抖音团购会打败美团吗？

抖音团购会打败美团吗？

美团交出了一份亮眼的成绩单。
2023年5月25日，美团披露了2023年Q1财报，营收586.17亿元，同比增长26.7%；经营利润35.86亿元，上年同期经营亏损55.84亿元，扭亏为盈。
尽管业绩颇为亮眼，但资本市场并不买单。2023年Q1财报发布后的首个交易日，也就是2023年5月29日，美团股价下跌8.1%，报收115.8港元/股。
之所以在业绩稳中向好的背景下，资本市场选择谨慎对待美团，很大程度上都是因为美团亮眼的业绩主要得益于降本增效。随着抖音等玩家深入本地生活赛道，美团的降本增效策略或许很难具备足够的竞争力。
虽然美团也在积极拓宽国际业务，但由于国际市场劳动力成本高昂、用户接受度不高，美团能否在海外市场复刻中国奇迹，也是一个未知数。




▲图：美团财报
01
陈陈相因的美团，靠降本增效创收
作为一家主打“撮合交易”的平台，美团的业绩其实与社会整体的经济形势有极强的关联。
2023年以来，国内疫情逐步回落，经济复苏，为美团提供一个极佳的发展契机。国家统计局数据显示，2023年Q1，中国社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。最终消费对经济增长的贡献率达66.6%，对比去年全年有明显提升。
在此背景下，美团并没有采取激进的进攻策略，而是基于降本增效的目的，大力优化现有业务，裁撤外围业务。比如，2023年3月6日，美团CEO王兴就在内部邮件中表示，美团网约车业务调整，放弃自营打车，转向聚合模式。
这也使得美团的“新业务”亏损得到有力控制。财报显示，2023年Q1，美团“新业务”经营亏损50亿元，同比收窄40.5%，经营亏损率环比收窄至32.0%。
另一方面，由于核心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票务）业务已经在市场上占据有利位置，美团也不再大手笔的营销。




▲图：美团财报
2023年Q1，美团的销售成本虽然同比增长9.2%至388亿元，但占总收入的比重却从上年的76.8%，降低到66.2%。其中销售及营销开支占收入的比重仅为17.8%，同比下跌1.9个百分点。
反映到具体的业务，就是美团的核心本地商业可以创造更多的利润。2023年Q1，美团核心本地商业营收429亿元，同比增长25.5%，成本334亿元，仅同比增长13.5%，经营利润为94亿元，同比翻倍。
整体而言，得益于独有的品牌资源、经济复苏以及一系列的降本增效策略，美团2023年Q1的成本得到了有力控制，在营收增长的同时，创造了更多的利润。不过值得注意的是，王兴一直奉行“无限战争”理念，美团现阶段偏向陈陈相因的发展导向，其实也在一定程度上丧失了成长性和竞争性。
02
抖音伺机而动,美团压力巨大
尽管凭借多年的竞争，美团已经成为中国本地生活赛道的头部玩家，但因本地生活不具备社交、支付等业务高昂的迁移成本，美团其实很难一劳永逸地成为一方霸主，因而需要不断地应对“局外人”的挑战。
早在2018年，抖音就开始试水本地生活。近两年，因流量以及直播带货红利触顶，抖音越发重视本地生活业务。
据了解，2022年末，抖音生活服务部进行了组织架构调整，分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线，全面对标美团的核心本地商业。《36氪》消息显示，2022年，抖音生活服务GMV超770亿元，广告收入83亿元。
2023年4月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨对外表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”
《晚点 LatePost》报道，2023年，抖音本地生活GMV目标为 4000 亿元左右，相较上年翻倍。其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，与美团2021年水平相当；外卖业务目标1000亿元。
尽管目前美团核心本地商业中的配送、佣金和其它收入仍有不俗的增速，但在线营销业务已经风光不再。




▲图：美团财报
2023年Q1，美团核心本地商业中的在线营销业务营收77.46亿元，同比仅增长10.6%。回望2022年Q2-2022年Q4，美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速分别为1%、8%以及-4.8%，增速均不容乐观。




▲图：QuestMobile
这很难说没有受到抖音的分流影响。由于主打算法推荐的短视频，抖音的广告转化率更高，因而对广告主的吸引力更强。QuestMobile披露的《2022全景生态年度报告》显示，2022年1月-10月，媒介互联网广告收入排行榜中，抖音占比28.4%，位居第一。
面对抖音的步步紧逼，美团也有所行动。比如，2023年3月以来，美团陆续推出了“神抢手”直播、“特价团购”、全新升级的“神券节”等活动。以“神抢手”活动为例，其有秒杀、直播、短视频三个板块，消费者可以在固定时间开启直播抢购商品券。
不过由于美团在2023年Q1末才推出了上述活动，因此，这些活动能带来多高的转化还有待考察，但值得担忧的是，这些活动势必需要更高的销售费用，无疑会提高美团的成本。
03
人力成本高企,拓边界难成新故事
或许是因为已成中国本地生活赛道的头部玩家，亦或者是因为不想再在本土“内卷”，2023年，美团开启了拓边界征程。




