如何评价娃哈哈的营销和产品？

娃哈哈做过太多产品了，目前最畅销的有八宝粥、营养快线、矿泉水和AD钙奶。此前做过的很多产品都失败了，比如非常可乐、非常冰红茶、激活、格瓦斯、啤儿茶爽等等。 一直有种感觉，就是觉得娃哈哈是个比较家族的企业，营销策略也比较保守，产品包装缺乏新意。

看了一圈只有家里做娃哈哈县城代理的说的还靠点谱，
娃哈哈是享受渠道下沉红利的，早多少年就赚得盆满钵满了，对渠道的精准敲打甚至比作产品本身的水平还炉火纯青。
渠道好，当然铺货多，赚钱就多，
然而渠道强到离谱就会有副作用，分销商自己真赚够了，就容易有更多的想法，也会让同行看着眼红，
踢了娃哈哈自己干别的或者同一地区哄抬经销权，最后的结果都是钱到不了娃哈哈手里了。
所以娃哈哈一贯的策略就是拳头产品比较赚钱，谁拿到货都能换成钱，比如爽歪歪，营养块钱，八宝粥这种多少年能提供稳定利润的东西，
然后再不停地出一些让大城市消费者觉得low到爆，看着就不长命的玩意，
经销商也知道，这种“新品”大概率不赚钱，但是人都有赌性，拿货价如果很便宜，谁都想着万一是大爆款呢，再加上上一级肯定有任务，天天磨订货订货，也就顺水推舟订了，一订还不少，起订数额就高。
这样碰上好卖的还能打平，碰上实在奇葩的口味，就只能用自己的人情往底下更次一级的网点里推，反正就是很辛苦，别人一看，娃哈哈的钱也没那么好赚。
这种循例就让经销商始终处于吃不太饱又一时半会饿不死的状态，忙活一年都不咋赚钱的时候，刚有点挺不住，
过年了，
大批的拳头产品又能回血，过完年一算账，还不错，于是周而复始，一干就是十几二十年，给娃哈哈不停地赚钱。
大城市思路是做不了五六线县城的市场的，
这里鱼龙混杂，购买力也不强，一到过年满大街六个核桃七个核桃八个核桃，
娃哈哈在里面就够能打了，而且在甜度上，你永远可以信赖娃哈哈，因为娃哈哈做过调研，越经济欠发达的乡村，对软饮料的需求就越甜越好。
娃哈哈一直可以霸着这块市场，靠的就是对经销商准确的判断，年头好的时候，让经销商赚到钱，年头不好的时候，先从经销商身上赚钱。
没有这两下子，早完蛋了。

最近，娃哈哈要上市的新闻甚嚣尘上。创始人「宗庆后」作为娃哈哈的强悍掌门人，曾立下“娃哈哈永不上市”的豪言壮志。直到最近宗庆后之女、娃哈哈集团公关部部长「宗馥莉」，最近终于在接受媒体采访的时候回应：“娃哈哈上市是正常举动”，对外界释放出准备上市的信号。


老字号「娃哈哈」手中握有营养快线、AD 钙奶等多种风靡全国的明星产品，也曾凭借「非常可乐」一度打败可口可乐，成为营销佳话。



△ 来源：娃哈哈官网

根据公开数据显示，娃哈哈在 2013 年的销售额达到了 783 亿元，此后销售收入开始下滑，2014-2017 年公司营收分别为 728 亿元、677 亿元、529 亿元、456 亿元，5 年缩水超 300 亿元。

