捷豹路虎在中国为何越来越凉了?

同为二线豪华品牌，同样大幅度优惠，沃尔沃与凯迪拉克销量分别达到15万辆和21万辆，捷豹路虎怎么跌得10万辆都不到了？

可能是因为被印度收购了吧。。。
常年跟着领导喝酒，酒过三巡，坐上座领导拿着酒杯进入养金鱼模式，然后满嘴开始滔滔不绝“老王不是我说你啊，你这路虎好换换了，现在这车厂卖给印度了，质量不行”，领导顺手掏出口袋里的华为保时捷，翻出微信公众号里的“震惊!路虎竟然是印度车”给左右劝酒马屁佬看。
左手边王总:“啊？路虎是印度的啊？给我看看”
右手边李老板:“可不是么，早就卖给印度了，没想到赵局平时日理万机，消息还那么灵通!”顺手给领导递过一支烟
“赵局站得高看得远，难怪抓经济抓得好！”
“印度车，不行”
桌上大家开始起哄。。。
一周后，王总把手机和车都换成了保时捷

虽然我的车是捷豹里最便宜的那个，但实际上，在中国捷豹也基本就靠它了……没错是xel，我看到xfl就小改款一下，就把原来那月均300提到1000，而xel只是跟着大环境加价2w，就销量暴跌，两个销量翻了个个儿，最近xfl新鲜劲儿退去，芯片危机缓和，这两个支柱……又回到了半死不活的状态。我就不说路虎了，说说我对捷豹的看法。
1.质量黑历史是根本
大部分人说不上来，这车到底有什么问题，但就是跟风说修不好，我个人体验，确实小毛病多，目前也没什么大问题。但是，市场刻板印象一旦形成，很难扭转。
2.品牌力衰落
捷豹曾经高bba半头，看平均售价就知道，现在是低半头，品牌力支撑不起来高售价。
3.产品力一般
这个问题我认为是资金问题，卖得不好，赚不到钱，研发投入低，产品力下降，更新慢，卖得不好……这是一个恶性循环。
有人跟我说，捷豹的底盘，全铝车身，250p标配，zf变速箱。如果你觉得捷豹产品力爆表，那可能你还需要多了解一下。
先说底盘，这个没得黑，强大，粗壮的摆臂连杆，在这个时代算是极品了。但是这是双刃的，对不在意操控的人，这东西修起来贵，跟全铝车身一个道理。二三十万买车的人不可能不在乎保养维修成本。
全铝车身也是这个时代的奇葩，且不说维修成本，全铝车身，实际是百分之七十多，对捷豹来说利大于弊。第一，我认为它的设计太老化了，平台好久没有更新，别人都在减重，它用了好东西却比别人重200kg，我只能理解为设计问题。
至于动力，却对是传动效率最差的那一档次，看了很多马力机测试，百分之七十五左右的传动效率我认为比较接近事实，这个咱也不知道是因为发动机虚标还是因为传动设计，还是因为变速箱，我能理解后驱加at不会太高，但是仍不至于这样。
zf8at，媒体宣传跟三系一样，但是我去查了一下，捷豹全系用的都是第一代45hp，而宝马有1代有2代，其中三系已经更新为二代50hpzf，是不是一代45很好用很成熟才不换的呢？开过捷豹谁不吐槽它低俗顿挫，换档慢，这台车zf真的好用吗？我只能理解为没钱换。
综上，我作为一个车主，没必要去黑自己的车，如果说的有问题，那是我知识不足，毕竟我不是专业的，消费者也许会看到账面数据爆表，但是车主才会知道它的虚。
在这个时代，电动鸡动不动3秒，国产1.5t不断冲进7左右，作为主打运动的捷豹，显得有点讽刺。xel200p官标8.3实际9左右，250p官标7.3实际7.9左右，这配得上它的底盘，配得上赛车出身，主打的运动吗？虽然弯道你很牛，但是直道直逼被黑坏了的es200这是什么意思？还让我理解不了全系2.0的ft，三大件跟xe基本一样，连样子都有点xegt的感觉了……每辆车都在自我阉割……作为一个因为ft爱上捷豹的人不知道该说什么
我不认为产品力差，只能说在卷中卷的中型车市场不上不下，没有特点，实属难受。
4.印度
尽管你再解释塔塔除了出钱不干啥具体活，但是看老百姓没有那个心思去了解这些东西。可能真正掏钱的大多不会在乎印度不印度，但是风评不好，部分人会动摇。
5.营销
公关差，营销投入低。第一，见不到广告。第二，水军太少，水军是社会毒瘤，但是你没有还真的不行。
6.战略
在“质量差产品更新慢产品力不足，卖不好，降价，不赚钱，投入低，产品力不足……”这个恶性循环无以复加的时候，高层做了什么？
朝令夕改，今日推轻混，明日又推电动化，后日又要休克疗法。降价促销战略已经是妥妥的失败了，但是pk宾利行不行？我只能说，对它来说可能是最好的了，但是胜算仍然不大，传统大船跨一步都难，你要跨两步，塔塔能不能养得起你。
但凡超豪华市场，一个细分档次，可能只养得起一个巨头…其他的要靠大腿，路虎不够粗，高端轿车也没有廉价车平摊成本，贴钱能贴多久。
总结
个人认为，走量已经不可能了，休克疗法是对的。一方面，捷豹宣布25年推出轿跑和跨界电动车，大概率是放弃油车了。另一方面，在玩fe赛事，可能走马丁那种路线了吧。
以后的捷豹，可能就是展厅里的摆件，美轮美奂，只是大街上更少了，在此送出一个美好的祝愿，希望置之死地而后生，美洲豹王者归来！
以上纯属个人感觉，不喜勿喷

