乡村振兴背景下旅居模式开启乡村文旅新趋势

伴随着城市化进程的迅猛推进，国民生活质量得以显著提高，都市人对休闲度假的需求与日俱增，大众观光旅游产品的发展已经由资源导向型逐步发展为生活方式导向型。国民旅游在经历了走马观花式的“观光游1.0时代”，到背包式自助式的“旅行2.0时代”后，越来越多的人开始崇尚高品质的旅居生活，休闲度假式的“旅居3.0时代”逐渐风靡。
调查数据显示：旅居者对休闲度假、养老、就医养病等物质性疗养目的占据调查者78%以上需求；离群避世、治愈心灵、文化体验等心理疗养占到旅居群体诉求的40%以上，旅居者对旅居地提供心理咨询服务的关注度达到4.2%。物质性疗养在旅居市场占领主导地位，疗愈式旅居成为旅居市场的新方向，“养身又养心”成为新时期旅居疗养的共同诉求。近日中国旅游研究院规划与休闲研究所日前发布了《中国旅居市场需求调查报告》，对中国旅居市场的空间分布、消费、行为偏好等特征进行了分析。
一 ·我国旅居市场需求总体特征
（一）需求高涨和政策促进的
叠加效应助推旅居市场形成
2023年以来，随着国内和国际市场的放开，在节假日和各级政府的政策促进加持下，城市居民出游热情空前高涨，相关涉旅政策的也在稳定消费上不断发力；同时，自驾车与康养度假的结合，推动了一批依托海滨、湖泊、山岳、森林等自然资源的旅居结合型旅游目的地逐步成型；此外，我国休闲度假所处市场导入期，加速了社群经济、旅居等新业态的成长。

（图片：乡村旅居｜来源：网络公开）
（二）旅居正由老年人的“旅居养老”生活新潮流向多元主体共同生活向往
据《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示：老年旅游、康养旅游为主要形态的旅居市场等具有广阔前景。课题组调查显示：20-40岁旅居者约占60%，表明越来越多年轻的社会群体加入到旅居出行之中。总之，“世界那么大，我想去看看”——成为年轻人、老年人共同向往的生活方式。

（图片：乡村美景｜来源：网络公开）
（三）“候鸟型”旅居依然是当前旅居市场主流，数字游民成为互联网时代的新型旅居群体
通过对旅居者出行季节调查发现，大多数旅居者出行整体呈现出较为明显季节性特征。结合旅居者出行时间统计看，半年以内出行时间旅居者约占90%以上，1个月和1-3个月旅居者占到63.8%，表明“候鸟型”旅居依然是当前旅居市场主流。值得关注的是：旅游工作（数字游民）社会群体已经占到调查者的11.9%，表明随着互联网和数字经济快速发展，一种新型旅居方式得到更多人群的选择。

（图片：旅居群体｜来源：网络公开）
二 ·我国旅居市场需求空间分布特征
（一）一、二线城市“新青年”开始主导旅居度假新风
向通过课题组调查发现：在热衷于旅居度假的人群中，80、90后以超过70%的占比当之无愧地成为旅居度假大军的主力。北京、天津等超级城市（约占36%）和一、二线城市依然是最主要的旅居度假者出发地，以近80%的占比引领着旅居度假市场的风向。
（二）避寒、避暑、滨海度假等成熟旅居地持续发展，新兴旅居地随市场需求不断涌向
从旅居者前往和计划前往旅居目的地分布看：北京、秦皇岛、阳泉、大同、青岛、大连、三亚、厦门、杭州、南京、乌海、苏州、深圳、包头、呼和浩特、海口市、福州、邢台、大理、丽江、温州、鞍山、常州、桂林等成为优选城市。基于旅居者环境偏好调查结果显示，旅居者偏好环境大于20%以上的依次为：景区（44.4%）、滨海（37.6%）、城市（26.1%）、森林（20.5%），总体上避寒、避暑、滨海度假等成熟旅居地依然是旅居市场热门关注的目的地。同时关注到大同、乌海、包头、鞍山、六盘水等资源型转型城市也成为旅居者新的优选的目的地。同时关注到大同、乌海、包头、鞍山、六盘水等资源型转型城市也成为旅居者新的优选的目的地。新兴旅居地向市场供给的温泉旅居、城市康养型旅居、乡村旅居、房车旅居、疗养型旅居、露营旅居、避暑旅居……等产品等促进了旅居者对乡村（约占13%）、草原（约占12.1%）、湿地（约占3.30%）的关注，一定程度推动旅居市场格局的转变。

