什么是用户运营？用户运营的具体职责是什么？

用户运营人员在一个本地生活社区类网站上线前上线后分别需要做哪些工作

“你们用户运营，其实就是客服。”这是我刚开始接手做用户运营方向的工作后，我们产品经理跟我说的。
“用户运营，不就是网上销售吗？”这是我另一个做电商的朋友跟我说的。

相信很多刚入行的同学都会感到困惑，因为所处的行业不同，即使都叫“用户运营”岗，但其实要做的内容也有很大的不同。我听过身边很多人关于对用户运营的理解，客服、销售、推广、会员关系等等，貌似用户运营都会涉及到这些工作，但似乎也不能全都概括清楚。

那这用户运营到底是做什么的？今天就从3个方面跟大家聊一下，什么是用户运营？用户运营都做些什么？如何做好用户运营？

1、什么是用户运营


定义：以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。




2、用户运营是做什么的？


用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。





如果对上边的思维导图感兴趣，想更深入的了解有关用户运营、新媒体运营等内容，不如来听听知乎知学堂出品的【全媒体运营师】的课程。课程由一线互联网大厂营销VP+核心项目leader+资深内容制作人打造，对新媒体运营涉及到的内容、活动、用户、社群、直播等内容都有详细的讲解和案例分析。非常适合想要入行新媒体的小伙伴。点击链接试听——


3.如何做好用户运营？


1.了解你的用户



1）对于开源拉新的工作来说：
知道用什么方式能拉来新用户；如果跟第三方平台合作，要用哪些手段促成用户的转化；如果是做活动，用哪种活动形式是用户喜欢的。

2）对于节流防止用流失的工作来说：
知道用户在什么情况下会流失，流失前他们可能会做哪些动作，如果要做用户管理，应当选择什么样的方式会让用户觉得被重视从而留下来。

3）对于促活跃的工作来说：
知道活动用什么包装、采用什么频率，用户会积极参与而不会疲劳；什么类型的活动对于促进活跃的帮助最优等等。

4）对于转化付费来说：
需要了解自己的产品中哪个部分最让用户无法放弃，而为了这些部分，用户是不是有足够的付费意愿，是否需要变通，通过包装的形式，给到用户从而让他觉得值得。

当一个产品在不断发展中，我们会发现，用户运营的工作也慢慢变得复杂起来。而用户运营的根本是为了更好的服务用户，其立足点就是基于对用户的足够了解。


2、如何了解用户？



1）用数据“窥探”用户
大数据技术在当今时代已经不是什么神秘的技术，而几乎我们所有的电子设备，都会“窥探”用户的偏好、习惯。
而作为用户运营人员，需要能够看懂这些数据，分析数据，从而利用数据验证我们的运营效果。
举个最简单的例子。
做电商运营的同学，需要从页面浏览量、点击率、页面停留时长、跳转率、下单率等来剖析一个或一类用户，然后根据用户的喜好去设置推荐。保证用户一打开产品能一眼就看到你的商品。

2）直面用户
数据并不是唯一一种了解用户的途径。很多时候，直面用户，会得到一手的珍贵的资料。比如根据客服的反馈去发现产品的问题，然后去调整产品。在比如通过电话回访、问卷调查等方式去跟用户沟通，了解用户的真实想法，但要注意，可能用户并不会对你说实话。


3、最后


用户运营过程中，我们需要注意一下几点：
1）要尊重用户，但不能盲从用户；
2）不要跟用户走的太近，也不能毫无交集。
要知道，一个产品，改变并不是最难的，最难的是坚持。

用户运营其实分了 5 个部分的，分别是，拉新、留存、活跃、转化，以及防止流失。

在不同的运营工作中，我们实际上会有一些不同的策略和手段来帮我们提升用户运营的效果，当然，用户运营工作最重要的其实是在中间环节，也就是留存到活跃，活跃到转化，这样的两个中间步骤上。

所以，我重点分享一些这两个中间环节比较常见的策略和手段。

第一种策略，我们称之为「种子运营」策略。

这个策略，大多数是在一款产品的早期，当用户还不够多的时候会采用的策略。这个策略是把有限的用户视为「种子」，通过对这些用户提供有价值的功能、施加有价值的服务，从而使他们产生良好的口碑，让他们成为产品的「种子」，将产品推荐或者提供给其他人去使用。

在这个策略中，最重要的其实是一句话，叫做「用户永远都是对的」。

小米手机、知乎早期都采用了这种策略。

拿小米为例，MIUI 当仁不让是小米手机在早期一个非常重要的加分项，而对于 MIUI，小米采用了一个在当时非常让人看不懂的策略，就是将「快速迭代」做到了极致。

怎么做的呢？

小米把它的用户分成了几种类型。核心层是工程师，往外一层是荣耀内测用户，再往外是论坛活跃用户，然后是全体 MIUI 用户。这些用户，会根据不同的层次，获得 MIUI 不同频次的更新推送。

具体来说，就是对荣耀内测用户做到每日都有可更新的测试版，每周提供开发版给那些活跃的尝鲜用户，而通过不开放的测试版和开放下载的开发版，来构建每月提供给所有用户的稳定版。

这样的策略，让小米品牌在初期获得了非常棒的产品口碑。

同样，小米也把论坛用户做了分层。版主、资深用户、兴趣小组用户和 VIP 用户是核心圈层，同城会用户、认证用户和其他全站用户包括游客，是非核心圈层，采用和核心圈层的用户交朋友，让核心圈层的用户去影响非核心圈层的用户，从而维护好论坛社区的氛围。

