奶粉行业定位定得最好的“八大金刚” |上篇

文 | 食悟（ID：food-gnosis）
婴幼儿配方奶粉是整个食品快消行业最难做的领域，没有之一。因为奶粉的产业链太长，原辅料太多，食品安全管控最严，检测项目众多，中国市场品牌太多、竞争太激烈，等等。
所以，要想在中国奶粉市场做出点儿名堂，没有两把刷子是不行的。当然，在千军万马中杀出重围并一马当先，需要的是综合实力，其中，最重要的一点应该是“定位”。也就是在同质化竞争中，如何让消费者认出你，认可你，慕名而来。
根据食悟的专业研究，仅在“定位”这一块，截至目前做得比较好的主要有8-9家品牌企业，可以说，这八大定位犹如中国奶粉行业的”八大金刚“，成功占位消费者心智，为企业长远发展构筑了牢不可破的护城河。
接下来，我们来逐一盘点一下：
飞鹤：脑科学
脑科学是生命科学最尖端、最前沿的领域，也是人类最难攻克的“科学堡垒”之一，生命早期1000天也是个体成长和智力发育的关键期。
近几年，在应对大环境的同时，行业龙头飞鹤一直在炼内功、筑高墙。根据食悟的专业研究，我们认为，新国标注册以来，飞鹤最大的成就在于找到了一个决策长远的定位：脑科学。
经历首次配方注册以及新国标二次配注，站得高看得远的飞鹤最先看透一个道理：基于某个配方、单一卖点的比拼和内卷，终归只能赢得一时，立志百年的行业龙头必须得把眼光放长远，而基于大脑发育的脑科学研究，无疑是全球消费者最关心、占领全行业科研高地、且经得起时间检验的精准定位。
2021年，“北大医学-中国飞鹤营养与生命健康发展研究中心”正式成立，首期研究聚焦“中国母乳”，飞鹤将“DHA和ARA的比例”控制在1:1.7，就是前期科研的成果转换；随后，飞鹤开发了母乳低聚糖（HMO）的标准品，并在此基础上牵头制定了母乳低聚糖的检测团标。
2023年5月24日，飞鹤与北大医学部启动了“生命早期脑科学研究计划”，探索并深度推动生命早期脑科学研究及应用。该计划重点聚焦四大研究方向：脑发育营养的母婴传递，生命早期脑营养需求，母乳中脑发育活性营养物质互作，以及调节脑-肠轴的营养物质。
2023年9月，哈佛波士顿儿童医院—飞鹤脑发育基金会正式成立，由来自哈佛医学院、哈佛波士顿儿童医院的知名专家领头，共同推进遗传、营养、环境对婴幼儿大脑发育及认知影响的科学研究，并以开放平台汇聚优秀团队，打造国际领先的脑科学研究平台。
2023年 10月17日，飞鹤脑发育战略发布会在北京举办，发布会的主题是： “专研大脑营养 聪明中国宝宝”。其实，这个主题也是飞鹤最新的战略定位和公司slogan，现在你打开飞鹤官网，“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”，仍然是飞鹤最新的宣传口号。

根据食悟的专业研究，飞鹤当年确立“更适合中国宝宝的体质”的定位后，从此与外资洋奶粉形成明显区隔，逐渐杀出重围、超越外资晋升全行业冠军；此次定位焕新固然是适应新时代新环境，如何在未来五到十年乃至更长远的时间，确保飞鹤始终占领行业发展制高点。
所以说，真正强大的选手绝不会把宝贵的时间精力用在无休止的纷争上，至于某个配方，比如HMO，谁最先开始研发的，谁的论文和专利数量最多，标榜来争论去，拿不出产品临床实证、高人一等的实验成果，又有什么意义呢？！
打工人都在苦拼当年、任期内的KPI，而企业家则考虑的是长远发展，这就是目前中国婴配行业的众生相。
美赞臣：临床实证，真实有效
发展史在百年以上的营养品牌很多，比如雀巢、达能、雅培、惠氏，而成立于1905年、至今已经拥有接近120年发展史的美赞臣，并没有一味地“倚老卖老”。这几年，春华资本接受后，美赞臣审时度势，果断精准确立了全新定位：临床实证，真实有效。
从1905年推出第一款有临床试验支持、由医师推荐的婴儿食品开始，美赞臣其实就已经开启了“科学实证”百年的探索之旅。美赞臣方面坚信：评判高品质婴幼儿奶粉的关键标准就是配方的“科研含金量”，也就是这个配方的背后是否有坚实的科研基础，这个配方的益处有没有得到充分的科学实证。
据了解，美赞臣拥有超过1080项全球技术创新，超过100项科学研究成果，研究成果被行业引用超过7600次，多项配方经过验证具有真实效果，这些构成了美赞臣独特的DNA：多配方、有实证、效果好。
以新国标蓝臻配方为例，配方中57倍乳铁蛋白营养群、90%乳黄金天然精萃、250全段活性益生菌Bb-12、IgG免疫球蛋白、母乳低聚糖HMO等均是具有科学实证支持。

根据食悟的专业研究，美赞臣选择了一条最难也是门槛最高的战略策略：临床实证，真实有效。但从另一个角度讲，这也是最具有说服力、最能够赢得消费者信赖的一句承诺。
但这样的承诺并非谁都可以许下，这样的口号也不是谁都可以轻易拿来喊，只有像美赞臣这样专注、深耕且目标长远的企业才可以做到。
Arla、喜宝：专注有机
无论是有机液奶，还是有机奶粉，这两个品类的全球巨头都不在中国，全球有机乳制品第一品牌是丹麦的Arla，全球有机婴儿食品的第一品牌是德国的喜宝。
Arla创始于1881年， Arla寓意“清晨”。经过近一半个世纪的发展，Arla不仅是丹麦牛奶的代表，也持续多年位列全球乳业十强，有机乳品产量、销量在全球始终遥遥领先。

2012年，Arla进入中国。目前Arla旗下有牛奶、奶酪、黄油、婴幼儿配方奶粉等多种乳制产品，其中，阿尔乐有机纯牛奶、宝贝与我有机婴幼儿配方奶粉，备受中国消费青睐。
可以说，在中国市场，Arla已经成为有机乳品的代名词，提及Arla，就让人联想到有机奶，而这与该品牌在中国市场坚守有机、持续深耕的营销战略是紧密相关的。
喜宝， 创办于1899年，在125年历史长河中秉持初心，四代人赓续传承匠心品质，并在长达近70年的岁月中坚守有机理念。 最新数据显示，凭借其卓越的品质和不懈的努力，HiPP德国喜宝现如今不仅畅销于全球近60个国家和地区，更是连续十年成为“全球零售额第一有机宝宝食品品牌”。

有机奶粉是一个在奶源环节精雕细琢的细分品类，只有有足够耐心、可以在漫长时间里耐得住寂寞的人才适合做这行，而喜宝，通过四代人的传承接力，让全世界消费者见证了他们对有机品质的坚守。
喜宝，显然不是那种赚快钱的品牌，也不是那种急于上市套现离场的企业，而是在注定窄众的市场中脚踏实地，从点点滴滴着手，为全球宝宝提供更天然更绿色更高品质的食品。
所以，喜宝和Arla是很多人可以学的，但又是很多人学不来的。
综上是食悟特别策划“奶粉市场八大金刚”系列报道第一期，上篇，如果你认为有参考价值，敬请期待中篇和尾篇。同时，欢迎大家在评论区留言，点名你心中奶粉市场定位定得最好的品牌，供食悟参考。

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