前一阵，肯德基这波“大哥的男人“在营销圈刷屏，亮瞎了广大群众的眼……
母亲节就要到了，肯德基在ins上又作了妖，推出了一支辣眼睛的母亲节广告……
然后看完之后一边快速塞着新出的金拱门桶填肚子，一边顺口说起来这产品是冲着开封菜去的。不止这一个，过去几年金拱门出了一系列的新产品，都是针尖对麦芒似的紧紧跟着开封菜打。
两家的相似产品多了，慢慢消费者都分不清到底是谁在抄袭谁，总觉得反正两边都差不多，也就是吃个感觉。但同事却明确说如果一定要吃快餐，必然是选金拱门。我心里也这么选的。
琢磨这里面的原因，刚开始我觉得年纪大了，不喜欢明星，打折这类小朋友喜欢的东西，所以疏远了开封菜。但仔细再想想，还是觉得应该是不为人知的营销努力促生了品牌间的差距。
所以快速花了点时间研究，尤其是社交媒体上的不同，探究一下品牌的营销差异。
「定价」
金拱门经典巨无霸汉堡一个23元
开封菜经典香辣鸡腿堡一个19元
当前菜单中，肯德基最贵的汉堡是19.5元，最贵单人套餐36元。麦当劳的单个汉堡最贵28元，套餐41.5元。但这却不能断定麦当劳比较贵，因为麦当劳最便宜的汉堡是9元的“汉堡包”；而肯德基最便宜的则是定价14元鸡肉火腿帕尼尼。
「产品」
定价策略看来同样的产品麦当劳略贵。但为了满足不同消费者需求，同样品类麦当劳却给出了更多价位的选择。不只是汉堡的选择比肯德基多(14个单品和5个区别)。儿童套餐也比肯德基多一个；饮料的差异更是巨大，麦当劳有23个单品选择，从矿泉水到纯牛奶都想到了；
肯德基则只有7个……………………
不难看出，金拱门试着满足更多样化的需求，使得大家对于选购麦当劳的新奇感要强于肯德基，尤其是多人聚餐，不会出现选择太少的情况
「推广」
对营销人来说，最关注的莫过于两个牌子推广时的不同之处。传统广告先不看，只看看两个品牌近期通过自己微博账号发的内容。
金拱门的画风大概是这样的
开封菜的画风则是这样的……
不知怎滴，前者有种设计师素材网站的时尚洋气感，而后者却有种网络动漫表情集锦挑选网站的既视感。
再往更多细节的地方看，可以轻松找出更多差异
麦当劳的大部分图片都用红底黄M的logo，要么在左上侧，有么在右上侧。
而肯德基的那些则一会儿是白色字母，一会儿是红色字母，一会儿是老爷爷，一会儿有咖啡的大K，一会儿是宅急送，一会儿字母和老爷爷都有。好在，我们知道都是肯德基……
同样是金桶的新年推广海报。麦当劳简简单单的说了一句“新年转运桶”，肯德基跟我说“好事不绝于耳，新春金桶带你飞”。等等，跟耳朵的关系是什么？要讲什么给我听？带我怎么飞？往哪飞？看图，像是要给我发红包啊。
然而仔细再看看这幅图配的文案就顿觉失望了
#新年第一桶金#朋友们！快来领取新春福包！1月15日起登陆飞猪、小米钱包进入肯德基活动页面即可收获惊喜~1月15日起至1月18日，转发此条微博还有机会get百胜心意卡和众平台奉上的劲爆壕礼！奖品有多壕？请看海报“
看完还是没明白要怎么才能拿到好处。到底是要去飞猪和小米找网页领红包，还是转发这条微博得红包？还是两个都要做？两者什么关系？伤脑筋啊。
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腊八的时候它们的差别是这样的
平安夜当天俩家是这样的不同
小朋友来店活动的现场报道是这样的
自家代言人吃自家东西的画风是这样的
“第二份半价”的创意配图
好了，我承认开始有点牵强了。翻遍2018两个品牌发的所有图片和内容，很难找到完全一致的推广点，所以要严谨的对比还是有一定难度的。比如麦当劳一直在坚持甜品第二份半价，而肯德基则没有。
但就算是不同的推广策略，也不难发现在执行中，两个品牌使用的沟通语言完全不同。肯德基接地气，麦当劳则追求调性。结果如何不做定论，受众自会沉淀品牌印象，进而产出不同的品牌价值感以及偏好性。
很多人觉得社交媒体推广需要因其渠道气质进行修改，要更接地气，更Social。然而个人始终觉得品牌有自己的个性，不管走到哪里，都应该是同一个人。在西餐厅要优雅，不代表去了菜市场就要骂街。
「品牌，是360度打造虚拟产品的过程。点点滴滴都作数。」
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再来欣赏一套，麦当劳的海报设计吧，真的要比肯德基高出很多，大家自行品鉴吧
透过窗外看世界，所有的景物都带上了水滴朦胧的滤镜。这组以[Rain]为名的平面海报由摄影师Roberto Badin拍摄，拍摄对象为法国街景，经过后期制作产生。这组呈现雨中法国的海报，自带有法国的浪漫气息。
