海尔是如何成为国际化品牌的？

在2020年BrandZ最具价值全球品牌100强的榜单中，海尔再次以全球唯一物联网生态品牌蝉联百强，全球排名从第89名提升到第 68名，这个成绩可以说海尔是做得不错的国际化品牌了，其向国际化品牌发展的路径，有人可以来科普一下吗？

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
这句话的背后有两个关键要素：品牌和配方。可口可乐的配方也相当于任何一家企业的核心技术。因此，企业拥有品牌和核心技术，就可以在全球立于不败之地。
5月10日是第七个中国品牌日，活动主题为“中国品牌，世界共享；品牌新力量，品质新生活”。中国品牌已经开始走向全球，海尔、华为等在全球拥有数十亿用户，成为中国品牌在全球的代表。
海尔智家作为最早出海创牌的全球化企业，遍布全球近200个国家和地区，实现了“海尔是海，海纳百川”。全球消费者语言不同，但是他们对海尔旗下七大品牌Fisher&Paykel、Haier、Casarte、AQUA、Candy、统帅都耳熟能详；而且七大品牌在全球市场都有清晰的占位，业绩逆势高速增长，海外市场营收占比已经超过50%。
接下来，让我们一起看下，不同语言下的海尔智家全球创牌之路。




全球创牌的成功者路径是一致的
纵观全球优秀品牌成功的经验，大致上都是在国内成功后，推向国外市场。先国内生产，出口海外，然后再通过在海外建厂投资，成为当地本土化品牌，从而成为世界名牌。海尔的全球创牌之路，也遵循这个路径。
40多年前，改革开放春风吹绿神州大地，中国成为世界的品牌工厂，吃、穿、用各领域开始出现海外品牌。中国也成为世界品牌代工厂，出口创汇成为一种惯用手段。有远见的企业看到了在全球打造自己品牌的重要性，开启了全球创牌之路。
做难而正确的事。海尔智家，就是第一批在全球创牌的中国企业，始于1990年。海尔打造全球化品牌的过程分为四个阶段：1984年-1990年，在国内市场依靠品质制胜打造成为家喻户晓的家电名牌；1990年-1996年，通过国内生产，出口海外的方式进军海外市场；1999年开始在国外建厂，第一个工厂落户美国南卡罗来纳州，至此海尔开启了全球建厂步伐，通过三个本土化（研发、生产、营销）成为真正的全球化企业。
为了加速海外品牌建设的步伐，海尔于2011年收购日本三洋电机、2012年收购新西兰国宝级品牌斐雪派克、2016年收购美国GEA、2019年收购欧洲的Candy。通过一系列的品牌并购，迅速打开了日本、美国、欧洲等高端市场。
而这种品牌并购策略也是跨国品牌的通用做法。比如，联合利华进入中国市场后，收购了老字号中华牙膏、力士沐浴露等优秀品牌，成为中国最大的日化品牌巨头之一。
除了通过三个本土化和收购全球本土优秀品牌外，海尔还在2006年率先打造高端品牌卡萨帝，目前卡萨帝也开始走向全球，与海尔旗下其他品牌一起征战全球高端市场。
海尔智家经过二十余年的全球创牌，让其连续19年入选世界品牌实验室中国品牌500强，连续14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。




多元化品牌覆盖全球差异化市场
任何成功的全球化企业都不可能用一个品牌打天下，特别是在消费品领域，多元化品牌是必由之路。
全球日化巨头宝洁集团就针对不同人群打造了许多品牌，比如，在洗发水领域，拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜等。海尔智家也是多元品牌经营的经典案例。
在全球，海尔智家构建七大品牌矩阵，实现从超高端、高端、大众，到年轻各类圈层的全覆盖。其斐雪派克满足超高用户群体需求，而在面对年轻消费群体和Z世代年轻人对潮流家电需求的时候，海尔智家又打造了“统帅”，，从设计风格、产品特性上满足年轻人的需求。
同时，在智慧家庭普及的时代，海尔智家再次打造了场景品牌“三翼鸟”，以满足消费者购买成套家电和智慧家庭解决方案的需求。通过“三翼鸟”，消费者只需要提一个想法即可拥有一套完整的智慧家庭解决方案，并整合家装、家居和服务，一起为用户打造智慧的家。
得益于海尔智家在智慧家庭场景和生态上的提前布局，其连续4年作为全球唯一物联网生态品牌上榜BrandZ全球品牌百强。
因此，企业的品牌塑造并非一成不变，而是根据市场需求和行业趋势不断变化。在变化中经营企业，在变化中打造品牌。从家电第一品牌再到“生态第一品牌”，海尔实现了品牌的进步和跨越。
品牌与核心技术相得益彰
可口可乐的故事告诉我们，品牌与配方同样重要。而配方就是企业的核心技术，这决定了产品的竞争力。海尔智家在全球创牌的同时，一直深耕核心技术，在全球首创了多款出色产品，让其全球创牌的步伐更加稳健。
品牌之所以能够打动高端消费者，核心技术带来的差异化体验与信赖感，是无与伦比的。
说到专利，很多人听说过海尔的“防电墙”技术，这是海尔在2001年申报的第一个发明专利，也是行业首个大规模专利许可的技术。
截至2023年1月，海尔在全球累计专利申请9.2万余项，其中发明专利5.9万余项，海外发明专利1.6万余项，覆盖30多个国家，是在海外布局专利最多的中国家电企业。特别是在如火如荼的智慧家庭领域，海尔以5691件公开的专利数居全球之首，连续8次稳居全球首位。
得益于全球化和三个本土化，海尔智家在全球建立了“10+N”开放创新体系，并搭建开放创新HOPE平台，可链接超过20万专家。通过共创共赢，集合全球智慧，让核心技术变得更加强大。
就如同当前的手机行业，为了打造高端手机，国产品牌集体发力核心技术，纷纷投入到芯片和操作系统的研发中去。也只有如此，才能真正在市场上获取持久的胜利和更高的利润。




