“起猛了，整个朋友圈感觉都在带酒上班。”“满杯茅台酱香咖啡，去冰去咖啡谢谢。”“酱香咖啡，到底是让我清醒还是让我醉？”
昨日一大早就被饭友消息轰炸，瑞幸和茅台联名了！
这款饮品以53度贵州茅台酒为主要原料，与浓缩咖啡、白酒风味厚奶、纯牛奶和稀奶油等混合而成。酱香拿铁的零售价为38元/杯，上市后的活动价为19元/杯。
与此同时，年轻人的“早V晚A”成功被扭转为了“早A晚A”，真是白酒配咖啡，一杯又一杯。这两联名的名字不叫“瑞茅”，也不叫“台幸”，而是叫做响当当的“酱香拿铁”！但作为新传考研儿，除了喝上一杯，我们还得学会更好食用。
01.品牌联名“瑞”：一天卖了一个亿
“这次联名热度有多高，53度！”
“这次联名有多贵，贵州的贵！”
“这款新品你准备喝多少？喝半斤！”
近年来，与不同品牌IP联名营销，是瑞幸圈粉的“基本操作”，它甚至被网友戏称为“咖啡届的好利来”。产品以原创突破进行跨界整合，整合原本毫不相干的元素，使之相互渗透融合，给人们带来纵深的产品体验，将会具有巨大的市场潜力，品牌联名和IP版权授权应运而生。
这次联名突破了品牌固有的框架限制，实现了“品牌异主”。品牌异主指的是不同阶层、不同属性的品牌进行联名或合作，使原有的品牌属性发生变化或扩展，从而产生新的品牌联想或品牌价值。瑞幸咖啡立足大众消费群体,茅台象征着高端和地位。两者本属不同世界，但这次融合重构，给两个品牌带来新的可能。茅台在大众消费场景中呈现乐趣易接触感，成功吸引年轻人关注。同时瑞幸咖啡获得了品牌升级，从产品特质上借鉴茅台的质感和酒香，使产品更具细节体验。“品牌异主”打破界限，有效创造两个品牌的新的联想和特征。
这次的联合确实短期是成功的，不仅官方推荐文案“含梗量”出乎想象，而且可谓达到了全民参与社交推荐的浪潮。对品牌来讲，靠联名跨界或圈粉只是表象和结果。随着新奇特联名越来越多，消费者对联名的期待值也越来越高——化学反应是必须的，脑洞从来无需设限。
02.哗众取宠“瑞”：劣币驱逐良币
小马宋战略营销咨询创始人小马宋在其公众号发文分析，“传播基数是此次茅台酱香能够出圈的关键。”如果没有启动那个基数，再好的创意也会吃灰。瑞幸作为年轻人喜爱的咖啡品牌，在年轻人的信赖中坚不可摧。但老年人是瑞幸的吸引力短板，笼络住老年人市场，培养老年客户群体，是瑞幸傍大款的主要动力。
但是，传播学中有个奇奇怪怪的理论叫做“瓦釜效应”，是指在传媒市场中，不同主体在特定利益驱使下日趋形成的一种鼓励低文化价值的新闻市场机制，即“高价值新闻只能得到传媒资源与注意力资源的低配置，而低价值新闻却可以得到传媒资源与注意力资源的高配”。
其实瑞幸和茅台联名本就是借助资本+媒介+社会构成摧枯拉朽的瓦釜效应，茅台希望以“屈嫁”的形式赚足整个z世代的眼球，瑞幸希望以“高攀”的形式提高产品的传播力、关注度、新奇度，给人一探究竟的欲望，从而成功打破圈层文化。
我们也应该考虑到，这常用来解释“劣币驱逐良币”的现象。虽然茅台和瑞幸这两个八竿子打不着的品牌确实以“联名”煊赫一时，但是联名过后呢？是降温还是转凉？
有人评论，“有被创到。”这款产品喝起来，真的像喝醉酒吐出来的呕吐物的味道。我很理解瑞幸希望通过联名一改身价，依靠稀缺感和新鲜感提升知名度和打开销量，但是靠一次两次的一锤子买卖，好像也改变不了“酱香茅台”难喝的事实。甚至瑞幸陷入罗生门，连年轻用户都评价，“不好喝、过度营销、哗众取宠”，建议瑞幸少一些“噱头”，多一些蜜雪的“诚意”。
03.符号冲击“瑞”：别人有的你要有
鲍德里亚在《消费社会》这本书中提到，在这个生产力不断提高，物质生产过剩的时代，符号意义支配了人们的生活。资本家抓住每一个机会，夸赞本就虚无缥缈的象征符号，让人们在潜移默化中被广告所带来的虚荣所操控，并乐此不疲追逐这些符号，当成“上流社会”身份的象征。
在这一场消费战中，酱香拿铁被称之为“中年的第一杯咖啡”和“年轻人的第一杯白酒”。对于大多数持有“线性时间观”的个体，异世界无疑能满足他们许多无法实现的愿景，美酒+咖啡以前只在歌词里，如今有人帮助他们实现了。在“梦工厂”中，真实感和沉浸感成为了“逐梦者”的终极追求。
买“酱香拿铁“的那一批人真的是追求口感吗？其实很少。传播学的“符号”会有“能指”和“所指”的价值，也会有符号意义的再生产和社交圈的再生产。而“酱香拿铁”这个符号在“消费社会”自然也具备了满足社交需求的再生产、满足情感共鸣需求的再生产、以及满足逐利需求的再生产。
大众购买“酱香拿铁”也许并不全是出于实际需要，他们或是为茅台的名气和品牌而消费，或是为了紧跟潮流、追随热点，消费者也许更多地是为了满足其精神需求。但我们也应该考虑到，这种符号化消费很有可能引发盲从行为。
在铺天盖地的宣传与营销中，在朋友圈刷屏和频繁热搜中，部分年轻人为了融入群体，彰显群体认同，就会及时跟随热点潮流，选择攀比消费与从众消费，秉持着“别人有我也要有”的心态扑向购买“酱香拿铁”的消费热潮之中，于是，“拿着一杯酱香拿铁挤地铁”成为了一道靓丽的风景线。
总的来说，这次商战从小瑞身上，我们可以学到“把一个东西做到极致夸张，从而产生奇观。”但从小雪身上，我们可以学到：跨界营销从来不应该“为了跨界而跨界”。从“酱香拿铁既糟蹋了咖啡又糟蹋了茅台”的评论中，小瑞就应该沉下心来，探讨品牌的可持续发展之道，了解到从“破圈”实现“常青”才是真本领。在这一点上，雪雪我啊，真的要嘲笑瑞瑞了捏！ |