细雨连绵时总会自动勾连起人们的惆怅，或者是一股子为艺术做点滴贡献的冲动。这组平面海报，除了右上角有麦乐送（麦当劳网上订餐）的logo之外没有别的太多的广告符号的植入，简洁中带有一股雨天的情致扑面而来。
可以解读为“雨天，足不出户就可享有美味”，又可解读为“下雨天，让你大脑放空，尽情耍废，温饱这种问题就交给麦当劳吧”。情境的暗中嵌入，使得消费者在雨天自动产生相似情境的消费联想。
这并非麦当劳与TBWA/Paris的首次合作……
2017年，两者就已经有过合作，推出过以[Open Late]为主题的霓虹灯海报▼。
[Open Late]
深夜之后，最容易勾起人们归家欲望的是万家华灯初上的情景。深夜以后，霓虹灯的闪烁，能给依然街头奔波的人温暖。海报模糊的霓虹灯，既有艺术感，又给人以如奶茶般的熨帖感。
据说为了拍摄这组海报，制作组使用了1100颗LED灯，80米的电线，共400次焊接，耗时十天时间，才有了最终的成果。
该系列霓虹灯海报，主要目的是为了将法国麦当劳深夜依然营业的消息传递出去。海报风格简洁，其中灯光雕塑的形状为汉堡、薯条和冰淇淋。这三者为麦当劳的经典商品，在一定意义上已经附着在了品牌本身，成了可以代表麦当劳的符号。
除了这种风格的海报，麦当劳还出过一组同样是“深夜灯光”意境的海报：“The All Night”▼。
[The All Night]
[The All Night]
[The All Night]
[The All Night]
[The All Night]
24小时营业的麦当劳一定程度上已经变成了深夜未归家之人的另一个栖息地，短暂的补充元气，再次投入汹涌人流中，去重新打拼争取属于自己的幸福生活。
记得人们曾经在城市快速兴起的初期，怀念旧时农耕社会，阡陌相间鸡犬相闻的熟人社会。在钢筋围城的现在，人们也开始习惯并且在其中找到属于自己的位置。
庞大的城市如阴影，错综复杂无处可进，在一片黑暗中麦当劳闪烁出微光，给人以指引。强烈的对比，加深人们对于麦当劳的印象，也加深麦当劳从心理上能带给人们的支持感。
灯光在麦当劳的海报中，还曾被玩出过另外一种花样▼。
该海报是麦当劳联手创意代理商布达佩斯DDB、影音工作室Gravy为迎接进入匈牙利30周年所推出，在这组海报中，利用了相机的长曝光效果，将布达佩斯汹涌流动的车灯河变成“薯条”和“汉堡”。
“薯条”和“车灯”在海报中的运用，强化它们的符号意义。长曝光的效果，直接带给人一种匆忙之感。暖色的“薯条”和“汉堡”又让人在匆忙之中生起去麦当劳购买食品以饱腹的欲望。
麦当劳的这一系列海报，简单又不失精巧，通过符号的嵌入，唤起人们潜意识中购买的欲望。加之24小时营业的策略，深夜的灯光在旅人的眼中总是自带暖黄滤镜，麦当劳已经成为人们深夜停泊的选择之一。
在俄罗斯世界杯之际，麦当劳还推出过相关主题的海报▼：
克里姆林宫
套娃
红场
足球
麦当劳作为国际足联世界杯的赞助商在2018年足球杯来临之际，创作了一组以俄罗斯文化为背景的麦当劳平面创意广告海报设计。
在海报中，有熟悉的食物元素——冰淇淋和薯条，组成了莫斯科最古老的广场——红场，莫斯科心脏地带——克里姆林宫以及俄罗斯特产木制玩具——套娃及足球这四种意象。
海报以红黄色调为主，麦当劳的主要符号和俄罗斯的代表符号相融合，海报中关于体育盛事即将举办的热情扑面而来。
食物符号的出镜率虽然高，却远远撼动不了【M】的正宫地位▼。
[follow the arches]
[on your right]
[on your left]
[next exit]
[just missed us]
这是加拿大麦当劳以（跟随金拱门）[Follow the Arches]所推出的平面海报，目的是为了提高品牌的辨识度。在这一系列海报中，设计师将金色拱门标志拆解做成指示牌。路上的车按照指示牌所指示的方向，就可以去到最近的麦当劳门店用餐。
除了在路标中的创新型使用，麦当劳还将【M】用在了与夏天十分契合的“晒痕”海报中▼：
[炎炎夏日]
澳洲麦当劳在盛夏时节推出海报，在沙滩旁边的一双脚，晒出了【M】型的印痕。在普通的情境中，这就是穿人字拖所晒出来的平常印痕，用在海报中之后，竟然会让人们第一反应就是麦当劳的【M】型。
晒痕的品牌标识，既具有意想不到性，又将品牌的情境含义有所延展。
情感的加成，孤寂或者欢喜的各种情绪的停泊，才是麦当劳能够长久占据人们心中一席之地的诀窍所在吧。 |