这样一来，小米在初期又获得了很好的用户口碑。

用户口碑叠加在产品口碑上，带来了小米品牌在初期的爆发。这就是「种子策略」最直观的案例。

当然，类似的还有知乎社区。

作为内容社区，知乎一直非常在意话题的数量与内容的质量。在知乎发展的早期，对于内容质量的要求是非常慎重的。

于是，如果你是 2012 年前加入知乎的用户，你大概率经历过知乎早期的种子用户策略时期。

那段时期，知乎的用户运营有非常明显的现象：

使用 App 查看完整内容目前，该付费内容的完整版仅支持在 App 中查看
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从字面上看，用户运营肯定就是围绕用户工作，需要和用户接触、打成一片，所以众多人眼中的用户运营，其实和「社群」关系最为亲密。
这样看来，建立大大小小的微信群，QQ群，保持各种社群的活跃度等等一类工作，也就是用户运营的重心——这样理解用户运营的工作内容未免狭隘了一些。
这篇回答就让知友们从用户运营的核心工作出发，结合实际的岗位职责，让大家对用户运营有更加全面深入的认识。
最后会给大家一些实用的学习资料去完成运营零基础入门，需要的自取。
<hr/>1、用人话解释，用户运营是什么


首先，先对「用户运营」下一个明确的定义：

用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。

来源：百度百科

emm……貌似又是「有点牛逼、看不太懂」的百度百科。
行吧，咱们还是说点通俗易懂的人话：
如果把网站比作一家饭店，那么很明显，顾客就是用户了。每天有多少人来店里消费（付费）、同一批顾客多久来吃一次饭（活跃度）、是不是吃了一次就不来了（留存）等等都是饭店经营者需要注意的地方。
这么一说就很好理解了。所有的网站或者产品都需要有源源不断的新用户进来，并且保持这些用户的活跃度，留住老用户。
饭店需要不停地让更多的新顾客知道并且愿意在店里消费，同时也希望老顾客变成「常客」——如果没有新食客进店，而且老顾客也不来了，这饭店迟早要关门大吉。
以用户为中心，通过对用户的需求调查，来制定运营机制，达到引入新用户，留住老用户，保持用户活跃及付费转化的目标——这就是用户运营的核心。
<hr/>2、作为用户运营，你要知道用户都长啥样


作为一个用户运营，首先要做的事情，肯定是要知道产品或者网站的用户都长什么样——了解用户结构。
一天刷二十次知乎的人跟一天用美图秀秀P二十张自拍的人肯定不会是同一批人，前者是国内最大的知识分享型网站，后者是大受女性群体欢迎的美图软件——两者的用户画像肯定是不同的。
用户的基本信息，你都要去了解并掌握——用户是男性还是女性、来自哪个城市、年龄分布是怎样的、比较集中的兴趣点有哪些……这些都是用于分析用户的数据资料。

比如，在2017的知乎Open Day活动中，知乎官方表示他们的用户有「三高」的特征：



知乎open day活动现场照片

高学历：本科学历及以上用户占比73.93%，占全网高学历人群总量的六成，其中博士学历所占比例为1.62%
高收入：全国网民中高收入的群体占8.4%，知乎用户这部分人群比例是19.73%
高消费：知乎月支出在2000元以上的用户比例为49.53%，月支出5000元以上的用户为17.24%

当然，在这里我们只是举例说明「用户结构」是怎么一回事，以上数据并不足以完整地勾勒出知乎的用户画像。
当收集到足够多的数据（即用户信息）并且从多个维度分析，运营人员就能通过分析结果来采取针对性的运营策略、选取恰当的运营工具、以及策划运营活动等等，来达到之前所说的目的——即拉新、留存、促活、（付费）转化。
了解用户画像只是最基本的工作。在此基础之上，了解用户的增长或者下降的情况、对用户进行分级（比如知乎目前通过「盐值」来对用户进行分析，不同级别用户给予不同的权限）也是一名用户运营需要注意的地方。
<hr/>3、作为用户运营，你还要知道用户每天都在做什么


用户运营要做的另一类事情，就是了解用户的操作行为。
还是以经营饭店为例：
食客什么时候来，爱吃什么菜、一般吃多久等等，店老板可能没有专门去记录这样的数据，但是通过日常观察和食客的消费记录肯定会发现一定的消费规律：

晚七点半左右是高峰期，得多安排两个员工去帮厨子打下手，不然上菜速度肯定慢……
最近天气热起来了，客人老爱点墨鱼汤清清火气，明天试试搞一个墨鱼汤菜品打折的活动，看看能不能吸引更多的客人
拍黄瓜好像大家都不怎么爱吃，把这道菜从菜单上给划了，换道新的凉菜放上去
……

再回到用户运营上来，你现在肯定明白了为什么网站或者产品的用户行为数据很重要了。
通过分析这些数据信息，你能够知道用户什么时候来，什么时候可能离开，什么情况下用户的活跃度高，以及怎样才能更大程度地提高用户的黏性。
用户的这些操作行为体现了他们的诸多特征，同样可以用来完善用户画像、使用户分级更加精确化，以及为运营策略和运营动作提供了执行依据。

比如对于一些黏性大的深度用户，可以用于测试一些网站新开发的功能，收集一波有价值的反馈，筛查新功能有没有什么BUG。
再比如对于一些爱美妆、护肤的用户，在网站首页或者消息推送的时候多放一些相关的美妆用品，来引导她们做出消费行为（淘宝是不是就经常干这个事情？）。

收集到的用户操作行为数据越多，用户画像的「像素」也就越高，你所能做的各种运营策略也会更加精准有效，然后用户在使用产品的时候，说不定会感叹一声——“这APP简直比我妈还懂我……”
<hr/>4、用户运营实际的岗位职责有哪些？