尽管如此，娃哈哈一年销售各种饮料超过 300 亿瓶，相当于每个中国人喝 21 瓶，仍是中国最大的饮料企业，这背后到底有什么营销卖货秘密？
渠道创新：联销体模式

提到娃哈哈，就不得不提其宗庆后于 90 年代在市场渠道开创的“联销体模式”。
一般消费品从品牌到消费者手上，需要经过这样一个过程：总部-分部-一级批发商-二级批发商-三级批发商-…-消费者。
品牌如果遇上不靠谱的经销商，常常一言不合就会出现漠视约定、拖欠账款、延迟出货、人间蒸发等等不配合的操作，导致品牌资金回笼的周期很长。
宗庆后当时提出了联销体模式，颠覆了原先的合作模式：
先是要求经销商按年度缴纳一定的保证金，先款后货，但同时也承诺保证金会有比银行还高的利息。
这样的操作把“品牌+特约一级批发商+特约二级批发商”，构建为一个利益共同体，发展到后来甚至让底层经销商也加入，并通过一套合理的价格体系进行利润分配，让每级经销商有适当的盈利空间。
这样一来，娃哈哈与经销商达成了一种全新的市场契约关系，一方面淘汰了唯利是图的经销商，另一方面因为经销商自己先出了钱，拿货之后也大大激发了销售积极性，加速了娃哈哈的全国化。
制造稀缺感

从 90 年代走过来的的品牌，经历了媒体中心化的黄金时代，在电视、报纸上投放是最常见的营销手段。
对于娃哈哈来说，联销体的模式又保证了充足的流动资金，所以投起广告来也是财大气粗。


铺天盖地的电视广告、纸媒广告、户外广告，不仅是做给消费者看，也是做给经销商们看。但由于新产品销售情况难以估计，当地经销商对于拿货难免被动和迟疑。
遇到当地的糖酒公司对新产品不感兴趣，宗庆后就和同事到当地的一个小旅馆，翻当地电话黄页，给商城和销售公司逐个打电话，目的也很简单，就是去问“有没有娃哈哈营养液卖”，营造出一种消费者很期待、市场很稀缺的氛围。
据说，经过一轮“伪饥饿营销”，几天后糖酒公司就会找上门来谈合作。
让促销成为全城沸点

1991 年的时候，娃哈哈要推一种水果调味乳的新品。杭州是娃哈哈的大本营，也是新品上市第一个要打下的市场，但免费试喝的推广，却效果平平。
娃哈哈在杭州市发行量最大的报纸上刊登了广告，比较特别的是，还对外释放出一个优惠信号：消费者可以凭报纸的广告剪报，兑换一瓶水果调味乳。
买一份报纸只需要这瓶果奶一半的价格，相当于一张半价优惠券。最关键的是，不要钱的产品，难免会让人抱持这一种防御心理，但是花一半价钱买到的产品，却会让消费者觉得捡了个大便宜。
由于巧妙摸准了消费者精打细算的心理，买报纸送饮料的活动噱头在 90 年代也足够新颖，这个活动受到了强烈的市场回响。报纸立即加印 70 万份，参与兑换环节的商城和广场甚至被围得水泄不通，消费者叫嚣着要兑换果奶，柜台一度被撞倒，最后还要出动警力维持活动秩序。
正是这个活动，让娃哈哈一举开辟了水果调味乳的市场。


高校学生“自愿”为品牌进行口碑推广

对于饮料市场乃至快消品行业，高校一直是商家必争之地。不知道从什么时候开始，娃哈哈开始进驻校园举办营销实践大赛，希望调动高校大学生灵活创新的头脑，为品牌出谋划策。
说白了就是通过赞助高校社团举办赛事，学生自行组队，参与制定不同的营销策略在校园内进行推广卖货，最后按创意、销量等评分标准决出名次。



△ 图片来源于网络

从大学生的角度来看，参加这样的大赛可以练练手，锻炼思维模式和丰富个人经历；从品牌角度看，不仅在高校学生面前成功刷了一把老脸，更重要的是让参赛队伍的学生帮忙卖货，靠创意、卖人情等各种形式拉动声量和销量，达到推广的目的。
经过一轮比拼，这群朝气活力的大学生们也会对品牌有一份特殊的记忆和感情。
直到现在，娃哈哈也一直在不断在各大高校举办营销实践大赛。
魔性文案入侵消费者心智

很多人不知道，娃哈哈推出过的产品多达 300 多种，但一看产品的广告语，大概就能知道是娃哈哈家的：
娃哈哈：喝了娃哈哈，吃饭就是香
AD 钙奶：甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐。
非常可乐：有喜事，当然非常可乐
营养快线：早上喝一瓶，精神一上午
爽歪歪：吃饭香，肠道爽
营养果粒：营养加果粒，健康！爱美丽！



