校招进互联网公司做运营，没有任何实战经验的我，入职第一个月，老板就对我下达了 KPI——3 个月内酒店 GMV 突破 1000 万。
酒旅是我们公司的新业务，也是一个全新的类目。酒店类目从品牌招商、产品架构、入驻&售后规则到营销推广都需要从 0 开始。公司花重金挖行业大佬来负责招商工作，我便边学边干参与进来。作为运营新人，那段时间在疯狂补课，主要做了以下动作：
1.看书。
每天下班回家就看运营、产品、增长、心理学和数据相关的书籍，比如《运营之光》、《点石成金》、《俞军产品方法论》、《梁宁产品思维 30 讲》、《数据化管理》、《定位》、《影响力》、《金字塔原理》、《思考，快与慢》、《硅谷增长黑客实战笔记》等等，从这些经典书籍中总结可以复用到当前业务的经验，是性价比最高的方法。
2.缠着同事学习。
我和另一个同事倡导全组交流起来（我们组每个人手里都带 1-2 个业务线，办这个活动是有私心的，就是能快速学习每个人的思维/经验），每 3 天我就会找一个会议室，请同事拿出 1 小时的时间，帮我讲解一下他现在的业务，期间可以询问他很多工作中的方法，可能我是应届生的缘故，他们也很无私的跟我分享。
3.在干中学。
主动承担更多的工作，比如我不负责商务 BD，但是还是让大佬带我去找品牌方谈合作。实话说，他们确实有套自己的商务谈判技巧，听几轮下来，能总结出一套通用的东西为我所用。在这期间也能了解到每个品牌方的业务架构、主要产品、合作诉求以及在竞对哪里的销售情况，那么我在包装产品的时候就会有的放矢；除了商务谈判，我还主动跟营销、数据和产品的同学交流，逐渐清楚我们类目的整体架构，以及我类目在整个行业中处于什么位置，发挥什么样的功能。当然，必须关注竞品的动态。
4.学习数据分析。
运营本质上是一种科学，通过逻辑推理和数据分析，找到实现目标的最佳路径。
数据的本质是逻辑和推理，要想数据更好的为自己赋能，必须先具备好的数据分析能力，包括但不限于培养数据思维、熟练使用数据分析工具、通过数据规划动作以达成 KPI。
学习数据分析，报班的话，线下机构就不推荐了，太贵了。线上的话，推荐每位运营新人都看下知乎研职在线的【数据分析训练营】，教给你高效数据处理方法、N 种业务数据分析方法……非常适合运营新人入门。
参与链接放在下面：
下面是我们在工作中需要关注的数据，其实运营关注的都大差不差，只不过是根据行业的不同换个说法而已：
- 营销数据：包括营销费用，覆盖用户数，到达用户数，打开和点击用户数。由这些数据衍生出来人均费用，营销到达率，打开率等指标。
- 流量数据：包括浏览量（pv），访客数（uv），登陆时间，在线时长等基础数据。其他流量相关的数据指标，如人均流量，人均浏览时长等基本上都是由这几个指标衍生出来的。
- 会员数据：包括用户的姓名，出生日期，真实性别，网络性别，地址，及登录记录等行为数据。
- 交易及服务数据：包括交易金额，交易数量等数据，这部分线上线下差异不大，有差别的只是数量级和数据收集的方法，线上的交易数据更大
- 行业数据：淘宝的数据魔方，一些专业的第三方也会抓取一些行业数据。
经过 1 个多月的密集商务谈判，BD 谈了 20 多个酒店品牌入驻开店。
看着量不少，但有一个致命的问题：缺乏 top 酒店品牌。谈合作时，发现他们主要担心几个问题：一是他们对我们这新业务能不能做起来存疑，毕竟当时我们酒店前端和后台产品都没建设好；二是我要的是同期全网最低价，却无法给别人预期的销量。毕竟对方在其他平台也不愁卖。
此刻就是运营作用发挥的时候。在老板 1000 万 GMV 的 KPI 下，我们做了以下决定：
1.用全部资源去打 1 个爆款商品/品牌
作为刚起步的业务，此次活动打酒店全类目不如做成一个标杆 case，一来可以把资源整合到一起，有利于和头部品牌谈合作，要到优势的价格；二来如果这个案例做成功，可以吸引其他品牌的入驻，有利于类目可持续发展。所以我们的打法是主攻 1 个酒店集团，他旗下有众多知名品牌，以中高端用户为主。
