鸿星尔克事件深度解析，以及它究竟应该走向何方？
直播回听：被“野性消费”买到系统崩溃的鸿星尔克，真正需要的是什么？(天津滨海电台）
｜一｜
在鸿星尔克捐款这件事成为热门之前，您对这个品牌有没有关注过？
城市论语：
各位听众大家中午好，欢迎收听今天的城市论语。今天我们请到的嘉宾是时尚评论人，专栏作家冷芸。欢迎冷老师。
冷芸：
大家中午好。
城市论语：
我们今天跟冷老师聊一个最近一段时间频频上热搜的一件事，那么就是鸿星尔克事件。其实在这个名字上热搜之前，我的脑海当中真的几乎快把这个品牌名字淡忘了。
它之所以会上热搜，是因为什么事？就是河南前一段时间遭遇了特大暴雨导致的洪水灾害，鸿星尔克为河南捐助了5000万元的物资。大家要理清一个概念，他们捐赠的是价值5000万元的物资，而不是直接捐了5000万块钱。为什么他们这个举动会让大家这么的关注？
其实在这次河南的洪涝灾害当中，我们有很多的企业，包括有很多的明星或者善心人士都有过捐款的行为，鸿星尔克的这5000万元也并不是其中最多的。但是鸿星尔克确实是一个在我们印象当中已经淡出视野很久的，而且确实是一个（按网络盛传）面临破产的一个国产品牌。在他们自己的企业都运营举步维艰的情况下，居然还能拿出5000万元的物资去捐助灾区，这一点触动了广大网友的心，大家一下子开始热捧这个品牌。
我后来看了一下他们直播间当时卖货的回放，这些网友们在他们的直播间里面买东西的疯狂让我长了见识。甚至当时整个主播背后的展示货架都几乎卖空了。有网友在直播间留言说：“主播，我虽然没什么好买的了，但是你后面货架卖不卖？”，主播说这我卖不了。
那么今天就跟冷老师来聊聊，被野性消费已经买到系统崩溃的鸿星尔克真正需要的是什么？
冷老师我就想问问您，因为您一直是在时尚圈，对于服装品牌等等都非常的了解，在鸿星尔克捐款这件事成为热门之前，您对这个品牌是不是也没有过关注？印象是怎么样的？有没有购买过他们的产品？
冷芸：
我自己最早是在体育产品公司工作，所以对这个领域还有些了解。
鸿星尔克要分几个时间段来说。在2000年初左右，我们国内已经有一批国产运动品牌出现，像鸿星尔克、匹克、361、李宁、安踏。因为那时我在一个国际体育公司工作，站在我那个时候视角上来说，觉得他们是差不多的，没有谁特别的强大。当然那个时候最有名的是李宁，这跟李宁是运动员有关。但是基本上从一个品牌方的角度来说，就觉得他们水平差不多，完全无法跟当时的国际一线品牌比。而且他们大多是从代加工长大起来的，那个时候他们并不很擅长做品牌。
说实话，鸿星尔克如果不是因为这个事件，我也已经忘记他们的存在了。所以这个事情对我个人来说是个意外的惊喜。因为这么多年我几乎都忘记他们的存在，所以我也不知道在过去10多年里面他们到底发生了什么？
不过回头来看，当时体育行业发生过一件比较大的事，这件事对几乎所有体育公司都产生过影响，就是2008年的时候，奥运会之后发生的事情。因为2008年奥运会在中国举行，运动员李宁参加了火炬接力。这件事情当时瞬间激发了一场像现在这种消费者对体育品牌及国产品牌的热情。那个时候几乎所有体育品牌（包括国际品牌）都以为大众在这个时候会购买更多的体育产品，所以都储备了非常多的库存。但最后结果证明，当时大众对体育的热情还没有达到高峰，也就造成了库存巨大的问题。鸿星尔克应该在当时受到了同样的冲击。
我自己并没有购买过鸿星尔克的商品，我主要是作为一个行业的观察者分享一下我的观点。
城市论语：
鸿星尔克在我印象当中2000年前后在天津曾经有一段时间门店铺得挺开的。我们去滨江大道或者商业聚集区和大型的商场，都能看到鸿星尔克。但是鸿星尔克的事情出来之后，我特意观察了一下我常去的一些商业聚集区，好像除了滨江大道之外，其他的地方几乎不太能看到鸿星尔克的身影了。
冷芸：
这可能跟他们的策略应该有关，他们下沉到二、三、四线的城市了。这不仅仅是鸿星尔克的策略，也是相当多的一批大众的品牌，包括国外的一些大众品牌的策略。因为在大城市租金也高，竞争也激烈，所以他们慢慢下沉到了三，四线城市。所以我估计像鸿星尔克，特步，还有像匹克，他们也会更加往下走，往三，四线城市走。
