耐克阿迪们在新疆棉等事件上主动走进了一个死局。
一个慢性的死局，但仍是死局。
因为它们无论做什么都已经不能靠自力脱困，所以才叫死局。
这个死局在以下几点要素同时成立的情况下构成：
1、中端体育用品是一个红海市场，各品牌在设计、材料、做工、成本上处于近身搏杀位置。
2、中国市场经过消费升级，耐克阿迪的品牌溢价早已大幅消磨，死忠用户稀少，灰度用户占绝对多数。
3、体育用品市场以男性消费者为主力，男性消费者比女性更易受政治影响，更不易受品牌影响。在这一众所周知的前提下，品牌却触碰了政治禁忌。
4、触碰政治禁忌后，耐克阿迪在多数目标客群心目中的品牌溢价由正转负。这是一个质变。
5、备选对策之一：基本上什么也不做。在品牌溢价已发生正负转换的情况下，这是温水煮青蛙的等死行为。
6、备选对策之二：大幅增加成本（研发/做工/营销）以提升品牌形象。此举对于挽救品牌溢价的效果是延迟和不确定的（注意：耐克阿迪的品牌定位有着数十年级别的惯性），但对于利润的打击是即时和确定的。这在红海市场中属于自杀式冒险行为。排除。
7、备选对策之三：降价促销。此举可能在短期内挽救市占率，但对于品牌溢价势必造成进一步打击。属于饮鸩止渴行为。排除。
8、备选对策之四：提价或饥渴营销。此举和对策三刚好相反，意在短期内强行拉抬品牌溢价，但必然会重挫市占率。属于在沙漠里狂奔的赌命行为。排除。
9、备选对策之五：直面此次危机根源，进行针对性补救，在新疆等问题上高调站队中国，或者效法某“土品牌”，开展救灾捐款等活动并高调宣传。此举意在对品牌形象进行修补，但破镜难以重圆，疤痕难以消除，在作出“补救错误”姿态的同时，也就等于承认了“犯过错误”。在挽救一部分人心目中负面形象的同时，却势必破坏另一部分人心目中的高贵形象（即品牌溢价），更不用说在全球市场上可能引起的其他负面反馈。所以，此举属于自褪光环的下跪行为，等于永久放弃了几十年的品牌先发优势，董事会无论从自尊心上还是从战略利益上都决不会允许。排除。
以上，穷尽所有自救方案，耐克阿迪也没有把握走出困局，故称之为：死局。
当然，至于它们有没可能突然立下什么超级功勋，比如解决气候危机、根除新冠疫情、帮助解放台湾之类的，从而一下子绝地翻身，那就不在本文讨论范围内了。
在这里，我无法为耐克阿迪们给出破解方案，只能解释死局何以成其为死局。
以及，这个死局是它们自己走进去的，中国人没有强迫它们。 |