2.通过产品包装强化用户心智，提升客单价
运营都有一个金牌公式，这个也是每个运营的抓手：成交金额=流量*转化率*客单价。有节奏感的运营通常采用各种方法，提升流量、转化率和客单件 3 个指标。
同理，可以套到酒店类目：成交金额=流量*转化率*人均间夜数。
在这 3 个因素中，转化率与品牌&产品吸引力密切相关，因为酒店此时还是平台的新业务，商家和商品都很少，转化率是最不好把控的。所以我们的运营重点就在流量、人均间夜数这两个概念上。
人均间夜数我想打「通兑券更划算」的用户心智。做法是把该酒店集团旗下所有的品牌打包在一起，然后按照城市进行分类。消费者购买一张通兑券，可以兑换详情页任意城市、任意酒店 3 晚，3 晚可以连住，也可以拆分。给用户一种「酒店房券囤货」的概念，同时在最显眼的位置注明「不用可退」，减少下单心理阻力，而且 3 晚的券很好的提升的客单价，酒店通兑产品当时是我们独创，即使在疫情酒店旅游业受重创期间，也有可观的消费者进行「囤货」。
关于商品的包装，或者说你要打什么样子的用户心智，本质上就是给用户一个「无法拒绝你的理由」，比如说价格、性价比、质量、社会认同心理、从众、标新立异......正常人的决策过程都是这样的，只是很多人是在无意识的状态下完成的。
给对方选择你的理由，这是运营必备的思维之一。
找出用户下单的理由，就要分析用户需求和关注点。你可以拼策划功底打情怀，也可以拼供应链打低价。就像 pdd 的文案大多都是 9.9，19.9，因为用户的需求就是低价。所以运营的关键任务就是抓住用户需求，通过页面设计、标题、push 文案、活动规则，去给用户塑造一个不可拒绝的理由。
3.砸流量
产品有了，包装后的产品客单价也提升了， 接下来要做的事情就是找流量。原则上，只要产品和方向没问题，就使劲往里面砸流量。我们盘了下手里的流量，主要分为自有流量、站内流量、站外流量。自有流量就是我自己说了算的流量，主要是频道 icon 的广告位；
每个电商平台都有不同的活动，天猫像聚划算、试用、天天特价、淘宝客、首页 icon；拼多多像百亿补贴、万人团、限时秒杀、免费领商品；携程像特价专区、携程直播、口碑榜都有不错的流量，这些都是站内资源，我们要做的就是和不同的营销位谈资源、上活动。
同时，我们拉出站内用户搜索数据，发现搜索「酒店」两字的每天的流量在 60 几万，这部分的流量也非常可观，必须和产品经理提需求，无论如何也要增加搜索词的商品直达，所有资源先去打响我的酒店通兑券，可以说是砸一切资源做出标杆产品，以撬动行业知名度，吸引更多品牌的入驻合作，同时有价格谈判的筹码。
站外资源也要码住，分析不用渠道的目标人群，进行流量置换或者广告资源位谈判。我刚开始犯了一个错误，就是想拿站外的免费流量受挫，老板不确定 ROI 的情况下并不想花钱投流量，但站外资源人家根本不鸟你哎。其实拿站外流量有几个思路，去找公众号、自媒体博主投放，给他们最优惠的促销价格（这个得我去和商家谈）或者佣金，换取他们的内容曝光，比如我们做迪士尼门票活动时就找了「上海本地宝」去投放；第二种就是花钱投放了，适合预算比较多的项目，我们这种新项目根本拿不到预算，所以只能想其他办法了。第三种就是通过市场营销部，他们有预算，但我们需要给他们优势商品，当时这个通兑券很吸引他们，所以通过市场营销部谈了明星直播、微博、公众号博主等资源位，还投放了平台自有社群。
除了以上这些，我们还想到一个方案，就是和火车票/飞机票合作，打「机酒套餐」+「火酒套餐「，通过分析相关数据，发现定机票或火车票的用户，购买酒店的概率更高，这个展示位也带来了不少精准流量。
4.数据监控和调整。
产品和流量做好了，接下来的工作就是每天监控数据，你把需要的数据字段整理下来，找 BI 为你的业务量身制作报表，然后通过各种维度进行分析。
活动效果分析最关注的是 UV 点击率、浏览转化率、购买转化率、客单价。UV 点击率低的话，需要调整页面布局；下单转化率低的话，最好是重新包装活动商品；客单价低的话，可以打连住优惠，或者买二送一的概念，激励高客单价成交。
