继茅台冰淇淋之后，茅台与瑞幸推出联名款咖啡「酱香拿铁」，后续还将推出「茅台巧克力」，如何看待此举？

8月30日 ，据新浪微博多位用户曝料称，茅台将与瑞幸推联名款咖啡，目前杯套、纸袋的剧透图已流出。


图片来源：新浪微博

据微博曝光的杯套和纸袋上都有非常明显的茅台风格，上面标注着：“中国人的第一杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

在北京朝阳区一家瑞幸门店，店员对蓝鲸财经记者确认了上述事实，他表示，联名款将于下周正式上线，目前他们也不太清楚价格等相关产品情况。

此前，茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。

据媒体报道，瑞幸的财报数据显示平均单杯售价不到12元。大概推测茅台+瑞幸的酱香咖啡可能会在12-30元的范畴之内。

蓝鲸财经记者并向茅台和瑞幸双方再度确认，截至发稿并未收到回复。

自从丁雄军就任茅台董事长一职后，茅台在创新层面上玩出了花儿。从66元的茅台冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅台文创产品，茅台贴近年轻消费群体的姿态十分明显。

除了上述冰品，据知情人士透露，茅台咖啡和茅台巧克力也即将上线了。

原文：
「酱香拿铁」的火爆，到底是谁赢了？想必今天大家的朋友圈都被一种饮料刷屏了

对的，就是贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡「酱香拿铁」。
9月4日，正是其上市发售的时间。

似乎大家都在等待。
这不新品一上市，好多人便趋之若鹜，速速下单，想比别人更快品鉴到中西结合的咖啡饮品。

这也使得「酱香拿铁」迅速在朋友圈传播开来。

那些平时不喝咖啡的人，也被这样的氛围深深感染。

心想，“要不我也下一单，尝一尝新品，或许也能蹭一蹭热点，满足下好奇心。”

可以说，茅台和瑞幸的这次梦幻联动，是非常成功的。

不仅仅是成功的产品，更是成功的营销。

甚至通过将饮品与酒驾联系在一起，实现热点的持续延伸。
关于「酱香拿铁」的问题，上午就在知乎霸占头条，实属凶猛。

我们不禁会问，「酱香拿铁」到底为何这么火爆？
第一，「酱香拿铁」确确实实抓住了年轻人的市场。
对当代年轻人来讲，咖啡就是“续命神器”，每天不喝个一两杯，那都不叫年轻人。

咖啡已经成了一种身份象征，和一种生活方式。
喝咖啡的人，有着共同的特征——年轻、良好的教育背景、体面的工作、追求精神体验。
所以你只要喝上咖啡，就会向那样特征的人靠拢，并最终被圈子所接纳。

而圈子可以比作“第三社交”的生活空间，它时髦、有情调，还能认识很多同类爱好和特征的朋友。

对于大多数年轻人来讲，生活也不仅有工作，更需要喝着咖啡、听着音乐、谈论文学艺术、欣赏人间烟火。

每一个喝咖啡的年轻人，都是快节奏城市慢生活的创造者。

「酱香拿铁」的出现，让咖啡拥有更加浓厚的东方色彩和文化认同。
对于生活在国内的年轻人来讲，是再好不过的了。
第二，「酱香拿铁」做到了客群互补。
它不仅仅抓住了年轻人的胃口，也抓住了中年人的胃口。
我们的上一代或者年长一些的人，其实营造出的是浓厚的酒文化。
过年过节喝酒、聚会喝酒、谈工作喝酒、有时候连坐车都要喝酒。