娃哈哈家广告词的风格几乎离不开这几种特点：强烈的味觉暗示、直白的功能/情感诉求、口语化的直白陈述。而这些广告词大多数源自于创始人宗庆后。
这种直接了当、朗朗上口的文案简直自带魔性，在轰炸式的广告投放效用下，不知不觉地进入消费者心智，形成记忆。
<hr/>娃哈哈曾经凭借出色的营销手段，一手一脚巩固了饮料帝国的根基，在 30 多年的风雨中走了过来，可惜近几年却深陷品牌老化的漩涡中。
饮料们被贴上了“土”的标签，拳头产品营养快线想通过更换包装跟上时代的步伐，却被消费者吐槽“像在喝颜料”；


前不久经典产品 AD 钙奶推出怀旧瓶，意图勾起消费者的情怀，却因文案陷入低俗风波。



△“高中的时候，班里不知道是谁说喝 AD 钙奶可以从 A 变到 D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝 AD 钙奶”。

在产品创新方面，娃哈哈多年来的跟风操作也一直被市场诟病，缺乏创新和个性的品牌也难以打动年轻一代消费者。



△ 图源：知乎@大学生活杂货铺

娃哈哈也不是没有谋求过多元化转型的出路：2002 年就开过服装公司卖童装；2010 年宣布进军婴儿奶粉领域，代工生产“爱迪生奶粉”；2012 年突如其来地涉足商业地产，开起娃欧商场；2013 年高调进入白酒业，推出领酱国酒；去年 4 月推出天眼晶睛系列产品开始“微商卖货”…只是都收效甚微，盲目的扩张也让企业走了不少弯路。
饮料帝国娃哈哈，是否能顺利渡过中年危机，如愿上市？

多图费流量！
只谈我看的娃哈哈饮料部分！
娃哈哈饮料的营销策略就很简单！很有效！却完整的贯彻了营销4P！
产品策略(Product)就一个字：——「抄」，砸大众广告(Promotion)，价格便宜(Price)， 渠道策略(Place)主攻二三线城市。
其渠道非常厉害，可以说有可乐的地方就有娃哈哈。利用覆盖极广的渠道，覆盖中国乡镇村。
价格也不贵。娃哈哈从来不爱用现在流行的精准广告，就砸冠名、电视硬广、车体车站。迅速在全国打开知名度。因为信息渠道的不对称，很多乡镇的消费者还不知道畅销的原商品，就被娃哈哈推出的同概念新品吸引走了。
娃哈哈的营销4P环环相扣，发挥了极大的威力，几百亿的生意总体策略并不复杂。

• 最多客群、最深入的的渠道(Place)
  
• 最大众化哪怕不精准的广告投放策略(Promotion)
  
• 适应二三四线城市渠道的低价格(Price)
  
• 选用经过市场验证的产品(Product)，降低了市场风险。
  

在这套营销策略下，要娃哈哈说有什么拳头饮料，其实就一个在走下坡路的「营养快线」。
但是娃哈哈年年都有新产品，年年有曝光率，经销商好歹能赚点，好几个商品还都卖得动、存活下来了。。。
娃哈哈整体营销策略根本上是构建在产品的「抄」上面（说的好听叫标杆学习）。把中心城市市场/地区市场的好反馈好创意拿过来，味道直接做到接近，价格做低。堪称饮料界的BAT，以强大的渠道+砸钱迅速铺开。互联网里还有触角碰不到的细分市场，但是娃哈哈……他什么都会去做！！！

有图有真相，大家跟我来。

先来一个这个营销策略下最老的商品。


「非常」家族vs「可口可乐」家族
1998年的商品，也是娃哈哈的荣誉、标杆商品，卖得不好也一直保存下来，没下架。


再来点大家都知道的，这都是目前市面还有，存活下来的。


「红牛」VS「启力」
冠名娃哈哈启力足球队。



达能「脉动」VS娃哈哈「激活」
王力宏代言，听说宗庆后的女儿是王力宏的大粉丝，才有这么多年的连续代言。
力宏没抓住人生的机会诶：） 本八卦via自关爱八卦成长协会



