「 李佳琦花西子」事件，国货美妆发展存在哪些问题？

头部主播李佳琦因直播不当言论两度道歉。在9月10日的直播中，李佳琦在介绍79元一支的花西子眉笔时，针对网友说该产品越来越贵的留言称，“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”
上述言论引发部分网友激烈情绪，相关话题登上微博热搜。9月11日，李佳琦为直播不当言论两度致歉。

我们看看数据。
以2023年618美妆护肤行业整体数据来看，各类目超头GMV同比大多呈现增长趋势；TOP100店铺对超头的依赖程度上升明显。
一起通过数据看看超头的市场格局

一、行业类目表现情况（超头）
1.TOP6品类超头贡献占比较去年提升几乎均超过20个点，核心类目更加依赖李佳琦；
2.类目贡献上面套超头占比52%，较去年提升20个点；乳霜占比41%，较去年提升20个点，精华占比61%，较去年提升25个点，洁面占比30%，较去年提升9个点；



数据来源-天猫生意参谋

二、店铺超头占比格局TOP50


三、超头格局汇总
1.大众、高端今年超头占比均大幅提升，提升幅度超20个点；
2.高端线相较大众线，对超头的依赖更重，但大众线的超头增速是高于高端线的；


四、超头品类价格带变化
1、身体乳类目中低价格带增长明显；
2、乳液面霜类目100-300，1000以上两个价格带增长最大（珀莱雅7.3kw，100-300价格带链接增长）
3、洁面类目500-1000价格带增长最为明显，主要增长来源肌肤之钥；
4、面部精华类目1000以上，500-1000增长明显；


我们再来看下美妆行业整体表现

一、行业整体表现(含超头)
1.行业整体大盘gmv：146亿，同比下跌16%；
2.大盘整体销售节奏前置，开门红占比62%，较去年提升6个点；
3.销售前置受超头影响



数据均为去退后gmv

二、行业类目表现情况（含超头）
1.即使超头贡献了更多的销售，整体行业类目几乎均呈现下跌趋势；
2.TOP类目中面套下跌15%，精华类目下跌16%，乳霜类目受益于今年更多的超头直播，下跌3%；洁面类目下跌20%；



*数据均为去退后gmv

三，超头销售表现
1.超头整体GMV：67.6亿   同比增长47%，行业对超头的依赖越发严重；
2.Y23超头渗透：46%，Y22 超头渗透26%,渗透率提高20个点；
3.Y22佳琦于6.4停播，对渗透有一定影响，但整体渗透仍然增长；



*数据均为去退后gmv

四，行业类目表现情况（超头）
1.TOP6品类超头贡献占比较去年提升几乎均超过20个点，核心类目更加依赖李佳琦；
2.类目贡献上面套超头占比52%，较去年提升20个点；乳霜占比41%，较去年提升20个点，精华占比61%，较去年提升25个点，洁面占比30%，较去年提升9个点；


这些说明什么问题呢？
我觉得只有产品成熟品质稳定后，才能真的做到用品牌力去驱动用户的心智和习惯的改变，而现在国货品牌明显是不具备这个实力的。有的也已经忘记了初心！
在双11国货会继续跟李佳琦们合作，但会降低备货比例，同时寻找备用方案，比如淘客等做库存下水道。
国货的出路，唯有去提升产品力，好好做服务，慢慢降低超头合作的比例平稳落地。
国货的榜样是至本！
加油，国货品牌们！

我觉得李老头这下倒是把国货给锤的不清，眉笔价超黄金的事儿一出，估计很多人会思考国货的价格。国货性价比问题会再次被很多人思考。然后感叹“我把国货当骄傲，国货把我当傻瓜”。
这下，至少在一段时间内，国货品牌可能真的不容易了。

李佳琦直播间翻车事件持续发酵。

昨日晚八点，在舆论热议下，李佳琦在直播间声泪俱下地发表道歉声明。

在此之前，李佳琦在直播中介绍79元一支的花西子眉笔时，有网友留言表示「越来越贵了」，而他的回复是：「有时候找找自己的原因，工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作。」此言一出，立马引起争议。

截稿前，李佳琦的微博粉丝已经从3043.5万降至2926万，累计流失粉丝数量已超100万，而央视也在该事件中一阵见血地指出「带货主播和消费者battle，就是自砸饭碗」。

在这个事情上，当我们把视角从主播中移开，去关注更深层次的问题时，会发现相较于「主播翻车」这一话题，国货品牌的「艰难处境」似乎更富有意味。一方面，我们看到消费者在「吐槽」79元眉笔太贵。另一方面，许多国货品牌在持续涨价——据媒体统计，当下国产护肤品普遍涨幅在3%-15%之间。

