2021 双十一预售李佳琦销售额破百亿，薇娅 82 亿，你觉得谁赢了？为什么单场直播销售额能这么高？

李佳琦双十一预售销售额为 106 亿，薇娅为82 亿




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薇娅很拼呀，语速快口齿清晰，李佳琦最后气都乱了，也是不容易

这种数据看都不看。假的不能再假。
缩十倍我都不信，一百倍还差不多。
最简单的，假如客单价一百，那得一亿人下单。
再抛去未成年人和老年人，偏远地区穷困人口，那几乎是全国人人有份。可能吗？
客单价一千，也需要一千万人下单。那大概十个有购买力的人里就得有一个下单。
我记得很久以前就有人说过，普通人对超出日常生活的大数字没什么概念，十万他知道很多，十亿也很多，所以他俩差不多。从来没想过从一到十和从一亿到十亿同样是增加十倍，难度可能是一亿倍，这辈子都到不了。
这个直播数据很多人还拿来分析就看出这个说法多正确。
市场就那么大，除非其他销售方式断崖式下降，否则他从哪开发市场？尤其是今年经济形式并不是很好。
1.我只希望税务部门能要求他们按宣传的销售额缴税。
2.好奇哪天这数字通货膨胀到全国人民齐上阵也不够买的程度。

昨天（ 10 月 20 日），预售日当天的不到中午 12 点，本来预告下午 4 点开播的主播们却纷纷提前开播，雪梨、薇娅、李佳琦、烈儿宝贝，依次提前敲响双十一开始的大锣。
预售日当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到 2.5 亿和 2.4 亿，累计交易额达到了 107 亿元和 83 亿元。连李佳琦都在微博发文感叹，“我们日常 2000 万人看，今天 2.5 亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的。”


此外，双十一预售提前之下，淘宝的服务器也一度被挤崩，淘宝官微在昨晚回应道，“原来不熬夜的你们这么猛吗？”
预售提前到晚八点、凑单门槛进一步降低……来到第十三年的双十一可以说是有点“卷”。延续去年两波售卖期的模式，今年双档期相较去年做的更加明确且链路完整。
从 10 月 1 日天猫上线种草机，引导消费者种草加购；10 月 20 日晚 8 点开始预售；10 月 21 日，主扛双十一气氛组的互动游戏喵糖总动员进场；10 月 27 日分享购物车功能上线，方便互相抄作业；11 月 1 - 3 日付尾款结束第一阶段售卖。
11 月 4 日开始第二波预售，11 月 6 日发放大额购物卷再刺激一波销售，11 月 11 日剁手最后一波。
近几天，长辈版、退货秒退款等一些列产品也在陆续上架，平台想尽办法降低消费者参与门槛的背后，是一个在当下商品供给高度丰富，消费渠道日益分散（比如抖音等内容平台的分流），各平台已无法与同行在体验和价值上拉开一个明显高壁垒之下，所做出的应对方案，即在商品、价格都差不多的情况下，在一些体验的细节上做文章。
热火朝天的直播间是一个缩影。
各大主播拉长直播时段，新老品牌在线上交战，纷纷买一送一，还赠送许多小样，成为直播间“最低价”消失后的替代方案。
当李佳琦和薇娅为双十一用力呐喊，粉丝们也开始整理双十一攻略。比较两大头部直播间提供的部分产品，价格完全相同，意味着在哪个直播间下单都一样。
价格相同之下，主播们开始拼谁更“贴心”，详尽的攻略文档、直播中按不同品类梳理出的链接顺序……竭尽所能的让消费者在多达四百多个的链接中少一点迷茫。
“最低价”消失后

虽然不像过去那样强调直播间给到最低价，但作为年内最大力度的促销活动，双 11 “买一送一”“破 5 折”等字眼，还是吸引了不少剁手党想要提前加购。



（薇娅和李佳琦的双十一攻略）

大促拉开后，主播几乎已以 2 倍速介绍产品。在李佳琦和薇娅直播间可以看到，不少产品标着相同的价格，连赠品小样都是一模一样。
比如双十一预售的 SK-II 神仙水，李佳琦和薇娅直播间均售卖正装，送 130ml 的小样和化妆包，价格为 1540 元。国货彩妆品牌 colorkey 珂拉琪，在薇娅直播间上了两款产品，为品牌主打的唇釉系列，价格分别是 68 元和 106 元，李佳琦直播间同样如此。