城市论语：
所以说在这么多年过去之后，鸿星尔克在我们的视野中悄无声息的沉寂了。其实并不是说他们就完全没救了或者怎么样的，而是他们的品牌策略转移吗？
冷芸：
可以说一部分是这个原因。但是另外一部分原因是我认为他们没有抓住社交商业这波浪潮。社交媒体到现在差不多10年历史。如果在社交媒体上不刷存在感，品牌有再多的实体店，大概率也会被忽略。这是现在和过去传统商业时代一个很大的区别。
原来传统商业时代品牌的曝光主要是靠门店，到哪里都能看到你的店，就觉得你做得不错。另外个刷存在感的渠道就是打传统广告，经常在报纸、电视上都能看到你，就知道你还活着。别人就记得住你。
现在这些存在感转移到了社交媒体上。但社交媒体的玩法又不同于传统媒体。很多传统品牌就是因为不是很了解怎么去做社交营销，而现在的商业时代实际上是一个注意力经济时代。人们的注意力是非常短暂的，而且大多数的注意力在网络上。所以你要是不经常冒泡，就没有人记住你了。
城市论语：
对，确实是像鸿星尔克，还有刚才您提到的匹克之类的，您要是不说匹克这个名字，我都快忘记他们的存在了。
冷芸：
其实大多数早期一批体育品牌都还在做。匹克也在做。匹克也是个上市公司，而且他们去年还出过一个叫“樱花”的爆款产品。据说市场价炒到了1万元左右。我也是偶然做活动，正好与他们公司的人有交集，知道了这件事。
城市论语：
所以因为时代的转变，对于企业的生存方式的要求变化也非常大。比如像我们的这些在2000年前后出现的国产品牌，都是因为没有适应新的营销方式，没有及时进行转型，或者没有找到一个适合的突破口，然后慢慢的就沉寂下去了。
冷芸：
没错。其实不光是体育品牌，可以说各行各业都有这样的问题。也可以说每一个时代，都会出现一批弄潮儿，但也会有一批被淘汰掉的玩家。这个也算是一种市场发展的客观规律。
城市论语：
其实我们看到有一些国产品牌在时代转型过程当中就抓住了这个风口浪尖。相当于冲浪运动里边能抓住浪头，站到浪尖上这一批人。比如说像我们之前聊过大白兔，他们通过一些联名合作等方式，再加上自己这么多年积累下来的口碑，做到现在风生水起。
冷芸：
对，其实这还是比较普遍的一种现象。当然鸿星尔克是否可以借这个机会东山再起，那是另外一个问题。但是确实很多传统品牌在过去的十年中可以说是非常动荡不安的，这两年更是如此。一方面因为疫情的冲击，另一方面因为社交媒体这一种新的营销方式的诞生。如果你不能适应你就会被淘汰。还有一些突发事件，像疫情这种黑天鹅事件。所以企业的生存也是相当艰难的，特别是要成就一个长生命周期的企业，更是非常艰难的。
｜二｜
鸿星尔克现在经营状况到底怎么样？真的像网友们发出来的濒临破产吗？
城市论语：
接下来我们来了解一下鸿星尔克的经营的状况。这次很多网友之所以会对鸿星尔克如此关注，就是因为有网友在网上抛出了一张鸿星尔克公司在去年净亏损额度达到2.2亿的财报图片。很多网友就一下子被感动了：一个亏损这么巨大的公司居然还能不顾自己公司现在举步维艰的状况，拿出5000万元的物资去捐助河南。那么冷老师您看鸿星尔克现在经营状况到底怎么样？他们真的像网友们发出来的濒临破产吗？
冷芸：
鸿星尔克是上市公司，但是我昨天专门上网去查了一下，我本来想看一下它的官网财报，后来我发现它退市了。我不清楚他们是什么时候退的。所以我现在不太确定这张图片的真实性。
不过这里面涉及些财务概念。一般网友可能觉得公司长期亏损，那就是濒临破产的意思。这不是财务意义上的濒临破产的含义。
财务上，对于企业经营来说，我们重点看的还是现金流。我们打一个比方，一个人失业了，是不是就等于破产了？其实不一定，因为你银行可能还有存款。对企业来说存款就是现金流。所以对于企业来说现金流更重要。当然，这些现金流也并不代表全部是自己的存款。这里可能包含了企业所应付但还未实际支付的款项（应付款），以及企业从其他方借入的钱款（比如银行贷款）。但无论如何，今天对企业来说，现金流的意义要比是否盈利更为重要。