酒，成为他们生活的调剂品和谈判的催化剂。

茅台作为国酒，不仅贵，而且好喝。

但，普通人一般只会用作投资收藏，不会轻易开瓶畅饮。

「酱香拿铁」主打就是茅台的联名，一下就勾起中年人蠢蠢欲动的心，那喝不起茅台，那我喝杯茅台的咖啡总可以。
况且还有年轻人爱喝的咖啡。

也许自己喝了，都会变年轻，真是让人动心。

第三，「酱香拿铁」做到了东、西文化融合。

一个来自东方的产物和一个来自西方的产物，在普通的人概念里，根本不搭边界。

这样一融合，就会让人产生想喝的好奇心，

想知道这两个饮品混在一起会是什么口味。
这也是我们对西方文化的好奇心，虽然咖啡在我国的发轫比较早，但从未有过这种反认知的反差式搭配。

当然，茅台在之前冰激凌已经做过尝试。

这样的挑战无疑是成功的，毕竟不是相互冲突的，而是可以融合的。
产品的火爆出圈，无疑给饮品市场打上一针兴奋剂。
第一个兴奋的无疑是瑞幸。

在经历了2020年的财务造假事件后，瑞幸遭到资本市场的当头棒喝，弄得人心惶惶。
不仅遭遇监管机构的严肃调查，更是迎来投资者的集体诉讼。

一时间，瑞幸成为众矢之的。

好在是，瑞幸并未就此倒下，开始卧薪尝胆，为日后的崛起做好准备。

2022年年收入已经破百亿，利润高达11亿元，简直与国内咖啡店频繁倒闭形成强烈对比。

在「酱香拿铁」出来后，瑞幸可谓是吊打各路好手，本来想以普通的身份与大家相处，可换来的却是疏远。
好了，我摊牌了，我不装了，我才是咖啡之王。
第二个兴奋的当然是茅台。

作为国内白酒的老大哥，却有着一股年轻人的闯劲，完全不符合身份。
要知道，茅台酒可是真真正正的供不应求。

那可是高贵的象征，拥有一瓶茅台你将拥有整个世界。

万万没想到，茅台紧跟潮流的脚步，与年轻人迅速接轨。

不仅推出茅台冰激淋，

更是气势汹汹，进军年轻人饮品行业。

看样子是要攻城掠寨，让其他白酒弟弟们见识见识老大哥的厉害。
这么一出圈，完全就是降维打击。
明天A股不高开五个点都对不起自己，正好这段时间你大盘乏力，我茅台就来助助兴。

茅台，正在营造一种新型酒文化和咖啡文化，就问你们怕不怕。
第三个兴奋的当然是需要自嗨的年轻人们。

天呐，世界上谁还能喝到正宗的酒咖啡。

对西方的年轻人们，将之就是痴人说梦，那威士忌可与国酒茅台比不了，说不好混到咖啡里面直接就产生化学反应。
我们这边，直接可以足不出门喝茅台，

一杯不够，再来一杯，喝完开车都没问题。
俗话说“开车不喝酒，喝酒不开车”，现在直接可以对警察叔叔讲“不好意思，我喝到是茅台咖啡”。
端着「酱香拿铁」走在路上，那都是万众瞩目。
瞬间逼格有了，人气瞬间就来了。

白天上B班，晚上上A班，岂不美哉。

喝到微醺，还能给喜欢的女孩子发个微信：“我有茅台咖啡，你有故事吗？”

这是茅台积极推动品牌年轻化的系列举动之一，手段是通过与咖啡饮品行业的潮流品牌“瑞幸”的联名营销，直接实现的效果包括：
1、直接触达年轻消费人群，提供社交货币引导其熟悉茅台品牌并建立好感，在其心智中打造“与年轻人在一起”的品牌形象；
2、制造话题吸引舆论的关注和热议，打造品牌年轻化的口碑；
3、基于茅台品牌影响力推进产品多元化，直接增加营收和利润。

年轻人是经济中的主要消费群体，是推动未来消费升级的重要力量，也是白酒必须抓住的目标消费者。
年轻人更倾向于口感柔和清爽、酒精度较低的饮品，更注重自由、个性化的生活方式，暂时缺乏宴请、商务应酬等酒饮场景的参与经验；口感辛辣刺激、酒精度较高且往往出现在传统宴请或商务应酬的场景中的白酒的品牌形象显得较为传统甚至土气，白酒品牌以往的营销重心偏向抓取中老年客群，忽视与年轻人的沟通，导致白酒品牌与年轻群体间存在较大的文化鸿沟。
2022 年 12 月 22 日，里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，报告显示年轻人逐步成为国内酒饮主流消费人群，年轻人的酒市场规模高达4000亿；然而，白酒和黄酒均显著被被年轻人认为是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒。