从年中 618 大促开始，曾经主播们争破头要拿到最低价，如今不再将其挂在嘴边。品牌多渠道投放，给出同样的优惠折扣，在头部主播这边，李佳琦开始教育消费者理性购物，薇娅也建议大家不以低价为主导，而是根据自己的实际需求挑选产品。
没有最低价，主播们开始强调性价比和直播间专属福利。李佳琦在直播间介绍某护肤品牌时，给粉丝算了一笔账：“ 400ml 卖 400 元，已经很便宜，今天买 400ml 送 400ml，相当于 1 瓶只要 100 元，让猪猪女孩们都用得起。”
包括与李佳琦深度合作的花西子，后者通过李佳琦代言走红。双十一期间，花西子在李佳琦直播间上 4 款商品，多为定制版。
“比免税店还要低的价格”，也在这次双十一被李佳琦和薇娅多次提及。例如娇兰某款产品，海南免税官方商城价格超过 1500 元，李佳琦直播间买 2 瓶 30ml 的正装，加上同等规格的赠品，价格为 1230 元。还有薇娅力推的雪花秀明星套装，一套下来价格比免税店要低 100 多元。



（网友整理的价格对比图）

“冲直播间而不是免税店”，诸如此类口号，在粉丝眼中，这些高端国际美妆品牌，平时贵价线产品不会轻易下调，到了双十一变为“加量不加价”，于是开始组团拼单。通过对比直播间、官网和免税店的价格，发现的确有不少商品卖得更便宜，仙女们直呼“真香”。
但更多的是，不少产品降价空间有限，直播吸引人们购买的理由变为“买一送一”“买一赠 N”等优惠。除了提供相同规格的货品，品牌也以不同的组合搭配形成差异化，避免主播“撞车”。比如完美日记在薇娅直播间以眼影和散粉为主，李佳琦直播间为口红和唇釉。
简单统计，今年双十一，李佳琦和薇娅的直播清单均涵盖将近 500 件商品，包括美妆个护、母婴家具、美食和服饰等，大多为细分类目中排名靠前的品牌。
备战双十一，尤其是进入头部主播的直播间，品牌往往拿出明星产品，给出最大力度折扣。这些销量表现较好的爆款，一方面在库存和价格上存在优势，刺激消费者的囤货心理，同时又能稳住品牌口碑。
面对头部主播，其带货能力有数据背书，品牌往往愿意给出最大力度的 offer，以降价冲销量，借助主播拉新，提高知名度。
此前通过李佳琦代言的芳疗品牌逐本，多次出现在李佳琦直播间。今年双十一，逐本在李佳琦直播间上店铺销量第一的卸妆油，比日常价降低 30 元左右。品牌方表示，双十一期间，品牌旗舰店也会上其他新品，但给到头部主播的价格已经相当有诚意。
新品牌借助大促冲击销量榜，背后仍然是一场关于流量的竞赛。
和去年双十一相比，今年双十一大促节奏再次拉长，不仅划分出两波售卖期，连预售也增加为两个时段，第一波预售提前至 10 月 20 日，第二波从 11 月 4 日晚 20 点开启。
薇娅和李佳琦的直播时长也明显增加，每晚能上 300 多条链接，提示网友们提前加购、抢红包雨，中间紧锣密鼓进行商品讲解。主播下播后换助播上场，一场直播从晚上 7 点半持续到 12 点过后。
“蚕食”头部直播间

