【蜂花们的变局】靠情怀火起来的老品牌如何凭实力硬起来？

近日，国货老品牌蜂花因“哭穷”上热搜。起因是网友担心不依靠产品设计和广告营销的蜂花会倒闭，于是帮其出各种主意，而蜂花回复“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”也让不少网友心疼。
11月16日针对这一传言，蜂花官方在淘宝直播间回应称，请大家放心，不会倒闭，主播还表示，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。

近日，国货洗护老品牌蜂花因为“哭穷”上了热搜。起因是蜂花要发布护发素新品，却遭到网友吐槽包装难看、售价低，担心其即将倒闭。




蜂花品牌意外走红

提起蜂花，你最开始想到是什么？相信不少人都是因为一瓶外包装为黄色的护发素而认识到蜂花这个品牌。对于蜂花，00 后的人们可能不太熟悉，但对 80、90 后的我们来说，可谓是童年的专属回忆。据资料显示，蜂花品牌成立于 1985 年，在八九十年代，蜂花是响当当的上海名牌。当时许多人还习惯用肥皂洗头，没有护发的概念，是蜂花牌“红精黄素”开启了洗护分离的新时代。
在抖音上，蜂花品牌略显卑微的回复，让这家国货老品牌引起了广大网友的心疼，网友们纷纷提出自己的意见来拯救蜂花。有网友建议蜂花可以参加全国大广赛，有网友表示可以“搞个产品适用置顶”，还有网友则呼吁大家“买起来”，甚至有大批网友表示“可以涨个价，太便宜了”。




网友们想方设法的帮助蜂花进行营销“脱困”，看到蜂花品牌不懂设计，网友们纷纷动手帮忙提供思路，在抖音蜂花的相关话题里，全是网友们自发做的产品设计图，#为了蜂花不倒闭也是拼了#话题也以 980w 热度冲上了抖音热搜第一。
面对突如其来的关注，蜂花品牌也发视频感谢网友们的支持及帮助，其真诚的态度也获得了认同。字字不提穷、字字在显穷，蜂花品牌精准的踩中了网友们的“痛点”，获得情绪共鸣。




蜂花品牌热度进一步蔓延
在抖音上走红之后，蜂花品牌的热度也蔓延到了微博。蜂花品牌在其官博发布消息回应倒闭传闻，并表示感谢网友们对其的热爱。随后，话题#蜂花回应倒闭传闻#迅速登上微博热搜，收获到了 1.2 亿的阅读量。天猫发言人官博也在此话题下发出微博，称应网友的呼声支持一下老牌国货蜂花，为良心国货加油。这也引发众多国货品牌官微的转发喊话：“蜂花加油，国货一起加油！”



数据来源：西瓜微数
小编通过西瓜微数对蜂花品牌进行舆情分析发现，从 11 月 15 日到 11 月 22 日，微博上关于蜂花的关注和讨论一直都是居高不下，与蜂花相关的微博数也是一直在增长。短短这几天，就有 1359 位博主发布过 2108 条与蜂花相关的微博，总点赞数达到了 39.96 万，给蜂花品牌带来了 1.77 亿的阅读量。




数据来源：西瓜微数
在走红之后，蜂花品牌也趁热打铁在微博上推出了不少活动。首先在 11 月 15 日，蜂花在微博上发布为自己“带盐”的品牌介绍宣传视频，随后又在第二天发布了蜂花生产工厂的参观视频，正面展现品牌的硬实力。在 11 月 18 日，蜂花又在官博推出了为蜂花粉丝取名字的活动，为品牌传播提供了话题，进一步提升了品牌的曝光度。




通过西瓜微数博主详情页小编也发现，在走红及开展活动之后，蜂花品牌官博的点赞数、阅读数等数据相比较之前都有了非常明显的增加。如最近 7 天，蜂花官博共发博 18 条，平均阅读数为 23.06 万，对比上期提高了 205.43%；平均点赞数为 1374，提高了 75%。




数据来源：西瓜微数
同时，小编对蜂花品牌近 15 天评论诊断发现，评论类型中正、中面评价达到了 92,67%。




数据来源：西瓜微数
观察评论热词也都是正面词语，“护发素”“不错”“好用”“便宜”等词更是体现出了消费者对于蜂花品牌产品的满意。




数据来源：西瓜微数




国货品牌崛起不能只靠情怀
国潮之下，国货翻红已经不是新鲜事，近年来，国货品牌借势互联网焕发新生已成为一种趋势。今年 7 月，鸿星尔克驰援河南灾区捐赠 5000 万元物资，消息一出，网友纷纷跑到直播间“野性消费”。此次蜂花品牌直播间消费者的下单热情也是如鸿星尔克品牌那样，走红之后，直播间一天卖出两万单，是之前一个月的销量。