我们直接从实际的招聘信息中来对用户运营的岗位职责做一个简单了解：



用户运营岗位1



用户运营岗位2



用户运营岗位3

从拉勾网找了三个不同类型公司的用户运营，我们发现其实这个岗位做的事情好像非常广：

• 【增长】促进用户增长、留存、活跃
  
• 【社群】搭建微信群、QQ群，维持社群活跃度
  
• 【活动】制定活动方案，分析活动的最终效果并提出改进优化计划
  
• 【促活】搭建用户成长体系、活跃体系，制定各种激励政策
  
• 【产品】收集并分析产品数据，迭代优化产品
  
• 【内容】基于用户输出符合公司调性的内容
  
• ……
  

既要「维护社群活跃」，又要「整合渠道资源」；一边负责「完善教学产品」，另一边「指定活动方案」……好家伙，差不多把社群运营、活动运营、产品运营、渠道运营这些岗位要做的事情都前前后后干了一遍……
但是仔细想一想，无论是用户增长、渠道、活动，或者是做内容、做产品，虽然每个方面做的事情是不一样的，需要达成的KPI也不尽相同，但都是围绕着「用户」这个主体来工作。
不同企业引导用户的方式和想达成的结果是不一样的，所以不同类型的用户运营自然对应了不同的岗位职责。
在挑选岗位的时候，我们应该去分析「岗位职责」和「任职要求」的内容，而不是纠结于「用户运营」应该做什么和不应该做什么。
<hr/>5、实用靠谱的学习材料推荐


互联网招聘网站：

拉勾网——目前最大的互联网行业招聘平台，如果真想朝这个方向发展，多看看招聘信息可以更加准确的把握市场行情。
BOSS直聘——最近一段时间也非常火，堪称“互联网招聘神器”（虽然我个人还是比较喜欢用拉钩），岗位非常多，多看可以增加市场敏感度。
学习网站：

暖石网-零基础入职互联网运营——对互联网小白非常友好的学习平台，对于想要转行互联网运营方向的知友，这个网站能够覆盖大部分学习需求。



36Kr-让一部分人先看到未来——国内有名的互联网行业资讯平台，有很多前沿资讯和深刻见解，可以说是互联网行业必备的学习网站。



网易云课堂-——有海量学习资源的在线教育服务平台，没事的时候我经常去这个网站里面看看课程，无论是不是互联网从业者，这个网站都值得大家去看看。



混沌大学——这也是一个在线学习的平台，对我来说混沌大学更像是所商学院，很多管理方向的知识可以在这里获取，并且经常有大牛人物在这里做课程分享。


适合运营新人的参考资料

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部分干货目录如下：



新媒体学习资料

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一个最直接的方法——看“月薪1万元以上的用户运营”和“月薪几千的用户运营”的招聘要求，里面的岗位职责写得一清二楚。
一位在阿里做过高级运营的大佬的一本书——《我在阿里做运营》，里面就写得很详细。



来看看月薪一万以上的用户运营招聘要求：
岗位职责：
1、结合产品和业务，进行用户路径、行为及相关数据分析，实现用户的转化、留存。
2、从产品端改善用户体验，优化路径，并持续优化转化率
3、分析用户反馈问题，提供解决方案，推动问题解决
4、通过ab测试/实验测试，确定产品优化方案及效果
5、例行短信、push文案写作

月薪几千的用户运营岗位职责（某短视频App用户运营招聘）：
1、监控短视频产品反馈，积极与用户沟通，及时跟进并解决问题
2、挖掘并沉淀核心用户，从0到1组建用户群，策划并执行各类App内测或用户调研，输出有效结论
3、了解当地用户特征，提炼其真实需求，站在用户角度，对产品优化方向提出改进建议。

这下心里有点谱了吧
<hr/>了解用户运营，你必须熟知以下相关名词概念，别认为这些不重要哈，想想咱高考都要考词义呢。
种子用户：能“发芽”的用户。产品的重度使用者，乐于反馈和分享，追求精神成就感。例如为大家所津津乐道的豆瓣、知乎、新浪微博的种子用户挖掘工作，其为产品初期的发展奠定了坚实的基础。
有效用户：那一批真正使用产品的目标用户。他会为你买单，但他不会为商品做狂热的宣传，属于比较静默的用户。
KOL:关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。严格来说，符合这三个条件的才是真正的KOL。符合这三个条件的KOL开价通常都不便宜，特别是第三点，俗称带货能力强。品牌方也越来越看重这一点。
关键人：关键人是指能够影响别人采取行动的人，而非仅仅吸引眼球。它和KOL类似，但面更广，门槛更低。
头部用户/腰部用户/尾部用户：对网站/App价值贡献高、中、低的三类用户，具体的高、中、低的界限要根据公司自身情况定义，没有通用的标准。用户画像画出来通常是一个金字塔形。
RFM模型：一种客户关系模型，R表示距离客户最近一次购买的时间有多久，F表示客户在一定时间内购买的次数，M表示客户在一定时间内购买的金额。三个指标的组合可以作为用户分层的依据，从而制定相应的营销策略。
DAU：日活跃用户，是判断一家公司估值的重要指标，比下载量、注册用户数都重要。
LTV:生命周期总价值，意为客户终身价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济受益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。
ARPU:每用户平均收入，用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。ARPU注重的是一段时间运营商从每个用户所得到的收入。
<hr/>用户运营必须要有种子用户，要不然就无法获取流量，可以通过以下方式获取种子用户
1、熟人传播
熟人传播主要就是用好朋友圈、通讯录、微信群等渠道，让熟人先来试用并分享转发，这个时候就体现了微信朋友圈的好处。如果身边了解自己的都不愿意用，就更难打动陌生人了。
2、社交媒体私信邀请
社交媒体具备的一些特征，比如兴趣标签、达人关联推荐、粉丝数阅读数公开、可私信等特点，特别适合邀请他们作为种子用户。
3、干货资源引诱
干货可以是目标用户可能喜欢的电子书、视频、文档，也可以是在线微课。微课是这两年很流行的增粉方式。
4、知识问答营销
做这类问答的要求是先根据目标群体的问题关键词去搜索，找到某个关注量还不错，自己又有把握的问题后，跟干货资源引诱一样，先体现价值，帮别人解决问题，再”软软地“打个广告。
5、精准线下推广
很多线下推广对某些体验式的、偏同城类服务的、社群类的项目依然管用，而且通过线下用户和团队的接触，进一步加深用户信任。
6、老用户推荐
老用户成功邀请新用户使用产品，双方都可以获得好处，通常可以获得代金券或者返现。
7、抱竞品大腿
但是这招做好了既无伤大雅又特别有效，做不好就会让人嗤之以鼻。

