东莞潮玩抢跑年轻人友好赛道

漫博会上，Toy City展位的热门IP“劳拉”。

东莞本土潮玩品牌ECTOYS的原创IP“ELK”。受访单位供图

工作人员展示“莞小鹅”。

哈一代展位前挤满参展商和市民。

心田动漫在展厅还原了《莞蓝星空》的动画场景。

漫博会上摩动核展位的机甲模型。
在“中药铺”里选择药材，亲手为自己搭配药方；走进“烧鹅摊”选一只东莞烧鹅，可以整只带走，也可以“切开摆盘”……注重体验感、互动感的年轻人，正在带火一批原创潮玩品牌。
在“中国潮玩之都”东莞，关于潮玩的新鲜事也在不断上演。几个月来，东莞本土品牌哈一代“中药铺”在广州、深圳、成都、长沙等城市“巡诊”，吸引众多消费者前往体验。
不久前，东莞地标篮球宝贝“劳拉”焕新，以全新配色“晨曦微光”惊艳亮相；紧接着，第十四届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（下称“漫博会”）在东莞举行，汇聚了Toy City、摩动核、漫博潮玩等东莞知名企业的潮玩专区，成为展会人气最足、最受关注的打卡点。
不难看出，东莞潮玩的“出圈”点正在逐渐发生转变，从生产制造到品牌打造与营销，随之而来的是越来越多年轻人的关注。在年轻人友好的赛道上，东莞潮玩再次抢跑。
采写：南方日报记者 章倩倩 谢麦诗 见习记者 王颖
摄影：南方日报记者 龚名扬（除署名外）
情绪价值融入产品设计
互动感参与感成营销密码
“冬虫夏草二两、枸杞二两……您的十全大补配方已经打包好了。”广东哈一代玩具股份有限公司（下称“哈一代”）本“潮”纲目中药系列玩偶摊位前，市民围成一圈，纷纷“问诊开方”，期待拎走自己的“药罐子”。
“如今，年轻人购买潮玩产品，不仅想要使用价值，更注重情绪价值。”哈一代董事长
肖森林告诉记者，情绪价值已然成为潮玩产品的核心竞争力之一。
今年8月，哈一代推出“本‘潮’纲目”中药系列玩偶。灵芝、陈皮、红枣、枸杞……这些平时常见的药材，摇身一变成了憨态可掬的玩偶。
在哈一代中药铺抓一把药包，不只是购入了几个可爱的玩偶，更是买到了快乐与满足。顾客拿起药筐精心挑选喜欢的药材，“店小二”接过药筐后，会拿起一把小秤，为每个玩偶称重量，并记录在册。药材经过“小火慢炖”后，才会被打包成盒递回到顾客手上。一顿操作下来，情绪价值直接拉满。
在自然先生文化发展（东莞）有限公司“莞小鹅”的摊位前，也出现了同样的操作——切块、打包一套全流程下来，市民仿佛走进了真实的东莞烧鹅店。国庆期间举办的东莞草莓音乐节，“莞小鹅”也亲临现场，成为乐迷社交平台上的新宠。
给予消费者情绪价值并非只有“Jelly Cat”式的互动体验，搭建一个线下体验区成本也相对较高，不适合长期、大规模复制推广。部分潮玩品牌更倾向于将情绪价值融入产品设计中。
Toy City的热门IP耙老师就将“打工人”形象做到极致。在“动物园有限公司”系列，使用“失踪的象”“害群的马”“苦bee的boss”等诙谐幽默的代号，在微博、小红书等平台引发了不少“打工人”的共鸣。
共鸣之后，还要治愈。在本届漫博会现场，耙老师“出逃的蔬菜”系列惊喜亮相，该系列讲述的是耙老师如何逃离现实生活、追寻自由的故事。“这个系列的隐藏款有UFO元素，代表对浩瀚星辰的向往。”相关负责人表示。
耙老师的形象是一只憨态可掬的大熊猫，配色从原本对比明显的黑白变为灰白，突出治愈感。耙老师的IP故事抓住并反映当前的社会情绪或文化趋势，取得了不错的销量。
为什么情绪价值会成为潮玩产品突围的杀手锏？
《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平比其他年龄段都高。潮玩的消费群体主要为18岁至35岁的年轻族群，这一年龄段在消费人群中所占比例高达70%。
“买一只自己喜欢的‘娃’，一天的辛苦都消失了。”如今，潮玩已经融入年轻人日常生活中，无论是作为装饰品，还是图个开心，情绪价值都是不容忽视的驱动力。
涌现越来越多原创IP
深化本土文化的创新性表达
