11月18号，1984年创立的中国上海日用品品牌蜂花登上热搜，网友冲进蜂花直播间进行野性消费，并自发设计LOGO和外包装。蜂花迅速成为互联网焦点，同情、支持与质疑声并起。国货品牌频频出圈，但是总给人昙花一现的感觉，从鸿星尔克到蜂花，直播间野性消费在国货出圈中屡试不爽，直播+抖音互动也成为国货获取流量的密码。这场由国货情怀掀起的蜂花狂欢会持续多久？国货“昙花一现式”营销有没有解药？
1.“卖惨”出圈激发网友野性消费。
与鸿星尔克出圈事件相似，蜂花相关话题发酵于直播间，走红于主播和网友关于“破产”的互动。一位网友发现当地超市没有蜂花产品，便在蜂花官方直播间求证是否倒闭，随后主播开启辟谣模式。“请大家放心，不会倒闭”“蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价”等回复激起网友的同情心。此次出圈，让蜂花迎来流量高潮。据新抖音数据显示，抖音账号“蜂花官方旗舰店”近10天内涨粉72万，此前单日最高涨粉量仅在1万左右。 但很快野性消费变得理性，直播间参与人数从10天前的715.35万，下降至4.32万。关于蜂花的舆论场也恢复平静。
进入21世纪以来，网络数字媒体的兴起改变了信息传播生态，传播门槛的降低促使了迷因得以用病毒式传播的速度出圈，像蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、马保国的“闪电鞭”闹剧等都是典型的网络迷因（Meme）传播与狂欢。
在这个时代，任何一桩公共事件和一种流行趋势几乎都催生了一批迷因（Meme），老牌国货们乘这股东风趁机翻红，纷纷加入了创造迷因的浪潮之中。但无奈现实总是残酷的，网民们总是在短暂的狂欢之后寻找新的迷因。对于鸿星尔克、蜂花等传统品牌而言，主动融入玩梗的潮流去营销造势是可以的，但想持续长久发展只有脚踏实地，认真创新。
2.国货品牌昙花一现的解药
跟随热搜的节奏，流量的汇聚和消失都按下了倍速按钮，加速完成。面对热度消散的忧虑，该如何化解？
1.品牌需要抗老化。蜂花知名产品护发素已经是80年代的产物了，在当时为人们打开了洗发、护发可以分开使用的概念，蜂花护发素一度一瓶难求，巅峰时为公司创造了过亿的销售额。令人唏嘘的是，很多老国货品牌受时代发展和自身经营的局限，在中国市场经济快速的发展、经济全球化的浪潮中逐渐失去了竞争力，淡出了国人的视野。如何在原有基础上让品牌变得年轻，成为了很多国货品牌“返老还童”的灵丹妙药。
在年轻人眼里，讨论的人和话题都是流行，品牌要学会用话题和年轻人进行交流，此外，流行也和当下年轻人的社会心态和情绪有关，所以品牌需要根据潮流和文化的趋势来产生社会声量，这样才能有影响力，有利于品牌的传播。
年轻化的品牌传播需要用你没看过的内容+熟悉的载体，这“一生一熟”的搭配来进行，方便品牌破圈，融入年轻人的文化群体。任何一个名牌要借助年轻人的文化特征，使自己年轻。品牌需要做到“无极致不传播，无娱乐不营销”。品牌的态度、审美、先进性、故事、个性、温度，这些因素决定了你的产品是否可以成为一款时尚产品。特别是在用内容做营销时，内容上一定要做到：有趣、有用、有话题。只有这样才能在年轻群体中，有更好的传播效果。
2.产品本身需要多样化，营销方式也需要多元化。在新消费背景下，国货品牌要想长期获得消费者青睐，更重要的是坚持将产品多样化、品牌价值化、传播互动化三者相结合。最重要的是建立起属于品牌的核心价值观，将中国传统文化与现当代潮流相结合，塑造个性的品牌价值，引导新的时代精神与价值观。同时，要和消费者深度贴近，以受众需求为主导，在时代发展中因势而变，才能实现互相成就。