以上内容来自《我在阿里做运营》

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我年前刚刚在微信号coo108上写了一篇有关用户运营的系统文章，全文如下，希望对你有帮助。

-----------深入浅出用户运营-----------

单位今年的年会开了15天。行政小伙伴们别出心裁在年会前两周策划了一个「让我们来做小天使」的主题活动。活动大意就是在公司内部随机抽取一名异性同事做你的小主人，你作为TA的小天使，在小主人不知道你是谁的情况下献殷勤。活动头两天反应平平，但是第三天开始，殷勤之风越演越烈，送各种创新小礼物的层出不穷。我呢，就想着整点文艺的。因为是做的运营工作，就牵强附会的借了运营的景写了如下一首诗：

将你优化到我身边
我做了一个langing page页面
雇了一群水军点赞
又写了一封匿名邮件
渴望把你优化到我身边
你说你喜欢的是运营总监
早已注册在他心田
我作为用户运营高手
肯定不相信你的一派胡言
总监长得那么凌乱
哪有我的坛花频现
我找到了产品经理
决定做个拦截页面
终于使出了流氓手法
心里的雾霾才算消散
产品经理出了一个解决方案
再三嘱咐一定要注重用户体验
我笑眯眯的点头哈腰
心里却在不断盘算
抢占市场的紧要关头
千万不能慢慢慢
销售总监正在吃饭
闻听我的闹心事件
哈哈一笑说这还不简单
搞什么标题党
弄什么用户体验
直接送个智能手环
用硬件最能体现科技内涵

小主人相当感动，也惊动了活动组织者，都说创意别出心裁，年会那天揭开小天使身份的时候，我就破例被叫上台接受了主持人的小小采访并接受了小主人的礼物回馈。当然，也差点被她的老公揍成工伤，哈哈！




这首诗有点用户运营的感觉在里面，大家假设能硬着头皮看完这篇长文，再回头琢磨一下，会发现的。本文就以本诗开篇，来深入浅出的谈谈用户运营的那点事。在我的微信号coo108中，我写的有关用户运营的文章仅有一篇：用户运营中的认知、考虑、行动模型，是从用户心理层面来谈的，本文从用户运营的宏观角度来写，希望有助于你理解用户运营。

用户运营，人人都是首席

有微信的时候，我注册了很多马甲，其中有一个专攻文艺青年的号。好友200人左右。多为从网络认识的，彼此并无深交。一段时间后，因为疏于管理，我发现了一个问题：我在朋友圈中分享的内容获得的赞和评论越来越少。这让我以被赞为美的虚荣心深受打击。忽然一想，我可是土生土长的运营人。于是我用用户运营的思路做了一个解决方案：




这就是用户运营的一个活生生的案例。虽然朋友圈没有这么功利，我测试的比较功利了，但是朋友圈不经意间让人人都是用户运营师了。

用户运营岗位的演变史

互联网1,0时代门户网站为了生存和盈利，无一不把流量作为重中之重。那时候上网的人不会说我是xx网站的用户，统一称为网民。门户网站流量生意的本质就是将流量收集起来，然后统一分发给不同的广告主，借以生存。那时候没有大数据，也没有网站分析，据说当时有了计数器的统计功能时（hit），着实让人眼前一亮。后来，QQ出现了，这是一款最先有用户意识的产品（据说还有一个亚洲交友中心），用户意识体现的最明显特征就是账号注册功能的出现（本文中凡是提到用户默认是产品注册用户，非注册用户统一游客称呼）。

所以我们就拿大众耳熟能详的QQ来做个例子，让大家一睹用户运营这个岗位究竟是怎么演变出来的（案例纯属杜撰）

1对1运营：QQ研发后终于上线了，马化腾捧一杯茶静静的坐在电脑前，期待着第一个注册用户的出现。噗，第一个用户终于来了，注册ID是小芳。小马心思很细腻，心想QQ上只有我和小芳两个用户，如果小芳发现没有朋友可聊天是不是就会流失呢。于是主动加小芳为好友，得到许可后，开始聊天。日子一天天流逝，两人终于结为网友。




1对多运营：小芳觉得小马哥人不错，挺会哄小姑娘开心，看照片看也是个帅哥，文彬彬的。于是就给身边的朋友推荐小马。一来二去，小芳推荐了10个朋友，都注册了QQ（口碑出来了）。马化腾很高兴，开始复制对小芳的服务模型，同时和11个网友聊天。但其实已经力有不逮。小芳的10个朋友也觉得小马人不错，也各自推荐了10个朋友注册了QQ。

