为什么过去10年很多类目的TOP卖家纷纷出圈失败？在上周的这个话题里面，我们看到了一个反差对比的例子。一面是曾经是北京最大的商场北辰购物中心的倒下，一面是做建材装饰的富森美家居在房地产市场不景气的大背景下利润逆势上涨18.74%。
为什么？为什么？为什么！不是说实体都不好做了么，不是一家一家都在关门歇业么，为啥还是有这样一些企业能在逆势中找到自己的机会，持续增长呢？ 这就是本周我们要深入讨论的一个有价值的话题。
富森美家居联合创始人刘总在接受刘润老师采访的时候提到了自己的观点：“不是说关店的那些人做错了什么，只是因为时代变了，他还没有跟上变化而已。线下零售的定位发生了改变，从原来的加油站变成了目的地。”
啥玩意儿？加油站是啥意思，目的地又是什么暗号。来，一起来看更深度的行业拆解。希望看完今天的内容，可以让有些同学不要一复盘经验，就开始推诿找外因。因为这样的人无论是自己创业还是出去工作，故事到最后大概率只是出演了一场悲剧。
什么是目的地？想必很多同学都喜欢旅游吧。回想一下，你去旅行的时候是否有习惯买一些当地的小纪念品。不一定多贵，就是一些小东西。比方说我去台湾的时候就在夜市里面买了很多不同的冰箱贴。看到一个冰箱贴就能瞬间回想起来去了哪个地方，看到了怎样的风景。
关于这个旅游冰箱贴，富森美的刘总问了刘润老师这样一个有趣的问题。“润总，你买了这么多冰箱贴。现在假如我把全部集齐后1000元卖给你，你就不用浪费几百万出去旅行了，你看行吗？”
刘润老师马上说道：“那不行。我出去旅游又不是为了去买世界各地的冰箱贴。我是享受旅途上的各种见闻，这个过程，那些风景才是我出去旅游的目的地。”
导入部分的案例讲完了，我们现在回到线下零售来审视其中的变化。请跟着我的思路回到90年代的商场，是不是有一个被称作百货商场的地方。在那个时候，大家去商场是干嘛？买东西，对吧。百货百货，啥都有嘛。不买东西的时候，很少有人会想起百货商场。请问大家一个问题，原来的百货商场里面，有顶楼的美食一条街么？ 是不是完全没有，就一个卖货的地儿。
如果你这个商场在当地老百姓的心目中就是卖货的，这种心智定位就是一个极其危险的信号。既然只是买东西，消费者自然是哪里有同款更便宜的，我肯定就去那里下单了。因此线下体验，线上下单这一招就直接要了很多还没有跟上时代的老商场的命。
在这种场景下，商场就变成了消费者的一个加油站。哪里有油，我就去哪里。请问你去加油的时候，能记住每一个加油站的名字么。哦，这个叫李家湾加油站，那个叫王家湾加油站。你不会去刻意记下名字的，因为哪里加都一样。最后的结果自然是哪里便宜，哪里方便，我就去哪里加。
那对于线下卖场而言，如何才能摆脱加油站的命运呢？富森美的刘总支了一招：“让自己变成目的地，而不是加油站。”
那什么是目的地呢？ 简单来讲，目的地就是你今天出门的想要去逛，能给你带来不同体验的地方，比方说环球影城，动物园或者说稻城亚丁自驾游。
举个例子，上个周末你带孩子去动物园玩儿。在那里看到了熊猫、狮子、还有老虎，顺道在里面买了一个气球、三碗凉面和一个大象的公仔。气球、凉面和玩具，这些东西不到动物园也能买到。那你说干脆不进去了，还省下了门票钱，就在门口买完就回家？
如果真是这样，我估计你的孩子会跟你闹翻天的，这父母当得也够可以的，直接把动物园最精彩的部分省略了，砍完后秒变购物游了。
目的地和加油站有什么根本区别？加油站没啥意思，哪家都一个样。厕所、超市，加油，然后走人。目的地呢？里面一定是有一些东西是其它地方没有的，而恰恰是这些不同的内容能够给你带来别样的体验。
总结一下，目的地的最大不同是因为它里面有你想体验的精彩内容，而且还经常改变，不像加油站一样多年一成不变。现在你回想一下，当地那些倒闭的门店，是不是很多地方也是常年不变，完全无法让你提起任何想要去逛的兴趣？
如果说今天做生意，你的品牌你的门店，完全无法向客户提供任何新奇的体验从而让他记住你，或者就是有一种价值只有你这里能提供，别家都没法整，这就说明你的生意是有护城河的。反之，无论今天它看起来有多大，被这个时代甩出去只不过是一个时间问题。
比方说那个什么，诺基亚手机...... |
