今年7月，鸿星尔克因在自身连年亏损情况下，还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。“破产式捐款”一夜爆红，感动无数网友的同时，也引发了一波“野性消费”。仅在7月23日，就打破了品牌有史以来的多项纪录：销售额增长超52倍，总销售额超2200万，线下单个门店单天销售额较平时呈爆发式增长，多款产品卖断货，线上累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。
如今，三个多月过去了，我们看到的却是，鸿星尔克的社交热度逐渐平息。
线下门店：近一个月以来，多家鸿星尔克门店门店客流量大幅减少。
线上平台：据统计，在过去30天里，平均一天有将近一万人取关，抖音粉丝量直线下降，直播间销售额也大幅下降，就连抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。
在消费者趋于理性之际，粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。一场流量的狂欢，注定无法持续。那么，当红利逐渐退去，流量散场之后的鸿星尔克，又面临着怎样的境遇？
一：30天掉粉近30万，鸿星尔克无法继续“野性消费”？
1.严重依赖于社会议题，用户难以持续关注品牌本身
从2021.7.1到2021.11.1，这段时间鸿星尔克品牌主要出现过3个热度峰值，分别是7月25日捐款河南5000万被曝出，8月21日，官微发布驰援河南物资持续发放，以及10月10日，再捐款2000万给山西赈灾。除此之外，品牌自身话题热度都反应非常平淡，也表明了，鸿星尔克意外爆红之后，仍严重依赖于社会议题，用户难以持续关注品牌本身。
2、平台热度持续下跌，品牌自身声量呈现暴跌
2021.7.1-2021.11.1期间，微博、抖音、小红书和B站四个平台关于鸿星尔克及相关的营销词汇，均呈现下跌的状态；其中#鸿星尔克#、#鞋子#、#衣服#总声量更是呈现暴跌，品牌总声量下跌程度达733.1%。
3、热门词语大量#捐款#、#良心#、#国货#，缺少品牌产品相关信息
鸿星尔克品牌多平台的热门词云基本上都是以#捐款#、#良心#、#国货#等带有社会情感倾向的词语；而缺少品牌、产品、设计、价值观相关的信息，也从侧面说明了鸿星尔克自身的品牌力不足。
互联网的诞生相对于没有互联网时代，我并不认为它创新了多少新的东西，而是它放大了所有的东西，好事坏事都被远远放大了。
比如说在没有互联网的时候，演唱会也有追星的疯狂，但是当时这种疯狂是不被放大的。但今天是粉丝也好，用户也好，这种行为传播是非常快的，所以它的感染力也是非常强大的。以至于让这件事情变得从某种角度来说有点不可思议。大多数企业都没有经历过这种疯狂，所以我想对鸿星尔克来说也是一种极大的意外。
当然，我觉得在这件事情本身上，消费者的行为虽然是非理性的，但是大家在这件事情上本身是善意的，这个是很重要的一点。不过，这种善意对于品牌来说也是极大的压力，因为顾客对你的期望也是肯定高了，他是认可你，才花真金白银来支持你。
虽然说直播间很多顾客说没关系，我情愿把我的脚改小，也不怪你的鞋子尺寸问题，但一切最终还是要归于平静的。迟早，大家会从一种情绪的爆发当中抽离出来。当顾客冷静下来再来看这件事情，他们又怎么看？他们是不是还依然认为花了几百块钱，这个鞋不能穿或者是你后续的产品还是设计不怎么样，甚至还有其他问题，他是否依然能够长期的包容你，这就是另外一回事了。
所以对于企业来说真的又是动力又是压力。我可以想象他们的感受是非常复杂的。虽然非常感动，但同时又压力山大，担心自己万一不小心做错什么事情，后面又演化成一个危机。我们以前说”水能载舟、亦能覆舟”，现在网络也是能载舟也能覆舟。所以本质要理性看待现象。鸿星尔克更要抓住机遇，同时提高自己各方面的能力。
二、从品牌战略高度深度分析鸿星尔克未来之路
鸿星尔克能靠情怀延续“野性消费”吗？河南暴雨为鸿星尔克等传统品牌带来了意料之外的流量，显然是不可持续的。
本应借此大力加大产品战略，结果白白浪费很好的传播良机，我们根据出圈网红品牌的塑造共同发力点，即品牌五力重构：品牌力，产品力，传播力，社群力和渠道力，来看看鸿星尔克接下来应该要如何抓住这场难得的机遇。
01产品力：高品质、新品类、精设计