粗放运营：这时候QQ注册用户已经有111个了。马化腾终于忙不过来了，就找到张志东，说你别搞什么新功能了，过来做用户服务吧。张志东技术出身，对聊天不感兴趣。旁边的曾李青听到了，眉头一皱，计上心来，说我们得组建一个服务团队了（用户运营部的雏形）。于是招募了10个客服。按照马化腾的服务模式开始分工聊天。越来越多的QQ注册用户诞生。最初注册QQ的那部分用户也找到了各自的网友，开始淡化和QQ的客服聊天。只在有相关QQ使用问题的时候才会咨询客服。马化腾从聊天阵营里下来后开始琢磨，怎样服务才能达到用户规模化成长呢。

精细化运营：毕竟技术出身，思维敏捷。 经过分析，他发现同城好友聊天最多。于是在注册表单上应用了城市字典，用户注册的时候必须选择在哪个城市。然后基于用户的位置信息，给新注册用户推荐同城朋友。马化腾很花心，特别知道异性相吸的道理，把性别也作为了一个筛选项。远在内蒙赤峰的我注册了QQ账号，城市填的是林东镇，性别男。在提示我注册成功的页面赫然列着一群林东镇的QQ注册用户，我筛出女性。逐一添加好友。忽然一个头像映入眼帘，可真好看呀！赶紧加好友套近乎。这体验，太好了。

故事结束了。你是否明白了用户运营是做什么事了呢。用户运营就是一个带有业务目标的策略化服务。用户注册你的产品其实就是为了解决自身问题的，如果你的产品真抓住了用户痛点，没有运营也活的很好。但是在产品同质化日趋严重的今天，产品功能的竞争已经让位于产品体验的竞争。在这个体验中，有产品体验因素，权重大的还是服务。运营提供的服务包含个性化服务（用户运营）、高质量内容（内容运营），活动（活动运营）。

用户运营方法论

我的微信号coo108经常会收到这样的问题：用户运营怎么做？我一般反问他：你目前用户运营的短板，或最大问题是什么呢？因为没有问题，就无所谓运营。一切岗位，都在解决不同的业务问题。产品经理优化产品是在解决用户遇到的产品问题。运营解决的是整个产品用户生态的问题：在你所运营的互联网产品用户的整个生命周期内，如何取得用户需求与企业需求相平衡。

说起来很好听，但有时候我们不得不迎合企业大资本战略，去损耗用户利益。你可以回顾一下你的工作，是否在领导的淫威下做过很多粗野的运营行为。比如从PC转战移动产品的过程中，为了速度抢占概念制高点，不择手段从PC端狂刷第一批用户。其实，这是必然存在的一种竞争现状。运营需要做的就是如何最小化损耗用户利益。这和流量致胜时代一样。我记得2010年的时候，我一同事被请去新闻办做客，回来时说豆瓣、58同城等小编都有列席。因为流量时代，SEO为王。据说搜索色情类关键词的用户实在是太庞大，搜索指数排行榜连年第一。这么大的流量宝库，有点资本野心的人都不会放弃。也正儿八经催生出了几款成功产品。当然，类似豆瓣这样的产品，不会将这部分信息展示在网站前端。这是SEO的高端之处。

分两个问题来说。用户运营怎么做，这是一个方法论问题。即发现问题，分析问题，提出解决方案，预设评估指标。有点道的意思;目前运营短板是什么，重心放在了分析上。即分析你的产品整体上哪一块是用户运营的弱点。越弱的地方可能越是风险最高的地方。竞争对手的情报中心正虎视眈眈的盯着你，很可能趁虚而入。这有术的成分：找出运营中风险最高的部分，列出你的具体计划，系统的测试你的计划，直到解决短板。

先来理解用户运营方法论，从一副图说起：




先横向来解释：不管在生活中还是在工作中，我们其实都无意识的在遵循着上述流程：发现问题-分析问题-问题解决方案-设定评价指标-方案执行。其他流程节点都好理解，说说“设定评价指标”。它的意思是说我们做任何事情，都有一个心理预期，即我们付出时间、金钱和其他劳动成本，总会需要一个回报。这个回报就是评价指标。

在我目前的工作范围内有一项工作：品牌声誉每日监控，这项工作在我接手之前已经做了几年时间，邮件发给的都是业务相关人员。我做了一段时间后发现很多业务同事好似无视这份监控报告（发现问题）。如何调动他们的积极性呢？我琢磨了一下，一来同事们手里都有新项目，可能无暇顾及这份报告；二来这份报告天天发布，坚持了几年时间，熟悉产生轻视（分析问题）。所以，我开始考虑如何从报告本身下手来吸引相关同事的注意力，想到了在文案上下功夫，如下图每条用户声音后的楷体字备注。我打算用点幽默的文案来勾起相关业务同事的注意力（问题解决方案）。目标很简单：能收到相关同事的回复邮件即可。相关同事有50人左右，我心理预期是10个工作日内能有10%的邮件回复转化率，即5封回复邮件，我的方案就是成功的（设定评价指标），哪怕邮件内容只是个“哈哈”也算。实行了几天之后，果然有收效，开始有第一个业务同事回复了，还是个大leader；在私下里有2个同事QQ说：韩利，能不这么幽默吗；还有1个同事中午到吃饭点了，跑过来问我，怎么还不发监控报告呀（报告一般中午发出），就是为了看备注。虽然有响动了，但是方案执行是失败的，因为在限定的时间范围内没有达到5个邮件回复的预期（发现问题）。所以，还得继续寻找为什么没有达到预期的原因，进而优化方案....如此不断循环下去，问题越研究越透，越琢磨越明晰。最后，我终于想到了一个很简单的解决方案：相关问题匹配相关同事，然后直接抄给大领导，不以监控报告的形式群发。还没执行，不过相信很有效果。哈哈！




