如何看待支付宝推出的蚂蚁庄园？

继蚂蚁森林后，支付宝最近又推出了新功能“蚂蚁庄园”，同样属于公益性质的活动。捐赠的钱用于帮助孤贫儿童打败先天性心脏病。
目前只能养小鸡，而且不停地吃，吃完就说饿，没饲料吃就会去其他好友那里偷吃。集齐5个蛋，就能捐款。
个人觉得娱乐性不如蚂蚁森林，而且没有蚂蚁森林“归隐山林”的功能。不太科学呀。
大家怎么看？

过去 3 年，支付宝做了多次社交尝试，结局看似无功而返。

2015 年，8.5 版本，开始社交化尝试，钱包二级界面，出现“我的朋友”； 2016年年初，推出“敬业福”，支付宝大力推行社交； 2016年11月，出现“圈子”、“校园日记”等为了社交化，泛色情情况； 2017年3 月，开始转型，谋求回归商业和金融；

很多人说，支付宝放弃做社交了、支付宝没有社交基因、支付宝五行缺社交……
然而到了今天，我觉得支付宝的社交做成功了，只不过支付宝的社交不再像微信那么直接。而是探索出了属于自己的社交方法：用小游戏做社交。
不论是集五福，还是各种红包玩法，都是一个个包含社交的小游戏，无一例外都替支付宝实现了增长。
支付宝另辟蹊径的社交模式的成功，在蚂蚁森林和蚂蚁庄园这两个小游戏上，更是体现得淋漓尽致。
下面我们将以这 2 个小游戏为例，探讨一下支付宝是如何用游戏策略做社交的。

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01 蚂蚁森林和庄园有什么亮点？
2016 年 8 月，支付宝推出了蚂蚁森林，玩法是种树；一年后，支付宝又上线了蚂蚁庄园，玩法是养鸡。
为什么不论是种树还是养鸡，都让无数用户沉迷其中呢？
首先也是关键的一点，这 2 个游戏的目标都是做公益，满足了大众的“利他”精神需求。
蚂蚁森林可以通过行走、网络购票、扫码乘车等低碳行为获取绿色能量，当能量攒够申请种树，便可以在需要绿植保护的地方种下一棵真实的树。


不论是低碳行为还是种树，都对生态环境优化有所贡献。
再来看看蚂蚁庄园，起初，由于蚂蚁森林玩法的先入为主，我一度猜想蚂蚁庄园养的鸡和鸡下的蛋，最后会赠送给需要这些食物的人，结果发现并非如此。
其实是通过养鸡攒爱心，集满 5 颗爱心，即可捐赠给公益项目。项目的受益对象都是弱势群体，比如留守儿童、残疾幼儿、贫困女性等等。


因为可以顺便做公益，这两年，我从微信支付阵地渐渐转移到了支付宝支付。
除了以公益为目标，蚂蚁森林和蚂蚁庄园能成功的另一个核心要素是社交。
很好理解，如果只有我一个人种树或者养鸡，大概率是坚持不了多久的（想想很快凉凉的旅行青蛙）。
但是有社交就不一样了。
一方面，这 2 个游戏都有排行榜，起到了极大的用户激励作用。


为什么呢？不排除有高尚的小伙伴喜欢做好事不留名，但是如果做好事能让他人知晓，会激励更多的人行善（并非怀疑这些人做好事的动机）。
因为排名体现了每个人对公益项目的贡献程度，所以一般大家都会争夺排名。
另一方面，好友之间偷能量、浇水、帮收能量，偷吃饲料、驱赶小鸡、召回小鸡等等行为都可以产生互动，至少能让你跟毕业后再也没有聊过天的同学产生“树友情”或者“鸡友情”。
综上，由于公益的目标驱动和社交互动这两大亮点，蚂蚁森林和蚂蚁庄园吸引了无数玩家。

02 为什么养鸡种树比会员体系还牛逼？
如果只是做公益，对大公司来说其实不难，单纯的公益行动就像是做品牌，需要付出较高的成本，只是效果可能并不会立竿见影。
因为成本的限制，所以平台持续运营公益行动其实很困难。像曾经腾讯的“1 元购画”虽然一时刷爆了朋友圈，但也只是“一次性”公益。


而支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园，分别持续了 2 年多和 1 年多，这其中，主要是因为平台本身“有利可图”。
我不止一次听到类似下面的感慨：

因为蚂蚁森林，能走路我绝对不坐车 因为蚂蚁森林，和朋友约看电影，我抢着买电影票 因为蚂蚁森林，我有公交卡也选择刷支付宝 因为蚂蚁庄园，线下支付我选择用支付宝 因为蚂蚁庄园，外卖等线上支付都用支付宝 ……