其实有很多公司，特别是互联网公司，是长期亏损，但是现金流非常好。
鸿星尔克能存活到现在，至少说明他们现金流还没到濒临破产的地步，但可能现金流也不甚好。
其次，他们捐的是物资，也澄清过这个物资有部分是他们的商品库存。但是企业没有进一步解释这个库存大概是什么季节的库存，比如说是应季产品还是过季产品。库存价值计算方法，我印象当中他们说的是按吊牌价的6折去计算的价值。这个折扣计算标准我觉得总体是合理的，但它的价值并不完全等同于同等价值的现金。怎么理解这个部分呢？
从行业角度而言，加入一双鞋的采购进价是80元，我们的标价倍数假如是3倍，那么吊牌价就是240元。240-80=160，这160元，就是企业毛利。
但是毛利不等于净利。很多媒体会觉得一双鞋子出厂价80，你卖我240，真是暴利啊！这个完全是对商业利润的误解。
企业的净利，还要用毛利160元，扣除企业店铺租金、办公室租金、营销推广费用、员工工资等在财务上我们称之为“运营费用”（包括：管理费用+销售费用+财务费用）。这些运营费用，并不包括在80元的鞋子产品采购价里。
通常，我们这个行业，一个企业的净利10%-15%是非常好的表现。大多则是1-10%的净利表现，也就是卖一双100元产品的钱，真正赚到自己口袋的只有1-10元钱。有的还是亏损利润——也就是企业并没有赚到钱，这种通常是因为运营费用太高的缘故。
所以企业真正赚钱，没有像一些媒体报道得那么容易与夸张。事实上，我所知道的企业，大多盈利都越来越难。
我不知道鸿星尔克的实际毛利是多少。但是看他们的零售价，我相信不会太高，所以他们的净利也不会高。假如他们的标价倍率就是3倍，一双采购价80元的鞋子，吊牌价240元。按6折计算价值，也就是按144元计算价值。考虑到捐赠本身还涉及其他成本（仓储、物流运输、理货、人工成本等等），个人觉得按6折计算库存价值，只要存货不是过旧的季节，总体属于比较合理的范畴。
鸿星尔克捐赠的另外部分物资是外采的。比如说他去买水或者买其他防护用品，这个肯定是花了同等价值的现金。
｜三｜
这样的野性消费对于一个品牌和一个市场会产生什么样的影响？
鸿星尔克真的会借此翻身吗？
城市论语：
其实我在跟您聊这些之前，我一直都觉得服装行业利润非常的高，但现在看来也并非都这样。原来是大家都把毛利当成了净利。
我们继续回来说到鸿星尔克这个事。因为鸿星尔克捐助河南的这件事情被网友们热捧后，很多年轻的消费者就是去用通过买鸿星尔克的东西来支持这家公司，表达对他们这种义举的一种赞赏。
我当时第一次看到这个消息是说，有网友给鸿星尔克的新浪官微充值充到了140年之后.我觉得网友们有点太热心了。其中最多的行为就是冲去鸿星尔克的直播间，包括到门店去买鸿星尔克的产品。
前两天我看到网络上一个我一直在关注的服饰穿搭的UP主，他就去了他所在城市的鸿星尔克门店去买鞋子，为了表达他对鸿星尔克善举的支持。他当时拍了一个vlog，我看到店门口排起长龙。我印象中，只有某国际知名品牌的运动鞋在发售限量款的时候才能看到这种情况。这个UP主，历尽千辛万苦才抢到了一双自己根本就不合适的尺码的鞋子。
鸿星尔克也是因为大家这种热情，主播都被感动哭了，说他们之前直播间里可能这一晚上就几百个人在看，但是突然间变成了几万个人甚至十几万个人。再到后来，主播看似都要疯了，说从来没有接纳过这么多的观众来同时在线看。
同时订单后台也崩溃了好几次，直播间卡了无数次。鸿星尔克说，由于近期订单的大量涌入，使得整个公司系统都已经崩溃了。据说是超过40款的产品跟不上订单需求，各地仓库都已经售罄了，主生产线远超负荷在进行生产。
鸿星尔克到后期就开始呼吁，大家理性消费，并退掉目前没有库存的商品。
那么像这样的野性消费，对于一个品牌会产生什么样的影响？比如说鸿星尔克真的就会借此翻身吗？
冷芸：
我个人认为这是一个偶发事件，翻身其实是长远性发展。长远的发展可行性在哪里？从长远来说主要还是靠自己的产品。比如设计、质量、服务体系等等。长期的可持续发展，一定是在一个健康的、有序的前提之下。