▲图：美团
2023年5月22日，美团面向中国香港推出了外卖平台KeeTa，预计年底前覆盖整个中国香港地区。此举被券商看作是美团国际化征程的首站，大和证券在研报中表示，“相信（中国）香港是美团在向东南亚等海外市场扩张之前的第一个试点城市”。
不过颇为讽刺的是，KeeTa上线之初，就采用了“烧钱换增长”策略，推出了10亿港币激赏计划，新用户注册可获得价值300港元的优惠券，可用于订餐和运费。骑手不光有配送服务费、活动奖赏、组别奖赏，还有额外奖励，每单奖金最高30港元。
事实证明，大“撒币”的美团确实在中国香港吸引了诸多用户。官方资料显示，截至5月22日晚8点左右，KeeTa旺角地区订单约1500-2000单，“预计下月外卖可用范围将进一步扩大”。
虽然首战告捷，但目前摆在美团面前的挑战是，停止补贴后，如何应对因文化习惯、人工成本不同而引发的中国香港外卖市场不发达的现实。
中国香港政府公布的数据显示，2022年5月-6月，香港雇员的每月工资中位数为1.91万港元（约人民币1.73万元）。作为对比，2022年，中国大陆人均工资性收入20590元，月平均工资仅为1716元左右。
人力成本的高低，直接决定了中国香港和中国大陆外卖市场的繁荣程度不同。研究机构数据显示，目前中国香港外卖交易额仅占总体餐饮市场的8.3%，而在中国大陆，该数据高达21.4%。
事实上，外媒行业人力成本高是很多国家都面临的挑战。
接受《中国企业家》采访时，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林就表示，“不只是香港，全球视角看，很多国家和地区外卖配送都不发达，因为这些国家较高的用工成本，配送费用占餐费的比重较高，所以渗透率低。”
由此，可以发现，目前美团的海外业务面临的最大挑战，并不是能否靠巨额补贴抢下市场，而是在补贴停止后，如何让更多的消费者继续使用自家的外卖平台。参照国内市场的经验来看，如果外卖价格对比堂食高得离谱，那么消费者显然不会买单。
总而言之，2023年Q1，在经济复苏、降本增效策略的帮助下，美团确实交出了一份亮眼的答卷。不过这份答卷很难具备持续性。因为来势汹汹的抖音，已经给美团带来了巨大的压力。反映到财报，就是美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速不理想。
虽然针对上述市场压力，美团一方面在国内市场上线诸多营销活动，另一方面积极探索海外市场红利，但这些业务都需要不菲的营销费用，很难不影响美团的利润。这对于好不容易才实现盈利的美团来说，并不是一个好消息。
站在投资者的角度来看，美团此前一直在讲“规模经济”的故事，在中国本地生活行业占据有利位置后，即可依靠庞大的配送规模创造利润。但来势汹汹的抖音也向投资者说明了，配送规模很难称得上是核心竞争力，因为新平台选择和二线玩家合作或是斥巨资搭建配送业务，也能提供不错的配送服务。
由此来看，和抖音展开正面竞争以及积极拓宽海外市场的美团似乎又将陷入了“无限游戏”引发的持续性亏损泥潭。
作者｜张尧
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

消费行为学领域有一个成熟的AIDMA模型，指的是消费者从接触信息到最后达成购买，会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。
这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分：
前者（品牌广告）作用于靠前阶段，主要为传播品牌，在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响，以获取新客；
后者（效果广告）作用于靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以提高销量。
当下美团和抖音还未打的头破血流，正是因为面对商家提供的价值不同。
按照AIDMA划分，做交易的美团重在引流销售，而「种草」的抖音则多是品牌广告。
但错位竞争不可能是一个行业的终局，抖音的野心也不止是「种草」。
2022年抖音本地生活的广告收入83亿，为美团同期的四分之一。但去年Q4美团广告4.8%的跌幅，却引发了市场的悲观情绪。当商家的广告预算开始出逃，美团要拿什么将其留住？
因为这不仅关乎于广告收入，更关乎于美团整个本地生活业务。
抖音的错位竞争
围绕内容生态，抖音拥有源源不断的公域流量盘，由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务，也增加了入驻费、佣金和广告营销等收入来源。
充沛的流量为抖音创造了良好的本地生活业务基础。
根据QM数据，2022年9月抖音MAU超7亿，而2021年短视频用户的团购占比为65.8%，以此估算抖音分配至团购的MAU约4.5亿。QM在另一份报告中也指出，2021年年底抖音短视频与本地生活重合用户数约4.28亿。
相较美团的「人找货」机制，抖音的公域流量算法分发，对用户注意力和内容消费有更强的把控力，「货找人」定位由此而来。
通过短视频内容，抖音可以实现本地生活业务的精准推送，大到KA商家全国性或大区域内的曝光需求，小到非KA茶饮店辐射的3公里生活圈。
借助庞大流量和推送机制，抖音因此实现了从「种草」到「拔草」的闭环。
小红书和抖音等内容平台的兴起，背后是流量转为购买行为的证实，这种依托「娱乐+随机」的推荐机制，正好与美团的强目的性形成错位。
这种错位体现在面向商家提供的价值不同：抖音更吸引高频低决策类商品，美团则是低频高决策类的重镇。
招商证券此前曾做过一次调研，投放抖音的部分门店虽然曝光量达到千万，但成交量不过百，成交单量/曝光量不足0.01%。
拆解看，成交单量/曝光量低的商家基本为到店消费类型，也就是低频高决策类，消费者可能会因为一个团购券冲动消费一杯奶茶，但不太会因此去一家餐厅吃饭。