过去货比三家，如今已经演变成对比不同渠道的价格，计算跨店满减、会员专属加上优惠券，最终才决定到哪个直播间下单，或者干脆去免税店。
不过更令头部主播们焦虑的，是不断增多的竞争对手分走了流量，以及失去议价权。
9 月底开始，李佳琦在社交平台上线综艺《所有女生的 offer》，和一线品牌谈 offer，争取拿到足够吸引人的价格，对品牌方提出“破 5 折”“再多加赠品”等条件。#看李佳琦砍价太解压#，在相关微博话题下方，多是粉丝们关于产品和优惠力度的讨论。
“品牌不会亏只会少赚”，秉着这句话，李佳琦和薇娅用议价权换来折扣，号召大家赶紧囤货，买得越多越划算，直播间里不少商品链接显示在 5 折以下。价格实在砍不动，就在正装的基础上多加赠品。
在直播间交了坑位费和佣金，烧钱起码赚个吆喝。每逢节日大促，品牌纷纷押注流量最集中的头部达人。事实上，淘系美妆的增长已经放缓，其他平台瓜分流量的趋势越发明显。
根据万联证券研报，9 月淘系平台美妆 GMV 有所下滑，为 162 亿元，同比下滑 28%。其中护肤类同比减少18%，环比下降17%；彩妆类同比减少44%，环比下降23%。主要原因来自抖音、快手等对淘系平台产生分流。
即使同在淘系平台内，面对不同主播给出同样的价格，头部 KOL 也开始失去特色。在性价比方面，比如一款阿玛尼 30ml 粉底液，双十一期间，品牌直播间在原价 600 元的基础上加等量赠品，相当于买一送一。
比较其他主播，雪梨直播间一瓶卖 299 元，薇娅买一送一共总 600 元，李佳琦正装加赠品共 70ml，总价 630 元，性价比十分接近，想要在不同直播间“薅羊毛”的成功率也不高。
因而在价格和实际需求的考量下，即使到了双 11，消费者也不一定要到头部直播间下单。面对站外流量和品牌店播，头部主播能守住的优势，更多在于美妆个护类，且有足够降价空间的爆款。
将流量收回到品牌店铺，日益常态化的店播形式，也体现出和达人带货不同的价值点。
在店铺日常直播中，品牌旗舰店能够给出消费者不错的折扣，且适合发售新品，沉淀一批用户。各大平台都对商家自播给予流量奖励，推动整个直播生态的繁荣。
目前品牌店播的矩阵主要分布在淘系电商、抖音快手和微信端。一位业内人士表示，未来品牌店播的形式会更加受益。越来越多品牌组建自己的直播团队，没有坑位费和佣金，直播频次更高。
不过对一些处在起步阶段的新品牌，一开始可能还是会找费用更低的KOL带货，积累成交额。如果想要进一步加速品牌出圈，还需要争取和头部主播合作。
毕竟头部直播对爆款的缔造能力，仍然是出色的。某服装品牌对36氪-未来消费表示，品牌一直以抖音为主要渠道，天猫主要是跟几个大主播合作。此前通过薇娅带货，3 分钟卖出 7.5 万件，品牌追加 4.5 万件的预售，库存秒空。
从双十一预热的前一周，李佳琦和薇娅的直播间，每晚都有上千万人在线观看。备货几万却有几十万人加购，都是常规操作，抢不到货的消息很快扩散到微博和小红书。
从根本上说，因为爱惜自身羽毛在选品上的更加严格，以及大销售体量所撬动的相对价格优势，让头部主播吸引到了不少消费者。但反面是，人们的购买热情更多来自主播的背书，尚未建立对品牌的忠诚度，这让很多品牌难以从“播品牌”从销量变成真正的品牌。
对品牌而言，和头部主播合作，既有迅速走红的好处，也包含着风险。此前被李佳琦带火的功能性护肤品牌玉泽，因转向与薇娅合作，产品在薇娅直播间遭到抵制，相关话题也登上微博热搜。
品牌与主播深度捆绑，能够换来高速增长，完美日子和花西子均如此。然而“饭圈化”的氛围让品牌和主播的关系开始微妙，最终结果就是品牌试图摆脱对单一主播的依赖。
目前李佳琦和薇娅，两大淘宝直播生态内的超级头部主播，合作的品牌已经高度重合，在每个节日的营销节奏也几乎相同，开始寄望于打造更丰富的IP，通过精细化运营实现差异。
例如除了请明星到直播间，碰到护肤品和彩妆，李佳琦会以小课堂的形式给消费者建议，这些视频图片在小红书等平台二次传播，提高主播相关的话题热度。
在 10 月 13 日发布双十一 offer 当天，李佳琦直播间率先上 350 件链接，数量多于薇娅，而后者是 223 件，密度更高。不过在单场直播观看人数上，薇娅很快实现反超。拿 10 月 19 日晚直播数据比较，李佳琦直播间达到 5200 万左右，而薇娅直播间超过 6600 万，可见“哆啦薇娅”比“口红一哥”的号召力要强一些。


