东方甄选的营销模式有哪些特点？

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关于东方甄选的营销模式，我们可以从两个维度去拆解：
一、选择符合自身的直播品类
1、聚焦助农赛道
2020年中国完成全面脱贫，在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音启动“新农人计划”，投入12亿流量扶持三农内容创作。抖音扶持带货农产品的东方甄选契合国家发展大方向。
2021年，农产品带货仍是线上蓝海市场。据国家统计局和淳安县千岛湖电子商务协会微信公众号统计，2021年农业产值达7.8万亿元，农产品在线上渠道的消费达4221亿元，渗透率约5.4%。
相较于电商渗透率较高、增速放缓趋于稳态的主流带货品类，对于经典品牌来说，类似农产品低渗透率的蓝海市场，更有利于品牌破局。
2、善于社媒聆听
善于使用社媒聆听消费者的潜在需求，阶段性优化选品，是东方甄选打造出爆款品类的重要因素。
据果集数据分析，电商品类中，近一年食品饮料类声量稳居第一，细分品类零食/坚果/特产独占鳌头；生鲜类社媒声量稳定前十。
2022年6月-2023年5月，东方甄选品类中食品饮料类和生鲜类销售额分别占比45.28%和28.71%，远高于交个朋友、疯狂小杨哥等头部直播间，在农产品带货上形成差异化竞争优势，形成东方甄选鲜明的品牌形象。



果集·云略制图

3、消费人群契合
新东方早先做教培时，培养了一大批80、90后忠实用户，大部分人现今早已成家立业。从消费者画像上看，东方甄选的消费者女性占82.03%，以31-40岁为主，主要来自于北京、西安和上海等城市。



果集·飞瓜数据

东方甄选的受众是母亲，这类群体是家庭必需品的主要购买力。
消费者多来自于一线和新一线城市，这类人群平均收入水平较高。根据销售量前五的商品可以看出，东方甄选的自营产品与消费人群高度契合，为大量妈妈角色的受众提供了品质保证，吸引大批忠诚用户，形成良好复购。



果集·飞瓜数据

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二、搭建品牌矩阵助力长效运营
1、抖音矩阵直播间
多矩阵直播布局，可减少业务重叠有效降低内部竞争，更易被推广至不同层级的流量池。
东方甄选在抖音直播账号方面，形成了1个主账号为IP流量龙头、5个子账号为IP流量梯队矩阵架构。
主账号为「东方甄选」，子账号包含「东方甄选美丽生活」、「东方甄选自营产品」、「东方甄选之图书」、「东方甄选看世界」、「东方甄选将进酒」，六大直播间各有聚焦。


2、主播头腰部矩阵
在组建达人矩阵方面上，由董宇辉领衔头部，四大天团形成第二梯队，并不断培养新人主播形成三四梯队。达人们都是新东方的教师，知识水平和口才都是“顶流”，也逐步挑起GMV大梁。
「东方甄选」的头腰部达人，同时在抖音、小红书、微博等平台运营个人社媒矩阵账号，多渠道打造个人及品牌影响力，让自有媒体成为与消费者紧密链接的高价值阵地。



果集·云略

可以说，东方甄选前期的高速成长和后期的稳步增长，恰恰对抖音电商的生意增长公式：「GMV=内容宽度X转化深度」是一个例证。
以自营产品为内核，以内容带货为驱动，以矩阵架构为转化，充分占领用户时间，强化用户心智，实现GMV的稳定增长。
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东方甄选的营销模式，为各大品牌提供了良好的示范。
面对瞬息万变的市场，企业如何运营社交媒体、多维度布局社媒矩阵，探索更加高效的链路媒介形态，实现长效增长，成为需要攻克的难题。
云略依托于果集产品——西瓜、飞瓜（抖音）、飞瓜（快手）、飞瓜（B站）、千瓜等的数据整合能力，在提供企业数字内容资产服务方面具备先天优势。通过释放数据价值，赋能企业内容资产运营，将更好的促进内容产业生态的良性发展。
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老戴说｜也看东方甄选—良币驱除劣币的开始导读

