汉兰达究竟好在哪里？为什么这么多人加价买？

最近家人订购了一台汉兰达，说实话让我推荐30万的、大一点的、毛病少的suv，我只能想到汉兰达。看了实车真的是毫无亮点，平淡的外观，中规中矩的内饰。试驾了一下同样平淡的驾驶感受。我知道汉兰达是一辆好车，可是我不知道好在哪里？毕竟30万，在我们n线小城市也不算少了（知乎年薪百万人士请无视之），我花30买这么一辆自己都找不到亮点的车是为了什么？
目前车还没到，我想了解同价位汉兰达究竟有什么突出优势？
谢谢大家。

第四代汉兰达已在国内上市。（这是一篇写于2020年8月的分析文章，整理为答案，与诸君交流）


新一代汉兰达能否延续畅销之势，不妨先分析一下汉兰达的成功之道，以及它的对手们有没有撼动汉兰达的机会。
<hr/>01 铁打的汉兰达，流水的擂台车

其实，汉兰达是一款典型的“美国车”，大、七座，皮实耐用。
2000年，第一代汉兰达上市，首先在美国市场火了起来。当时，在一系列非承载式的竞品中，汉兰达采用了承载式车身，主打宽大舒适。
一直到第二代车型上市，由广汽丰田于2009年引入国产。当时，处处皆蓝海，汉兰达成为国内30万左右7座中型SUV的“开山之作”。即使到现在，7座中型SUV仍留有可幻想的空间。
近10年来，汉兰达凭借曾经的“先发优势”，一直占据细分市场的销量高位。纵使后来者云云，汉兰达也不曾走下神坛。


汉兰达所在的“同价位”市场其实非常有趣。我们试着梳理汉兰达的潜在竞品，大致可以将其划分为三个大类。
1、7座SUV，主销价格在30万元以上，品牌更硬一点，大抵只有汉兰达、途昂撑得起来。
这两款SUV形成了最直接的竞争关系，从销量走势上看，两者几乎缠斗在一起，算是同价位市场的顶流。
不过，途昂定位于大中型SUV，车长超5米，块头更猛，指导价格30万起；汉兰达定位于中型SUV，低一级，指导价格在25万-35万之间。
但是，途昂有终端优惠，汉兰达价格坚挺，甚至仍有小幅加价行为，这就使得两者的终端价格交错在一起，形成紧密的竞争关系。


2、7座SUV，主销价格在20-30万元，品牌稍差一点，或者车型小一点。
比如锐界、途观L等，均定位于中型SUV，有7座可选，但在价格上与汉兰达拉开差距，避其锋芒。
其实，后来的雪佛兰开拓者也是类似的思路，在尺寸上更高一级的产品定位，给出更大的诚意。


3、价位差不多，但避开7座这一产品点，而主推5座市场，比如本田冠道和UR-V。
毫无疑问，这类产品的第二排空间具有绝对优势。对于“无7座”需求的用户而言，也是一种差异化的选择。


在第一个大类中，属于汉兰达最核心的竞品。除了途昂以外，更早的有Jeep大指挥官，最近一两年上市的有福特探险者、别克昂科旗，包括新势力中的理想ONE，也是类似的思路。
不过，从目前来看，真正可以在销量上与汉兰达匹敌的仍然只有途昂。


这就是当前的市场窘状，试着“把汉兰达拉下马”的后来者很多，但汉兰达仍然铁打如磐石。竞品少时，它吃香；竞品多时，它仍然乐呵呵。
<hr/>02 如何理解汉兰达的“刚刚好”？

汉兰达并不是一个老实人，而是一个非常精明的商人。
更为关键的是，你能感受到他的精明，但不是令人反感的精明，而是一种“刚刚好”，满足了用车所需，还觉得花得挺值。
而且，近十年来，汉兰达的用户基群也在发生潜移默化的演变，但“刚刚好”这三个字，却没有出离于此。



丰田兰德酷路泽的“大车”形象

前期：市场空白，这是一款丰田的“大”SUV
有的人就是喜欢开大车，这是一种非常微妙的消费心理。
我们接触过早期的汉兰达用户，发现一个颇为有趣的共同点。他们那个时候就希望买一台丰田的大号SUV。巧合的是，汉兰达出现了。
为何会有这种情愫呢？
1、丰田在最早期就建立了“皮实耐用开不坏”的品牌印象，当时有云，“车到山前必有路，有路必有丰田车”；
2、丰田最早有进口的兰德酷路泽和普拉多，越野性能强，车又高又宽，非常霸气，建立了丰田“大”SUV的光环形象；
3、相比同尺寸车型，汉兰达的价格并不贵，30万元左右即可拿下，再往上才是豪华品牌的价格区间，形成一定的价格优势；
4、汉兰达内部空间够大，满足了一定的工具车属性。