抖音GTV中，饮品、快餐、甜点小吃等GTV排序非常靠前，仅饮品单月GTV高达16%，占比整体GTV近20%。
整体来看，抖音GTV中餐/综/酒旅约50-60%、20%、25-30%，而美团餐/综/酒旅预估分别为38%、44%、18%，抖音在低频高决策成本品类上的表现明显弱于美团。
因此，抖音和美团品类错位非常明显,起量主要来自增量挖掘，并非是对美团蛋糕的切分。
美团的底牌
但美团有自己的顾虑。
2022年Q4的电话会议上，当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了两个截然不同的回答。
对于外卖配送，王兴认为在构成餐饮外卖服务支柱的各个方面，包括消费者数量、商家数量和配送网络，美团都具备很强的优势，其他竞争对手，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。
事实也是如此。据媒体报道，在北京、上海和成都三个城市试点的抖音外卖，合计一天的单量不到10万，与美团5000万的日均单量相去甚远。
而对于到店消费，王兴显得异常谨慎，只给出了一个「目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展」的官方回答。
如果从广告收入看，美团去年Q4出现的4.8%降幅，被定性为抖音偷袭。但今年Q1也出现了回弹，说明商家预算走向在疫情前后呈现反差。
这也不难理解，疫情导致线下消费几乎锁死，商家为自救纷纷以预售的形式大量推团购券，抖音自然也就成了首选平台。而疫情恢复后，线下消费重启，商家策略自然就转为常态化团购获客，更注重引流销售以达到更大转化。
但美团仍需要警惕的是，抖音会不会走美团的老路。
抖音是娱乐内容平台，模式上主要是「货找人」，是内容信息流中算法推荐和用户潜在需求间的随机碰撞，非目的性特点造成抖音冲动消费属性强。
需求端看更匹配高频低客单的「低决策成本」品类；供给端看更适合能常态化团购折扣，供给弹性高可薄利多销的品类，如茶饮快餐甜品小吃等。
这种做法与2012年以前的美团极其相似，也可以说是团购兴起的主要模式。走这种营销路径的Groupon，早期就是将流量给到有限供给做爆单。
但这种做法的劣势也同样明显，SKU少、用户可选择不多，牺牲了满足消费者其它潜在需求的机会。于是2012年，美团从营销路径改为供给路径，以地推铁军的形式铺向全国，完成团购版的「供给侧改革」。
抖音如果复用美团的打法，本质上也可从高频低决策类向低频高决策延伸。所谓错位竞争只能是一时，抖音不会只满足于20元一杯的奶茶团购，这拿不到多少佣金和广告，广阔的到店和酒旅才是星辰大海。
只是，在供给侧，抖音还未拥有强势的地推和商家布局。




抖音广告起家，商家端推新和运营经验欠缺，短时间难以快速积累。并且，美团已成功布局到二线市场，一线优势明显，服务全品类中小商家。甚至，在美团点评上积累多年的评价内容体系，也是抖音难以逾越的大关。
到店核心是店不是券
不同于电商等把线上作为一种销售渠道，本地生活团购引流属性远强于交易属性。
对于电商、社区团购、外卖、打车、电影票等场景，线上SKU占比全部SKU比重达到相当高的比值，因为线上是直接的销售渠道，销售额越高越好。




而对于到店大多数品类而言，线上团购或套餐等占比全店SKU其实比重非常小，本质上还是一种「引子」或者引流广告，用于获客或吸引用户到店，因此并不是销售渠道，而是引流方式。其价值在于降低初次消费的成本，以及到店后再通过加点其他正价SKU来盈利。
对于一种引流方式而言，精准度和销售额一样甚至更为重要。因此商家的团购券不是销售额越高越好，除非大多数券都非常精准的销售给增量客群。
从这个角度看，抖音「到店」业务的增量属性，天然契合团购券的引流价值，比如此前提到的，抖音到餐GTV 的65%来自于低决策成本的茶饮快餐甜点等品类。
对于低频品类商家而言，供给约束很强难以薄利多销，因此需要保证正价的单子尽可能多。
就意味着其团购折扣要尽可能确保达到更多的销售转化，因此少量团购折扣拉新+常态化CPC广告是更好的引流结构。
CPC广告无需对新客或老客付出折扣，并同等实现触达，是既能实现拉新，又能保护存量盈利的方式，但全是CPC广告可能难以打动新客，因此也需要一定的团购折扣作为搭配。
对比海外模式相对接近的Groupon和Yelp也能发现，到店市场的模式已日渐丰富，并不以团购券销售为核心，团购GTV也不能体现玩家行业地位或发展走势。
以团购模式为主的Groupon，在内部经营不佳及略显盲目的扩张下，营收规模逐渐萎缩，盈利也逐渐由盈转亏。从市值也可见两者发展的差距逐渐拉大，Groupon市值逐渐缩减，而主要以广告为主的Yelp仍然处在较好的发展趋势之中。




