电商运营，甚至是运营这个东西，很有意思，极具中国互联网特色
电商运营角色离职率很高，这个结论是否置信、怎么定义离职率高（和谁对标），这里不作讨论；我们来聊聊这背后的认知，换句话说，在中国当前的电商格局下，咱们是不是越来越不需要电商运营了
是的。
1.运营的基础职能
先来看看运营是干啥的；其实归到一句话，运营的作用就是把商品或内容更高效地推到更有价值的用户面前；那何为更高效？何为更有价值？
这两个答案都在成本。如果能用更低的成本获取一个新客，用更低成本获取一笔订单，这就是更高的效率；同样成本获取到的用户，能在平台花停留更长的时间，有更高的活跃度，有更高的客单价、更高频的消费习惯，这就是更有价值的用户
所以大部分运营指标，基本就是围绕这两件事情：
- 获客成本（CAC，Customer Acquisition Cost）
- 订单成本（OCC，Order Conversion Cost）；这里的订单成本就是指将浏览用户转化为下单用户的成本
- 用户生命周期（LT，Life Time）和用户生命周期给平台带来的价值（LTV，Life Time Value）
- 客单价（ARPU，Average Revenue Per User）
- 订单单价（AOV，Average Order Value）
- 甚至还包括用户的复购率（CRR）、留存率、净推荐值（NPS，Net Promotion Score）
当然，要实现这两个目的，产品和内容确实是基础；所以运营也会参与到产品的选品组货、定价、定量等决策；也会有专门的内容运营负责选材、文案、编辑；并且细分出客户运营、用户运营、达人和 KOL 运营等
按照效率和价值来看运营的工作，实际上就是化繁为简，日常业务中有数不清的琐碎杂事；但这些指标就是这些杂事背后的核心，也是每个运营需要背负的 KPI 和任务指标；如果还有朋友不了解这些基本指标，推荐参加知乎知学堂的官方数据分析课程，参与就有免费的【Excel 秘籍】附赠，教的技能也比较实在，能即学即用，也有很多大厂实操案例
相信了解这些指标和工作内容的朋友，读到这里，大概能知道为何咱们越来越不需要运营
电商行业走到现在这个阶段，各方流量见顶，新客获客成本已经很高了，单靠运营的人工干预已经没啥收效；至于如何找到更有价值的用户，越来越靠算法和产品驱动，以及基于商家的出价买量
所以头部品牌的流量卷不动，市场的增量已经比较明确是从中小商家（SMB）出，中小商家的市场更是进一步弱化了门店运营的逻辑，越来越趋向于跑品；同一个品类拉 N 个商家进来，产业带直供，这个过程其实不太需要电商运营了，就是在算法基础下让产品赛马，弱化门店的概念
2.运营的职能变化
电商运营没有及时转身，现在的能力做不了内容
啥叫「做内容」，先跟大家了解一下货架电商和内容电商的区别，也就是所谓的中心场（货架场）和内容场
最早的货架电商，就是大家手头的淘系&京东 app；曾经那些琳琅满目的货架电商平台，大家数数现在剩几个 app 还在用的
货架电商阶段，电商运营确实还是相对简单，正如评论区所说的，搞搞详情页评、直通车就能拉业绩；后来行业发生了很多变化，与其说是行情变差了，其实是大家没有跟上行业的步伐
最早的货架电商做 SMB 的生意，那个阶段很少有电商运营的概念；最典型就是夫妻老婆店，PC 端时代的淘宝就是通过个人站长转化碎片流量；到了用户搜索行为和技术基建逐渐成熟了，阿里妈妈、淘宝客等营销工具上线，帮助商家通过广告买量来做增量，再加上电商经营阵地逐渐向移动端迁移，才逐渐催生出电商运营的角色
因此呢，电商运营就是一帮很懂平台玩法的人，平台动销和营销的工具越多，电商运营的价值也就越大；特别是中小商家帮助淘宝积累初始规模、淘品牌趁红利期崛起、线下快消打牌也逐渐进驻淘宝三架马车都跑起来的阶段，电商运营、电商小二这样的角色，从业地位达到了巅峰，大概就是 2015-2018 年这段时间
后来发生的事情大家也都知道了；早期借助于微信流量倾斜跑社交电商的拼多多，异军突起了，2019 年开搞的百亿补贴算是正式立住了拼多多的用户心智，白牌和中小杂牌从淘系和京东挤出，流向更有流量红利的拼多多
这就是电商从门店的经营逻辑逐渐转向产品的经营逻辑，如果说淘系和京东还是一个货架平台，那拼多多其实更像是一个渠道品牌了，有更多自己的定品定价权，跟品牌的分佣模式也更加多元
2017 年还发生了两件小事情，淘宝直播与欧莱雅合作，欧莱雅 BA 李佳奇作为主播入驻淘宝；以及淘女薇娅受邀入驻杭州直播中心；李佳奇和薇娅是谁，不用我多说了；内容电商改变了线上卖货的供需逻辑，有点像回到了电视购物和百货导购的年代，但电商达人又有非常强的自主招商和定品定价能力
这些行业的改变，意味着对于电商运营的能力要求也不一样了；在现在这个阶段，一个合格的电商运营应该了解产业带生意如何去做，既然你站在一个渠道品牌的视角，你的工作还得兼顾到供应链的优化（当然运营的视角受前端的用户需求驱动）；以及还得有达人运营和人客货撮合的能力
如果这些能力都还比较欠缺，那离职率高也不能怪行业不好了
当然包括运营在内，所有的中台角色都必须要有很强的数据能力；很多运营被淘汰，其实就是因为他们只停留在了平台玩法的水平，为了促销而促销，从来没有去思考过业务；一个值得推荐的方法是，可以借助数据分析能力的提高，带动自己对平台和商家经营实质的认知
毕竟所有的业务目标，业务动作，业务成果，都是体现在一套完善的数据指标体系里；希望需要的朋友不要错过知乎知学堂这个官方数据分析课程，有大量大厂案例帮助大家了解行业，帮助大家实现职场转身
数据分析是运营人职业转身的必经之路，也可能是最后的解法之一了
经过超十年的移动端电商的发展，线上零售走过了综合电商品牌化（比如淘系完善品控、专注品牌旗舰店经营）、白牌出淘及微商红利、平价社交电商高速发展、内容平台做电商四个阶段
最早的时候呢，运营是帮助商家找用户；后来白牌逐渐跑起来了，运营是帮助用户找商家和产品；这两个阶段，运营还是带有行业属性，比如衣帽服饰箱包的运营就是更懂衣帽服饰箱包
后来大家也能看到，不管是拼多多跑起来的社交电商还是淘系和抖快竞争的内容电商，经营主体已经变成「人」了，这个「人」可以是头部达人，也可以是众多腰尾的 KOL
经营主体变成「人」之后，一个是剥夺了运营的行业属性，因为直播间理论上可以带任何品类的商品，一个是把部分撮合商家和用户的职能转到了这个「人」下边了，大伙跟着达人买买买。运营逐渐式微，必然且合理，后来衍生出内容运营和达人运营，也是这个趋势使然
所以大家在想职业发展的时候，还是走行业深耕的道路，必然是要被淘汰的；大家多从分析技能和这些大厂跑下来的增长模式入手，进一步变成自己的思考和方法
本文作者： @国贸加糖少冰 |