财报数据显示，海尔智家2023 Q1实现营业收入650.66亿元，同比增长8%；归母净利润39.71亿元，同比增长12.6%；扣非归母净利润37亿元，同比增长16%，利润增速持续超营收增速。
同时，海外营收实现11.3%的高速增长，在欧洲、北美、澳新、东南亚等地均跻身高端品牌TOP2。
结语
迈克尔·波特在其《品牌竞争优势》中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌已经成为企业重要的资产，也体现在上市公司的商誉中。企业需要不断地打造自己的品牌，提高商誉，打造一个无形资产，从而让企业基业长青。
在第七个中国品牌日上，我们期待更多中国品牌走向全球，通过三个本土化建立真正的全球化企业，让中国品牌在全球市场上大放异彩。

作为最早走出国门的国产家电企业之一，海尔能够成为国际化品牌，离不开几十年来坚持的国际化战略和布局。
海尔从一开始就坚持“自主创牌”。截至目前，海尔拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances（GEA）、Fisher & Paykel、AQUA、Candy七大国际家电品牌，建立起多品牌全球化阵营。在海外，海尔已经成为中国品牌的旗帜。它的三大核心:制冷、洗涤和空气类行业在全球20多个国家/地区中排名前三。
海尔是中国家电行业第一家进入世界五百强的企业，至今已经走过了36年。作为最早开启全球化布局的家电品牌，经过多年的探索和坚持，海尔已经从出海、入海，迈进了“造海”的新阶段。
通过进行本土化研发、制造、销售的“三位一体”海外布局，海尔深入160多个国家和地区，服务超过10亿用户家庭。目前，海尔在全球拥有122个制造中心、108家营销中心。另外，海尔还在世界各地建有完善的服务网络，这些全球化的布局是业内领先的。
然而，海尔的国际影响力日益强大，不仅是因为家电行业，更离不开工业互联网的发展。
作为中国最早一批探索工业互联网的企业，海尔基于“人单合一”模式，依托自身30余年制造经验，推出了具有中国自主知识产权、全球率先引入用户全流程参与体验的工业互联网平台——卡奥斯COSMOPlat。
目前，卡奥斯COSMOPlat沿着跨行业、跨领域、跨文化三条线，进行全球赋能。在跨行业方面，孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态；在跨领域方面，平台已覆盖全国7大中心12大区域；在跨文化方面，平台已在美国、新西兰、俄罗斯等20个国家实现复制，并正在加快向全球复制的脚步，充分发挥出“双跨”平台的引领作用。

查了一圈资料，发现海尔这种几十年的大牌子，可以举例的太多了，而且好多历史久远的例子……
所以在这就只拿我们的“近邻”日本市场来简单分析一下吧。
海尔在日本要数洗衣机做得最漂亮。
在日本，用户身材尤其是女性偏娇小，社会老龄化严重，生活压力与日俱增；老年人口和选择“不婚不育”的年轻独居人口逐年增多。


而人多地少、高密度的楼房“蚁居”现状，对家电运作产生的噪音也有较高的要求。再加上极度讲求“礼貌”的民族特性，如果因为家电噪音而吵到了隔壁的邻居，那非常失礼、尴尬的事。
综上，日本市场所需的家用电器取向就很明确了：体型小巧、功能实用、运作时产生较小噪音。
在这样的市场需求导向下，海尔在日本投放的洗衣机类产品都走了“小而静”的路线。
海尔在日本日本推出的7.5kg全自动洗衣机是所有品牌同容积段里高度最低的洗衣机，仅有80cm，内筒高度也只有47cm，身材娇小的用户或弯腰拿取衣物不方便的老人也可以轻松拿取到最深处的衣物。
而采用的直驱电机运行平稳、高度静音，满足用户对于安静洗衣的要求。
从产品的表现，回品牌在打造产品之初秉持的理念，就是“创牌出口”，不做贴牌代工、不赚快钱，踏踏实实做好产品，把标准和质量牢牢把握在自己手里，才有了如今登上日本全国性五大报纸之一——《每日新闻》的“海尔”。

创牌出口策略立了大功。海尔是国内较早将生产基地建到国外的中国企业，它的国际化战略选择了难度更高的一条路，即从一开始便像一个真正的全球企业那样去进行投资、收购、研发、服务。多年整合并购后，已建起由海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy组成的家电品牌集群。这些品牌来自全球，也各自独立面向全球，在全球不同市场，分别扎根研发、制造、营销，根据不同区域用户的实际需求，提供精确的产品、方案、服务等。也就是说各做各的，同时又同属海尔之名。

海尔成为国际化品牌的道路是一步一个脚印稳步走过来的，从上世纪80年代初，青岛电冰箱厂引进国外先进技术；到了上世纪90年代，海尔开始逐步取得国际质量认证，并尝试在海外建厂，设计国际化产品；90年代末，开始从质量、科技、市场三方面逐渐国际化，至此海尔的国家化战略已经初见成效了，在海外有了一定的市场和口碑。所以海尔成为国际化品牌，是自我不断提升和超越，以及紧跟市场，不仅在技术层面、质量层面达到国际化，更是在营销、品牌上下足工夫，一步步做到现在的国际化品牌。