可以看出来，蚂蚁森林和蚂蚁森林帮支付宝提高了用户活跃度，只要是跟获取能量或饲料相关的场景，用户都会想到使用支付宝。
除了用户活跃，我发现支付宝还利用蚂蚁庄园狠狠做了一波拉新。
蚂蚁庄园的小鸡可以进行装扮，但是需要完成任务才能获得套装，这些任务基本上都是使用支付宝的某个产品。
比如说这次的“时光侠套装”任务包含了完成理财小测试、设置一次定投计划、开通公益账户等；之前的“股市战神”任务有添加自选股票、猜一次大盘涨跌等等。


我就是通过这个任务入了“猜大盘涨跌”的坑，几乎每天都要去猜一猜。
蚂蚁庄园对支付宝的贡献不仅仅是拉新，我发现它前不久推出的“庄园小课堂”还有教育用户的作用，帮用户建立支付宝相关的认知。
“庄园小课堂”每天都会布置一道题，答对即可领取 180g 饲料。
题目类似于“在支付宝缴水电费会产生额外的费用吗？”“税调整了去哪查最方便？”等等，答案基本上都能猜到，但是能高效的加深用户对于支付宝功能的印象。


不论是用户活跃、用户拉新还是用户认知教育，一般平台都通过会员体系实现，蚂蚁会员也是如此，但是从目前的反响来看，蚂蚁森林和蚂蚁庄园比蚂蚁会员效果更好（毕竟都舍得花积分换道具了）。
为什么用户喜欢蚂蚁森林或蚂蚁庄园多于单纯的会员体系？其实是因为蚂蚁森林和蚂蚁庄园是游戏化的产品。

03 如何用好游戏化思维？
前文，我们分析了蚂蚁庄园运用游戏化思维提升用户活跃的案例，运用好游戏化思维，带来的效果可能真的不亚于狂撒几个亿的“赚赏金”活动。
也许你会想，并非所有公司都能像支付宝，有资源和财力开发出一款养成类游戏。恰恰相反，游戏优化思维玩得溜，能低成本、低门槛增加用户的忠诚度，而且游戏化思维能广泛应用于社区运营、社群运营、用户运营等多领域。
那么，如何用好游戏化思维呢？
在介绍蚂蚁庄园案例时，我们已经讲到了简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》中，提出的游戏的 4 大决定性特征：目标、规则、反馈系统、自愿参与。

1）目标设置：有清晰的成长线路
游戏化思维的第一个点是目标，指的是玩家努力达成的具体结果，在此过程中，一定要为用户建立清晰的成长路线，让用户为了目标有所期待。
蚂蚁庄园中，用户成长路线是通过捐献爱心体现出的荣誉值变化，从“助人为乐”勋章到“敬请期待”（未知）的路径，就是一条完整的成长路线。


用户成长体系在社区运营、社群运营、用户运营等领域中也同样适用，可以说是激励用户持续活跃的必备技能。
比如，社区型产品小红书，用户的成长路线是尿布薯、奶瓶薯···金冠薯，总共 10 个阶段，它会给出各个阶段的进阶条件。


运营研究社区块链社群也有清晰的用户成长路径，社群中的用户有从韭菜胚芽到庄家，共 7 个阶段的成长路线。



运营社区块链社群的用户等级与积分

在设计用户成长路线时，一定要注意几个点：各个阶段的分值（积分）要明确；从一个阶段到另一个阶段需要需要的任务要明确；用户成长路线不宜太短，限制了用户的上升的天花板。
2）规则设置：与运营指标相结合
除了用户成长路线，在运用游戏化思维时还要注意，将运营指标与规则设置相结合。换句话说，就是将 KPI 分解到用户的任务中，以规则的形式一步步引导用户帮你达成 KPI。
当然，如果你一上来就告诉用户要去完成 XX 任务，用户一定不会买账，你需要先告诉用户结果（利益），再告诉用户如何达成这些结果。
比如，运营研究社区块链社群为了活跃用户，搭建了一套刺激用户活跃的积分体系。我们会先告诉用户，积分可以实现购买、打赏、悬赏、投票、兑换这 5 种目的。  