从长远来看，长大于90、00年代的消费者似乎更愿意为了品牌质感和个性化买单，他们不再一味认同“西方的月亮更圆”，只要国货能够满足日常生活所需，那么始终坚持：“只选对的，不买贵的”，国货甚至已成为青年一代选购产品时的首要考虑对象。国货品牌的崛起背后是经济飞速发展、文化自信及消费升级等多种作用共同的结果。老牌国货们是否可以在社会发展的红利下抓住出圈的机会，重新在市场中站稳脚跟，让我们拭目以待。
此外，蜂花品牌这次“走俏”并不是因为本身产品有特别的改变，而是打开了营销思路，如果持续做好研发和营销“两条腿”走路，就能打开新局面。目前蜂花的主营产品较单一，以洗发护发为主，而宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头已形成研发、营销全品类的“护城河”。“仅从洗发水来看，就有主打去屑、防脱发、控油、蓬松等功能。比如走去屑路线的康王、海飞丝、清扬、采乐、希尔生等，走防脱发路线的霸王、紫吕、资生堂、南京同仁堂等。如果蜂花产品没有特别突出的功能性定位，往上拼不过国际巨头，往下比不过价格更优惠的其他品牌。自上世纪末国际日化巨头进入中国市场以来，国产日化品牌生存艰难，有些品牌甚至已经消失。不过，近年来国货品牌呈现崛起态势，特别是比较老牌的日化品牌，凭借口碑和原有的用户再次吸引公众的注意。
“蜂花这次意外走红，他们的董事长趁着热度，让全民参与产品包装设计，打的是国货感情牌，通过与粉丝互动，把消费者经营成自己的营销力量。目前，鸿星尔克、李宁、安踏等国产品牌都在这么做，也就是说国货品牌已逐渐找到自己的营销轨道。”徐雄俊称。
徐雄俊认为，蜂花在转型升级过程中，还应注重品牌营销团队建设，用更年轻的团队为老品牌注入新活力。另外需要注意的是，如果蜂花没有过硬的研发实力，用户对蜂花的消费热情也会逐渐消失。
3.企业家IP凸显竞争力。11月16日，话题“蜂花回应倒闭传闻”“蜂花成立36年无任何处罚记录”登上微博热搜。蜂花没有抵抗，而是以谦卑的态度正面相迎。它趁热打铁，在抖音发起“全民共创新包装设计”征稿，并由董事长顾锦文录制视频号召网友踊跃参加。董事长这一人物的加入，增加了网友对蜂花的信任。董事长朴素带灰的西装、浓密乌黑的头发、眯起来努力看提词板的眼睛，都成为网友讨论的新话题。
这其实就是打造企业家个人IP最佳的时候，用人格化的特点吸引消费者，打出自己的差异性，树立信任。国货品牌，在提高自身产品和营销水平后，需要IP的加持，才能在竞争中脱颖而出。
新消费背景下，交易结构、信任关系和品牌内涵都在变化。从产品和人的关系迁移到人和人的关系，尤其是通过IP建立起来的用户关系。因为现在产品的替代性太强，IP是一条重要的差异化路径。国货品牌如何打破国际大牌，他们靠的是多年的品牌口碑，而国产品牌就需要用企业家的个人IP，来树立信任，而且，现在的信任关系，也已经从企业中心化的影响力，转变为由IP驱动的带动群体，这也是为什么直播带货火爆的原因之一，企业逐渐失去了引领消费者的能力，这时候，IP的作用就显现出来了。随着现在的品牌内涵愈加丰富，越来越多的品牌呈现出人格化的特征，企业赋予了品牌更多的IP价值，包括品牌的价值观及文化内涵。因此IP对企业来说就显得越来越重要。
这次蜂花的出圈是突然的，但背后的同情是消费者对品牌日积月累的情感爆发，这种情感里的信任是国货品牌几十年始终如一奠定下来的，也来自国人对民族文化的自信。但国货品牌要想超过雅诗兰黛、兰蔻等海外国际大牌，除了提升自己产品竞争力外，还需任重道远，在不断完善自身实力的同时，寻求突破与创新。褪去热搜光环，品牌之间的实力差距，一目了然。热搜只是一时的爆发，此后的细水长流才是经营之道。热搜带来的流量注定难以守住，那就尽可能地为己所用，提高自身竞争力，用企业家的个人IP对品牌进行加持，或许这正是国货品牌的最优解法。 |