就个人体验来说，劝退我的是4s的销售
预算27 28，考虑CT5，后来看到XEL
试驾CT5后去看了XEL，XEL进取运动，内饰明显高了档次，遂谈价
心理底线就是比CT5豪华版低一些就行
开始报的落地价是低的，但是一坐下后，开始花招百出，必须加装修，必须加一个一万多的三年免费保养维修，不加不卖
我：你说的那些装修CT5是送的，你们却要收钱，也就是贴膜，pm2.5净化，脚垫等，几个东西小一万，三年免费保养维修一万出头，我可以要，但是装修不要，今天就能付钱，行不行
答：不行，必须加，不加不卖
我：能不能问问经理，或者让经理过来
答：没必要，必须加的，找谁都没用
我：没有谈的空间，那我还是去看看CT5吧（我是想将人家一军，作势要走）
答：嗯，那我觉得捷豹不适合你（站起来就走）
最后憋着一肚子火回去提CT5，人家凯迪拉克销售知道很多人就是看中打折力度，知道很多客户就是缺口气上BBA，所以人家很实在，一上来给你报价报的清清楚楚，裸车价比某车之家还低一些，该送的东西全部给你送到位。
我碰到的也是个别人，个别现象，但是碰到了，就劝退了。

先说结论，捷豹和路虎，最关键问题是品牌的定位没能跟着产品线的变化及时调整。没有明确的定位和形象，光有名气的牌子都好不了。

自从印度塔塔收购了捷豹和路虎，就一直要把这俩牌子拉在一起，英文用简洁的JLR（JaguarLandRover），在中国就叫捷豹路虎。但捷豹是捷豹，路虎是路虎。他们本质上还是两个牌子。境遇也略有不同。所以还是得分开讲，先说路虎。
路虎在国内的境遇其实还好，没鼎盛的时候那么火，但也谈不上凉。买新卫士目前依旧要加价，这说明路虎依旧有明星车型，有影响力。
路虎的品味形象其实很鲜明：
一个只生产SUV的汽车品牌
一个擅长越野的汽车品牌
一个擅长把豪华舒适的驾乘体验和强悍的越野性能结合在一起的汽车品牌。
路虎的根子是卫士和揽胜。前者是英国女王最爱开的车，后者是为了服务英国王室和贵族们所创造的大型豪华越野车。
所以过往路虎品牌其实就服务两类用户，一类是需要越野工具车的专业人士，另一类则是需要出色全地形能力豪华车的用户。无论是哪一类用户，他们大多数都是有钱人。
这个世界上其实也没有第二个路虎这样的汽车品牌，所以路虎一直都有一批非常忠实的拥趸。
但后来汽车品牌进入了大并购时代，而汽车工业也向全球化的方向发展。路虎先是被福特收购，后来又被卖给了印度塔塔。而无论是福特还是塔塔，都希望提升路虎的销量。要把量卖上去，最可行的办法就是推出小型化的低价产品。
在1997年，路虎推出了一款轴距只有2米5多一点小型SUV产品，它就是Freelander。这是路虎品牌的第一个小型化车型。尽管这款车比当时的第三代Discivery看着更像一台都市SUV，但和当时市场上的大部分同形态车型相比，freelander造型更阳刚，越野能力也明显更强，依旧保留了很显著的品牌差异性。