再来纵向解释一下问题解决方案。用户是一个网站或产品的根本，所有业务部门都在围绕用户做文章。用户运营在这里就充当了穿针引线的作用，协调各部门之间的资源为我所用。用户运营不需要什么事都亲力亲为。最重要的一个工作职责是挖掘并把控用户需求。有人说，把控用户需求应该是产品经理的事情呀。我相信有此想法的人不在少数。而且80%的企业是产品在主导运营。这样的企业总觉得产品发展出现问题是产品本身体验的事情，这是产品致胜的结论，多数初创企业倒在了这个意识上。在产品同质化如此严重的今天，再加上Tables的环伺。若想产品致胜，还真是后果不堪设想。所以，成功的产品一般都把竞争壁垒设置在市场和运营服务上。

所以，用户运营发现问题、分析问题原因之后，要分发需求给相关业务部门，产品问题归产品出具解决方案，市场问题归市场解决。如需多方共同发力，用户运营协调资源及各部门关系。还有一项超重要的工作，就是方案执行过程和结果监控，并对方案提出合理的改进意见。大家觉得用户运营好像抢了数据部门的事情了，其实用户运营就是一个具有强烈数据意识的分析师，因为需要发现问题，还懂用户需求，能够从根上摸住原因。

我在做微信号运营的过程中，因为是新开通的服务号，粉丝数很少。每次都很费神的组织文章体裁，但是发文章后，发现阅读数寥寥。微信号的内容阅读数70%来源于朋友圈。之所以阅读数少，是因为分享次数低（分享率其实不低，可见内容还行），分享次数低的原因是因为粉丝基数低。于是微信号初运营期将工作重心从内容质量转到粉丝基数上。这个应该是市场部的事情，但是市场部门很忙，而且对一个小小的微信号做推广似乎有些大材小用。所以考虑如何在产品上引流粉丝：发需求给产品经理，在网站的相关页面做了一个tips引导用户关注微信号。后来在网络推广同事做的相关推广物料内也加入了微信二维码。很短的时间内完成了粉丝基数的创建工作。达到了20W的粉丝数。后期我再去做内容运营的时候，果然分享次数节节攀高。

用户运营与内容运营、活动运营的关系

有读者看到这个简单的案例可能迷茫，你讲的是用户运营，为什么你上述案例是内容运营呢。能发现这个问题证明你的意识形态上是把内容运营和用户运营等同起来了，我猜还有一个活动运营的概念也在你脑中蠢蠢欲动。问个问题：用户运营的终极目标是活跃用户数。那么，内容运营、活动运营的目标是什么呢？页面浏览量？平均网站停留时间？活动参与人数？转化率？…其实，这些都是具体的分析指标，至多是某个小区域运营行为的目标，而算不得终极目标。所谓终极目标就是最能体现你业务目的的那个指标。所以，我们可以这么理解：内容运营和活动运营都是手段，目的都是为了提升用户运营的终极目标，都是做留存，促活跃，提高活跃用户数。比如我们看电商网站，焦点图区域总会放一些活动推荐，目的就是为了刺激从首页进入的游客或漫无目的的浏览者一时冲动做出购买决策。还有一些商品offer上了首页推荐，一般叫好货或干货，就是通过高质量的内容来促进用户活跃、留存之用。在现实的工作中，我们一般会这么做：用户运营筛选出一批有典型特征的用户，交付内容运营或活动运营人员，需求就是通过内容或活动来促进这批用户活跃或拉回。还有一种工作思路是，内容或活动运营者有了好的idea，需要寻找一批相关特征或兴趣的用户做内容或活动信息接收，以测试idea是否有效，经过一段时间的经验积累且发现效果不错后，就会列入内容或活动运营者的常规工作列表清单中。比如每到重大节日，总会在淘宝天猫或京东等电商网站上看到促销信息。那时候购买商品及其划算。或者有些资深买家时刻关注着某些大型购物网站的融资或上市信息，因为一旦融资成功，必然会做全场店庆。这已经是一种活动运营的标准模式。

下表是我曾做的招聘需求，从中可以看出内容运营、活动运营和用户运营典型工作职责的不同之处：




用户运营的终极目标

用户运营的根在数据上。通过数据分析，才能发现问题，进而有的放矢的采取相应运营方案。所以用户运营的目标体系建立事关重大。用户运营的终极目标上文已说是提升活跃用户数。我们可以这么理解，网站或互联网产品最核心，也最有价值的就是活跃用户数。在早期，包括目前大部分互联网产品在兜售业绩报表时还在说我们有xx注册用户数，累积有xx用户。其实，这带有点商业意图在里面了。

我们举个很典型的例子来厘清这个问题。我在接手微信运营前，我的同事单独在数据统计报表平台上做了一份微信的数据报表，里面有一统计字段叫历史累计关注用户数。这个字段统计的数字和微信平台本身提供的统计字段“累积关注人数”不同，它不考虑减去取消关注人数，只要曾有用户关注了就+1。我接手后想其实这个指标的价值在于考察微信号推广人员的推广能力，也没放在心上。直到有一次，我不小心做了一篇文章：309个城市平均工资，分享数奇高，但因为挑战了大众底线，惹怒了全国人民，成了当天微博热点事件。微信后台上粉丝们纷纷留言针砭我。发布当天取消关注人数大过了新增关注人数。后来又惊动了电视台，给我这个当事人打电话。我便提前问我的同事，这个事怎么办，我会饭碗不保的。我的同事说看历史累计关注用户数，这篇文章带来的新增关注人数超过了以往日子，是好文章呀，然后QQ上闪出一个大拇指。我心稍安。后来这个事件过去之后，我一琢磨，从用户运营的角度考虑，其实这篇文章是失败的，虽然新增数历史最高，分享数也是奇高无比，但掉粉严重，实际关注粉丝是下降的，导致曾经大批活跃用户流失，爱之深，恨之切。当然，通过这个事件我也发现了媒体断章取义的能力，以及驾驭舆论的强大之处。