东北地区的「秋林格瓦斯」VS「娃哈哈格瓦斯」
娃哈哈冠名当期《我是歌手》，格瓦斯这一饮料迅速被广大人民知晓。
我非常难理解娃哈哈的广告词——「想享受女人般的温暖,就喝格瓦斯」，这宣传语什么鬼？


农夫山泉「水溶C100」 VS「 Hello C」。
李玟当年的TVC：补C变得很容易。
当时两家打得很厉害，经常开发布会说对方颜色发黄不正常什么的。


可口可乐「怡泉+C」 VS 「C驱动」
其实这种口味的鼻祖是日本三得利「CC lemon」。
「C驱动」是娃哈哈今年(2015)的重点商品。夏天马上到了，广告就要来了。


下面放点冷门的地区/渠道单品



广东地区饮料「九制陈皮」VS娃哈哈「小陈陈」。
这个饮料我还蛮喜欢喝的，非常特别的饮料有机会可以试试。


「金银花露」VS  娃哈哈「金银花凉茶」
金银花露本来是药店渠道的畅销商品，娃哈哈利用信息不对称也做了推了。


小洋人「妙恋」VS 娃哈哈「营养快线」。
营养快线也是娃哈哈抄袭战略下最成功的商品，趁小洋人没发展起来布局抢占了全国市场，结果小洋人原品妙恋现在在牛奶+果汁这一细分市场连第三都排不上。


娃哈哈：但凡有点名气的全国性单品，我必须要有！而且包装必须像！


「旺仔牛奶」VS「哈哈牛奶」。
233333333，哈哈党专用。作为一个哈哈党我很喜欢买（比旺旺略甜）。



宾格瑞「香蕉牛奶」VS娃哈哈「阿米诺香蕉牛奶」
谁能告诉我阿迷诺是什么意思？
不过香蕉牛奶至少有10个乳品厂商有推出同类商品


「生榨椰子汁」VS娃哈哈「来一榨」椰汁。
这是13、14年的高增长产品，超多小厂都在做！


加多宝 「凉茶」VS 娃哈哈「宋都凉茶」
目测加多宝并不知道市场上还曾经有过这么一号人物。



银鹭「花生牛奶」VS娃哈哈「花生牛奶」
这俩包装真的太像了，不光色调、形状类似，连扭动的手写字都感觉如出一辙。


「六个核桃」VS 娃哈哈「都是核桃」
「你模仿得了我的核桃露，但是你模仿不了我鲁豫的大头！」——大头功不可没！

那难道娃哈哈从来没有原创商品吗？
答案是——有的！



「富氧水。因为2015的新国标不能随便叫自己XX水了，估计改名「氧世界」了。（也有朋友说这也是山寨的，不过我以前完全没见过...）



非常「咖啡可乐」。
味道还可以的饮料。
新奇度、口味程度和可口可乐公司出的「辣椒可乐」差不多。还是因为比较边缘而被双双下架。


最后！！！
是这货！！不喝你就OUT了！饮料界的梦幻商品！！！




娃哈哈2005年的原创神作：「啤儿茶爽」（已下架）
写到这里看到这个，我觉得娃哈哈不做原创，也是有苦衷的。。。

P.S.
最后教大家一个小窍门，目测至少三年内有用。
你看到新推出什么饮料卖得还可以味道也还行，娃哈哈90%可能性都会出同款。


答评论:
娃哈哈茶饮料（红茶绿茶奶茶）、中低浓度果汁、纯净水。市场上基本家家都做，已成为各家的常规商品，由于识别度不高，不讨论了。
AD钙奶、爽歪歪、太子奶、养乐多这条线我不了解，同时一般也不是归为软饮的，也没有谈到。