第一代Freelander销量不算大火，但依旧让路虎看到了向下拓展市场的无限潜力。
整整10年后路虎才推出了第二代Freelander，而这款车变成为了一款以城市代步作为主要使用场景的SUV，也就是今天当我们说SUV时会联想到的玩意儿。和第一代相比，它在造型就像给越野车套上了漂亮的名牌西装，主要的产品亮点是加大的空间，容易驾驶和节省燃料，越野性能开始为这些产品力让路，这是一款不那么典型的路虎。
又过了四年，路虎推出了一款划时代的产品——Evoque。这款尺寸紧凑的小型SUV拥有极其大胆的高挑腰线，低矮的车顶和类似16:9宽屏电视的狭窄尾窗。这款车同时提供五门和三门版，三门版甚至使用无框玻璃设计。但无论哪个版本，Evoque看起来都是一台越野车里的轿跑车。更为重要的是，路虎把这款车定义为一台小型运动化的揽胜，Evoque车屁股上挂着Range Rover的商标。
但Evoque和Range Rover之间的关联性仅限于长相和豪华定位方面而已，它显然没有继承大揽胜那种堪比顶级越野车的全地形能力，Evoque纯粹就是一个外观漂亮的代步suv。就产品的功能性而言它和自己的竞品们已经没有任何差异性了。
evoque刚推出的时候在国内特别火爆。当时的定价大约在65w左右，常年加价20w，加钱也要排队等车。但这款产品越成功，其实路虎的品牌面貌也就相对越模糊。对于大多数人而言，也许路虎还有那么一两个经典产品依旧很路虎。但绝大部分产品已经变成了很普通的主流豪华SUV。当它们变得主流，变得并非不可代替的时候，消费者就不再愿意为产品的高昂议价买单了。
这种转变来的很快，在Evoque国产的时候就应验了。国产Evoque极光比当初的进口版定价便宜了大约1/3，如果算上进口时期的加价，其实这款车的终端价格当时等于降了一半。但国产Evoque却很戏剧性的滞销了。这也成为路虎这个品牌在国内销量势头由盛转衰的风水岭。
国产让对品牌好感度高，但希望品牌能保持小众和稀缺的有钱人失去了兴趣，而对于那些想要主流豪华入门SUV的消费者，极光既没有差异性又不具有性价比，他们找不到理由为这个产品多花那么多钱。并且渐渐的，这种看法就会转移到越来越多的车型乃至整个品牌上。
这就是路虎这牌子碰到的问题，当它的大部分产品线开始走向主流豪华，这个品牌本身的定位其实并没有任何相应的调整。所以面对更加广泛的消费群体，那些走量的路虎车其实不再拥有强大的品牌号召力。
这倒不是说路虎这个牌子不行了，卫士还很行，新揽胜要看看，但应该会不错，因为它们还是很经典，也很特别。但大部分路虎不可能这样，路虎想要这些车都卖好，就需要建立一个新的定位，让消费者能够直观的找到买路虎的理由。
然后就是一塌糊涂的捷豹。捷豹现在不是一般的惨，这牌子要没路虎应该早破产了。