这种偶发事件还是跟现在的社交互联网的魅力有关。互联网的诞生相对于没有互联网时代，我并不认为它创新了多少新的东西，而是它放大了所有的东西，好事坏事都被远远放大了。
比如说在没有互联网的时候，演唱会也有追星的疯狂，但是当时这种疯狂是不被放大的。但今天是粉丝也好，用户也好，这种行为传播是非常快的，所以它的感染力也是非常强大的。以至于让这件事情变得从某种角度来说有点不可思议。大多数企业都没有经历过这种疯狂，所以我想对他们来说也是一种极大的意外。
当然，我觉得在这件事情本身上，消费者的行为虽然是非理性的，但是大家在这件事情上本身是善意的，这个是很重要的一点。不过，这种善意对于品牌来说也是极大的压力，因为顾客对你的期望也是肯定高了，他是认可你，才花真金白银来支持你。
虽然说直播间很多顾客说没关系，我情愿把我的脚改小，也不怪你的鞋子尺寸问题，但一切最终还是要归于平静的。迟早，大家会从一种情绪的爆发当中抽离出来。当顾客冷静下来再来看这件事情，他们又怎么看？他们是不是还依然认为花了几百块钱，这个鞋不能穿或者是你后续的产品还是设计不怎么样，甚至还有其他问题，他是否依然能够长期的包容你，这就是另外一回事了。
所以对于企业来说真的又是动力又是压力。我可以想象他们的感受是非常复杂的。虽然非常感动，但同时又压力山大，担心自己万一不小心做错什么事情，后面又演化成一个危机。我们以前说”水能载舟、亦能覆舟”，现在网络也是能载舟也能覆舟。所以本质要理性看待现象。抓住机遇，同时提高自己各方面的能力。
城市论语：
互联网真的是反手为云覆手为雨。今天可能让你站得很高，明天就会让你踩到泥里。这种事情突然被翻转的现象真的不是一、两次发生。
因为这次鸿星尔克事件当中的参与者基本上都是年轻群体，据说以35岁或者甚至说是30岁以下的年轻人占了大半的人数。那么这反映出现在年轻消费群体更加认可一个什么样的品牌文化？
冷芸：
从大的环境来说，这个也已经是很多消费者报告里面说过的，现在的年轻消费群体非常爱国和支持民族品牌。这跟当下的整体大环境，也包括我们本土品牌的本身成熟度，都是息息相关的。所以我觉得现在对于当下的我们国内的本土品牌来说是一个非常好的机遇——我们的消费者愿意相信本土品牌，相信我们的设计，还有我们自己的文化载体，有一种自己人对自己人支持的表现，这个很棒。
但与此同时为什么说他们是年轻的消费群体，其实年轻人的本性就是容易爆发热情。像我们二十几岁也曾经做过类似的事情。比如逃课看演唱会，看明星。或者大家一窝蜂去做某件事。群体社会心理学里就有一个理论，当某些人有某一种情绪的时候，借助着某一个突发事件，这种情绪会被很快得到传播。所以就很容易引起这种看似疯狂的一种跟风行动，体现在这个事情上也非常明显。
所以，站在年轻人的角度，也可以让人理解为什么这样的事情会发生。
城市论语：
所以年轻人其实更多的会有那种所谓的冲动。因为我平常是有看直播的习惯，但是鸿星尔克直播间我真的没有敢看，我是后来去找看到他们发到网上的一些视频片段。也是为了做这期节目才去看了一下，因为那种情绪我觉得我陷进去之后就很难拔出来了。
冷芸：
其实我也看的是回放，有那么几秒钟我很心疼那个主播。如果我要是老板和主播，我大概也是要崩溃的，我承受不了这种巨大的善意，因为它也意味着企业要承担巨大的压力：万一我的货发出去质量不好，又被骂回来怎么办？或者我根本发不出去货怎么办？所以我非常理解老板说要冷静，要理性。
城市论语：
是的，当然主播在直播间里面数次情绪崩溃，嚎啕大哭。对于鸿星尔克来说，这一次确实让他们爆红了一把，而且是绝对的出圈了。但是在野性消费的热潮，就像您刚才说它毕竟是一个短期行为，大家的情绪一定是会平复下来的。那么在热潮退去之后，鸿星尔克未来其实还是要考虑怎么借着这样的一个机会，或者是一个正向的推动去继续保持增长？甚至在未来有没有可能说跟安踏，李宁这些我们在运动领域发展比较好的国产品牌进行一个市场竞争，发展出自己的品牌优势。您有什么样的建议？