这两天新东方的直播间如同一股清流，突然火了，让大家知道，原来带货绝不仅仅是“123上链接”，原来直播带货还可以如此的清新文艺，深厚的文化功底、迅疾的出口成章，迅速让东方甄选成了直播街上最靓的仔！




*来源：新浪新闻

直播带货，这个骤然兴起的新职业，前有佳琦薇娅一场直播抵上一个大型商场，后有老罗和他的朋友们短短时间上演“真还传”，于是下到贩夫走卒、上到央视boys，莫不毅然走进了直播带货的行列。
一夜之间，直播带货好像已经成了脱贫致富追逐梦想最好的道路了。可是，直播带货真的会这样持续发展下去吗？
中国的商品经济体系中，其实不缺供给、不缺需求、更不缺渠道，其实更多缺乏的是标准和规范。




*来源：网易新闻

市场上大量的商品和无数的渠道，让每一个消费者都陷入到茫然的选择之中，当我们无法判断商品的优劣、渠道的好坏之时，我们唯一可以做的就是把眼光投入到品牌之上，无论是商品品牌、抑或是渠道品牌，更或者是代言人的品牌。于是，出现了前有明星代言，现有网红带货。



*来源：澎湃新闻

网红带货与明星代言的商业逻辑完全一致，贩卖的都是消费者对商品的不了解，提供的都是被大众认可的品牌（无论是明星还是网红），其实本质上是一种信任体系的转移，即让消费者把信任由商品本身转移到代言人或直播人。所以，明星或网红的人设就成为了其获取商业价值的基础。
于是，在人设基本确定的情况下，其实无论是消费者还是直播者，都已经没人关心产品到底如何，依据“123上链接”就是最直接的变现方法。




*来源：新浪新闻

新东方的直播间，主播已经完全突破了传统的直播模式，用清新的诗句、沉淀的知识将每位观众带进了一个全新的世界，赋予了产品全新的内涵，让每个人都不再为主播买单，而开始为内心深处的柔软付钱。直播带货简单粗暴的模式由此发生了重大变化。
其实，东方甄选依然没有跳出让消费者具备选择能力的逻辑，他只是将直播带货与曾经的贩卖忧虑（现在是贩卖内心深处的柔软）结合起来。
但是不可否认的是，他已经在曾经普遍意义上比较低俗的直播圈打开了一扇窗，让一缕阳光直射进来。
我想，这样的直播方式，必然会给这个行业带来巨大的影响和冲击。
良币驱除劣币，直播行业必然面临着深刻的行业整合和变革！
原创声明：

作者：戴智江

未经允许，禁止转载

从0到100万粉丝，俞敏洪的“东方甄选”用了整整6个月的时间，而从200万到1000多万，却只用了6天。

近日，新东方的直播视频被剪成无数小片段，在微博、B站、朋友圈等平台传播，而用双语带货的新东方老师董宇辉。

一时间也成了网红。为什么那么多人都涌向东方甄选直播间？今天我们就来拆解一下新东方直播带货爆火的五个关键要点：

选准一个大赛道

助农直播带货

大池塘里养大鱼，大的赛道才能产生大爆品。去年教育行业“双减”政策发布后，教培行业迎来了“寒冬”，新东方在线全面停止K12业务。

深陷困境，俞敏洪带领新东方转型，选择了直播带货这条大赛道。助农直播带货，正是俞敏洪响应国家农业振兴政策，借助时代红利重振新东方的契机。

告别教培时代后，新东方开启农产品带货直播征程。21年底，俞敏洪在抖音平台推出助农业务——东方甄选。


抖音直播带货是一条足够大的赛道，俞敏洪带领东方甄选异军突起，结合新东方自身几十年积累的教学资源，找到了杀出重围的办法，发挥团队优势，竞争对手模仿成本高，创造了独特的商业价值。

