酱香拿铁首日销量突破 542 万杯，销售额超 1 亿元，该品 ...

9月5日，瑞幸咖啡在社交媒体发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

我最不爱喝的就是咖啡，茅台也不喜欢，结果这俩放一起，我反倒有点好奇是啥味了。
女朋友爱喝茅台，这是她从家里偷的，我喝都懒得喝，过几天忽悠她买一杯酱香拿铁我尝尝。




啊，刚刚一时兴起又尝了一口，茅台还是那股酱油味，白嘴喝还有点苦，五粮液烧得慌还有股塑料味，真难喝，我果然不适合喝酒，明天看看酱香拿铁如何。

无他，唯茅台品牌力强尔
喜茶和fendi联名当时不也刷爆了朋友圈吗
人们对于象征身份的“高档商品”从来都是趋之若鹜的
即使是在某些特殊年代，也一样有属于那个时代的“奢侈品”，诸如解放鞋、军大衣，但凡能整上这么一套，走路上也能吸引一片艳慕的眼光
不要把“酱香科技”不当科技
拥有世界顶尖的奢侈品牌，同样也是一个国家实力的体现
这个世界上几乎所有的老牌发达国家都有一系列的顶级奢侈品牌，尤其是集中在欧洲各国，每年在全世界范围内创造着巨大的利润，让全世界的富人为之痴狂。
反而美国这个蓝星科技第一的国家，却没有一个能拿出来和一众欧洲小国相媲美的奢侈品牌
从某种意义上讲，一个顶尖奢侈品牌的打造，并不比尖端的科技创新要容易
也许你会说就这堆包包鞋子手表皮带，不过是智商税而已，有什么技术含量？
那你就错了，如果只是简单的智商税？那为啥中美一个制造业第一，一个科技第一都没办法收呢？
为什么中国几万亿规模、上千种品类的白酒，为什么王座上也仅有茅台一家呢？
我们专注于工业科技的同时，也不要忽略了人文科技
如果说工业科技皇冠上的明珠的就是芯片航发，那么人文科技皇冠上的明珠就是奢侈品
而茅台是中国唯一真正被大众所公认的国产奢侈品牌。
2020年-2022年，LVMH集团分别实现收入446.51亿欧元、642.15亿欧元、791.84亿欧元，开云集团、爱马仕等奢侈品集团营收也持续增长
根据进博会上发布的首份《中国高质量消费报告》显示，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。其中，中国人奢侈品市场2022年相比2021年增幅18%，总消费额达到1465亿美元，即中国人在全球贡献了近1万亿元的奢侈品消费，占比全球奢侈品市场的46%，已接近一半份额，并且咨询机构预计中国奢侈品市场在2023年有望实现14%的同比增长，远高于全球7.5%的增速，继续领跑全球奢侈品市场。
在全球经济下行的时期，奢侈品消费却异军突起，一枝独秀，并且预期还将继续高速增长。
虽然我们都知道有钱人钱多，但是赚有有钱人的钱放在整个商业商业社会都是一件非常困难的事，甚至比赚穷人的钱还难。
一个品牌被视为顶尖奢侈品的有一大特征就是它所售卖的经典款式的真实市场成交价格远远高于它的实际定价，就像爱马仕的包，劳力士的手表，你必须在二级市场上加价才能将其收入囊中，并且未来还有继续升值的可能。
而这一点，茅台做到了，二级市场上茅台的价格常年都处于其市场零售价的2倍左右
在仅有的几个能够原价购买茅台酒的渠道，只要你能抢到就立马能转手大赚一笔，甚至还诞生了专门组织人抢购然后回收的产业。
这就是顶尖奢侈品的魅力——所有人都想得到它
茅台能成为国民共同认可的奢侈品不仅仅是因为它在酒精爱好者眼里的美味
通过几十年如一日的宣传，以及和各种国家级别的宴席上的的出场，外加伟人名将们那些耳熟能详的民间小故事，最终才造就了今天的茅台品牌。
实际上任何一个奢侈品牌愿意“屈尊纡贵”和一个平民化品牌联名都会引起购买热潮
前几年优衣库和KAWS的联名T恤遭疯抢的画面不少人应该有还有印象，卷闸门还没开启就爬进店抢衣服，甚至不少人打了起来。
相比之下这次茅台联名也仅仅是让各个瑞幸门店的工作人员工作量大增而已。
联名其实就是变相降低了拥有奢侈品的门槛，让普通人也能得到一次和遥不可及的奢侈品近距离接触一次的机会。
并且种联名活动还不会像降价促销一样对奢侈品牌本身造成损害。
何乐而不为呢？
这也可以说是茅台又一次跨界的尝试，相比国外的知名奢侈品牌，茅台品牌只被局限在了白酒这个单一的产品上，而国外奢侈品牌往往都是横跨服装、鞋履、箱包、首饰、钟表、美妆的。
即使是不以钟表为擅长的香奈儿，依旧可以把腕表卖出好几万的高价。
现在已经有了茅台冰淇淋、酱香拿铁，没准以后我们还能看到茅台装饰、雕刻、家具、摆件呢。
而且不要小看奢侈品这个万亿级别的市场，要知道2022年中国集成电路设计业销售额5,156.2亿元，制造业销售额为3,854.8亿元，封装测试业销售额2,995.1亿元。
整个大家茶余饭后热议的半导体产业加起来也就和奢侈品市场相当而已。
相比奢侈品上被外国人赚走的钱，芯片现在反而不够看了，奢侈品的利润可比芯片高多了。
人文科技领域的国产替代的重任，茅台的“酱香科技”任重而道远啊。