将用户能获得的福利明确公布后，紧接着就可以告知用户，通过哪些行为可以获得积分，各个行为分别能获得多少积分。



运营研究社区块链社群积分规则

备注：系统奖励：同一条群精华的阅读及点赞只会奖励 1 次；人工奖励：最先邀请好友人数最多的成员，可额外获得200积分；如果出现邀请人数相同的情况，以最先完成邀请的人为准。
除了上述的福利刺激，还有另外一种刺激用户的方式是荣誉刺激，最常见的是将用户行为做成的排行榜。
比如，微信运动和微信读书的排行榜，不仅告知用户当前的排行情况，而且还有点赞、进入用户主页等功能，增强互动。



左微信运动，右微信读书

在设置规则时，同样要注意几个点：规则要能实现引导用户参与活跃的目的；先告知用户福利兑换方案，再进行积分获取途径的引导；排行榜应具备互动属性；把控好积分兑换成本。

3）反馈系统：及时响应用户行为
如果大家玩游戏，一定对游戏的及时反馈有深刻的体验，《英雄联盟》里“first blood、double kill ”的及时反馈，让玩家热血沸腾。
及时反馈相当于给用户的一种承诺，让用户知道目标越来越近，只要继续玩下去，很快就会到达。
上文提到的蚂蚁庄园也是如此，每次给小鸡喂食都能看到距离集满鸡蛋还有多久。蚂蚁庄园的荣誉勋章也有进度条，告知用户要实现某勋章需要多少颗爱心。


此外，及时反馈不仅仅体现在进度条上，还有用户在进行其他操作时的，需要给用户一定的反馈和互动。比如，点击蚂蚁庄园中的小鸡时，会出现一些文案提示，让用户知道自己的“点击”行为得到了响应。
目标、规则、及时反馈、自愿参与并非割裂开的，三者在实际运用中能够成为互相关联的体系。

04 总结
今天借蚂蚁庄园的案例来分析游戏化思维，其实游戏化思维是一个非常大的概念，但可以分解开从目标、规则、及时反馈、自愿参与，这四个点入手。
目前游戏化思维最常见的运用是 PBL（点数、徽章、排行榜），它们并非游戏化思维的全部，但在运营实践中能大范围使用。


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非常烦，非常烦，非常讨厌的功能，还不能关闭。
@蚂蚁金服



饲料刚放，别人家不放料的鸡就来了。还弄个海盗的样子，就在那吃。而且这个偷吃好像是没有上限的，一包饲料才160，有一次圈里的鸡过来吃，一只偷了60多g，我的鸡反而吃的比偷吃的少——你们想表达什么？而且有个鸡来还一直给我发提示，搞得我很焦虑。

我觉得森林的开发是很成功的。树就是那个样子，静默地、有力量的、缓慢地长大着，我每天走路、支付，创造点能量慢慢养树，没有压力并且有成就感。但是，这个养鸡的app,鸡就只有一个动作，傻傻在吃吃吃，吃完了就催我放饲料，就没有一点互动了，开发者真是把傻逼当萌点。


真的，好好做支付不行吗，非要搞娱乐休闲，非要进军社交圈，还画虎不成反类犬。如果这个游戏，是我自己领自己的饲料，自己喂自己的鸡，然后每天收收鸡蛋，我会很享受。但是就非得设计出偷吃这个环节，还不断给我发有别家鸡偷吃/饲料不够你的鸡很饿/你的鸡生气了离家出走，非得逼着我这种有点强迫症的去点开。但是支付宝又不是淘宝，我上淘宝可能还顺便逛一逛，产生点流量和消费。但是我上支付宝，会顺便转个账扔个钱出去？身边又没有商店，我支付给谁？
@蚂蚁金服 请开发关闭功能！不要强迫我玩！或者帮我关闭谢谢！

