很小的超豪品牌，基本上也就分为两大块。
- 第一块mainstream市场，也就是我们所说的主流市场，主流市场的品牌诸如大众、丰田、本田、雪佛兰、福特等等，其主要生产的就是性价比高、功能性强、溢价低的车型，针对主流消费者的日常使用需求所设计和生产的。
- 而与之相对的则是premium市场，也就是我们所说的豪华车市场。这个市场包括了奥迪、奔驰、宝马，也包括了雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等等。相对于mainstream市场的产品，豪华车提供了更好的舒适性，更高的配置，更好性能，但价格却有所提高，即具有一定的品牌溢价能力和更高的单车毛利润。
在豪华车这个市场，从全球的销量、品牌认可度等角度来看，实际上是有等次之分的。德系三强奥迪、奔驰、宝马是毫无疑问的第一集团。
- 所谓的豪华品牌的第一集团，首先是能做到在中、美、欧这三大市场都具备认可度并获得一定的销量，像雷克萨斯虽然在中国市场具备相当高的溢价且在美国市场具备不错的销量，但是在欧洲市场认可度不足。其次，是全球市场的年度总销量，奥迪、奔驰、宝马三家2019年的全球总销量都在200万辆上下。而雷克萨斯实际上也只有三家的零头，达到了76万辆。
- 除去奥迪、奔驰、宝马的第一集团，剩下的豪华品牌都可以归为第二集团。而第二集团其实可以以50万辆的全球总销量为一个门槛。这其中有雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎突破了50万门槛的大关，分别达到76万辆、70万辆、55万辆，凯迪拉克则为39万辆，像英菲尼迪、讴歌这样几乎是主攻美国市场的品牌则只有20万上下的销量。甚至不如保时捷2019年的28万辆。当然，保时捷的品牌实际上是介于豪华品牌和超豪之间的。
品牌的认知过程，依赖的是产品的「累积效应」。当产品投入到市场，被用户买走，用户与产品之间会有一个漫长的长达三到五年的每天朝夕相处的过程。产品的每一处细节都会被用户体验到，而产品细节对应的功能价值最终会影响用户的体验价值，用户又会基于体验形成情感判断，这些情感判断又会通过口碑等途径形成下一轮的品牌认知。通过一轮又一轮的产品，从产品的物理属性所形成的的感性价值逐步累加，从而形成了消费者对于品牌的认知。而往往产品线里的旗舰产品会对品牌形象施加最大的影响。对于奥迪品牌来说，就是产品序列中的旗舰R8、Q8和A8。
其实从全球市场的销量和品牌知名度上来看，奥迪和奔驰、宝马其实同处一个级别。但在品牌形象上又有很大的区别的。
就如之前所讲，品牌形象最重要的来源基础就是产品。而奔驰和宝马的品牌形象无疑也是旗帜鲜明的。先看奔驰，就以现阶段的奔驰的产品线来说，无论是从入门的A级还是S级，最令人印象深刻的恐怕就是连体大屏、色彩绚丽的氛围灯、多幅的空调出风口，所营造出的现代奢华的氛围了。而这也是目前，奔驰品牌旗下产品最突出的特点，即现代奢华。尤其是在梅赛德斯停产迈巴赫并将迈巴赫用到奔驰的产品系列上之后，这种现代奢华的格调就显得愈发浓重。奔驰的车主圈层也更加“名流”，趋向于通过品牌彰显身份。
而宝马则是一个更加注重「自我」的品牌形象，从宝马品牌复兴开始，就以驾驶员第一视角的主观体验为品牌形象的切入点，当年那句「The ultimate driving machine」则奠定了宝马后来几十年的品牌形象基础。虽然近些年，宝马的一些产品没有当年那么剑走偏锋的执拗，并向主流的市场需求有了一定的妥协，但目前宝马的品牌形象依然是突出驾驶者的乐趣，突出Joy。用户圈层更喜欢享受自我的满足，注重体现个性及自我需求。
从奥迪的复兴历史来看，则主要是通过技术的突破和创新，并将其应用在产品上，通过一代又一代的产品所累积出的「勇于开创、洞见未来」的品牌形象。奥迪的复兴史上，有很多开创性的技术和产品。在奥迪Quattro问世之前，四驱系统是不用在轿车上的，奥迪100上的五缸发动机，也是第一次有人尝试5缸汽油机，使用全镀锌车身的奥迪100，是第一款风阻系数低于0.3的量产车，第一代的奥迪A8则是世界上第一辆将铝材融入到设计理念中的汽车。
奥迪目前产品序列的顶级产品，A8跟奔驰S级和宝马7系同处一个竞争集团，而R8其实比奔驰的AMG GT还略高一档，因为接近200万的起售价已经达到了超豪品牌的水平。而且从性能角度来看，R8的V10发动机带来的330km/h的极速和3.2秒的0-1加速时间已经是跨入了超跑的行列，也是ABB中唯一的超跑车型。从产品整体的角度来说，奥迪也通过技术的革新在巩固的自己的品牌形象。
在自动驾驶的浪潮下，奥迪的旗舰车型A8L是走在技术最前列的车型。A8L全车共安装了24个感知设备：
- 前，侧，后十二个超声波传感器;
- 前，后和外后视镜上有四个360˚摄像头;
- 挡风玻璃顶部有一个前置摄像头;
- 车身四角的四个中程雷达;
- 前方一个远程雷达;
- 前方一个红外摄像头（夜视辅助）
- 前方一个激光雷达
从硬件水平来说，奥迪A8L几乎是最早达到Level 3水平的车型。除了自动驾驶，奥迪也在2018年率先导入了MMI系统。奥迪MMI系统整体上来看，较自己上一代系统而言，其交互体验上有了较大的提升。无论是界面的风格，逻辑结构，还是显示图例，操作反馈等，都比较容易理解、容易视认和容易操作。
从产品层面上来看，奥迪一直希望自己能够走在时代前沿且能引领未来趋势。由于ABB在产品层面的不同，最后所带来的的用户画像和客户圈层的差异。与奔驰和宝马的车主略有不同，奥迪车主的用户画像会更加自信和创新，并有着多元化的爱好，对未来有责任感，对生活有信念感，对自我有优越感 。通过汽车产品来展现出既脚踏实地，又仰望星空，崇尚内心的愉悦满足，坚守内心的独立秩序的生活方式，而这些，也正是奥迪品牌所能够带给消费者的。 |