联名本质就是互相吸粉，但这两个主要做联名还是曝光需求。
作为市场知名度足够高的品牌来说，讲究个“恰当距离”，距离不能太近。
你做咖啡我也做咖啡，这不撞车了么，你做咖啡我做奶茶也显得意义不大，毕竟还都是在奶制品饮料圈子里晃悠。
太远也不太行，做咖啡和做起重机的联名，那双方用户显然一头雾水。
所以酒和咖啡这个联动，从品类上说距离合适，能够支撑话题性。
但茅台和瑞幸这个联名，客群距离有点太远。
绝大多数喝瑞幸的用户都不是茅台核心客群，而茅台客群很可能基本不喝瑞幸（甚至咖啡都不喝）。
所以我认为双方一开始就是纯粹冲着流量去的，算上营销费，推广费最后哪怕不挣钱也无所谓那种。（对互联网敏感的朋友应该看出来，这个联名绝不是纯自然发酵）
用产品本身制造话题性，用品类违和感、产品档次差异感，让吃瓜群众发酵讨论。先制造个曝光再说，有曝光怎么都好说。
咖啡品牌还没出来个一统天下的（其实从产业特征来说，也出不了奢侈品咖啡），这时候拉上茅台算是企划营销立功了。
茅台作为奢侈品，没喝过但是听过的多，这时候瑞幸能给拉过来，你说100%都是好奇的人么？我觉得想尝尝茅台的也不少吧。
从这点看，瑞幸看起来要的是短期流量，让用户了解“瑞幸挺能整活”，对后续产品有个期待。茅台则是要长期流量，借助瑞幸这类新消费品牌埋个种子——现在喝不起不等于以后喝不起，对吧。
以后，联名这种事情肯定越来越多，网络爆点也越来越多。
流量营销讲究个新奇好玩，联名天然有优势。
但是呢，联名也就是贡献个流量了，毕竟不是花大力气做的研发，也不可能是任何一方主要产品，很难出现一个联名款变成既有话题，又有性价比的sku。
我觉得知乎挺有意思的，多数人写这个话题，要么站瑞幸，要么茅台，什么茅台要降低身位啦，什么瑞幸高攀啦，然后引出一大堆有的没的结论。
其实吧，认真思考这种问题的消费者，是极少一部分人。
多数人看联名这事儿，就是个看热闹。
<hr/>以上，供参考。