再看美团财报也能发现，到店业务的广告收入占比从2015年的9.1%增长至2021年的51.2%，呈逐年递增趋势。
有意思的是，美团的佣金收入增速在疫情前其实是远低于广告的，但今年Q1佣金收入增速却达到了32.4%，三倍于广告增长。
出现这样的局面，一方面说明实体消费发生了报复性反弹，大量的交易行为并非由平台营销导致，比如五一期间爆火的淄博烧烤；另一方面，佣金收入增长或多由交易属性更重的酒旅拉动，如果单看到餐和到综可能会更低。
王兴在财报会上也称，“由于2023年第一季度的线下消费逐渐恢复，到店业务的交易额及收入增速逐月提升......到店酒旅GTV同比增长超过52%。三月份的GTV超过100%。”
同时，美团广告收入的明显反弹，说明抖音的影响并没有2022年Q4那么夸张。整体广告市场萎靡叠加疫情和抖音影响，在一个季度后出现大幅反弹，已经说明虽然美团不以广告为收入主体，但对于抖音进攻的防御仍然足够。
尾声
总结来看，抖音强于美团历来做的不多的品宣及高频低决策成本品类引流，而美团明显远远强于低频高决策成本品类的引流，因为这些品类引流需要CPC+团购的组合，并非只卖团购券就行。
就目前看，抖音放弃找店逻辑通过「券找人」模式来做，就无法在CPC广告上与美团竞争，深层次的原因自然还是抖音以「品」为运营逻辑，而美团是以「店」。
而抖音尚不具备且弱找店心智和强公域分发机制下未来也难以建立。「店」的形成依赖于用户侧强大稳固的找店心智，而稳固的找店心智又来自于优质供给+口碑体系。
抖音当前还是以「品」或「团购套餐」为运营核心，缺乏「店」的概念，引流方式单一，难以建立起用户明确的心智和长效的复购并帮助商家积累经营资产并形成正向的经营循环。
因此，只要抖音「店」的概念不建立起来，美团商家运营主场的地位就不会动摇。
[1] 抖音本地生活：再造一个美团到店，国盛证券
[2] 美团：外卖无虞，到店竞争边际趋缓，浙商证券
[3] 抖音VS美团到店：无需担忧美团到店的长期价值，浙商证券
[4] 危险逼近：当商家把广告预算移出美团，36氪
[5] 美团解开佣金疑云：7000亿交易额对商家抽成4％，每单亏1块，深网
[6] 零售行业本地生活到店行业专题之二：从商户价值视角再论美团抖音到店竞争，招商证券
[7] 抖音外卖“熄火”：团购履约难，3城市日均仅卖10万单，创业最前线

作者 | 瀚星  
封面来源 | 摄图网  
本地生活这块很难持续做大的蛋糕，抖音多吞一块，美团就要少分一口。  
有4年美团代运营、1年抖音服务商经验的张蓉，从去年四季度开始就已明显感受到“变天了”。“抖音团购的单量增长太快了，有时商家一个月就能做到在美团上一年的销量。”张蓉告诉雪豹财经社。  
媒体曝出过更有冲击力的数字：2022年，抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%。2023年，抖音本地生活GMV目标为1500亿元，与上年相比几乎翻了一倍。这个数字，接近美团2021年到店、酒店及旅行业务的交易总额的一半。  
多名抖音团购服务商向雪豹财经社透露，抖音将在春节过后进一步加码外卖业务。2月7日，有传闻称抖音将于3月1日上线全国外卖服务。抖音随后否认了这一时间。  
当抖音开始撼动美团的商家基本盘，美团的回击方式之一，是与抖音争夺达人资源。  
这一次，美团找对方向了吗？  
花小钱，挖不动达人  

去年11月底，在美团官方运营的达人微信群中，一则公告引起了张蓉的注意：“美团官方多平台探店商业合作正在内部策划，预计将于12月正式启动。”  
不久后，一款名为美团圈圈探店的微信小程序上线，大众点评、抖音、快手、小红书和微博的达人，都可以在后台进行无门槛认证。达人认证成功后，便可以在平台上领取商单任务，在各短视频平台上发布探店视频，从而获取收益。  
“美团圈圈探店本质上就是把之前的达人运营群做成了小程序，提高效率，便于推广。”张蓉告诉雪豹财经社，美团的目的是收拢达人资源，让他们帮美团去做分销带货。  
在他看来，本地生活的赚钱逻辑很清晰：谁能把达人和商家链接起来，谁就有利可图。“圈圈探店本质上就是一个服务商，美团不缺商家，它需要与商家数量相匹配的达人。”  
缺达人的美团试图从其他平台“挖角”，但这个计划出师未捷。  
圈圈探店已上线一月有余，但目前仅在长沙一城开放探店任务发布功能。平台上只有寥寥几个商单任务，且招募进度均未过半。  
长沙抖音探店达人宋易在抖音上有3200多个粉丝，共发布了200多条长沙本地的探店短视频。圈圈探店的无认证门槛、额外收益和多平台流量扶持，对她这样的初级达人来说有一定诱惑力。  
完成注册后，宋易发现，圈圈探店上只有6家店铺的商单合作任务，包括4家奶茶店、一家洗浴中心和一家外卖档口。  
点击复制商品并粘贴到抖音或快手后，可以自动获取门店名称、店铺地址、团购优惠额等信息，并没有任何美团标识。在抖音或快手发短视频，并将视频链接上传至圈圈探店后，达人获取的收益由两部分组成：由美团支付的一口价和抖音、快手发放的CPS（抽佣）。  