第二代汉兰达（图为2008年海外版）

这样的汉兰达，最容易打动中国车市初期的一批购车者。他们多数从事土建行业，经常出入工地，选择一款离地间隙高的SUV，非常契合其用车需求。
同时，他们也是那个时代最先富裕起来的一批人，既有能力消费汽车，也需要获得一定的优越感。兰德酷路泽和普拉多价格还是偏贵，但其光环形象却让汉兰达受益匪浅。
汉兰达也是一款丰田品牌的、“显大”的SUV，坐姿高，视野好，看上去够大气，空间又非常实用。
这些因素叠加在一起，汉兰达开始“走红”。



第二代中期改款汉兰达（图为2011年海外版）

中后期：市场沸腾，实用主义背后的“刚刚好”
如何划分中后期这个时间节点呢？我们以“二胎潮”为参考。
2015年末，我国全面放开二孩政策。当时，车市最主流的声音是，“7座SUV”将成为需求红利。
汉兰达所在的细分市场天然得利。
存在需求，那就推出产品满足需求。当市场上相应的产品增多时，还可以进一步做大市场，刺激需求。
就和“下饺子”一样，多家车企纷纷投放7座SUV。更多的，是在5座SUV的基础上，增加第三排，扩充为7座车。
关注汉兰达的消费人群，正朝着更务实的家用需求演变。务实，刚刚好，没有堆砌，没有冗余，这就是汉兰达的产品优势。



第三代汉兰达（图为2014年海外版）

1、看上去是一台大车，汉兰达的绝对尺寸却并不夸张。
汉兰达的长宽高分别为4890mm、1925mm、1720mm，轴距为2790mm，属于中型SUV。正因为这款车够宽、够高，视觉冲击力非常明显，你就会觉得这款车够大。
同时，汉兰达在内部空间的优化上，颇有一些心思，相当于在有限的条件下，做出了最优的“妥协”。


比如汉兰达的第三排，座椅靠背刻意削薄，为空间做出让渡。即使使用了第三排，其后备厢仍能放下两个20寸的登机箱。满足载物所需，同时也不影响座椅使用，这就是一种“刚刚好”。
汉兰达的每一个座位上，几乎都能找到合适的杯架。第一排的中央扶手区，其储物空间也非常理想，几乎可以放下一个女士背包。这些储物空间体验过了，你就会理解汉兰达在有限空间里的“小心思”。


2、汉兰达的配置确实不高，绝对没有堆砌，只是给足了日常用车最需要的配置。
事实上，汉兰达的价格也不算高。如果排除加价因素，26万就可以买到四驱精英版，30万买到四驱豪华版。当然，受产品所限，精英版等待时间更久，豪华版会成为消费者的首选。
再考虑到汉兰达“令人发指”的保值率，30万的四驱豪华版，价格真不算高。这也是该细分市场用户的主流预算，稍微上浮几万块，也在他们的可承担范围以内。
PS：销量数据显示，2020年1-8月，汉兰达四驱豪华版车型的销量占比超过了43%。


在同价位竞品中，汉兰达四驱豪华版给到了哪些配置呢？72.5升的油箱，一次加油里程更长；中央差速器具有锁止功能，偶尔出游，脱困能力更强。真皮座椅、天窗这些提高档次的配置也有。


但是，汉兰达仍然采用脚刹，自然也没有自动驻车；大灯仍为卤素灯，想要LED灯还得选装；车联网、语音控制、OTA升级都是奢谈；高规格的L2辅助驾驶也别想了。


所以，中后期购买汉兰达的用户，确实非常务实。相比于前期用户还保留的一部分炫耀属性、优越感，在中后期用户几乎荡然无存。
他们大抵看中了汉兰达的工具车属性，花30万元买车，物尽其用。一方面，保值率够高；另一方面，皮实耐用，能拉能装。至于配置，也就“刚刚好”的水平。
新一代汉兰达会对配置进行全面升级吗？美版车型全系标配丰田智行安全系统2.0，头灯换装全LED光源。但如果“加量不加价”，那确实足够有诚意了，但一定还会陷入“加价提车”的怪圈中。



第三代中期改款汉兰达（图为2017年海外版）

3、是什么造成了汉兰达“一车难求”的局面？除了产品本身受欢迎以外，广汽本田也在主动控制汽车产量，并且在渠道扩张上保持克制。
这是丰田“保守”思维的延续。每个月，汉兰达的产能约为9000辆。终端需求旺盛时，也不选择压库，虽然不至于“饥饿营销”，但确实保持了汉兰达的终端热度。
但最关键的是汉兰达能在产品力上精确识别目标消费者核心需求，并将多数精力都花在了满足这些核心需求上。
在该做好的地方毫不含糊，在其它花哨的方面有所取舍。
即便竞品能在动力、配置等账面数据上赢过汉兰达，但汉兰达更加鞭辟入里的产品力，却仍然让目标消费者愿意加价，也愿意等。
目标明确、选择范围单一且不容易受外界因素影响，就是汉兰达潜在人群最大的特征。
某种程度上，七座SUV市场的消费诉求与MPV市场的固化有相通之处。