和茅台联名火了不稀奇，核心是为什么茅台愿意和瑞幸联名。

说的扯淡点，如果茅台愿意找个豆汁、汽水品牌联名，大概率也能火到排长队，换成任何奶茶、咖啡品牌，去和茅台合作，应该都能火一把。
问题是——茅台为什么要和你（而不是别人）联名。
其实我们客观看待这场“联姻”，双方可能都是大赢家。可以说，各取所需。
如果换目前国内任何一个别的品牌，或许会火，但能像这次酱香咖啡这么火，一天让话题传遍全国人民的朋友圈和各大媒体版面么？
答案是很难。因为这背后其实有瑞幸多年的渠道积累。
截至2023年，总计1.51亿的用户总量，9351家的线下门店，3000万的月活用户数量，2500万小程序用户，9000个推新福利运营群，这样的渠道网络，才能保证半日的传播渗透到每个办公室。
有一次和某国际调研机构的负责人聊过瑞幸这个品牌，问为什么他们每年“选秀式”的推新能出现生酪拿铁、生椰拿铁这样的爆品。
对方的答复是他们研究后，发现国内没人能复制。背后是瑞幸强大的数据中台和ERP供应链网络。
别的不说，光是一个全国的咖啡连锁，每年上线140个SKU的新品，背后的原料、物流、操作SOP更新，就能逼疯所有的咖啡品牌。
你可以想象下，光是一天卖出542万杯全新品的酱香咖啡，在全国的门店备货是一个什么难度。


你准备少了不行，跟不上下单量；准备多了不行。囤货直接浪费掉；准备慢了也不行，做不出来客人就取消了。背后能想象是一场几乎实时调整的数字化战役。
用户们本来就抢不到平价茅台，你要让他们连茅台味的咖啡都抢不到，愤恨之下，绝对口碑当场逆转。
说到口碑，相比门店背后的物流、供应链战场，前台的社媒战场其实更加严峻。
这么多媒体渠道，怎么发起营销，怎么带动UGC用户开始互动，传播的基调和方向怎么引导，如何避免负面走向。
说实话，哪怕想一想这些，都替瑞幸的CMO头疼。
然而，一整天下来，所有的舆论没有歪，没有出现大负面的批评，整体网民是乐观、积极、有趣的基调下在分享，虽然有一些恶搞，但品牌的口碑没有反转，对新品的味道和评价没有崩。
整个事件成为了一个既让人津津乐道，又以欢乐、好奇等情绪为结尾的热点营销。
这就很牛了。
今天的互联网，大部分“抢购爆款”的结尾都是偏向负面，被归结为“智商税”，被各种淘宝二手黄牛之类搞恶心。
能整个热榜事件营销走下来，不偏向负面已经证明市场部控制能力很强了。


为何瑞幸能如此举重若轻的把控营销方向，试着为大家总结几点：
1. 了解用户，洞察年轻人
瑞幸这么多年和年轻人打交道，试过了各种短期和长期的营销方式，太了解他的用户群体心智了。非常善于捕捉用户的关注，获得高热话题和分享。
2. 品牌设计的审美在线
长期的动漫IP合作，让瑞幸对“视觉”影响这块特别擅长，从包装到杯套，都让人爱不释手。
这次用茅台标志的红、金、蓝三色，轻松凸显出联名品牌核心，又暗埋槽点，让人拿到不拍照发圈都觉得遗憾。


3. 深谙话题跨界技巧，轻松破圈
其实细看瑞幸之前的联名，每次都是站稳年轻群体的基本盘同时，又别出新意的破圈，拉动更多群体。光今年前几个月，就有JOJO、哆啦A梦、镖人、线条小狗、维多利亚的秘密等多个品牌。
看似东边一拳西边一脚，其实都是在年轻群体两个字之上，拉动更多不同群体注意力。而总体又坚持着美好、阳光、积极、乐观、自信等等的正面价值观。


瑞幸的愿景是“做每个人都喝得起、喝的到的好咖啡”，再想茅台的定位，是不是有那么点“天作之合”的感觉？


4. 制造话题，创造分享欲
在年轻快消赛道，“分享价值”是一个特别重要的东西，甚至可以说不值得拍照分享的东西，是很难快速传播的。
瑞幸就非常清楚这一点。除了杯托、纸袋，他们还会在门店摆放易拉宝，把所有等待领取的咖啡杯整齐码放在柜台上，送给顾客卡通IP贴纸，总之给你所需要的各种分享场景。
这次也是，大红足够显眼的底色上，“酱香拿铁”四个字又大又突出，柜台上一溜的袋子并排码放，每个细节都考虑到了照顾拍照和分享的需求。并且明显是给店员设计了SOP标准。