从一个宏观角度来看，我们拿国际一线品牌跟国内一线品牌来比，在大众消费品市场上，国内外品牌差异并非那么大了，甚至某些方面国内品牌做得更好。
但是在球鞋方面，我们还是有一定的差距。
主要指球鞋在产品的科技含量上。我们举个最简单的例子，若有机会问全世界最顶尖的运动员们，在不受任何因素干扰的前提下，他们更愿意穿哪个品牌的鞋子？专业运动员对鞋子的要求，可以说代表了运动球鞋的最高水准。
但对于普通老百姓而言，也许在专业度要求上就没那么多了。
不过在产品科技上，我们国内品牌也在不断推出新科技。耐克1980年代就已经有自己的产品研发中心了。研发中心是指技术研发中心，并不是指一般的产品外观设计。技术研发中心就是他们很早就已经雇佣了运动科学家、医学家、材料工程师、退役运动员做新技术研发，以期待帮助运动员在专业的体育赛场上达到最好的表现。
我们的安踏和李宁是这几年才开始做。所以在最顶尖的技术上，我们还有长大空间。
都需要时间的积累，以及实力的投入。
除此之外，鸿星尔克在研发过程中可以利用新技术新工艺，利用感知和消费场景，找寻新的消费趋势。找到产品痛点，也即找到产品的消费者的价值点，移动互联网有一种可选的通用打法：“低价高逼格，处处尖叫现在就下单”。
设计具备二次传播的名字，产品故事，产品产地、成份、产品本身所有产品外包装，视觉，网上网下所有店铺装修，产品拍摄，宣传物料，语言，话术，那些可以产生记忆符号，让符号成为尖叫的强关联代理。
除产品本身外，它的附加，比如如何使用，在什么地方使用，使用场景及使用后场景，尖叫的产品中延。
02品牌力：如何塑造品牌，让消费者记住自己？
在品牌竞争格局上，虽然Adidas和Nike受到了“新疆棉事件”的影响内容量降低，但品牌仍存在一定影响力，用户忠诚度也较高，处于低内容量高互动量象限；而FILA、李宁凭借着一直以来的持续品牌力打造，处于高内容量高互动量象限；鸿星尔克虽受益于爆红网络带来的互动量，但品牌内容量较低，且处于低内容量低互动量象限。
鸿星尔克应正确树立品牌价值。什么是“品牌价值”，就是把企业所有的有形资产都去掉，就卖一个logo，能卖多少钱？
所以比较下，耐克卖它的logo，和我们今天国内一线品牌去卖logo，价值会是一样的吗？
比如凯度咨询发布的2020年全球品牌价值排行榜中，Top100里，没有一家中国的鞋服企业，但是耐克的品牌价值是在所有的鞋服品牌里面全球排第一。
在中国Top100品牌价值排行榜里面，只两个鞋服品牌进入top100，一个是李宁，一个是安踏，他们分别排在90位和99位。
所以这是我们与国际一线品牌的差距。
这个差距不是靠某些事件的爆发而立刻被改善的。对于消费者来说，一时对鸿星尔克品牌行为的感动，而引发了突发性的“野性消费”，但并不能让其成为品牌忠诚的拥护者。对于鸿星尔克来说，想要通过一次意外的流量红利，成为真正的“大品牌”也是不现实的。
如今的鸿星尔克真正要做的，是要改变传统的观念，与时俱进地打造最新的流行理念，不断地创新才是留住粉丝最根本的利器。
其实鸿星尔克有一个很好的对标品牌，是来自欧洲的迪卡侬品牌。鸿星尔克的特色就是高性价比，但是高性价比跟便宜还不太一样。迪卡侬有很多产品也是100-300块的鞋子，但它的鞋子质量非常好。
它的高性价比主要是靠四点做出来的：
第一个是它店铺地址的选址。迪卡侬的店铺都比较偏远，但是都很大。产品线非常丰富，所以它有规模。相对运营成本低于同行。
第二个他们几乎不做广告。所以他们的营销开支没有像其他体育品牌多。因为体育品牌跟美容业有点像，他们花在营销广告上的钱是非常多的。但是迪卡侬相对来说在广告上的开支就没有像其他品牌这么大。这也是为什么我们很少从媒体当中看到它，但是它其实在业内的口碑和消费者的口碑是非常好的。
第三个是他们的供应链能力非常的强，同时也很高效。这些都是要靠专业的技术去做的。
第四个是迪卡侬一般去购物都是家庭购物，全家的男女老少的东西都能在这里买到，满足不同年龄段的需求。
所以从这几点而言，他们有相似之处。都是做大众需要的、务实的必须品。鸿星尔克完全可以向迪卡侬靠近，也可以走这条路线，因为他们已经有这样的基础了。
03渠道力：B端、C端齐发力，深耕场景消费
想要成为行业头部品牌，渠道端的布局至关重要。多一个渠道，可能就意味着多一份市场份额。