还有，这篇回答在黑娃哈哈天下饮料一大抄的行为之余其实也想告诉大家，传统营销4P从来没有过时。只要结合好，照样可以做XX界的腾讯！（诶?好像顺带手黑了腾讯一把）

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本篇为最近观察国内快消饮料整理的一些小心得体会，一共4篇，此为第1篇。
1.娃哈哈：大家知道你是饮料界的腾讯吗?
如何评价娃哈哈的营销和产品？


2.脉动：品牌老化业绩衰退，脉动做了什么达到连续五年10%+成长？
如何评价脉动新推出的黄瓜青柠味？

3.统一：有家国内饮料公司最近拿了两次国际包装大奖
令人印象最深刻的包装设计有哪些？

4.可口可乐：经典案例「昵称瓶」，其他公司怎么玩,国外怎么玩,国内后来怎么玩？
为什么可口可乐选择歌词瓶作为新的营销手段，而不是台词瓶或者其他？依据是什么？

提起娃哈哈的营销和产品，则不得不提到娃哈哈独有的一个机制，联销体。


由上图可以看出，娃哈哈与国内某第二梯队品牌，在销售人力上已一半的人力，完成了超出对方近3倍的业绩额，净利率超出对方3倍，在通路精耕、渠道为王如此盛行的年代，娃哈哈为何还能已如此少的投入，而获得巨大的回报？
可以说娃哈哈的成就很大一部分来源于联销体这个机制，而娃哈哈对于品牌的运营，新品的推广也受制于联销体这个机制，可以说娃哈哈成也联销体，败也联销体。
1、娃哈哈为何要实行联销体？
饮料行业属于一个高度成熟的行业，资本壁垒较低，企业进出相对容易，而竞争十分激烈，自90年代我国走入市场经济时代，传统的国营糖烟酒公司渠道已不复以往，专业农贸市场、批发市场成为主流，企业与经销商的关系变的微妙起来，窜货现象严重，批发商、二批商之间为了争夺客户，互相杀价，导致市场价格混乱，为了适应激烈的市场竞争，并结合娃哈哈自身客观条件与满足企业的实际需求与发展策略，娃哈哈选择了联销体这条道路。
2、联销体的好处都有啥？
娃哈哈联销体的营销组织架构是这样的：总部→各省区分公司→特约一级批发商→特约二级批发商→二级批发商→三级批发商→零售终端
与娃哈哈直接产生业务关系的只有特约一级批发商，特约二级批发商则是与特约一级批发商进行合作，通过合同的方式将娃哈哈+特约一级批发商+特约二级批发商，构建为一个利益共同体，而构建这个利益共同体最重要的部分就是，合理的利益分配，而合理的利益分配需要一套严格、合理的价差体系，价差可以理解为一套价格体系，是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路，就饮料而言一般有三到四个环节的利益分配，合理而有序的分配各级经销层次的价差，可以极大的激发客户的经营积极性，更是控制市场的关键所在。
对窜货的严厉打击，窜货是中国市场上企业面临的普遍问题，对于窜货行为，娃哈哈制定了严明的奖惩制定，产品分区打码或已包装将销售区域区隔开，对越区销售行为，严惩不贷，绝不讲任何情面。
通过构建联销体，娃哈哈将众多的经销商拉上了他的战车，一荣俱荣，一损俱损，并以最低的成本，有效的利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源，而不是像其他公司一样，由厂商单打独斗。
3.联销体的局限性？
①、不利于老产品的平稳退出及新产品的上市推广，在既有的畅销品项如营养快线、爽歪歪、八宝粥能够使得经销商获得足够利润的情况下，经销商对推新品的热情不高。
②、娃哈哈在城镇农村市场的畅销，并不能掩盖娃哈哈在一线城市的尴尬，一线城市现代通路林立，各项费用名目繁多，进场条件多，运营成本高，娃哈哈单靠经销商的实力及给予的价差，使的经销商只能单单养活自己的职工，无法做到挣钱，经销商的忠诚度也就不高，而经销商忠诚度不高，也就不会做大市场，而市场无法做大，厂商也就不会增加投入，没有厂商投入，经销商更挣不到钱，从而使其在现代通路中陷入一个恶性循环。

纯净水不错，纯度很高，我们做液相都用它