这次，很多人都觉得联名茅台是瑞幸蹭了人家的热度。
毕竟从销量看瑞幸是这场营销的最大赢家。它不仅轻而易举地占据到了头条热搜，同样还带来了销量的大幅上涨。
当然，这也不是瑞幸第一次搞出这么大的阵仗了，除了新品策略，瑞幸一直都在通过各种动漫IP、季节限定等营销动作，一步步地建立自己的品牌基础，夯实自身在咖啡市场上的地位。
但实际上，这次瑞幸从营销的把控，到产品水银泻地式的铺货市场，一天内完成一个亿的销售额，给双方都带来了无法估量的品牌影响，说不定反而是瑞幸成就了茅台。
茅台只出一个品牌，就被瑞幸又一次捧上神座，加冠“品牌价值之王”的荣耀。
如果9月4日之前，茅台和别的品牌联名提供的价值是100，经历了瑞幸的这次近乎完美操作后，谁再想和茅台联名可能要把价值的评估至少定在300了。
这次的合作伙伴选择也很巧妙。
两个品牌各有千秋，又是饮料、酒类的相邻姊妹。
一个是中年群体餐桌上的无冕之王；一个是年轻群体办公室里的精神食粮；更妙的是白酒行业一直想要降维，吸引年轻群体的关注和青睐；咖啡赛道一直想要破圈，满足更多群体的情绪价值需要。
你看，这不巧了么这不。
回头看，这俩赛道的品牌要是不联合搞点事，简直让人扼腕叹息。


经此一役，双方互相成就。
甚至可以说茅台已经不是纯粹意义的白酒品牌了。
而是类似高端奢侈品牌，已经完全实现了品牌脱离品类的影响力。
下一步，如果出现茅台联名的香水、茅台高端私宴餐饮，甚至高端星级酒店，一点都不值得奇怪。
而其他知名品牌见识了瑞幸强大的品牌营销执行力之后，相信也都不会拒绝瑞幸伸过来的合作邀约。
从这点上来说，这次是两个品牌的合作双赢，绝对是今年营销的经典案例。甚至很可能成为咖啡界史上最成功的营销案例之一。堪称传奇。
声明：不接受转载申请。谢谢。

关注也说，换个角度看问题。

一个人该怎样找到自己真正热爱和擅长的事，并以此规划自己的人生？刚离职，老板群里因发工资发了个红包，我抢了28.53，他发了“离职了抢什么红包”，该怎么回？为什么火车站/高铁站总有人提前很多个小时就在候车室坐着，时间很多吗？

瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，让我想起了20世纪初美国的很多暴发户喜欢和英国没落贵族联姻，一方需要贵族头衔逼格祛除暴发户的土气身份，另一方主要需要暴发户的资产充实外强中干的没落贵族面子，《泰坦尼克号》中露丝和未婚夫的组合就是这种。
所以平价的瑞幸想要走高端化路线就需要茅台高端白酒品牌的面子，一直想打开年轻人市场的茅台需要瑞幸的下沉渠道，茅台冰淇淋和酱香拿铁就是茅台试图撬开年轻人增量市场的尝试。
<hr/>21年2月份的时候，当时公募基金热衷于发行白酒基金，当时我预测茅台很快见顶，21年3月份的时候茅台果然真的就见顶了，很多基民买的白酒基金就套牢在茅台的历史高位…
茅台的主升浪和地产周期高度相关，21年3月份茅台市值见顶，就是现在房地产恒大2万亿负债的提前信号。
茅台是好公司，茅台酒也是好产品，但是茅台的利润增长率跟不上资本市场上市值的涨幅，股价可能会暂时偏离基本面，但长期来说归根结底还是依赖基本面，所以茅台迫切想要切入年轻人的市场以打开增量市场。
那些说茅台高高在上的人，是真心不懂茅台管理层对中年危机的深深焦虑，在这个消费降级、人口出生率下降的存量时代里，这种焦虑就更甚。