2022年1月10日，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

作为白酒行业当之无愧的领军品牌，茅台也面临着品牌年轻化的挑战。
面对现在年轻人不喝茅台的提问，贵州茅台前董事长季克良曾在《君品谈》节目中表示，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。
“人生要会品”，马云曾表示，“前几天去了茅台，很多人说现在年轻人都不喝茅台，会喝其他酒，我说不用担心，到45岁以后他们会喝的，因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。法国的酒是法国的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，绍兴酒有绍兴酒的味道，各种各样的味道，人生百味要去品味。”
在两位大佬看来，似乎年轻人随着年龄增长就会自然喜欢上茅台？很可惜，不一定。
作为白酒新品牌，江小白以特立独行的年轻化营销一度赢得了年轻人的喜欢；众多白酒品牌也纷纷针对年轻人开启营销大战，与啤酒、葡萄酒、鸡尾酒、威士忌等其他品牌争夺年轻人的钱包，一时间，年轻群体酒饮市场竞争激烈。如果不重视针对年轻人的品牌营销，茅台很可能失去这个市场，甚至品牌逐渐走向老化衰退。

茅台快速开启品牌年轻化营销，创新动作不断。
【渠道数字化创新】
2022年，茅台迈出了品牌年轻化的重要一步，自营销售渠道的数字化——上线自营电商平台——“i茅台”App。用户可以在平台上自行申购茅台、购买文创，还可以积累积分，兑换礼品。十天后，茅台首款冰淇淋选择在“i茅台”发售，将APP助推到了更高的热度。
据茅台2022年财报数据显示，2022年，“i茅台”数字营销平台不负众望，实现营业收入118.83亿元，毛利率达95.26%。2022年公司直销渠道实现营业收入493.79亿元，“i茅台”占比达到约1/4。
其次，茅台积极与天猫、京东、抖音平台、苏宁、物美等传统电商平台和O2O电商平台开展合作，不断扩展利用数字化渠道触达年轻消费者。
【产品多元化创新】
紧接着，茅台开启了品牌年轻化的第二部，以“酒+ x”打造潮流新消费品进行产品多元化创新，占据年轻人市场。
1、茅台冰淇淋
2022年5月19日，茅台官宣推出茅台冰淇淋，与蒙牛战略合作打造。茅台冰淇淋贵阳旗舰店开售7小时，销售额破20万，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个。同日，三款预包装茅台冰淇淋17时上线i茅台，仅51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。
2023年3月29日，茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布会在重庆解放碑举行。同日，天猫、京东、抖音平台、本来生活网上线茅台冰淇淋、茅台雪泥，淘宝林依轮直播间、烈儿宝贝直播间、淘鲜达直播间、天猫超市直播间、聚划算百亿补贴直播间，以及4月1日蜜蜂惊喜社直播间直播销售。
不少年轻人对茅台冰淇凌充满好奇，积极尝鲜体验，年轻人的第一杯茅台就此启程。


2、茅台茶饮&茅台咖啡
在茅台冰淇淋初战告捷后，茅台继续进行产品创新推出茶饮和咖啡，借助在年轻人中火爆的茶咖品类开拓年轻人市场。
从“i茅台”app可以看到，位于广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了咖啡系列产品，涵盖美式、拿铁、dirty三个品类。打出在咖啡中加入“53%VOL茅台酒”的tag，产品命名上走“甘汁玉液”、“青梅竹马”“椰林书院”等颇具国风意味的风格。茅台冰淇淋深圳旗舰店则上线了“云霄柑橘”“粉瑟冰士”“轻酪云霄”等添加茅台酒的果茶饮品，茅台冰淇淋沈阳旗舰店推出每日限定销售的“茅台珍珠奶茶”……呈现出产品上茶、酒咖的融合趋势。
3、其他品类
在冰淇凌、咖啡茶饮之外，茅台陆续推出其他新潮的快消品占领年轻人市场，比如月饼、果茶、巧克力等。





