去年6月9日，董宇辉的名字席卷全网。
不到20天，东方甄选粉丝突破2000万，销售额超过6亿元登顶抖音第一。一年间，东方甄选粉丝总量突破3500万，推出百余款自营产品，自营店铺总销量达3569.9万单，成为教培机构转型的标杆。
资本市场上，公司股价也从4.07港元一路涨至最高75.55港元，区间涨幅超过700%。光环之下，围绕东方甄选的品控、价格、主播、流量等争议也从未停止。
对此，东方甄选正快马加鞭布局新业务线，例如建设自营供应链、招聘新主播、扩大选品团队等。面对近在咫尺的天花板，东方甄选正试图讲出更多故事。
01
东方甄选走红一周年
去年的6月9日，东方甄选迎来了意想不到的流量爆发，“董宇辉”的名字也瞬间席卷全网，一炮而红。
“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的，还有这款299元牛排送你的这口锅…”
寻常的一个清晨，董宇辉非比寻常的双语带货，将东方甄选推向了一个全新的高度。
今年3月14日，上市公司“新东方在线”正式更名“东方甄选”，并于5月15日更改官网，彻底转型为“直播购物平台”。
在东方甄选官网的业务介绍中，“自营产品及直播电商”被排在了首位，而后才是“大学教育”“机构客户”等。
由此看来，即使说是“直播带货拯救了新东方”也一点都不为过。
于董宇辉等主播而言，东方甄选也改变了他们的人生轨迹。他们中的很多人，原本只是普通的新东方教师，但是在东方甄选的舞台上，他们收获了原本难以企及的全新想象空间。
于直播电商行业而言，东方甄选的横空出世，也在一定程度上改变了行业格局。紧随“双语带货”其后，“说唱带货”“脱口秀带货”“港剧带货”等等层出不穷，行业愈发意识到了内容的重要性。
与此同时，东方甄选也进入了新的阶段。随着内容流量的获取进入瓶颈期、“董宇辉们”的业务能力越来越娴熟，怎样稳住人气、提高直播的转化效率，成为东方甄选所要面对的新问题。
02
品控、主播、流量
争议如影随形
品控问题，一直是东方甄选饱受争议的地方。最初东方甄选提出“农产品”定位时，外界就有观点认为，农产品始终属于非标品，品控和供应链相对更加困难。非科班出身的东方甄选，本来在直播带货领域相对生疏，选择农产品无疑会面临挑战。实际开播后，东方甄选也确实出现了品控问题。
去年6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。随后，中消协发布的《2022年“618”消费维权舆情分析报告》提到该事件，提示消费者“‘甄选桃子被投诉霉烂长毛’暴露出供应链和品控短板，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功”。
品控问题反映出东方甄选选品能力跟不上流量规模的问题。巨大的流量爆发后，供应商也陡然增加，但彼时东方甄选选品团队并无承载巨大流量的能力，其选品工作人员大多从新东方在线转型而来。在海量商家面前，东方甄选的选品团队表现得并不那么专业。
此外，绑定董宇辉、过度依赖大IP主播也是东方甄选受到质疑的地方。目前，东方甄选旗下依旧没有一位主播的带货数据能与董宇辉媲美。
对于任何一家企业而言，过度依赖一位员工或一项业务都是不稳定的，因此外界不仅对董宇辉的薪资待遇十分关注，也多次出现董宇辉将离开东方甄选的传言。不过，董宇辉本人并未表达过离开的想法，之前就在直播中当着俞敏洪的面，对薪酬待遇以及“去董宇辉化”等传闻进行了回应。
03
内容带货彻底颠覆直播电商
卡思数据曾经做过一项统计，抖音粉丝量过1000万的头部账号中，32%以上的账号处于“掉粉”状态；抖音网红的平均生命周期，也从2018年的1年左右，缩短至3个月左右。
换而言之，在短视频和直播飞速发展的今天，“网红”的生命周期正在不断衰减。未来或许真如安迪·沃霍尔所言，每个人都能成名15分钟。
研报统计了去年6月至今年3月东方甄选的业绩表现，很明显可以看到，东方甄选的日均GMV、观看人次都出现了明显下滑。尤其是日均观看人次，去年爆火时每天有2526万人次围观直播间，到了今年3月，这个数字却削去三分之二，只剩879万人次。
同时值得注意的是，海通国际证券统计的仅仅是“东方甄选”主账号的数据。而为了抵御观众流失风险、穿越“过气”周期，东方甄选的矩阵号布局功不可没。
比如表现最为出色的“东方甄选美丽生活”账号，4月以来陆续开启了多个品牌外景专场直播，5月27的618首次专场创造了单日8002万GMV的历史新高。
除了矩阵号布局以外，东方甄选的自营商品在货架和短视频场景也产生了不俗的销量。过去一年里，东方甄选自营品的非直播带货销量占其在抖音总销量的比例大多超过了20%，有些甚至达到了30%以上。
来自货架和短视频的销量，意味着东方甄选自营产品的复购率还在不断提升，这也是其实现持续增长的关键。
最初被董宇辉吸引进直播间的观众们，更多还是带着“听课”的目的，购物目的则要弱很多。直到东方甄选凭借自营产品树立起口碑、主播开始更加注重销售，才开始有越来越多的人下单尝试或者复购。
可以说，东方甄选已经逐渐走出了依靠内容引流、筛选潜在客户的阶段，开始追求进一步的高质量增长。
另一方面，东方甄选的成功，也将“内容带货”推向了一个新高度，引来了直播电商行业的集中关注。
比如不再过分追求GMV，而是侧重用户活跃的淘宝，“内容”在其手中就是一柄利器。不管是淘宝App全面内容化的改版，还是淘宝直播大肆招募内容主播，都在尽可能地抢占用户停留时长。
甚至连对待直播电商一直较为“佛系”的京东，近期也开始了对内容主播的招募。不要求带货，只要内容达标、时长播够，即可获得最高近7万元的单月补贴。
可以说，东方甄选的爆火成为了一个关键节点。自那以后，直播电商乃至整个电商行业，才开始了对内容的拼命追逐。
结语
对于目前面临的挑战，东方甄选尝试讲出更多故事。
品控方面，东方甄选正在加紧筹建更专业的选品团队。扩品方面，公司正在发力自营产品供应链建设，今年1月就宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建。
此外，文旅成为东方甄选想讲的故事。去年开始，东方甄选便和各省市相关部门合作，开展外景专场，带货当地的特色农产品。俞敏洪也在直播中透露，希望将文旅产品和农产品结合，深挖当地农产品，推荐到全国网友手中。
对于新东方做文旅的优势，俞敏洪曾表示，“新东方的核心竞争力是讲课。新东方老师会讲课，获得学生和家长的喜欢。东方甄选的主播会讲课，被好友、被粉丝喜欢。未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批能讲课的导游。”
目前，“东方甄选看世界”已经去往四川、陕西、山西、云南、江浙等地。在最近的四川专场，东方甄选带货九叶青花椒、火锅底料、双流兔头等超过200款四川特色产品，并在“东方甄选之图书”上介绍了关于三星堆考古、苏轼等四川专场书籍，保持了一贯的“文化”基因。四川专场，东方甄选共实现超过1.4亿元的销售额，展现出了良好的增势。
机遇和焦虑并行，走过一年的“东方甄选”，正试图拥有更多可能性。 |