圈圈探店团购商品复制功能  图源：圈圈探店小程序  

换句话说，与直接在抖音、快手发种草视频相比，达人使用圈圈探店，相当于多赚了一笔美团的“一口价”。  
宋易在抖音的带货等级是Lv4，拍一条视频的一口价统一为100元，后续抽佣比率为5%~10%。而在圈圈探店上，Lv4的标价在50~150元不等。在宋易看来，这种玩法不需要她做额外的剪辑，只需上传链接就可以获得一笔额外的收益，“还是值得一试的”。  
但对于在抖音上拥有1.2万粉丝的秋白来说，圈圈探店的这点“蚊子腿”收益过于鸡肋。以她的带货等级，在抖音上的探店视频收费标准为每条视频800元加5%~8%的抽佣，而在圈圈探店上的一口价最高不过400元，最低只有30元。  
“像我们这种腿部探店达人都不太看得上圈圈探店的收益，更何况那些10万粉丝以上的达人。”秋白告诉雪豹财经社。  
1月9日，美团在大众点评上推出了视频新星计划，抖音粉丝大于1万或小红书粉丝大于1000的视频创作者可以报名参加。在大众点评领取任务并发布视频笔记，即有机会获得奖励，最高一档的基础奖励金额为1000元。  
在抖音服务商小满看来，新星计划和圈圈探店大同小异，本质上都是美团试图“花小钱，办大事”。但想靠小钱挖动达人，显然没那么容易。   
美团捕蝉，抖音在后  

“本地生活到了现在这个阶段，就是在抢达人资源。”小满认为，达人资源将成为本地生活领域的下一个风口。  
在圈圈探店出现前，已经有很多抖音服务商通过微信小程序、微信群等社交途径，做连接达人和商家的生意。小满是其中起步较早的一位。  
小满开发的微信小程序名为“城市共享达人”，有任务发布、服务商城、达人入口、达人展示等6个功能板块。  
这个小程序虽然界面与美团的圈圈探店差异明显，但运作原理几乎一样。抖音探店达人通过后台认证后，便可以在小程序中接任务，赚取佣金。小满告诉雪豹财经社，做这个小程序唯一的门槛就是前期需要一些商家资源，有了商家，自然就能吸引达人。  



左：美团圈圈探店  右：由小满开发的城市共享达人  

目前，小满的小程序上注册达人数已经超过千人，春节假期期间（1月19日至1月28）10天的总交易额为103.21万元，动销商家35个，新签约商家7个。  
一场达人争夺战，已经在美团和抖音间悄然展开。  
张蓉向雪豹财经社透露，抖音从去年年底开始，陆续在多个城市放开短视频挂载团购链接的门槛，取消了1000粉丝的限制，目前试点城市已超过20个。当越来越多玩家加入争夺抖音达人的游戏，美团的“抢人”难度会越来越大。  
拥有6年以上美团商家代运营经验的彭蕊，也注意到了近期的达人之争。他认为，商家的多平台布局是大势所趋，但美团与大众点评的团购分销逻辑还是人找货，“抖音的货找人模式虽然能带来更多流量，但稳定性差、核销率低的问题依然严重”。  
美团的优势从来不是达人，而是商家。据2022Q3财报，美团的活跃商家数已达到930万户。  
截至2022年年底，彭蕊所在的美团代运营机构拥有3000多家合作商户，以丽人类目为主。据彭蕊粗略统计，2022年全年，合作商户在美团团购上的核销率基本可以达到1比1（100%），而抖音团购的核销率不足30%。  
“短视频探店现在很火，但是站在商家的角度，流量能否变现更为重要。”彭蕊认为，达人更偏爱抖音的流量，商家更偏爱美团的稳定。   
美团守得住吗？  

以2022年为分界线，对本地生活觊觎已久的抖音使出了截然不同的打法。  
前一个阶段始于2020年。抖音升级了企业号，首次推出团购功能，上线酒店和门票预订按钮；星图平台上线达人探店任务；次年，抖音内测“优惠团购”功能，还成立了外卖事业部，“心动外卖”开启内测。  