开创一个新品类

双语直播带货

直播带货已经是一片红海，想要在红海里创造蓝海，就要找到自己的位置，开创一个你能成为第一的全新品类。东方甄选正是开创了一个全新品类，成为了第一。

在带货直播遍地开花的抖音，很少有清新独特的带货方式，大多数都是产品介绍加浮夸的形容词和剧情，属于非常直接的“推销”。

而“东方甄选”的主播都是新东方的名师，因此他们在带货的时候，总是不经意间给大家普及一些文化知识，由此也开创了直播带货的新品类：双语直播带货。

直播间安静的环境，在介绍产品时，主播们会在小白板上教给观众英语怎么写怎么说，没有“321上链接”，也没有吵吵闹闹，与其他直播间“带货靠吼”形成鲜明对比。

比如在卖牛排时，主播和大家开启双语模式唠嗑：牛排价格299，12 pieces of steak，12片牛排；24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。


消费者不仅买到了产品，也学到了纯正的英语，这让消费者觉得他们不是在买产品，而是在为知识买单。

有一个“超级卖点”

王牌主播董宇辉

每一个超级爆品都有一个超级卖点，能够打动消费者购买的最大理由。东方甄选的爆红也有一个超级卖点：新东方网红教师——董宇辉，29岁，自称“中关村周杰伦”。

6月13日上午场，王牌主播董宇辉上场后，直播间直冲抖音带货第1名，同时在线观看人数10万+！从网红教师到王牌主播，董宇辉的成功不是一夜爆红，与他过去的经历积累分不开。

1、8年教学经验，具备优秀口才和高质量内容输出优势。大学毕业后，董宇辉入职新东方，工作已有8年，教授过50万学生。

转行做主播，曾经的教学经历带给他超强的专业能力和丰富的学识，知识直播带货输出内容精准、优质，观众在购物的同时，还能学习各种文化知识，具有独特的吸引力。

2、上通天文，下知地理，全能型教师。董宇辉的课堂从来都是“三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句”，曾经的教学风格，也被他带到了直播间。


双语带货，直播界的清流和文化担当。偶尔煽情，常常自嘲，学识渊博，十分真诚，一个几乎全方位无死角知识面覆盖的全能型老师。

品质为王

不单纯走低价路线

任何产品爆红，都离不开过硬的产品力，只有足够强的产品质量才能有回购。

1、从选品阶段控制产品质量。通过采访，供应商表示，东方甄选直播间不需要坑位费，不需要寄大量样品，并且态度严谨，严格把关产品质量。

这种创新的供货模式无疑是利于其自身长期发展的，可以吸引到更多更稳定的供应商，形成伙伴关系。此外，也利于改善直播带货“天价”坑位费频出的大环境。

2、从价格方面提高品质优势。新东方直播间的定位是“比市面上的产品好，但价格贵点”，打破了直播带货一直以来追求的“低价”定律。也减少了因产品质量引发各种信任问题，让消费者买到放心的产品。


创新供货模式，与供应商成为伙伴关系；严把产品质量关，赢得良好的口碑。让消费者与直播间产生黏性，从而不断复购。

用“积累+坚持”等来好运

转行直播带货其实并没有那么顺利，一开始东方甄选走的也是常规的带货模式。

半年前，俞敏洪在抖音直播带货首秀，拥有500万粉丝的俞敏洪直播间带货500万，而东方甄选销售额只有47万。哪怕俞敏洪亲自坐镇，东方甄选半年也只收获了100万粉丝，带货销量也不尽人意。

爆红前的东方甄选直播间，只有几百人甚至几人的观看量，下单量更是少得可怜。但主播老师们却一直在坚持，依靠曾经的教学经验积累，摸索直播带货的转型道路。

慢慢地，东方甄选走出了一条特色之路：“中英双语+穿插各种文化知识”讲解直播带货，成功将直播间带入到消费者心中。


东方甄选直播间除了高密度的双语带货外，还进行生活常识的普及、地理知识、诗词歌赋等内容输出，文化气息满满，这也让东方甄选成为一众直播间的清流。

卖货的同时，老师们把“情景教学”、“实物教学”等教学方法运用到直播中，让当下的卖货场景与学习关联，塑造画面感，吸引消费者。

通过利用大众已有的知识经验和认知结构，加上举一反三的例证更是让大家直呼根本停不下来。这种带有高级趣味，并能传授知识的直播模式，成了别人无法复制的核心竞争力。


小结：

所谓战略，就是做最好的自己；

找到自己的特长，并且坚持下去。
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