支付宝在“游戏化”（游戏化 (Gamification) 是什么？如何应用于营销与管理？）上的进步还是很显著的，从蚂蚁森林的成功开始，就有往这个方向发展的趋势。
蚂蚁庄园的入口是在“更多”-“教育公益”下，那么由此推断，那么其目的就是利用游戏化的形式来引导用户参与公益项目。
相较于传统说教的教育方法，游戏显得更有趣些，这来源于玩家的成就感（例如从零开始养成一棵大树）、对未探索部分的神秘感、以及对自身决策的掌控感（明确地知道我只要线下支付，就可以领取饲料等）。
从这个视角来看，蚂蚁庄园就逊色很多，前两点几乎没有：小鸡除了在吃就是饿着，而且吃多了也不会解锁新的技能。一旦玩家掌握了这套规则系统，很有可能因为腻味而将它抛弃。
再说一下用户的粘性，由于每次平均喂养的时间是5个小时，每隔一段时间玩家就要上线去喂养一次。这其实和《皇室战争》等游戏的开箱子没有什么本质区别。而且箱子也有槽位，对应着饲料的上限。前者需要你通过一些努力（例如赢得比赛），而庄园这边，则主要是通过线上线下的付款、爱心捐赠来获得。
而且庄园里，饲料不领取24小时内会消失，如果用户比如爱心捐赠的动机是获得饲料的话，那是存在问题的，特别是在饲料达到上限的时候。《皇室战争》中还会有明确提示“由于槽位已满，你接下来的对战将不会获得奖励，是否继续？” 那么类比到庄园之中，如果用户的行为不能产生直接收益，那他是否还有动力去做呢？
另外再说一下偷饲料，把蚂蚁森林中的主动偷取能量，改成被动地去“偷”饲料，的确是蛮新颖的。如果大家每天的饲料都充足的话，互相偷来偷去确实能保持动态平衡，这与卡尔维诺的《黑羊》倒是有些相似。可是这个体系内总会有一定数量的抛弃小鸡的用户，它们由系统自动地控制，反而变成了环境的一部分。要防止它们来偷吃的话，就需要更多的打开app的次数，这种动机可能会让用户加速对这个游戏的厌倦。
总结一下，在森林时代，大家是互相偷，但还有所顾及，毕竟有些人碍于现实生活中的关系，想偷又不敢偷。而现在庄园时代，这个偷变得合理化了，什么都不做就会自动去偷，这成了社会规则的一部分。恭喜支付宝，这个改动，离实现卡尔维诺《黑羊》中的场景又进了一步：大家互相偷，却又不说偷，只言穷和富。

看到上面两位答主对于蚂蚁庄园有一些疑问，也有一些意见，针对这个新上线的产品
来做个简单的规则介绍好了

蚂蚁庄园是什么

蚂蚁庄园是蚂蚁金服和公益机构合作，通过用户使用支付宝的业务来完成虚拟动物饲养，参与公益项目的应用。

蚂蚁庄园的饲料如何获得

1、饲料来源类型
1）到店付款
使用支付宝到店付款，每天可获赠2次爱心饲料，180g/次
2）在线付款
使用支付宝在线付款，每天可获赠1次爱心饲料，180g/次
3）爱心捐赠
参与任意金额的爱心捐赠，每天可获赠1次爱心饲料，180g/次


2 、提醒好友获得饲料
①、当好友的庄园有偷吃饲料的动物时可以提示好友驱赶动物，驱赶成功获得10-15%的剩余饲料作为奖励；
②、一只动物可以被提醒2次，限1人/次。

投喂饲料以及产生爱心

①、吃掉500g饲料产生1颗爱心，不被偷吃的情况下每3次喂养就可以产生1颗爱心。
②、吃完饲料之后可以继续投喂饲料；
③、 爱心产生之后可以收取，不收取不影响继续喂饲料。
这些蚂蚁庄园的基本规则，当然了也看到了上面答主的一些建议，这些我也会带回去给产品经理，一个新产品，肯定还会有一些不完美的地方，大家愿意参与其中并给我们反馈这些宝贵的意见，真的很感谢。

蚂蚁森林让大家清晨订闹钟起来偷能量，绑定用户的同时，也做了公益。我觉得很成功。
但是蚂蚁庄园目前让我看不出吸引人的地方，一直都是“吃东西”和“想吃东西”的状态。

蚂蚁庄园有很多限制性的规则，比如：
1.饲料不领取，24小时内会过期
2.饲料袋里面也只能装540g饲料（即3包饲料）。不能屯饲料，必须喂食，不然就会消失。
3.小鸡吃饲料的速度非常慢，而且没办法提高速度？不过，我发现去别人那里偷吃饲料，吃的速度会快一些。所以，蚂蚁庄园是在鼓励小鸡偷吃？
4.小鸡饿了会自动外出偷吃，不受管制。自己的小鸡和别人的小鸡都是。随时都要关注着有没有小鸡来偷吃，心好累~
5.为什么没有关闭蚂蚁庄园的功能。天天看小鸡吃完就饿，不喂食又觉得小鸡好可怜啊。喂了食，好友的小鸡就跑过来偷吃，好多好友已经抛弃小鸡了，这些鸡天天都饿着，天天都自动跑来偷吃我的饲料~~太恼火啦~~上限是两只鸡来偷吃，赶走之后不会再有其他鸡来。

公益性是有的。希望蚂蚁庄园能改进一些功能，增强娱乐性、互动性和功能性。

===============2017年9月8日修改================

最近发现蚂蚁庄园出了关闭功能。
在“蚂蚁庄园”——右上角选择“设置”——右上角选择“账户”——关闭“蚂蚁庄园”

具体操作界面如下：