抖音本地生活服务发展历程，图源：中泰证券  

但抖音早期不成规模的进攻，并没有伤及美团的根本。2021年初，抖音为本地生活业务定下的目标是200亿元，但当年仅完成了一半。同年，美团到店、酒店及旅行业务的交易总额超过3000亿元。  
中泰证券的一份研报认为，预计抖音在到店团购领域GMV占比不会超过20%，考虑核销率与经营杠杆，利润占比更低，这与抖音在电商市场的情况恰好相反。到店团购业务在抖音各项变现业务中，属于“低利润率的小众市场”。  
抖音的攻势不得其法，美团的反击也浅尝辄止。  
从入驻快手平台试水直播，到去年4月上线美团直播助手的独立App，美团在达人运营和短视频直播带货领域的投入力度并不大。截至2023年1月底，美团直播助手在安卓端的安装次数不足1万，在iOS端仅有6位用户给出评分。  
到2022年，抖音与美团在本地生活的拉锯战进入第二阶段。抖音在本地生活业务上持续加码，动作频频，重视商家资源、倚重服务商的信号明显，不仅上线本地生活商家服务平台“抖音来客”App，还与饿了么达成战略合作。  
今年1月初，张蓉收到消息，抖音正在要求有开发能力的公司或者商家搭建第三方配送小程序。多名抖音服务商向雪豹财经社透露，抖音将在春节过后进一步加码外卖业务。  
2月8日，抖音生活服务相关负责人在回应抖音外卖即将在全国上线的传闻时称，团购配送项目仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市。  
这意味着，美团即将迎来抖音在本地生活领域的新一波进攻。  
从结果看，抖音2022年本地生活GMV达到770亿元，较上一年增长了7.7倍，并为2023年定下了1500亿元的目标。  
美团CEO王兴在2022年Q3财报电话会上表示，美团的到店业务为用户和商家提供了差异化的价值。“短视频平台的形式和我们不一样，两者的销售额无法做横向对比。”  
但据晚点LatePost报道，美团内部对抖音的动作非常忌惮，成立了专门的项目组防御抖音。新的硝烟，在本地生活这条老赛道上弥漫。  
达人争夺战只是一次短兵相接，如何捍卫腹心要地，才是美团将要面临的真正挑战。  
（文中人物均为化名）

抖音出手，美团还能活吗？
微博CEO王高飞曾说，“互联网下半场，巨头们会越来越像”。
似乎，在抖音和美团身上得到了印证。




但这只是外表象，内核却依然不同。
随着抖音在本地生活布局逐渐深入，抖音与美团两个看似各自为阵的巨头相遇了。
从涉足电影票，到探店、团购配送，抖音不再掩饰本地生活的野望。
对美团的蚕食几乎是指数级的，抖音为此拿出了自己最好的位置。
首页设置同城、关注、商城、推荐四个一级入口，美食、休闲娱乐、游玩、丽人·美发等并列二级入口。用户点击进入美食，会自动推荐所在位置附近1公里的线下商家
今年3月份，抖音到餐业务增长开始起势，GTV首次单月破亿元，达到了1.6亿元，较2月的8700万元几乎翻倍。




6月1日，抖音本地生活开始正式收取佣金。
相比微信，抖音的电商步伐一直很激进。
张小龙麾下的微信一直害怕影响用户体验，只是在二级页面上做电商。
抖音没有这个担心，此前两年，直播带货有声有色，用户已经习惯在看视频时插播广告。
而现在本地生活服务则成为了它流量引导的新目标，套路则是在广告里插播短视频、直播。
抖音会成为美团最大的威胁吗？
对此，《中国经营报》记者李立和书乐进行了一番交流，贫道以为:
两者的维度目前并不一致，暂时不会出现短兵相接式的血拼。
从本质上看，美团是消费者带着目的上去找服务，适合综合性生活服务。
抖音是用户没有消费目的而被偶遇的内容吸引，适合精品电商或精品服务。




数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元， 2025 年将增长至 35.3 万亿元。
各大平台都在寻找自己的切入角度，不让美团专美于前。
只是差异于当年的千团大战，这一波进击都会和美团的路数形成差异化。
除美团自身立足于本地生活服务之类的平台公司外，具有带货或种草功能的平台，如抖音、快手、小红书，都需要找到合适的姿势切入。
最合适的打法是新开辟一个独立应用，形成导流，而不是让本来已经越来越庞杂的内容平台做成信息茧房，强行带客。
相应的，抖音目前的打法，无疑是在拿自己的优势项目进行试错，尽管它同时也在开辟许多新的独立应用，试图解锁更多本地生活服务可能。
打法多变，疯狂试错，成为了抖音想要进军本地生活服务的姿势。




7月，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”。
同月，抖音旗下的内容种草社区APP“可颂”已在苹果及部分安卓应用商店上架。
尤其是可颂，抖音在自己的站内已经形成了“内容--消费”的商业闭环，却急着内容种草，目的正是试错和兼容。
抖音着急，虽然不差钱，但想多几个保险。
不过，即使如此，美团却也没有太多担心，打法各不相同、最终平台的形态轻重有别。
美团必然越来越重，用物流来建立自己的护城河。
就和京东那样。