情绪体验是潮玩IP的高附加价值之一。作为连接消费者情感、驱动产业升级、创造品牌和产业价值的引擎，IP的原创性往往被视作潮玩品牌能否持续发挥附加价值的关键。
近年来，越来越多的原创IP在东莞涌现。潮玩企业精准把握消费者需求，深化本土文化的创新性表达，加速成为集IP开发运营、生产制造、渠道销售为一体的全产业链型文化企业，持续圈粉年轻人。
本届漫博会现场，一体近3米高的可穿戴机甲“吕布”吸引了不少参展商和市民驻足互动。这是东莞本土原创IP“星甲魂将传”的经典机甲形象。
“星甲魂将传”IP由东莞市东秀文化传播有限公司（下称“东秀文化”）旗下模玩品牌摩动核打造，以三国历史人物或古代神话人物为原型。国风元素融入现代模型玩具，使其造型独特，既赛博又玄幻。
“兽首腰封、汉式裙甲、翘头靴、明光铠等机甲设计，都来源于中国传统文化。”东秀文化副总经理任绿柳介绍，“玩家们觉得很好奇、很新鲜，这也是我们能够迅速打开市场的原因。”
有了好产品，还得有源源不断的好内容做支撑。“摩动核从一开始就坚持内容和产品并重，在设计模型的同时填充IP故事和世界观，希望为玩家提供长期的陪伴和情感支持。”任绿柳提到。
灵活运用传统文化元素，赋予产品个性和生命力，正在成为东莞许多潮玩IP吸引年轻人的杀手锏。
还原古代嫁娶习俗的十里红妆系列、展现盛唐风貌的大唐小街系列、呈现细腻匠心的醒狮和千角灯……这些精致的拼图都来自东莞市微石文化科技有限公司（下称“微石文化”）旗下品牌拼酷。
微石文化成立初期，是为手机工厂做金属按键代工，转向研发金属拼装模型后，便掀起了风靡潮玩界的3D金属拼图热潮。
浪漫穿越千年，拼酷将中式美学和岭南特色演绎得淋漓尽致，精巧的设计完全长在了年轻人的审美上。把多达几百个甚至上千个零部件一片片拼装起来，对手工爱好者来说更是极大的满足。
在动漫及动漫周边领域，东莞也不乏亮眼表现。本届漫博会，东莞市心田动漫文化传播有限公司（下称“心田动漫”）带着16集励志动漫《莞蓝星空》亮相，这是“一部真正属于东莞、代表东莞”的原创音乐动画。
漫博会展厅还原了动画场景，动漫角色在现场热舞，吸引了不少爱好者和coser前来打卡。心田动漫总经理曲媛介绍，“基于‘莞蓝星空’IP，我们还推出了小卡、镭射票、公仔等周边，已经陆续有人预购。”
玩具“变身”潮玩，IP便是核心资产。在越来越卷的潮玩赛道，能够提供更多附加价值的原创IP方能脱颖而出，真正赢得年轻人的心。
产业基础是最大竞争力
全球动漫衍生品1/4东莞造
原创IP及其附加的情绪价值是潮玩吸引年轻人的重要原因，东莞以外的潮玩品牌也正抢抓这两大机遇。从更深层次看，东莞潮玩圈粉年轻人，离不开深厚的产业基础，这也是东莞在城市发展过程中长期积累的优势。
本届漫博会发布了全国首个潮玩与动漫产业蓝皮书《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》。《报告》显示，我国潮玩企业数量呈现集聚发展的态势，主要集中在广东、北京、陕西、山东、浙江等地。
根据企业查询宝公布的潮玩企业数据，2020年，广东有168家潮玩企业，数量位居全国第一，产业链完善。其中，东莞是中国潮玩产品的主要生产集聚地，产业配套完善，制造能力强，生产了中国85%以上的潮玩产品。
从更具体的数据来看，全球动漫衍生品1/4由东莞制造。截至2022年，东莞设计潮玩生产的规上企业共计87家，工业总产值达到166.57亿元。
从产业发展来看，东莞玩具制造产业起步于改革开放初期。玩具是早期东莞八大支柱产业之一，产量最高时占广东产量的50%、全球总产量的30%。目前，东莞拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。
从产业配套来看，依托强大的上下游产业链配套和供应链网络，东莞覆盖了从设计到量产前打样、3D建模、材质、上色、涂装等潮玩生产的关键环节，相关模具配件等关键材料均可在东莞找到厂家。全产业链涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等。
