大家好，我是公子。
“美酒加咖啡，一杯又一杯。”
上周，瑞幸和茅台联名，推出了“酱香拿铁”。
一时间，公子的朋友圈飘满了酒味，平常滴酒不沾的朋友，都没忍住跟风买了一杯。
大家的热情，使得门店排满长队，很多店宣布售罄，店员忙得手都快干冒烟了。
瑞幸数据显示，酱香拿铁单品首日销量超542万杯，销售额突破1亿元。
酱香拿铁，到底有多大魅力，能够成为最新的社交货币？
01酒中贵族
酱香拿铁好喝吗？
仁者见仁，智者见智。
有人觉得味道不错，带有微苦的咖啡味，和淡淡的酒香，喝完还有些许回甘。
也有人无法接受，觉得像是被醉酒大叔舌吻了，感觉是想吐吐不出来。
不过，对于很多人来说，好不好喝是次要的，重点是里面含有茅台。
当时有人造谣，酱香拿铁只是虚假营销的噱头，混的全是香精。
不过茅台很快下场辟谣，使用的白酒风味厚奶里面，真的含有飞天茅台酒，甚至还有“倒酒”视频：
茅台酒厂运来价值3000万的茅台，一瓶瓶加到原料中。
这下，几千块的飞天茅台喝不起，十几块的酱香拿铁分分钟拿捏。
大家都是喝过茅台的人了。
甚至打趣说，“一杯酱香拿铁，满杯茅台，不要咖啡和冰块。”
毕竟，茅台在中国人的酒席上，是“酒中贵族”，身份和面子的象征。
很多酒桌老饕，一年都不一定喝上那么一口。
中国人如果用茅台送礼，往往是“醉翁之意不在酒”，其中藏有的诚意，大家懂的都懂。
这背后的人情世故，让其作为符号就有足够的含金量。
即便价格“飞天”，人们对其也很是青睐，甚至抢着购买。
因为热门，很多人很难才能预约茅台，网上也有一堆攻略，分享如何抢购。
抢手的背后，不全是为了过嘴瘾，还是为了投资和理财。
有网友分享，他刚买的茅台酒，很快就转手，给他带来一千多块的报酬。
难怪网上说，“中国就分两种白酒，一种是茅台，另一种是其他白酒。”
茅台，靠着人情和价格，构成独特的品牌底色，坐上了中国酒类顶奢的宝座。
02茅台困境
很多人觉得茅台和瑞幸合作，是茅台“神仙下凡”，瑞幸赚大发了。
之前，瑞幸为了抵御“师出同门”的库迪的价格战，卖了很长一段时间的9.9元咖啡。
这间接使得瑞幸的品牌形象，带有“平价”的标签，看起来不够“高档”。
以至于有个段子：为什么茅台和瑞幸合作，不是和星巴克合作？
因为喝星巴克的人开车，怕酒驾，而喝瑞幸的只用赶公交挤地铁，没有这种苦恼。
没啥逻辑，纯属图一乐呵。
网友戏评，瑞幸这是嫁入豪门。
不过，茅台不可能纯属“扶贫”瑞幸，自降身价给瑞幸做嫁衣。
瑞幸上升，茅台下沉。
实际上，茅台也是为了解决自己的焦虑困境。
从市场来看，全国整个白酒行业产量逐年下降。
2016年还超过1300万吨，2022年已经下降到了670多万吨。
背后的原因，是白酒没能夺得年轻人的心。
《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。
相比于白酒，年轻人更偏爱葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒。
对于年轻人来说，白酒不仅仅是一种味道，还是一种文化——
父辈更擅长的酒桌文化。
父辈们一边闲聊，一边敬酒，还往往喝到醉酒，需要回家在厕所狂吐。
白酒，成了“喝进去和吐出来一样味道”的酒类，带有逢场作戏、虚与委蛇的固有印象。
而现在的年轻人，天然地排斥这种“虚伪”。
在《中国新闻周刊》的一次相关调查中，60多万人中，高达85%的人极度反感酒桌文化。
比起巴结领导，他们更爱畅想职场爽文，整顿职场的戏码，来消解工作中积攒的“怨气”。
另外，价格也是重点，很多年轻人，不舍得将钱花在买高价酒上，一些中年人，也开始消费降级。
不管白酒行业是否接受，这些远离白酒的群体，逐渐占据消费市场的大头。
当整个行业陷入“中年危机”，茅台就算是白酒届的“顶流”，也会感受到往上冒的寒意。
唇亡齿寒，茅台怎么能不急？
03寻求破局
茅台和瑞幸的联名，其实早有“剧透”。
茅台老总丁雄军曾言：
当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。
显然，茅台知道，年轻市场不可或缺，光靠征服中年人不够。
为此，茅台搞出一系列大动作。
比如推出新品，一瓶156元的酱香酒，用来和其他品牌争夺下沉市场，声称让人买得起茅台。
线上电商，光是App，就搞出了“茅台云商”“i茅台”“巽风App”等，以拉动业绩增量。
跨界联名，围绕着如何“年轻化”和“多元化”。
去年，茅台和蒙牛一起做冰淇淋。
只是，年轻人虽然喜欢冰淇淋，但五六十块的定价，就劝退了大部分人。
最后，茅台冰淇淋没能溅起多大水花。
今年，茅台和瑞幸一起做咖啡，十几块就能买到一杯，成功让年轻人尝尝茅台的滋味，随之成为网上热梗，刷屏各大社交平台。
还引得对家库迪立即蹭热度，和东北五常大米联名了个“米乳拿铁”，借此营销。
据说，茅台正在研发新产品，除了咖啡，之后会推出更多衍生品，比如巧克力、棒支、软冰……
相当于茅台，除了一瓶瓶地卖，还打算一滴滴地卖。
毕竟衍生品里面，茅台的含量只需一点，就像酱香拿铁里面，酒精浓度低于0.5vol。
这样“一滴滴卖”的创新，也是在助推“茅台日常化”，甚至打造成“IP+化”。
所谓“IP+化”，迪士尼就是一个鲜明的例子。
迪士尼做好自己的主IP，然后大力开发周边，给众多行业的品牌授权，衣服、食物，珠宝等都能搭在一起。
这样一来，迪士尼既能更全面在大众面前“刷存在感”，还不用从零开始，挤进别的行业红海和巨头竞争撕杀。
同样的，将一滴茅台，混进咖啡里，就是合作和授权。
可见，一次简单的联名，其背后是行业的破局，以及品牌的创新。
商家动用十八般武艺，无非是为了向消费者传递“我还在，请选我”的信息。
而酱香拿铁，就是其中一个成功的缩影。 |