抖音暂时只会是内容带客，做轻公司、精品化。
尽管，抖音一旦完成本地生活服务的原始积累，会和美团在交叉客流上有所竞争，但依然还会在主营服务上差异化，而且没有物流配送之类的护城河，说白了还是在种草拉客，做广告平台而已。
王高飞所言“互联网下半场，巨头们会越来越像”，依然只是象，哪怕像成双胞胎，但性格脾气和婚嫁也各不相同。
像，就像吧，顾客如情侣，只会为“有价值的内容”埋单，而不是外表有多象。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人

作者 | 蓝莲花

“你是从抖音上团的，还是从抖音直播间买的套餐？”“你约1点半吧，这个时间段不用等位。”
晚上6点半，见到北京长楹天街一家烤鱼店运营负责人的时候，她正在忙着接订餐电话，在订餐本上密密麻麻写下团购订单。
她向剁椒TMT透露，近两个月，最多的时候，每天有100多个抖音团购订单的预约。但这家烤鱼店的面积只有五六十平米左右，一共十几张桌子。
“翻台率很高，虽然没法达到疫情之前的营业额，但是每天是赚钱的”。上述运营负责人表示。
一度遭遇挫折的抖音团购，如今正在快速发展的势头当中。
连日来，剁椒TMT走访了多个商家，以及抖音团购业务的数家服务商，外界对抖音团购的态度大为改观，甚至有人预测，如果没有竞争压力，最多两年，抖音团购就会和美团团购的体量相当。
在互联网版图中，美团的王兴和字节跳动的张一鸣有很多共同点，他们都是后起之秀，年轻有为，都不喜欢为公司业务设定边界，甚至，都是福建老乡，私交也不错。但在本地化这件事情上，他们成了对手。
当抖音不断侵蚀美团的地盘，王兴找到了快手。
本周一（12月27日），快手开放生态大会上，有不少美团员工参会，其中包括美团高级副总裁、到店事业群总裁张川，以及美团到店事业群增长策略部负责人张熙。
快手宣布，与美团达成战略合作，今后，用户可以直接点击短视频中的美团小程序下单，发布内容的创作者也会获得收益。双方合作将在2022年元旦、春节消费旺季进入落地试运行阶段。



在快手生态中，老铁们一直习惯通过短视频下单，“有的馒头店用快手账号直播卖馒头和花卷，一个2.3万粉的账号，每天可以卖掉382笼馒头。”
但当前，抖音团购已祭出“零佣金”的策略，最终实现了批量商家的“超低价”团购套餐。而美团团购，一直有佣金。
与快手“联姻”之后，美团要如何阻挡抖音团购的强势进攻？而快手，又能否借着美团的“东风”，开辟一个全新的商业化版图？

抖音深入到店服务，美团被逼出手


“抖音本地生活今年目标是200亿，明年目标至少是400亿，按照这样的速度增长下去，抖音赶超美团只是时间的问题。”
这一判断来自抖音的本地服务商的创始人。在他看来：“抖音本地生活GMV中，有一部分来自短视频新客，另一部分增长则来自于美团，此消彼长。”
但事实上，抖音的本地生活业务启动之初，曾经历一段摸索期，踩坑不少。
最初，短视频团购还是市场空白。在商家侧，抖音以抖音直营+服务商的模式，长驱直入，直达美团商家腹地；在内容侧，抖音一边大力号召达人探店，一边从平台层面倾斜流量。
但早期的短视频探店，从短视频到团购的转化率不佳，用户购买了团购之后，核销率也不甚理想。
今年4月，抖音更换了本地生活业务的负责人，由直播业务负责人韩尚佑带队，向字节跳动中国区CEO张楠汇报。团购也从短视频探店，延伸到直播方向，并且优先拓展连锁客户在抖音上的直播。
更值得关注的是，抖音上越来越多“超低价”的团购出现了，99元4人餐，128元双人西餐等等。事实证明，团购超低价击穿了用户心智，让越来越多用户开始通过抖音下单。



时至今日，经过一年的摸索，抖音的本地化业务已颇为成熟。
比如，对服务商的流量扶持，已经趋于合理化的状态，每家的流量都是均衡的，不会因为服务商规模大小，或者因为是抖音直营团队，就出现流量不平均的现象。
国内头部本地生活服务商联联周边副总张知晓透露，联联周边从8月份才接入抖音，目前每月的销量能达到1.5亿到2亿元。而一些中部服务商，一个月也能有1000万左右的GMV。
今年7月，抖音还内测了“心动外卖”，意图从到店业务，进一步延伸到外卖。这一块，堪称是美团最核心的壁垒。但有消息称，由于外卖需要大量线下的人力和资源投入，心动外卖最近进展不大。抖音方面对此未作回应。
即便如此，抖音的强攻，也足够引起美团的重视。
美团与快手在本地化上的联合，经典的诠释了敌人的敌人就是朋友这句名言。抖音是双方共同的对手。而且，美团和快手都是腾讯系，两家有战略互通和资源共享的前提条件。

快手借东风


相比抖音本地生活的发展规模，快手本地生活业务还处于相对早期。
早在2019年，快手就曾经升级商家号，推出本地生活服务。2020年7月，快手正式上线本地生活入口，跳转页面包含美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐、以及惠吃惠玩等功能区。一度还推出了“私信联系商家”和POI等功能，提高本地生活服务在快手平台中的权重。