从这个案例中可以很简单的理解，为什么我们不能关注累计注册用户数。因为新陈代谢规律的存在，包括竞争对手的发力，在产品的注册用户数中总会有一些沉默用户、流失用户存在，甚至已经注销了账号；换句话说，假设以累计注册用户数为互联网产品目标，那么整个企业的资源重心都会偏移到市场或网络推广上，导致产品体验跟不上，运营乏力。

活跃用户数的定义及活跃度的衡量指标

所谓活跃用户，顾名思义，就是用户必须在你的网站上做点什么事情，而且这个事情还必须是网站的关键事件。比如访问、浏览对于电商网站来说就算不得关键活跃事件，而加入购物车、下单、在线咨询等用户行为才算电商关键事件；我目前从事的招聘产品运营的关键事件是用户主动回访、简历投递；微信号的关键事件是分享、收藏；内容型论坛的关键事件是发帖、顶贴，门户网站的关键事件是网站停留时间，平均访问页面数…。所以活跃用户数的计算很简单，就是在定义的时间区间内触发过任一关键事件的用户人数。当然，这类关键事件必须是持之以恒没有大幅改动且能标准化的。

其实，这里还存在一个问题，就是伪活跃。那些带有消极情绪的活跃用户。比如回访，有主动回访和被动回访之分。假设用户是被你用极具煽动性的文案拉回，但回访后大失所望，这类回访用户是要区隔出活跃用户数的。这需要一些指标去加以判断，如跳出指标；再如在线咨询，对于捕捉销售线索为业务目标的网站是当之无愧的关键事件，但是咨询过程中产生负面情绪，不欢而散，也不能忝列活跃用户阵列里。这一点我挺有感触：在一家电商网站上班的时候，领导为了提高在线咨询用户数的kpi，不把用户情绪排除在外，从而导致在线咨询用户数虚高，最终误导了产品的战略决策。

提及活跃用户数，就不得不提活跃度，活跃度衡量的是活跃用户的活跃程度。这听起来有点绕嘴，我们用用户细分的角度来思考。假设我们将活跃用户分层运营。分为高活跃用户，中活跃用户和低活跃用户。那么用活跃频率来定义就容易理解了。这个活跃的频繁程度就是活跃度。活跃度在数据分析领域有一个衡量指标叫参与度指数（Engagement Index）。参与度指数=用户一个visit中参与了网站某一标准关键事件行为或动作的个数。我们再加上一个时间维度就能区分高中低活跃用户了。注意，这个计算的是visit的个数，而非一次visit中的参与行为的次数。通过计算一个参与用户在活跃时间定义范围内visit个数，就能完美的细分了。这时候我们通过不同的运营方案将低活用户推升至中活用户，中活用户推升至高活用户。当然，正常情况下高中低是互逆的，即我们一方面在把低活跃用户往上推，另一方面随着高活跃用户的生命周期的快速完结，以及新竞争对手的进入，他们往往会从高到低甚至流失。这是具体的工作细节问题，不做展开。

除活跃用户细分外，参与度指数还有两个很好的用途：

1、看网站生命周期内的整体参与趋势，有点关键事件预警的意思。比如忽然发现某一天参与指数飙高或急剧下降，有可能网站的哪个功能环节出了问题或用户运营中出现了重大突发状况。上文说的“309个城市平均工资”事件就是这样：忽然发现分享数+收藏数按不同赋值权重计算出来的参与指数高出很多，所以发现这个数据之后，我就感觉大事不妙，微博上一搜，果然成了#主题，再搜百度，前几十页几乎全是这篇文章。顿感两眼昏花，于是赶紧寻求化解之道，首先就是撇清与这个事件的关系，哈哈！开玩笑。我求助了市场的公关经验。这就是参与指数看整体趋势带来的运营利益。因为看参与是看长期的趋势，从趋势中发现问题，那么在做促销活动时触发的关键事件要从总体的关键事件中清除出去，避免因为短期行为而大幅提高参与度指数。

2、AB测试中用于评判同一目标不同页面的绩效。在运营中为了避免扯皮，一个问题会出具多份解决方案，如一个促销页面的策划。主要是让用户行为来投票，选择最优页面，这也是网站优化领域中一个惯用的方法。有一次我做了一个用户说服购买的landingpage页面，在是否添加主站的页头页尾的问题上产生了歧义。于是上线了两个页面，一个页面添加页头页尾，另一个页面不添加。第二天push信息给少量目标用户，并通过技术手段将流量平均分配到2个页面上。第三天通过用户参与度指数评判出了最终绩效最优页面，然后全量push给了目标用户。

用户运营的二级指标体系

理解了怎么计算活跃用户数和活跃度后，再从kpi的角度思考一下运营过程如何最大化活跃用户数这个关键指标，进而完成网站或互联网产品的商业价值。这是一个让运营人晕头转向的指标体系。我们不考虑具体的业务场景，先宏观角度考虑一下用户运营的终极目标，即活跃用户数的增长来源：




