继7月12日,东方甄选App 首次开启独立直播后,7月17日,东方甄选App进行了首次外景独播。值得一提的是,此次外景首播,东方甄选App当日下载量进入苹果商店购物榜单TOP10。
不知不觉,距离东方甄选走红出圈已经过去一年。面对新网红主播层出不穷,流量焦虑日益严重的现状,即便是东方甄选,也不得不重新思考自身的价值。是继续依赖第三方平台,还是探索私域流量新阵地?
- 东方甄选APP首播,反响如何 -
事实上,东方甄选官方APP早在去年8月便已在iOS端和安卓端正式上线,定位为“甄选好物平台”,以农产品、自营商品为主。
不过,当时东方甄选对APP的宣传力度并不大,主阵地仍在抖音直播间。直到近段时间高调上APP开播,融合商城和直播两大场域的东方甄选APP才算真正走向舞台中心。
东方甄选app截图
那么,在甘肃专场、黑龙江专场直播活动的加持下,东方甄选APP人气有改善了吗?
在甘肃场直播中,东方甄选APP与抖音同步直播。货品方面,抖音平台以酒店、跟团游为主,决策重、单价高。而东方甄选APP则以消费频次高、价格门槛低的农产品为主。
开始约1小时,东方甄选App显示观看人数超过1万人,同一时间,抖音直播间的观看人数超过4万。综合来看,App首场直播步伐稍显保守,更像一场“引流”热身。
而黑龙江专场,东方甄选首次选择了外景独播,由俞敏洪亲自带队,和东方甄选CEO东方小孙、主播董宇辉、yoyo等一起直播,最高在线人数达到4.6万,并刷新了在App成立后直播数据的新高。
从独立“首秀”以来,东方甄选App已进行了新一轮迭代,App直播入口上线“东方甄选会员店”和“自营产品”两大直播间,能够开启多账号同时直播,一度引发“脱抖”单飞热议。
针对网友们的关心与疑问,俞敏洪、董宇辉在黑龙江开播首日,首次在直播中作出正式回应:“我们这次只是个试演,想看看独播是什么效果,以后两个平台都会继续直播”。
作为从公域流量池转向私域流量运营的首次尝试,这也是东方甄选一个全新的起点。那么,此次东方甄选“脱抖” 启动APP首播,意欲何为?
- 东方甄选,不得不变 -
在去中心化、流量高频变化的互联网平台,任何一个顶流都是有保鲜期的,即便是东方甄选也不例外。
2022年6月,东方甄选凭借其独特的内容直播模式,在抖音平台迅速走红。不到20天,东方甄选粉丝突破2000万,销售额超过6亿元,登顶抖音第一。
据公开数据显示,今年一季度,东方甄选直播间的GMV持续下滑,从年初的近6亿跌至不足5亿。另一方面,虽然从618战绩来看,东方甄选及其旗下几个直播间仍是抖音顶流,场观、GMV也不输交个朋友等头部直播间,但和东方甄选巅峰时期相比,各项数据的落差相当明显。
如今,东方甄选也遇到了自己的流量瓶颈,但其核心矛盾不在于是否要脱离抖音,而是如何持续保持高位流量与增长。
自2022年6月,东方甄选出圈后,俞敏洪就在直播中表示:“未来东方甄选也会非常认真地布局,第一,建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。”
事实上,摆脱东方甄选对单一平台的依赖,也一直在俞敏洪的计划之中。
从自建供应链、推出自营品牌商品、招聘新主播、上线独立APP等,特别是进入2023年以来,东方甄选动作更加频繁,似乎在努力做出改变。
目前,东方甄选虽然直播主阵地在抖音上,但还开设了微信公众号、小程序及视频号、小红书、京东、天猫等平台的东方甄选旗舰店等,可谓多点开花。另一方面,进军文旅产业,似乎成为了东方甄选想要讲的新故事。从去年开始,东方甄选便开始在各大省市开展外景专场,带货当地的特色农产品。
铁打的平台,流水的主播,平台主导的公域算法,始终是悬在电商经营者头上的一柄剑。
对于东方甄选来说,基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强脆弱性的,要夯实长期发展的基础,还有很长的路要走。
- 能否复制抖音平台的成功? -
- 将面临哪些挑战? -
事实上,东方甄选从一开始就走着其他MCN不曾尝试的一条路。
当一个“传统直播电商消费者”走进李佳琦或辛巴的直播间时,她的诉求是为了省钱。而东方甄选的粉丝则完全不同,他们走进直播间是为了听俞敏洪或董宇辉讲述“诗和远方”,与自己共情,最终被打动花钱。
东方甄选靠内容出圈,从供应链端到平台端,已经树立了较高的壁垒,且内容与品牌能够相互转化与成就,消费者具有一定粘性。并且,我们可以理解为,东方甄选在在一片红海的直播电商市场找到了属于自己的狭窄蓝海,即“基于情怀的内容付费”。
从李佳琦高调复播、交个朋友同步进驻淘宝直播、京东直播、董洁及章小蕙在小红书电商崭露头角后,流量在整个线上愈发分散,直播电商竞争进入白热化。
如今,摆在东方甄选面前,其实有两重关卡:一是流量,二是选品。一方面,整个线上平台的流量都在逐渐下滑,很难再从其他平台获取新的增量;另一方面,东方甄选需要在持续保证高质量内容输出的同时,扮演着品牌商 " 代言人 " 的角色,深入供应链的具体环节。
总的来说,所谓的“诗和远方”、“情怀”是附加值,而不是销售方式。对于消费者来说,固性需求不会失去只会转移,这也是一个企业最需要关注的重点,如果东方甄选牢牢把控好质量与服务,将会更上一层台阶。
至少现在来看,东方甄选做了一些努力,但当采摘完 " 红利的果实 " 之后,后面将会迎来什么,我们拭目以待! |