但与抖音本地生活业务的重兵布局、大力拓展不同，快手本地生活的发展相对温和。
张知晓表示，联联周边跟快手本地生活团队也有合作，是快手小程序上排名第一的本地生活服务商，但快手给到的资源还是相对有限。
“这次开会，能感觉到，快手要开始认真做本地生活业务了。”张知晓说。
目前，快手本地化服务由刘逍负责。在此次快手开放数字生态大会上她也做了演讲。从演讲的内容中可以发现，快手上，商家有着旺盛的本地化需求。
以餐饮行业的商家为例，外卖门店没有房租压力，品牌门店对供应商有议价能力，在降低成本方面，都有各自的绝招，但其他店铺，比如夫妻店、单体门店或低规模的连锁门店没有这样的优势。
这些夫妻店、单体店更多是“街坊品牌”，做的都是周围老顾客的生意，但如果想做十公里，二十公里范围内的生意，就需要快手、美团这样的线上平台。
在餐饮品牌的直播带货方面，刘逍列举了华莱士的案例。
这个品牌在快手上0粉丝起步，同步开直播，一场直播下来，一个汉堡+饮料的套餐共卖出去5万单，GMV100多万，涨粉近20万，单日下单核销率30%。



看起来，快手已经将本地化的架子搭好，就只等与团购平台合作。
此次，快手与美团的合作，让快手平台上的本地化流量有了承接平台。同时，也符合快手今年降本增效的目标。
从去年开始，快手全面扩大商业化，不断提高线上营收和电商的收入，大力发展市井商业和信任电商。而本地生活服务，往往商家和用户处于同一地理位置，能建立起长期信任关系。未来商家也有可能在快手做商业化投放。
一位接近快手的人表示，快手核心还是一家互联网内容流量平台，发展其他的业务，都采取联合的方式做，这次是联合美团，相比抖音的闭环，看起来收益会小一些，但风险也更小。

美团需要做出改变


对于美团与快手的合作，目前还处于战略层面，除了美团小程序能接入快手以外，并未释放其他具体合作细节。
但在张知晓这样的头部本地服务商看来，即便只上线小程序，对于合作双方而言也是很好的助力。比如，刷快手的用户，原来到了饭点，就要去美团和饿了么搜餐厅。现在，用户都不用退出快手的页面，可以直接找到附近的信誉良好的餐厅。
那么，快手与美团的联手能遏制住抖音本地化的发展么？抖音可以倾斜流量，组件本地直营团队，按理说，快手也可以做到，但关键在于，美团能否做出改变和让步。
在开拓本地化的过程中，抖音打动商家的法宝，一是流量；二是零佣金。
今年局部地区的疫情疫情一波又一波，线下门店还在不断倒闭。在这种情况下，商家愿意尝试能带来客流的任何新渠道，哪怕薄利多销，只要能维持店铺运转，就能坚持到疫情结束的一天。而抖音就为商家带来了客流，解决了商家的燃眉之急。



那些通过抖音成功获客并且盈利的商家对抖音都满怀感激。他们表示，愿意投入更多的时间和学费去各个组织学习短视频的运营经验。
而零佣金，则是商家“拥抱抖音”，且愿意给到更低价格的本质原因。
上述烤鱼店运营人员表示，正是抖音的0佣金政策，他们才能够做低价的团购产品。“目前看到烤鱼团购套餐98一份，能满足3个女生的聚餐标准。看起来价格已经很低了，但我们并不赔钱，还能赚15块钱左右。赔钱的的生意我们不做。”
换句话说，抖音实际上在流量补贴之外，还补贴了佣金部分。目前这点在美团上还无法做到。美团一般有一定的到店佣金，外卖的佣金会更高。
商家和服务商都表示，如果想要阻击抖音，美团这边恐怕一定要做出一些改变。商家们一般经常投放大众点评，直通车一次9800，其他的流量一个月冲三五千，特别是节假日的时候冲的多，但美团和点评这个渠道和场景已经相对固化了。



“不管你投放不投放，作用不大，而且，美团点评是一家，但是美团就可以实际消费后才能评价，大众点评却可以不消费也能评价。我跟他们地推的人反映过很多次，美团的人总是说，集团规定的，我们也没办法。那大家都在改变，你不改变，谁愿意继续跟你们玩儿？”一位商家表示。
大众点评的改变是肉眼可见的，在越来越多的短视频占领页面之后，近期还上线了直播功能。但真正在大众点评看直播的人并不多。
有用户表示，现在打开大众点评还是可以逛一会的，但相对于抖音快手，点评的内容还是没有太多吸引力。快手和美团选择抱团的确是正确的战略选择，希望不是雷声大雨点小。
当前，在快手的同城页面，大量带有POI的美食、探店类短视频，而这些短视频大多没有购买链接，也未接入美团小程序。
这些都是快手与美团合作之后未来可以争取的市场空间。当天，参加快手开放生态大会的服务商们都表示，会参与到快手生态中去。“还是想看一看流量情况，先尝试一下，再做下一步打算。”