这幅图我一开画的相当复杂，忽然想起大道至简，就开始做减法，减成了这么个样子，具体解释一下：

1、将新注册用户转化为活跃用户数；
2、将流失用户拉回再促活跃；
3、激活留存着但保持沉默的用户；
4、保持既有活跃用户的活跃度。

理解了这个，用户运营就有了头绪。接下来就是具体业务场景的具体分析了。有很多指标可供在运营过程中指导我们的运营决策，比如评判新用户质量的流量三剑客uv，PV，visit及其比率，评判页面友好度的跳出率，评判内容质量的平均访问页面数、页面平均停留时间等等，都是在用户运营过程中评估相关运营方案优劣、局部发现问题并优化的好帮手。这些指标都是用户运营者在监控相关业务部门运营方案的指标。那么，用户运营需要宏观把控整体产品的走势，需关注哪些用户指标呢？除了活跃用户数这个终极目标外还有三大指标四大衍生指标：




通过上图这些指标，我们就可以把控整个网站或互联网产品的发展走势和生命周期管理了。比如当新用户比例小于用户流失率的时候，我们认为产品进入消亡期，大势已去，是时候卷铺盖走人了。举个好理解的例子：

最近一段时间在研究相关员工管理的话题，忽然发现企业员工对企业最具价值的阶段就是试用期阶段。由此一延伸，发现企业员工的生命周期和网站用户的生命周期极其相似：拿到offer相当于注册成功，入职之后为了转正这个阶段目标，表现积极，属高活跃用户。转正之后，慢慢熟悉了工作，也了解了企业管理的漏洞或摸清了领导的小脾气，开始偷懒，但相比老员工还是表现优异，属于中低活跃用户。又过了几个月后，对工作完全驾轻就熟，也结交了不少老员工，近朱者赤，渐渐不作为，沦为留存用户（或沉默用户）。终于在年会上或绩效评估会上没有拿到像样的年终奖或绩效奖金，大发雷霆，炒了老板鱿鱼，成为了企业的流失用户。一个完整的生命周期过程。

天使用户和死忠用户

在运营过程中有两类重点运营用户：天使用户和死忠用户。天使用户就是那些一来到网站就成为高活用户的那部分群体。比如电商网站，我第一次从朋友嘴里听到京东，就毫不犹豫的注册了京东账号并当即购买了一款电子商品，后来发现快递特别给力，而我又是个猴急性子，所以满意度很高，就频繁的开始京东网购了。我属于京东的天使用户，因为京东不需要考虑如何去转化我，我只是通过口碑和快递服务就成为了京东的忠诚客户；死忠用户是指不仅仅忠诚，而且还替你到处传播信息的用户。我是多看的死忠用户，每次见到爱学习的孩子我都告诉TA，去多看看看吧。我也在以前的文章中经常提及多看，比如“提升运营技能三板斧之工具篇”。多看不但电子图书库存量大，而且阅读器体验超强，电子书排版更是符合我的文艺口味。多看用服务成功的把我从豆瓣转化过来成为了死忠粉。

作为用户运营者，我们需要从用户中找到这些天使用户和死忠用户。这对于我们的用户运营绩效帮助十分大，运作好这批用户直接四两拨千斤，比如小米初期的推广案例，引爆点的达成是和小米初期筛选出来的发烧友密不可分的。这可能就是目前十分火热的粉丝经济。

产品、市场、用户运营、客户运营

有的同行把开源，即拉新用户纳入用户运营的工作范畴里，个人觉得有点不妥。其实，开源的70%工作是产品和市场的事情。因为推广（即拉新用户）和用户运营的业务思路不在一条道上。如果把开源也算到用户运营工作职责的话，那市场的KPI将是什么？不可量化的品牌？一说到新用户、流量之类的字眼我们想到的就是市场、渠道、网络推广、流量购买、联合登录等字眼。而用户运营在开源的工作中做的事情应该是用户质量监控、目标用户特征分析、渠道质量监控以及新用户运营效果反馈，大概发力30%。

还有一点，有的企业为了分工明细，用户运营分成了两个小组：用户运营组和客户运营组。但工作思路大同小异，比如细分、分层等用户运营方法，只是kpi不同而已。拿电商来说：用户运营组的kpi是活跃用户数（在电商站上就是在设定的时间范围内有过第一次购买行为即活跃用户）。客户运营组接手这个用户，其kpi其实也是促活跃，这个活跃的定义就是在既定时间范围内有第二次购买、第三次购买的行为。会员体系中称为续费。

理解了上面的内容后，就可以理清产品、市场、用户运营和客户运营之间的关系了，很像400接力赛：

产品：产品已经上线了哈，产品定位在xxx用户群，满足的是xx需求...
市场：好咧，我们马上购买用户....嗨，用户运营的小伙伴，我拉来了不少注册用户，你们好好伺候着呀...
用户运营：我靠，终于有用户了，看我的...hi，客户运营的哥们，我发现有几个高活用户，他们已经付费了...
客户运营：好厉害呀哥哥，我们马上接手服务。

写在结尾

文章终于接近尾声了，本文在压缩过程中清减了如下两点内容：

1、后端用户运营工作。本文只讲了前端用户运营的那点事。如今的互联网江湖上，很多大产品开始拼后端服务了，如个性化推荐引擎，预测响应模型，分层模型，信息质量模型等，其实都是为了更好的服务于用户。给大家留第一个问题：你认为下图是在讲什么事？




2、有关产品引爆点的话题及其在产品的生命周期中，用户运营究竟充当了什么角色？创业公司如何从用户运营的角度切入，减少失败概率。留第二个问题给大家思考：下图在讲什么概念？




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