梳理产业发展轨迹，不难发现，东莞包揽了这届年轻人小时候玩的玩具和长大后喜欢的潮玩。凭借过硬的技术和完善的配套，东莞更是频频出圈。
2024年“欢乐春节”的吉祥物吉祥龙由东莞茶山本土企业东莞皓奇乐文化产业有限公司（下称“皓奇乐”）生产制造，吉祥龙设计十分繁琐，工序非常复杂，但皓奇乐仅用14天就完成了纯毛绒版吉祥龙的打样。不过，摆在皓奇乐面前的是量产难题，纯毛绒的吉祥龙仅龙头就有近100件裁片，一个熟练工人一天都未必能制作出一个。
最终，皓奇乐采用了时下潮玩最常用的“PVC+毛绒”材质，将龙头和爪子改为塑胶，龙身采用毛绒。该做法不仅大大提高了生产效率，而且使得成品既能保持毛绒玩具的手感，也能更完美呈现龙头精细的设计。去年11月，吉祥龙投产，皓奇乐不到两个月就完成了20000件订单，并提前交货。
2022年世界杯的吉祥物拉伊卜同样是东莞制造。广东车车文化发展有限公司（下称“车车文化”）需要让无手无脚的拉伊卜“站”起来，并在毛绒工艺中体现它的飞翔动态。不过，最大的难题还是拉伊卜的“鼻梁”，面部立体度正是导致许多厂家退出竞争的设计瓶颈。经过深入研究，车车文化在玩具内部加装小布袋，并充入棉花。拉紧之后，拉伊卜就拥有了鼻子。自2020年做出第一版样品，车车文化不断改良，历经8个版本的改动，最终得到组委会和FIFA的认可。
从代工起步，到原创品牌层出不穷，当流行变化莫测，雄厚的产业基础永远是东莞潮玩最大的竞争力。
■专访
意大利制作人谈东莞潮玩：
打破玩具传统 科技令人惊叹
本届漫博会，意大利作为主宾国，其特色场馆融合了丰富的本土动画与地中海风情系列活动，成为展会上一道亮丽的风景线。
皮耶特罗·津戈尼是一名年轻的意大利动画制作人，在T-Rex Digimation担任媒体总监。展会期间，皮耶特罗接受了南方日报专访。他分享了来莞参展的体验，以及对东莞潮玩产业的观察与见解。
南方日报：来东莞参展是种怎样的体验？对这座城市的印象如何？
皮耶特罗：这是我首次踏足中国，也是首次探访东莞。我作为意大利动画制作公司T-Rex Digimation的代表，参与了今年的漫博会。今年，意大利馆的参展商都来自卡通意大利（Cartoon Italia），这是一个由40多家意大利动画制作公司组成的协会。我们今年参展的目的是扩展与中国市场的联系，并深入了解中国的潮玩产业。
展会期间，我也深入探索了东莞的潮玩。我在一个展位上学会了如何为顾客打包一份东莞烧鹅玩偶，过程非常好玩。另一个展位则通过毛绒玩偶介绍了中药文化，同样乐趣横生。
东莞留给我的整体印象非常好，这座城市不仅展示了中国文化的巨大影响力，也让我意识到玩具不只是儿童的专属。在这里，玩具和潮玩成为了促进理解、教育和文化传承的桥梁。
南方日报：作为一名动画制作人，你如何评价东莞的动漫和潮玩产业？
皮耶特罗：东莞的潮玩产业似乎在本地人民和政府心中占据着举足轻重的地位。人们对这一产业充满热情，并且致力于推动其加速发展，这种专注和投入给我留下了深刻的印象。在展会上，东莞潮玩相关产业展示出的诸多成果，就充分体现了这一点。
同时，东莞动漫潮玩产业的科技含量和创新精神也令人惊叹。在漫博会的科技展区，我参观了许多展位，感受到了科技与潮玩结合的多种可能，它们展示了人类在动漫科技方面取得的进步。
南方日报：东莞玩具产业正在寻求扩大和发展海外市场，你对此有什么建议？
皮耶特罗：东莞玩具产业的丰富程度和生产能力让我大开眼界。从我作为从业者的角度来看，这里对玩具的定义并没有像在外国那样固化。针对20岁到35岁左右的消费者群体，似乎存在很多尚未被充分发掘的市场潜力，这实在是个有趣的现象。
南方日报：于你而言，东莞是否还有其他发展机遇？
皮耶特罗：我绝对会向我的朋友们推荐东莞，无论是探索商业机会还是前来旅游。中国人的热情好客给我留下了深刻的印象，这种与我们截然不同的生活方式和文化背景，不仅可以带来个人的重大启发，还能促进我们理解这个世界的多样性。

免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！