所以在有赞说看来，李佳琦的翻车，不是一个主播或大V的负面事件，它更应该被品牌和行业看作是一个警钟，尤其在当下，任何一个小小的争议或不满意都可能被放大……

1.0
被主播「挟持」的国货品牌？

前几年，有个公式很火：5000 篇小红书+ 2000 篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌，这个公式被很多新消费领域的创业者奉为圭臬。

可以肯定的说，中国庞大的供应链背景，再加上人群、品类和流量等多重红利，已大大降低了新品牌的成立难度。

但这种看似高效的模式也带来了一系列的挑战，比如新品牌遇到的首个困境便是头部网红的高额费用。

对此，有赞说专门咨询了相关企业，小李是杭州某网红经纪公司的职员，他透露，自去年以来商品范围从日常用品到大宗商品都与他们接洽合作。但由于主播的议价权在手，大部分小规模的合作请求都难以达成。

「直播销售中的返佣比例是逐年上升的，接近四分之一，一些头部主播的直播带货报价，差不多需要20%的营收分成以及50万元的坑位费。」

这意味着，任何希望利用网红直播来推广的品牌，都必须为此承担高额的费用。

然而，高昂的流量成本、产品同质化以及在激烈竞争中的客户留存难题，都让品牌的路更加坎坷，比如现在消费者的喜好也正在发生变化，他们不再单纯被主播所吸引，而是转向实体、有形的信赖。

举个例子：知乎有一家做「脊椎侧弯修复」的企业，尽管他们的粉丝数只有2000多，但月营收却高达100万。他们并没有选择硬广告，而是分享关于脊椎侧弯的知识，如其危害、测试方法和预防措施。


这种内容营销策略使得消费者主动询问服务，并被引流到线下，完成高达7万的客单价交易，且成交率高达90%。它巧妙之处在于，他们把生意的目的藏在知识中，从而降低了用户对营销信息的敏感度。

所以在有赞说看来，随着时间的推移，当市场再次洗牌，那些千篇一律的营销策略将被淘汰，面对新的市场机遇和挑战，新消费品牌正逐渐意识到从短期利益转向长期品牌建设的重要性。

2.0
不做直播，试试「去营销化」的营销？

前面我们提到了直播带货对于品牌的利与弊，那么国货品牌想要出圈，是否还有其他出路？

其实，我们可以引出「隐形冠军」这个概念，「隐形冠军」是指那些在特定的细分市场中拥有超高市场份额，却很少为公众所知的公司，它们常常专注于非常特定的产品或服务，很少投放大量的广告，却在其领域内拥有无可匹敌的竞争优势。

回到知乎上的「脊椎侧弯修复」企业，他们可能就是一个典型的「隐形冠军」——通过分享真诚的、有深度的专业知识，吸引了大量有需求的潜在消费者。这与传统的流量驱动营销截然不同，更像是那种对特定受众群体的深度服务。

对此有赞说也专门咨询了有赞的广告业务团队，他们表示，「隐形冠军」在营销中的成功之处在于，它们不追求广度，而是追求深度。它们通过深度了解目标市场，为受众提供具有真正价值的产品或服务，从而赢得客户的高度信任和忠诚度。

结合当前的国产品牌处境，新的市场机遇和挑战也许在于如何从「大而全」转向「小而美」，从「被动接受」的广告模式，转向「主动寻求」的知识分享和深度服务。

而这则需要品牌关注自身的产品力，降低消费者对营销的敏感性。

对此，有赞相关行业专家认为，客户终身价值（CLV）将会成为品牌非常重要的指标。

「客户终身价值代表的是一个消费者在与品牌建立关系的整个过程中为品牌带来的总体价值。这个概念远远超越了消费者的一次性购买，它关注的是消费者的长期忠诚度和持续的购买行为。」该专家表示。

例如，对于品牌如喜茶和特斯拉，虽然它们的产品和目标客户群体有所不同，但它们都非常注重消费者的长期价值，从而在各自领域都取得了一定的定位。

这意味着当下品牌不仅仅关注消费者的初次购买，更关注消费者的重复购买、口碑推荐和社交分享。

那么，我们可以从中得到什么启示呢？

在新零售的背景下，私域经济和CLV是两个相辅相成的概念：

• 深度沟通与服务：私域为品牌提供了一个环境，在这里，品牌可以深入了解消费者的真实需求，为他们提供更为精准的个性化服务。喜茶通过社交媒体，与消费者建立起深度的情感联系，使得每位忠实消费者不仅仅是购买者，更是品牌的传播者。
  
• 长期互动与维护：与传统的广告推广不同，私域营销强调的是与消费者之间的长期互动。例如，通过企业微信助手、导购助手和小程序等工具，品牌可以及时捕获消费者的反馈，为其提供持续的关怀和支持。
  
• 建立忠诚度：了解客户的CLV，可以帮助品牌更有针对性地进行资源配置，将更多的资源用于提高客户的忠诚度，而不仅仅是单纯地追求新客户。MA营销画布、CRM等工具，可以帮助品牌进行自动化营销，使得每位客户都能获得与之匹配的服务与体验。
  