此外，还要监控落地页的流量来源及去向、用户画像、卖家分析、商品分析、类目分析、每个活动频道 icon 的点击率，及时的做出调整。优化产品或者流量渠道，不断逼近 KPI，中间根据数据表现调整了很多次，一个月左右的时间，我们的房券买了 2w+份，客单价 399-599，GMV 略超 1000w，这个 case 成为标杆，其他品牌的入驻意向更浓，趁热打铁把这个 case 包装了一下，做成 PPT 拿去谈品牌合作、谈营销资源位，过往的成功案例都是运营的底气。
5.经验沉淀，运营思路复用到其他业务线
高级运营和初级运营的区别在于，高级运营每做完一个 case，就会丰富自己的运营地图，为下次活动提供参考和思路。
上面的案例思路我们又复用到其他产品线，如旅游，和旅行社合作推出随心跟团游；和门票商家合作，推出「城市畅游卡」，将本城市的热门景点打包，促销「门票通兑券」等等。
上面只说了完成目标的大致流程，但现实中并没有那么顺利，期间踩了很多坑，每天都有不一样的坑。这些能复用的经验，也是慢慢摸索出来的。
新手做运营肯定会面临大大小小的难题，但是我们要做的就是强化自己的知识库，然后跑通运营工作的模式，学会拆解工作任务以达成目标，肯定能完成初级运营-中级运营-高级运营的转换。
完善一点的公司会把运营分成：行业运营（商家运营）、市场营销（活动运营）、商业化（广告运营）、产品运营......也有流量运营和数据运营的说法，但流量获取和数据分析是每个运营的底层技能，而不是一个具体的岗位。
如果你是应届毕业生或者想转行做运营：
1.看招聘网站上的 JD（招聘需求）是了解运营最有效的方式
JD 会告诉你他们需要的能力是什么，接下来你要做的事情，就是往这些「能力」上靠拢，完善简历和技能。当然，如果暂时还没有意向岗位，只是单纯的想转运营类的工作，那么就多找一些招聘需求看，然后「提取公因式」，先去补基础的运营技能，确定岗位之后，再针对特定的要求准备就可以了。
入门级运营新人应掌握的基础能力，主要包括以下几类：
- 目标导向+沟通+学习+执行能力
- 内容&文案的撰写能力
- 营销策划的能力
- 数据分析能力
- 自媒体搭建+第三方渠道推广能力
- 有更高追求的运营要懂数据、懂点品牌传播和新媒体的东西
2.贯穿运营生涯始终的事情——数据分析
【数据分析】是区分初级运营和高级运营的核心，运营做的事情太多太杂，如果缺乏数据导向，你就会陷入无休止的杂乱工作中，迷失自我。如果你是个对数据敏感，能挖掘数据并且用于工作中的人，你的 KPI 就会迅速匹配到相关动作，形成组合拳，总之，数据分析就是运营的有力抓手。
数据分析能帮你什么？
- 发现业务流程中的问题
- 帮助找到达成 KPI 的最佳路径
- 通过数据分析、用户调研、需求收集等方式，发现潜在需求和优化点，并落地为数据产品，赋能业务增长
- 为自己获取公司的资源倾斜提供说服力。
如何快速学习数据分析？
对于运营新人来说，学数据分析最好的方法是：找一位行业内的靠谱前辈，帮你进行持续性的指导和反馈。只有这样你才能真正掌握数据分析能力，并且可以将起应用到工作中去。
上面推荐给大家的课程，在这里再放一遍。
真的，只要你把数据分析方法搞定，运营中的任何疑难工作都变得明朗起来。无非就是针对业务数据，做出相应的调整动作，让数据逼近期待值而已。
总结：
就我的体验来看，一个初级运营最大的问题就是：结果导向不明确，数据分析不重视，达成目标的最佳路径不清楚，忽视对数据的监控，更别提目标拆解这些精细化的能力了。
如果你是应届生或者社会人士想转行做运营，我建议：
1.看招聘网站上的 JD（招聘需求）是了解运营最有效的方式。
2.多读书，读经典的书。
3.有更高追求的运营要懂数据、懂点品牌传播和新媒体的东西。
4.实际完成一个运营项目，你才能获得关于运营最真实的体感，即在「干中学」是最有效的方式。
本文作者：@林月半 |
