转自爆品瘾力 作者小瘾
前言
在那个所有的护肤产品都被统称为“雪花膏”的年代，上海产的日化用品几乎占据了全国的半壁江山。如今无论是去网上购物，还是去逛超市，可供选择的商品越来越多，而那些老底子红极一时的老牌子却逐渐淡出了人们的视线。这两年“国潮风”兴起，我们再一次把目光转向了那些老品牌，发现它们依旧维持住了低价、高品质的初心。其中蜂花护发素在一众老国货品牌中脱颖而出拥有一席之地，可称得上是80、90后心目中的白月光。
一个偶然的机会，去年（2021年）蜂花以“哭穷”的方式迅速出圈，火爆全网。由此，误以为蜂花“倒闭”的消息不攻自破，蜂花当天仅一天的成交量便已达到一个月的销售额。之后一次央视直播间中，在朱广权和李佳琦的组合“种草”下，80000瓶蜂花于五分钟内售罄。这个已经成立37年的国货老品牌也正式翻红。
本以为作为迅速翻红后的爆品，犹如其他网红产品昙花一现，而蜂花能抓住机遇从一炮而红到常红，时至今日依然不减热度，成功从爆品向恒爆品转型，这不是偶然而是必然。面对爆品横空出世的时候，大家不要停留在表面做吃瓜群众，要试着去思考冰山的底部。例如从爆品到恒爆品，从网红到常红，那么在这个背后的逻辑是什么，例如：产品思维、产品战略、产品模式等......当我们学会站在山外看山去思考，会发现别有洞天。
结合爆品瘾力论提出者江新安教授的ipd恒爆品方法论，对于蜂花稳居“白月光”顶流事件，从爆品到恒爆品有哪些值得大家思考和借鉴呢？快来和小爆一起深度扒一扒~
PART01
蜂花的“瘾力”模型，有情触发＋多多投入
蜂花隶属于上海蜂花日用品有限公司，是1984年创立的中国上海美妆品牌。据媒体报道，蜂花牌护发素曾占整个公司销售额的80%。上世纪90年代，宝洁、联合利华国外日化品牌席卷国内市场，从产品设计到供应链管理，从品牌建设到营销手段，蜂花都被这些外资品牌疯狂碾压。另外据蜂花称公司从未成立营销部门，在佛系摆烂的道路上越走越远，由此渐渐被遗忘了。
蜂花作为80、90后心目中的白月光，一度唤醒大家心目中的童年记忆。提起蜂花，在小时候还被父母督促洗头的那个年代，几乎家喻户晓。而彼时的小朋友，现如今出走半生，归来已不再是少年，成为消费市场的主力军。
自蜂花“哭穷”之后，网友进一步挖掘和了解品牌故事，对蜂花这个品牌的认知一跃成为“宝藏国货”。基于对“白月光的宠爱保护心态”、“我为支持国货贡献一份力”等自我满足的心理价值，同时体现自己的爱国精神和责任感。这使得大量的普通的网友不断为蜂花发声，加上媒体和大V的力量不断生产内容，形成裂变传播，在传播中带给了用户极高的情绪价值。
PART02
拿捏“瘾力点”，蜂花的爆火经得起推敲
与江新安教授首创的ipd恒爆品方法论中提到的产品8大“瘾力点”不谋而合，蜂花一一精准轻松拿捏。首先基于蜂花公司本身来说，37年来没有任何违规记录，且产品投诉率一直居于市场同类产品之下。站在消费者的角度来说，一个生命周期如此之长的老国货，从品质层面来说会更有保障。
其次，在市场化、国际化早已成为趋势的今天，绝大多数中国各类产品品牌，几乎费尽心思力追逐时尚化、国际化，惟恐因为不够洋气而被市场鄙视。相对于国内其他日化同行而言，蜂花却顽固地反其道而行，其主打系列产品护发素沿用几十年不变的圆筒状的瓶装，红黄蓝包装更是为大家所熟知。
另外从产品本身来说，在各大超市生活区域的货架上都能看到它的身影，一步步在强化大家对蜂花的市场认知，着重强调实在的价格、不错的功效。从蜂花的英文译名为硬生生的“蜜蜂+花“（bee&flower）可以看出一个务实低调平易近人的品牌形象，更为大众所津津乐道。
PART03
IPD管理之产品开发
蜂花打造“情趣用品”
江新安教授在《爆品瘾力》中提到，基于IPD管理下的产品开发，打造“情趣用品”是成为恒爆品的重要条件。而蜂花，在这一点上做的尤为突出。
有趣＋有用
（网友设计图）
蜂花在经历了一夜爆火之后，许多网友为了使“白月光”稳坐C位，自发积极提出对蜂花设计包装的建议，蜂花并顺应举办了《蜂花全民共创新包装设计大赛》。各名网友花式秀技能，让大家直呼好家伙。在这个过程里蜂花的热度只增不减，网友投入大量的时间精力共同打造“爆品”，使得蜂花稳居宝座。
有情＋有品
（蜂花新上市系列产品）
之后蜂花根据网友对设计包装的建议，一方面吸纳创新，一方面保留传承经典。还根据网友建议提供的产品方面的建议蜂花吸收和听取大家的合理化建议，不断丰富和改善产品线。护发精油，以及做“防脱发”的产品等。防脱产品九樽固发防脱洗发水已经上线，护发精油系列也已经研发完成，正式发售。这一套组合拳下来有情、有趣、有用、有品被演绎的淋漓尽致。
形成强记忆，提升消费体验
一款产品从爆红到常红，一定是需要形成强记忆、强识别度的，能够让消费者直接可感知的强价值点，也就是打造“情趣用品”。这个强价值点的作用不仅仅是消费者的购买理由，也是帮助人们降低选择成本、提升消费体验的关键。
PART04
营销差异化，痛痒爽点精准打击
即便是蜂花的主打系列产品营养护发素黄瓶、蓝瓶、红瓶，在各大电商官方旗舰店标价依然是8.9元，而市场上同类护发素最低标价几乎是蜂花的两倍之多。以极低价格购买到老品牌，溢价完全超出了市场想象。
包装土、广告土……蜂花的这种看似土到极致的差异化营销，其真正目的在于精准打击“让消费者花最少的钱享受到最好的产品”这个痛点。不同于其他品牌的定位，蜂花极少出现在电视或者其他的广告版面上，它采用“低成本”策略，让利消费者，这便导致了“高投入”的光告不在“蜂花”的营销策略之中。
正如蜂花企业老总说的：与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者。这便使得“价廉”的蜂花，与其他品牌形成错位竞争。37年来，它一直默默根植于波涛汹涌的消费品市场，牢牢吸引大量中低消费水平群体，积累了一大批路人粉，成为日用品市场中的不可或缺的一员。
结语
蜂花的爆火并不只是偶然事件，从网红到常红，从爆品到恒爆品，这背后的逻辑经得起推敲。国潮的崛起也给许多国货老品牌，带来了更大的发展机会，但巨大的流量只是幸运的助推器。基于江教授的IPD恒爆品方法论，打造一款恒爆品是维持企业生命力的不二法门。而一款恒爆品所要做的就是不辜负消费者对产品的期待，研制生产更好的产品回馈消费者的支持和信任。 |