总的来说，客户终身价值不仅仅是一个数字，它更是品牌与消费者之间关系的度量。「品牌不再仅仅是一个卖家，而是消费者生活中的一部分，为其提供持续的价值。」

国内产品价格虚高。
护肤产品，好用和不好用的，其实看不太出来，因为肤质如何和许多因素有关。
如果你直接对比的话，不如看粉底液的效果，会立竿见影。好的大牌的粉底液，你用上去会比较自然，而且不容易脱妆。而不好的粉底液，上脸后就假白，没多久就斑驳陆离，效果不佳。
国货产品追求质量的比例相对较低，追求快速变现的想法更为迫切，所以很少打入国际市场，无非是产品不过硬。
而韩国和日本的护肤产品和美妆产品畅销的原因，的确是质量好，与其羡慕嫉妒恨的讽刺别人，不如提升自己的产品水平。日本资生堂也是平价产品，但质量是公认的不错。
还有服装品牌中的优衣库，你花一两百能买件质量不错而且舒适的衣服，而如果你买国内的品牌，这个价格是买不到的，没有四五百是买不到好的的。
学习别人的优点，然后超越别人，战胜别人，才是合理的方向，而不是靠意念。
（至于花西子到底是国货，还是挂羊头卖狗肉，此处不做讨论）

本周国家网安宣传周，“你的安全伙伴，君立华域----好忙”
笼统一句话，实业兴邦，玩任何花花样都是不能长久的，自己硬才能走更远。
<hr/>要评价国货美妆的发展有点太专业了，说点我能看到的现象吧
1.国风热----从一个极端到另一个极端
我们现阶段提倡提倡的国货/国风，根源是一种对本民族、制度、文化的自信，这种因经济文化、认知等形成的消费习惯有关。但现在这种现象却与早年“国外的月亮更圆”分属两个极端。
现阶段这种因为爱国所以支持国货的风尚存在一定盲目的，它具象化呈现如豆瓣不让评论的“《厉害了我的国》”（这个容易招骂，见仁见智不展开）
有人问，为什么人人都爱花西子，它这么贵……没get到它好用的点……
这个问题很大，切面很多，有没有一种可能性这是个假问题，大家在想到国货美妆时，第一时间关联花西子，是因为广告投放力量。
2.“我买故我在”的演变
自流水线生产衍生出了“商品拜物教”，“我买故我在”的形式就一直存在。当这种理念被消费者观测到，它便会形成自我修正----但修正不等于根除，对于特定KOC（如李佳琦）安利的崇拜是“我买故我在”的异化表达。不可否认KOC身份对于消费者来说有天然的吸引力和亲切感，“男性＋美妆＋前柜员”的罕见标签也为李佳琦们增色不少，稀有是一种先天优势。（PS：人们固有印象是，“好看的女性＋化妆”是常见的好看的男性入局是稀有的，相同的例子如“妈妈＋母婴”，这就像“学霸＋经验”感觉更靠谱，“用中国人自己的安全产品心理层面会更放心一样”）
KOC一旦恰饭（带货），KOC的标签就开始发生微妙的变化
  “流量---------销量------------良心”
需要把控这三者之间有着微妙的平衡，一旦被打破了----销量在脸上写太大，就出了今天李佳琦这样的事情。
3.流量红利永不过时
女人、孩子、老人、狗、男人，美妆属于第一层级。我们应该觉得惊喜，如今有如此丰富、完备社交生态----小红书看测评、淘宝看差评、微博监管/维权……
人们之所以需要KOC，是因为产能充足相同工业商品样式丰富（举例如投影仪），五花八门的设备与概念让普通消费者目不暇接，入行需要专门学习。
而KOC用评测实例说清楚为什么买它，帮大家避坑趟雷。这一过程中商品的信息更透明，对比更直观，这是属于时代平民的胜利。赋予靠谱的人以聚光灯，是合理的（如罗翔刑法，张雪峰考研）。人们在造神的同时也在形成大众文化，比如下面要说的信任感。
4.信任感是一种稀缺资源
资源越稀缺，人们越有热情。
而围绕购买欲的是大众对素人消费经验的信任感，由于这种信任感是购买行为捆绑，但内核却是由陌生人构成的的类熟人社会，因此这种信任感也更加脆弱。信任感这一价值在当下世代比以往更重要，自无限远的视角来看以后亦是如此。
5.中间商在消失
直播带货 to C是巨利、接（消费者）地气的方式、完善的物流配送，整合了商品生产到消费者手上的环节。货真价实，没有中间商赚差价，这相比10年前“良莠不齐”的业态是跨越，未来更是如此，这种隔离会消减更快。
先写这么多吧，欢迎指正和讨论。