相应的，广汽丰田的销售渠道也没有贸然扩张。
这在车市行情好的时候，或许没有榨干每一点红利，但在车市下行时，经销商网络也没有太多的压力，基本可以保证茁壮的活力。
盛时求稳，乱时更稳。
<hr/>03 汉兰达现象背后的启发

汉兰达属于一款非常典型的丰田车，保守但又足够耐用，均衡而找不到明显的短板，优点在于务实，但在有限的空间和价格中，也做到了“刚刚好”。所以，它才会占据主流需求，而不需要刻意的个性化，去寻找差异化市场。
相反，当汉兰达一步步成为细分市场领头羊后，后来的竞品们就必须不断地做区分、做差异、做对比。但是这个容量并不算大的细分市场里，“标准答案”也许只有一个，多年来竞品们前赴后继的结果，只是让汉兰达的地位进一步稳固。
每个细分市场都会有这样的巨头，而撼动这样的巨头，又谈何容易。
欢迎关注 @李梦晨 ，一起成长，一起进步。

与其说“汉兰达是一款均衡的产品”。我更觉得汉兰达是一款“特点鲜明、优缺点明显，但在取舍上更加讨巧”的产品。下面我将从市场现状、产品定位、配置取舍和潜在竞争对手4个方面来分析一下汉兰达究竟好在哪里？为什么这么多人加价买？
市场现状：

从级别划分上来讲，汉兰达隶属于E-SUV市场（我们通常称其为中型SUV，美国称为Mid Size）。在国内的E-SUV市场，主要有以下这么几个车型：汉兰达、途昂、冠道、锐界、U-RV、大指挥官/指挥官、楼兰。先看一下细分市场的主要车型销量走势图：



合资E-SUV主流产品销量走势图

如果进一步划分合资 E-SUV市场，可以分为以下3个主流细分市场。

• 中高端7座合资E-SUV市场（汉兰达、途昂、大指挥官）
  
• 中低端7座合资E-SUV市场（锐界）
  
• 5座E-SUV市场（冠道、U-RV、楼兰、指挥官）
  

对于汉兰达、途昂和锐界这些车型来说，卖的最好的配置如下：

汉兰达：2.0T 四驱豪华7座 指导价29.98/实际成交均价：30.72/ 销售占比： 53%
锐界：EcoBoost 245 两驱豪锐7座 指导价：26.98/实际成交均价：24.02/销售占比： 62%
途昂：380TSI 四驱豪华 指导价：35.99/ 实际成交均价：32,81/ 销售占比：42%

从竞争关系上来讲，专注于5座市场的冠道/U-RV与汉兰达、锐界、途昂彼此相安无事、不存在竞争关系。国内的消费者虽然谈不上多么懂车，但是对于自己是5座还是7座的需求还是十分清晰的。锐界的主力车型与途昂和汉兰达的主力车型差价过大（终端差价近7万元），分属于中高端7座E-SUV市场和中低端7座E-SUV市场。从市场定位的角度来讲：汉兰达的主要竞争对手是途昂以及销量不佳的大指挥官。锐界存在一定程度的威胁。
从产品定位上来说，汉兰达在引入中国时就找到7座中型SUV这个中空市场。虽然有5座车型，但以7座车型为核心。率先建立了7座中型SUV口碑。尽量避开了紧凑级SUV的跨界竞争，也使这个市场的后来者冠道和URV集中精力耕耘5座中型SUV市场。

产品定位：

锐界相比汉兰达的优势，是性价比，反过来，锐界在7座SUV的空间上远逊于汉兰达（尤其第二、三排）。
途昂相对于丰田的优势是品牌和更大的尺寸，但日系车主和德系车主常常是相互看不起的两个群体。
大指挥官相比汉兰达有更好的动力（多了45匹），同价位有相对更好的配置，但是空间表现不如汉兰达且车身比例不讨巧。

在不同的细分市场，消费者对于不同需求的优先度是不同的。
7座SUV的市场的典型车主群像是私营小企业主、工地包工头、家庭成员众多的白领。考虑到这些典型车主的学历、平均年龄、工作背景、产品需求、家庭成员数量。
他们对于内饰、动力、性价比的需求削弱了、对于空间表现、耐用程度、舒适性、四驱系统（考虑到7座自驾出行场景）的需求提升了。而这些需求削弱的部分，恰恰都是汉兰达的短板。而需求提升的部分，恰恰都是汉兰达的优势。
这个级别里，只有途昂可以跟汉兰达的空间相比，汉兰达又是这个级别里唯一一个有中央差速器锁的车型，日系品牌耐用的口碑在任何一个市场的都不是其他品牌可以与之相比的。