此次蜂花火出圈，与其说是营销话术给力，不如说是国货老品牌的厚积薄发，与网友们的情感认同撞了个满怀。但作为国货品牌，不能指望着仅仅依靠“情怀牌”去面对整个市场，想要取得长久的胜利，还是需要想着如何实现需求的匹配。
因此，国货品牌要真正实现崛起，靠情怀是一方面，但也只是一时的，更重要的，还是要立足本心，在产品和品牌价值方面下功夫。毕竟国潮只是一种表现形式，国货品牌的重点是通过产品满足消费者需求，帮助年轻人进行自我的表达以及满足他们的精神需求。

蜂花火了。
火得突如其来，却又似理所应当。


这个沉寂已久的老品牌突如其来的唤醒了公众良知，理所应当得占据了热搜榜单。公众记忆里的这个品牌：来过，记不清什么时间；存在过，说不清什么特点。
蜂花，就像班级里三四十名的学生，他不优秀，却也不拉跨，就这样一直存在却经常被遗忘。
一次班会分享，蜂花同学告诉大家，我一直在帮大家烧水，好多年了，只要是上学的日子就从没停过。
于是，同学们听了十分感动，蜂花同学入学来头一次火了。班长来了，学习委员来了，体育委员、文艺委员、生活委员都来了，都纷纷问蜂花同学有什么困难，扬言要帮助蜂花同学把学习搞上去。
所以，这是蜂花同学的契机，到底应该如何真正借这次东风硬起来呢？
【品牌占位：市场藏在看不见的地方】
一些老国货的衰落，很大原因是品牌占位不明确。如百雀羚品牌在老化之时，在超市渠道找到了一个相对的空白地带。
当时，在商超系统有大动作的护肤品牌凤毛麟角。突然出现了百雀羚，自然吸引了市场上经销商的注意。而经销商的助力，也让百雀羚开拓出了一个得以大展拳脚的舞台。
大家都躲避的超市，反而成了百雀羚的妙笔，这让已经占据垄断地位的大品牌们出乎意料。借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚完成了从三四线城市向一二线城市的回归。


【打磨产品，走出国门】
成为「美妆届诺贝尔「IFSCC 在中国的第一家金牌会员，对百雀羚来说，相当于赢得了在国际市场上等同于香奈儿、雅诗兰黛和资生堂等一线品牌的地位。其实，想成为 IFSCC 的金牌会员并非易事，它要求该企业拥有先进的化妆品科研技术，乃至对化妆品行业起到推动作用。
在百雀羚 87 年的品牌历史中，尤其是最近十几二十年的发展中可以窥见，百雀羚从没有停下对科研技术的追求。全力打造产品核心竞争力的百雀羚，不断打磨产品细节，并且不断地走出国门，在世界上寻找和学习更新、更好的技术。


靠打磨产品走出国门的还有李宁、华为等企业。虽然，在2008年，依托着奥运营销的火热势头，李宁跟着点亮火炬的“李宁”一同飞了起来。但随着奥运会的结束，行业遇冷、库存高压成为了其接下来转型期面临的主要问题。
李宁公司的转型可以分为两个阶段。2008年~2012年，李宁公司在研发能力不足的情况下盲目提价、冲击高端，结果被阿迪达斯、耐克击败；随后，李宁公司又开始“年轻化”，结果不仅没有抓住90后消费者的需求，却丢掉了70后市场。尽管拥有腾飞的熊熊斗志，但对最终的品牌定位不清晰，李宁始终未能崛起。
后来，李宁励志做好品牌定位，打磨产品。在保持亲民价格的同时，着力提升产品品质与品牌影响力，先后赞助CBA、签约韦德、赞助羽毛球和乒乓球国家队等。
在产品、营销等每一步都积攒了实力后，2018年，“李宁”品牌终于转运！昔日被调侃“番茄炒蛋”的领奖服突然受到了年轻人的喜爱和追捧，“中国李宁”因此登上了纽约时装周，彻底引发了国货复兴潮流！而在这波国货复兴潮中，回归的李宁正是那个“弄潮儿”！
火起来是一个契机，火下去才是真的机会。
蜂花们火起来是运气也好是坚持也罢，但真正要能火下去还得做好品牌定位，在定位驱动下不断打磨产品。