捧红头部主播背后的 MCN 机构，也在挖掘更多优质主播。包括薇娅所在的谦寻文化签约了 40 多位主播，如今的谦寻更像一个超级 MCN，既做 MCN 又做直播机构，同时还在做商家和供应链端的事，而李佳琦所在的美one 则在打造李佳琦这一大 IP 的路上一往无前。
分化在呈现，变化也在进行。平台内部头部主播之间，品牌与主播之间在不断拉扯，在外部，平台间也在相互分流，抖音与天猫间的 PK，接下来将是继淘宝与拼多多之后，行业内的又一大谈资。

预热了一周，经历了excel内卷和砍价内卷后，薇娅和李佳琦终于来到了“终极对决”之销售额内卷。



李佳琦整理的Excel表格



薇娅直播间当晚商品的Excel表格

两个人的战绩天眼妹就不多说了，一个106亿，一个82亿，尽管薇娅看起来比李佳琦稍逊一筹，不过两个人加起来的总销售额却达到了惊人的180亿。




为什么说180亿惊人呢？天眼妹阔以拿大家熟知的海底捞做个对比，海底捞2021年上半年的总收入为200亿元，这个收入是海底捞全球门店各类收入的总和。


海底捞有多少家门店呢？据其2021年中期报告显示，海底捞2021年上半年全球门店总数量为1,597家。


也就是说，海底捞全球将近1600家门店勤勤恳恳营业半年的总收入，李佳琦和薇娅直播一晚上几乎就卖到了……就…蛮扎心的0-0…


然鹅更扎心的是，李佳琦薇娅熬夜直播日入亿元，最后摇身一变成了公司的大老板，





而打工人熬夜看直播，一晚花了上千元，第二天还得早起去搬砖…




咳咳，采访下大家，今年双十一都花了多少钱哇？

消费主义的狂欢，恶臭如斯


李佳琪自己的微博说有2.5亿人看他直播带货。
根据《中国统计年鉴2020》
        二、人口
            2-9按人口和性别分人口数（2019）的数据
假设李佳琪的用户画像为20-44岁女性，那么全国20-44岁年龄段女性人口总数为1.91亿，照他公布的2.5亿有6000万缺口。
所以李佳琪是要告诉我们有6000万无聊的男性，在工作日不上班也不摸鱼，守着他的直播间看小仙女们买彩妆？
别忘了还有薇娅那边的2.4亿呢，难道都是未成年人、老大爷还是阴兵大军？

你问我怎么看?就四个字：如实上税。

不请自来。没看过这场直播，纯粹从这几个数字上分析。抛砖引玉。
1、我们来看一下李佳琦和薇娅这两个数据的口径。其实就是大家通常所说的电商GMV。
GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额
也就是说，这个数字与最终的成交金额还是有一定差距的。
还需要经过取消订单、拒收和退货几道工序过滤。
众所周知，直播电商场景之下，用户一是容易冲动消费，二是在低价大促的场景之下，很多用户会先提前加购很多商品，后面再决定留下自己真正想要的商品。
所以，取消订单率和拒收、退货率，在直播电商+双十一大促两个因素影响下，数字应该不会太低。
2、直播电商的特点，决定了其集中度会越来越高
直播电商要做得好，表面上看是强烈依赖主播的IP效应，背后其实是强大的供应链能力。
头部主播，拥有高话语权，能与品牌谈判，拿到更高的折扣，并提供更好的服务和售后。
因此，导致的结果就是，大品牌的货只能越来越集中在头部主播那里。一些小主播只能拿到一些杂牌或者做一些非标品、小而美的产品。
相对于传统电商的人找货模式，直播电商的“马太效应”只会更强。
李佳琦和薇娅的例子也是如此，早上看的李佳琦和薇娅各自在新浪微博上占了五六个热榜，但其他淘宝直播的主播，你又记得谁？
3、从抖快淘三个直播电商平台竞争态势看，淘系需要这样的案例
目前直播电商三巨头，抖音、快手和淘宝直播。三者分别定位“兴趣电商”、“信任电商”、“发现式电商”。
相较于自身拥有内容的抖音、快手来讲，淘宝直播的优势在于品牌和供应链资源充沛，但流量资源较弱。所以，在这个双十一，淘宝直播需要这样爆炸性的案例；所以，我们一早上起来发现微博热搜都被他们两个占满了。或许也是因为如此，我们也在知乎看到了这个热榜。
以上，想到新的再补充。