捷豹和路虎的问题根源其实一样。在我还在读书的时候捷豹是一个什么样的品牌？产品线一共就俩车，一个优雅的大轿车+一个优雅的大GT跑车。这定位其实和玛莎拉蒂有点像，不是现在的玛莎，而是当初在造SUV和吉博力之前的玛莎。那时候捷豹是什么定位？小众的英伦豪华品牌，英国皇室的最爱，这妥妥就比奔驰宝马高半级。
但自从福特入主之后，捷豹其实就开始着手把自己打造成一个英国宝马，因为捷豹想更“主流”，成为一个年销量接近50w左右对中型汽车品牌。
怎么做？你有5系，我弄一个S Type，后来演变成了XF。你3系牛逼，我就弄一个X Type，后来演变成了XE。你7系主打D级运动天花板，我就把XJ弄成大溜背来和你硬杠。
结果呢？捷豹不是宝马、没有足够的资源把一款车型做到像宝马那样完善，那样细分，那样面面俱到。
拿XE来举例，要说入门，节能，性能，可靠，空间和配置，XE都不占优。
要说运动，又拿不出一个可以和M4向抗衡的量产高性能图腾来立flag。
结果就是作为家用入门豪华品牌，捷豹没法让人放心，主打运动基因又没有足够高的天花板来让擦亮招牌。结果也就可想而知了。
而且这样激进的整体产品转型，势必会失掉那些老捷豹粉丝的支持。钟情XK的车迷不会认可对标Boxster的Ftype，喜欢雪茄盒车身造型的拥趸肯定会对现代捷豹感到失望。捷豹不再独特，不再与众不同，同时因为资源问题一些糟糕的零配件也让消费者开始质疑它的豪华属性。
捷豹就是典型的既得罪了原来的粉丝，也没能有效的建立一个新的粉丝群体。既失去了原来的独特性，又没有足够拿得出手的新绝活。
那么捷豹这个品牌的独特性到底在哪？尽管我并不觉得这个品牌的产品糟糕，相反它们在机械层面其实都有不错的表现，甚至很富有魅力，但我也真的回答不了这个问题。因为它的产品设计和规划实在是充满了别人的影子，并且，完全没有更出色和更出彩。
我觉得这就是捷豹这个牌子举步维艰的主要原因。
一个有豪华品牌总应该有几个死忠，但捷豹的死忠粉们忠的应该也不是现在的捷豹。这牌子到底倡导啥，主打啥、擅长啥，似乎没人说得清楚，这样的牌子不凉才怪。

单聊路虎，比较讽刺的一点是理论上应该在SUV上比较专业的路虎居然在中国SUV市场竞争里败北，尤其是被奔驰反超。


2014年是路虎在中国SUV市场的高光时刻，这一年以进口揽胜运动、进口揽胜极光为代表的路虎进口SUV销量达到了进口奔驰SUV的近2.5倍。甚至不输奔驰全品牌的SUV。
不太明白为什么长城哈弗要出一大堆紧凑型SUV呢？此前写过，主流SUV市场经历了2012年及之前，途观等打开相对高价SUV市场，然后2013年H6及一众后继者低价切入，迅速做大SUV大盘，直至2017年大盘登顶的过程。


但既然已经2014年了，除路虎外，还有X5卡宴等先发者吃到了不少SUV红利，奔驰的落后是既定事实。
因此奔驰显然等不及GLE做大品牌SUV形象、培养消费习惯后再铺低价SUV做大低价市场，而是2015年国产了GLC和GLA，外加进口GLE，三个主力细分市场车型挤末班车一样，赶上了SUV风口的爆发期。
随后2016年又追加了GLS，GLC coupe，GLE coupe等填补细分。两年时间，SUV产品投放速度飞快，远超GLK等老车型常规更新换代的节奏。



图跟上面一样，放这里方便参考

作为对比，2015年宝马X1已国产了三年有余，X3距离国产还有三年，除了上小众车X4，宝马并没有应对SUV风口多做什么。期间新上的其他豪华品牌的XT5，NX，macan，XC60等SUV在奔驰的大刀阔斧面前仍偏保守。
因此，2015年国产了发现神行和揽胜极光的路虎在产品投放力度上只能说中规中矩。而且，2015年之后路虎SUV后劲明显不足，发现神行口碑下滑，揽胜极光国产后销量甚至不及国产前，与隔壁XC60等形成了巨大反差；产品后续投放上，2017年姗姗来迟的星脉也完美错过SUV风口。
路虎跟进SUV市场浪潮的胜负结果，早在2015年就已注定。