冷芸：
我觉得像鸿星尔克有一个很好的对标品牌，是来自欧洲的迪卡侬品牌。鸿星尔克的特色就是高性价比，但是高性价比跟便宜还不太一样。迪卡侬有很多产品也是100-300块的鞋子，但它的鞋子质量非常好。
它的高性价比主要是靠三点做出来的：第一个是它店铺地址的选址。迪卡侬的店铺都比较偏远，但是都很大。产品线非常丰富，所以它有规模。相对运营成本低于同行。
第二个他们几乎不做广告。所以他们的营销开支没有像其他体育品牌多。因为体育品牌跟美容业有点像，他们花在营销广告上的钱是非常多的。但是迪卡侬相对来说在广告上的开支就没有像其他品牌这么大。这也是为什么我们很少从媒体当中看到它，但是它其实在业内的口碑和消费者的口碑是非常好的。
第三个是他们的供应链能力非常的强，同时也很高效。这些都是要靠专业的技术去做的。
鸿星尔克完全可以向迪卡侬靠近。
城市论语：
对，我刚才想问您对迪卡侬是不是相当于运动品牌界里边快时尚的那种感觉？
冷芸：
它倒不是快时尚，其实优衣库也不算快。优衣库的开发周期在时尚圈算是慢的。但是因为它的定位并不是追求潮流的。他们做的就是男女老少长期都会穿的产品。
迪卡侬一般去购物都是家庭购物，全家的男女老少的东西都能在这里买到。
所以从这点而言，他们有相似之处。都是做大众需要的、务实的必须品。鸿星尔克也可以走这条路线，因为他们已经有这样的基础了。
城市论语：
鸿星尔克事件其实让我们能够看到未来咱们的国产体育用品的市场还是有持续增长的空间。国内消费者对于咱们本土品牌的认可度也是在进一步提升。像您刚才说的国货品牌也有很大幅度的市场增值空间。那么我们的国产体育用品在外观设计、性价比方面等等的竞争力到底处于一个什么样的状态？那么哪些方面是我们还需要加强和进步的地方？
冷芸：
从一个宏观角度来看，我们拿国际一线品牌跟国内一线品牌来比，在大众消费品市场上，我认为国内外品牌差异并那么大了，甚至某些方面我们国内品牌做得更好。
但是在球鞋方面，我们还是有一定得差距。
第一个是产品的科技含量，这个产品的科技含量主要是指球鞋。我们举个最简单的例子，若有机会问全世界最顶尖的运动员们，在不受任何因素干扰的前提下，他们更愿意穿哪个品牌的鞋子？专业运动员对鞋子的要求，可以说代表了运动球鞋的最高水准。
但对于普通老百姓而言，也许在专业度要求上就没那么多了。
不过在产品科技上，我们国内品牌也在不断推出新科技。耐克1980年代就已经有自己的产品研发中心了。研发中心是指技术研发中心，并不是指一般的产品外观设计。技术研发中心就是他们很早就已经雇佣了运动科学家、医学家、材料工程师、退役运动员做新技术研发，以期待帮助运动员在专业的体育赛场上达到最好的表现。
我们的安踏和李宁是这几年才开始做。所以在最顶尖的技术上，我们还有长大空间。
第二个是在树立品牌价值方面方面。简单来讲，什么是“品牌价值”，就是把企业所有的有形资产都去掉，就卖一个logo，能卖多少钱？
所以比较下，耐克卖它的logo，和我们今天国内一线品牌去卖logo，价值会是一样的吗？
比如凯度咨询发布的2020年全球品牌价值排行榜中，Top100里，没有一家中国的鞋服企业，但是耐克的品牌价值是在所有的鞋服品牌里面全球排第一。
在中国Top100品牌价值排行榜里面，只两个鞋服品牌进入top100，一个是李宁，一个是安踏，他们分别排在90位和99位。
所以这是第二点我们与国际一线品牌的差距。
这两个差距，都不是靠某些事件的爆发而立刻被改善的。都需要时间的积累，以及实力的投入。
城市论语：
好的，我们今天的时间也差不多了。非常感谢冷老师，也谢谢大家收听我们今天的节目。我们也希望我们的国产品牌不管是运动品牌还是其他的品牌，在未来都能够发展的越来越好，现在的趋势是一个向好的趋势。我们今天就聊到这，谢谢各位，咱们下期节目再会。
文字整理：张怀楷
美术编辑：李宁
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