时隔109天，9月20日晚19点，李佳琦在淘宝直播间复播，尽管没有像之前一样在微博、微信等平台提前预告，但直播间的火爆程度却有过之无不及。
直播间粉丝的疯狂刷屏以及微博、小红书等社交媒体的热烈讨论，无不印证着“直播一哥”的顶流地位依然稳固如初。
隐匿3个月后，李佳琦首次重返直播间究竟交出了怎样的成绩单呢？
简洁的直播间背景之下，李佳琦和助播旺旺一如既往热情地为大家介绍着当天的产品，而观众们也非常捧场，一直在直播间的评论区不断刷屏留言：“终于等到你”“终于回来了”。
仅30分钟，直播观看量就已经突破了600万。就在李佳琦开播不久后，因通过淘宝搜索涌入直播间的用户量过大，淘宝搜索甚至一度崩溃。
即便李佳琦一再强调“理性消费，快乐购物”，却还是拦不住所有女生“野性下单”的热情，多个商品均在30s内被秒空下架，开播2小时，直播带货销售总额便超过1.2亿元。
不同的是，李佳琦本次直播并没有如往常一样播到深夜12点，已经预告的37个商品仅播完了26个便匆匆下播。
对此，李佳琦给出的解释是，后面的产品库存更少，担心很多人无法买到心仪的商品，所以才提前下播。
截至21:14分直播结束，直播间观看人数已经达到了6000万人，总观看量甚至超越了618预售期间大部分的品类专场直播。
李佳琦作为“口红一哥”，在美妆品类的影响力至今还未有人能够与之比肩，也一直都是花西子、完美日记等国货美妆品牌的合作首选。
但从目前的情况来看，李佳琦似乎有意要跳出美妆这一舒适区，向全品类迈进。
在9月20日李佳琦首次复播所推荐的26个商品中，美妆个护类产品不再是直播间的大头，取而代之的是生活快消类产品。
此前，一张李佳琦直播间选品工作人员的朋友圈截图被广为流传。如今看来，该朋友圈截图所描述的内容似乎也确有其事。
该条朋友圈透露了李佳琦选品最新的基本要求：国货优先，环保概念产品优先，科技概念产品优先，美妆类目不优先。
不过从商品类目属性分布来看，美妆类产品在当天李佳琦直播间的占比并不低，仅次于生活快消品。在该场直播中，李佳琦也表示，当天的产品主要偏向于生活家居必需品，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品到时候可以等大促再买买买。
值得肯定的是，即便阔别3个多月，李佳琦的带货能力依旧要远超于其他头部主播。据炼丹炉数据统计，在李佳琦920的淘宝直播中，光是销量破10w+的单品就有5个，上架即秒空的商品链接更是多达10余个。
互联网时代下，唯一不变的就是变化。
在李佳琦离开直播间的这3个月，直播带货行业早已不复曾经的顶流称霸盛况，而是涌现出一大批以东方甄选为代表的，具有自身内容特色、客群特点和产品品类的主播。
百花齐放的背景之下，直播带货行业的内卷也愈发严重，全天候直播已经成为了很多直播间的日常。罗永浩旗下的“交个朋友直播间”，早在四月前便做到了 7×24 小时不间断直播。
在品牌侧，亦发生了翻天覆地的变化，两大超头主播的突然停播，许多品牌意识到了降低主播依赖度的重要性。于是，越来越多的品牌开始降低与主播的合作频次，将更多的精力投向成本更可控的旗舰店自播。
不过对于美妆品牌而言，李佳琦此次复出在一定程度上也为持续低迷了大半年的美妆行业注入了新的氧气，毕竟在美妆这一垂直品类之下，李佳琦的市场号召力目前还没有人能够与之匹敌。在紧接而来的双11大促中，李佳琦的回归也将为国货美妆品牌提供更大的流量入口。
再看平台侧，淘宝虽苦于头部主播垄断流量已久，但不得不承认，李佳琦停播的这3个月，淘宝直播也经历了前所未有的“至暗时刻”，甚至直接掉出了今年618期间全网销售额 Top 5 的带货主播排行。
李佳琦选在双11预售开启前的当下回归，无异于给淘宝直播在接下来的双11大战中重新注入了活力。但与此同时，淘宝直播在9月初刚重置的流量分配机制，也让李佳琦此时回归的时间节点显得略为尴尬。
公开资料显示，淘宝直播的流量分配机制将由过去主要看成交指标的流量标准，转为向内容好、转化高的直播间倾斜。同时，淘宝直播在9月将进一步细分直播赛道例如服饰、珠宝玉石、鲜花园艺等来强化特色店播商家的露出。
从920当天直播的情况来看，李佳琦回归后似乎也并未获得此前那般的流量倾斜，即便是开播30分钟后，淘宝直播的首页推荐依旧未见李佳琦直播间的身影。
三重巨变之下，李佳琦或许也正在找新的出路来应对未来巨大的流量变迁。
此前便有传言称，李佳琦此次回归是为了给接下来的双11铺路，双11大促结束后便退居幕后。之所以会产生这样的传闻，是因为在去年下半年开始，李佳琦便有意为主播团队提供给更多的出镜时间。
不光是李佳琦和其公司美ONE，从去年开始，许多直播机构便已经逐渐意识到了单一IP的风险性，这也是导致李佳琦停播后，淘宝直播一直未能出现第二个直播大IP的原因之一。
但无论是退居幕后还是固守顶流之位，李佳琦势必都要做出不小的改变，才能不被“李佳琦们”所超越。 |