鸿星尔克要继续抓住社交商业这波浪潮。社交媒体到现在差不多10年历史。如果在社交媒体上不刷存在感，品牌有再多的实体店，大概率也会被忽略。这是现在和过去传统商业时代一个很大的区别。
原来传统商业时代品牌的曝光主要是靠门店，到哪里都能看到你的店，就觉得你做得不错。另外个刷存在感的渠道就是打传统广告，经常在报纸、电视上都能看到你，就知道你还活着。别人就记得住你。
现在这些存在感转移到了社交媒体上。但社交媒体的玩法又不同于传统媒体。很多传统品牌就是因为不是很了解怎么去做社交营销，而现在的商业时代实际上是一个注意力经济时代。人们的注意力是非常短暂的，而且大多数的注意力在网络上。
鸿星尔克品牌一直以#捐款#、#良心#、#国货#等带有社会情感倾向的词语去营销，当消费者理性消费后，对鸿星尔克缺乏缺少品牌、产品、设计、价值观相关的信息了解，时间一长，消费者就会忘记这个品牌的优势。
04 传播力：多平台强势曝光，触达更多人群
虽然鸿星尔克的社交热度仍在持续下降，但品牌并非一味地“吃流量红利”，鸿星尔克也在尝试改变。
鸿星尔克应适应新的营销方式，及时进行转型，国产品牌大白兔，他们通过一些联名合作等方式，再加上自己这么多年积累下来的口碑，现在做的风生水起。
爆红给鸿星尔克带来知名度的提高是有一定偶然性的，但真正能留住消费者，更需要的是过硬产品研发能力，符合当下审美的设计，以及更丰富多元的品牌形象，从而带来更加亲密的品牌和用户关系。
05 社群力
1.缺乏社交造话题，构建年轻人社交生态圈
因为这次鸿星尔克事件当中的参与者基本上都是年轻群体，据说以35岁或者甚至说是30岁以下的年轻人占了大半的人数。那么这反映出现在年轻消费群体更加认可一个什么样的品牌文化？
当下的整体大环境下，现在的年轻消费群体非常爱国和支持民族品牌，也包括我们本土品牌的本身成熟度，都是息息相关的。所以针对于当下的我们国内的本土品牌来说是一个非常好的机遇——我们的消费者愿意相信本土品牌，相信我们的设计，还有我们自己的文化载体，有一种自己人对自己人支持的表现。
2.品牌营销代言人发力不成功
2001年鸿星尔克曾经找过陈小春代言，并打出“to be NO.1”的广告口号，一时间火遍大江南北。前段时间，10月29日，鸿星尔克发微博宣布，联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。这本该是一场不错的联动，无论是情怀，还是热度，但这条微博却反响平平，并未引起大量关注，这是很大问题。
图片来自：@鸿星尔克官方微博
三：未来国产品牌持续增长空间大
事实上，以鸿星尔克为代表的中国传统品牌，走向落寞有着综合且复杂的原因，例如数字化落后、对社媒的脱敏、产品研发的乏力、渠道策略的错误等等，每一个原因单独拎出来或许都不至于让品牌掉队，但多方原因的综合作用，让那些红极一时的品牌走下舞台。
和鸿星尔克一样，如今很多国产品牌都站在一个历史转折点上。偶然的爆红，让鸿星尔克再度走进大众视野，并且带来爆发式的销售额，对于品牌来说，当然是个“可遇不可求”的机会。但如何将偶然的流量，变成必然的用户连接，可持续的品牌力，将是鸿星尔克们要面对和处理的重要议题。毕竟一个品牌的形成，背后必须要做大量的、持续的、结构化的工作。
<hr/>品牌k哥
复旦MBA，曾任职于奥美、李奥贝纳等4A品牌广告、战略咨询公司，担任过奥美旗下分公司负责人，并曾在世界500强企业担任过高级战略品牌总监，全面负责集团品牌工作。是美国Hult商学院(针对国际MBA学生），复旦管理学院等商学院营销主题演讲特邀嘉宾。
拥有众多成功品牌全案战略咨询案例（如品牌战略定位咨询助力小米旗下工具品牌3年年销售额从千万级到达4亿级；从品类创新、产品立体创新，消费者体验创新等角度，0到1到10品牌全案操盘打造目前上海滩最红烧烤品牌呼伦有牛……），独有“品牌五链”品牌塑造方法论，为爆款出圈品牌战略咨询全案服务专业人士。
业务合作内容及要求：全方位品牌诊断调研，品牌全案战略咨询，极致产品策略咨询，可自传播的销售点品牌传播，创意整合数字营销，以销售效果检测营销效果，移动互联网出圈有销售力的网红品牌打造。
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参考文献
1.搜狐号 冷荟时尚2021.08.12
2.百度号 很有趣 2021.11.10 |