【营销年轻化创新】
茅台积极开展年轻化营销，通过铺设旗舰店和主题快闪店的形式，让茅台冰淇淋距离消费者更近一步，为茅台冰淇淋拍摄宣传片并在社交媒体积极传播，在淘宝、京东、抖音等平台的直播间都可以时常看到茅台冰淇淋的身影。
打造ip形象茅小凌，首批手办在i茅台APP正式上线发售，首发共99999个，附有专属收藏卡及编号，引发年轻人的争抢。茅小凌作为茅台文化的传播者，带着茅台冰淇淋在咪咕、抖音、小红书等平台频繁曝光，一时在各地的城市地标、高铁空港、购物商城等处可见其官高，品牌曝光率约近42亿次。
同时，茅台还打造了自己的粉丝节日，把每年的5月29日定为了“茅台冰淇淋节”，把每个月29日定为了“茅台冰淇淋会员日”，通过丰富多彩的线上线下活动，希望与年轻消费者共同狂欢，让茅台冰淇淋链接其更多的年轻消费者，并为茅台酒输送消费力。


茅台还“借势”元宇宙和nft吸引年轻消费者，推出巽风数字世界游戏app，用户在app中可以完成酿酒任务获得数字碎片，在用碎片合成数字藏品，可以兑换实物酒的购买权。这一平台引导用户了解茅台酒的历史文化、制酒情怀、酿造环境、酿酒技术，再导引至完成购买。不过，这一app毁誉参半，因为任务复杂繁琐、需要充钱才能获得碎片，被不少人质疑茅台在割韭菜。

从产品、渠道、营销上不断创新，茅台正在不断贴近年轻消费群体，但从本质上仍未撬动年轻客群心智。
本次，茅台与瑞幸推出联名款咖啡「酱香拿铁」，其实是将将已有的茅台咖啡通过联名营销的方式让更多用户所知晓，希望直接希望瑞幸的用户转化成为茅台创新消费品的用户和增加其对茅台年轻化品牌形象的认知。
从目前的热度来看，增加曝光、制造话题、吸引关注的目标已初步达成，但对于其品牌年轻化的长期路程来说也仅仅是中途一站。
未来，茅台的品牌年轻化路仍然漫长，如何才能真正获得年轻人群的认可，仍需继续探索。

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精准拿捏了当下年轻人的视觉和味觉，充分的新鲜体验刺激大脑，让年轻的打工人们在麻痹的工作之余，眼前一亮，而且衍生出更多新鲜讨论，两个品牌疯狂刷脸
看得出来是做了精准人群洞察的，所以才会传播这么快～排队的是不是都上班摸鱼的？

身边有朋友已尝鲜。


其实从之前的茅台冰激凌，到这次的酱香咖啡，我感觉茅台对年轻化还是很迫切的，但是奈何现在的年轻人，谁用4090显卡可能会被朋友吹爆，喝飞天还是稍显老气了--不管咋说，飞天厚重的口感、严肃的品牌调性和年轻人不搭啊。
如果茅台真把年轻人的生意做好了，90%的官商上流圈层可能得换品牌了。毕竟一个品牌不能讨好所有人啊

已经第一时间喝了，特意去店里买了咖啡还跟店员做了个微调研（大致询问杯型，液体容量，如何操作，下文图中有明确）。
到店买的凉的，发现这里面没法量化咖啡液多少，又外卖下单买的热的（不加糖，无奶油）。




瑞幸的大杯480ml，实际装不到这么多，400ml左右。
正常含量的计算方式是每百毫升酒精含量，按照数据，按照瑞幸官方说法，不超过0.5%的酒精含量，每一杯400ml的咖啡应该含茅台酒液2ml，这一点看来是可以确信，报道里面说1.8ml每杯，实际跟咖啡液的多少有一点点关系，一瓶500ml的茅台酒能做出250杯酱香拿铁咖啡。
然后我在网上又转了转，发现一组有意思的图（取自网络，侵删）。




总共点了4杯，说说实际口感，凉的里面一杯加冰，一杯去冰，说实话，加冰那杯如果说有酱香味道，那也是微乎其微，去冰那杯，还是能一下子喝出来的；然后两杯热的就比较明显，只不过我为了能更多的喝到酒味，其中一杯选择了“不另外加糖”和“无奶油”，导致咖啡也是真难喝，另一杯正常选项，朋友表示口感不错。
值得提醒的是，对于不经常喝酒的人群来说，酱香味道还是明显的，而且开车不建议喝，毕竟是含酒精的饮品，个体有差异，小心为好。