合资E-SUV车身尺寸比较

其实车身的造型比例是一个非常玄学的问题。但是中国消费者对于「大」的追求是从未改变的。而且，“胖宽”型的造型比例会更能讨好这个细分市场的消费者。而大指挥官的“长、窄、高”的造型比例就很讨巧。国内老一辈消费者（更符合这个细分市场车主年龄）的审美里，宽即是大气，而窄即意味着小气。



汉兰达造型比例



大指挥官不讨巧的造型比例

从产品角度来讲，汉兰达均衡但并非没有缺点。但是汉兰达能做到“投目标消费人群所好”，就可以实现上产品策略上的“田忌赛马”。毕竟这个价位的车，受制于成本，依然不能做到样样精通。但是选择在什么地方精通，就是一门学问了。也是许多车型销量遭遇滑铁卢的重要原因。
在配置上，汉兰达也做了清晰的区分。
产品经理为了实现配置上的区分度以及实现不同配置车型的份额预估，通常使用一些中国消费者更偏好的配置来引导消费者购买某个配置的车型。比如真皮座椅、全景天窗、四驱系统、大屏幕中控。
而对于合资7座E-SUV这个购买用途更加精确的细分市场来说，这个现象就尤其明显。指导价为29.98的2.0T 四驱豪华7座，7座4驱的刚需有了，真皮座椅、大天窗、倒车雷达、倒车影像、自适应巡航应有尽有。自然成了最畅销的车型。

未来的竞争对手：

从某种意义上来讲，中美消费者口味颇有相似之处。汉兰达作为一个原生于美国市场的产品，对我们寻找潜在竞争对手时颇有启示。先看一下2018年美国这个细分市场的销量数据。



2018年美国中型SUV销量

在2018年的美国中型SUV市场，卖的最多的是福特探险者、之后是汉兰达、大切诺基、本田Polit和雪佛兰Traverse。从竞争力和引进可能来讲，Pilot和Traverse是强劲的潜在对手。尤其是Pilot，从产品角度考虑，Pilot和汉兰达的产品特性十分相似，汉兰达存在优势的地方Pilot也十分优秀。而且在尺寸上更大：4991 X 2029 X 1793。而且在内部储存空间和布置实用性和多样性（参见图中Pilot车门上的储物格），本田一直都在各个细分市场拔尖。



本田Pilot 外观



本田Pilot内饰

<hr/>就目前的情况而言，市场上真正能和汉兰达针锋相对的只有大众途昂。在大众途昂到来之前，汉兰达是细分市场特定客户用户需求下的唯一选择。考虑到途昂在国内市场的溢价（美国市场途昂起售价略低于汉兰达，约1k-2k美元）为了和汉兰达竞争，且同配置起售价高出汉兰达多达6W。这样一来，途昂的大幅优惠和汉兰达的加价购车就显得合情合理了。
在汽车市场，售价永远是需求决定的。而需求的背后，体现出的是细分市场现状、产品定位、不同地区消费者的不同购车需求等方面的差异了。
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这台车通常定位是人生第二台车，没开过车的人基本不会选择这样一台车。

因为没开过车的人根本不知道修车到底有多烦人！！！！

只要一次，一次就够了。当你在外地旅游或高速赶路的时候，突然故障灯亮了，或者出现某些无法识别的故障。你就明白为啥别人一直强调车辆的可靠性，而不是操控什么的。

对我来说，车子是工具，当我需要的时候，他必须可以立即工作，意料之外的故障越少越好。

可拉人，可拉货，耐操，越级的NVH，这就是我加价2w都要提车的原因。

我刚进公司时带我的老大哥。
三十好几，女儿都要上小学的人了，开一辆老骐达，自己老婆开一辆K2。
从两年前开始，就天天嚷着等自己换车了，一定要换汉兰达。
用他自己的话说，这货够大，可以周末带着妻女爹妈出去玩，而且看着也霸气。
再加上丰田一向的质量可靠，乘坐舒服，油耗低，安全性不错。
当时能满足他这几点要求的，好像除了汉兰达，也没别的车了吧。
······
结果前两个月他买了冠道。
然后我分析了下原因。
虽然老大哥被岁月磨秃噜了头发，搞大了肚子。但他给我看过他二十几岁的照片，多么意气风发，潇洒帅气的小伙。
可能他还不甘就此老去，再加上老大哥是做设计的，所以选择了里外看起来更年轻更有设计感的冠道吧。
只想说，岁月是把杀猪刀。。。