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（三）农村旅居客源市场表现良好的市场前景，基础设施和服务成为其规模扩大的瓶颈
调查发现有13%旅居者将乡村作为优选旅旅居地。课题组结合旅居者对对基础设施、服务、环境调查结果的综合分析，发现乡村旅居地在基础设施（如医疗、康养设施、交通、生活设施等）和服务（医养保健、美容等）难以满足现有旅居者需求，是其规模扩大的瓶颈。
三 ·我国旅居市场需求消费特征
（一）旅居消费总体不断升级，但目前大众消费依然是旅居市场最重要特征
针对受访者旅居消费情况分析，曾经在有过旅居经验者日平均花费集中在201-500元（约占41%）和101-200元（约占29.4%）两个区间，高低两端（大于500元和低于100元）消费群体比例较低。表明旅居消费不断升级，但是大众消费依然旅居市场最重要特征。

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（二）唯有美食不可负，
医养支出是旅居基本消费外的重要部分
餐饮和美食在旅游要素中一直处于基础地位。以美食为代表的美好生活的向往，是大众旅游发展的基本趋势。通过对旅居者消费结构调查统计发现：旅居者用于餐饮费用是最大的一项支出，占了总支出的43%，表明美食作为超越传统旅游资源，快速成为旅游市场关注热点。值得关注的是，医养支出（18.1%）是旅居基本消费外的重要部分，表明越来越多的旅居者更加愿意在康体疗养上消费。

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（三）在出行和住宿消费方面，经济型出行和住宿方式受旅居者主流选择，自有房产、交换住房等方式值得关注
调查显示：民宿/农家乐（43.5%）、青年旅社（30.6%）、经济型酒店（30.6%）成为旅居优选住宿方式，经济型住宿依然是旅居主流选择。另外，发现自有房产住宿方式（18%）超过高星级酒店（11.2%），说明候鸟型旅居生活方式被更多的人群接受，直接购买第二居所享受本地生活是旅居人群与一般游客相比最为显著的特征。

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四 ·我国旅居市场需求行为偏好特征
（一）自媒体和第三方互联网平台成为旅居者获取信息主要通道
通过对有旅居经历的群体调查发现：有62.9%旅居者选择通过小红书、微博、抖音、快手等旅居分享内容博主；40.9%旅居者选择大众点评、携程、马蜂窝等网站；44.8%旅居者朋友圈、亲友推荐获取信息，互联网渠道成为了解相关信息的最主要的路径。官方公众号等媒体获取信息的地位显著下降，同时发现旅居社区、社群成为新的重要途径。

（图片：乡村美景｜来源：网络公开）
（二）便捷生活是旅居“硬”需求,需关注文化设施等“软”需求
在旅居设施关注度上，与传统旅游度假不同的是旅居消费者对于生活配套设施需求则更为关注。交通条件、生活超市、医院、环境与景区、城市综合体等基本保障型公共设施的关注度均超过20%，早夜市、银行、快递、加油站等配套性生活设施关注度也接近5%，便捷的生活设施成为旅居者最重要的关注点；值得关注的是，旅居者对社区大学、社区图书馆等文化型公共设施关注度也达到10%左右。

（图片：旅居群体｜来源：网络公开）
（三）“养身又养心”成为新时期旅居疗养的共同诉求
调查数据显示：旅居者对休闲度假、养老、就医养病等物质性疗养目的占据调查者78%以上需求；离群避世、治愈心灵、文化体验等心理疗养占到旅居群体诉求的40%以上，旅居者对旅居地提供心理咨询服务的关注度达到4.2%。物质性疗养在旅居市场占领主导地位，疗愈式旅居成为旅居市场的新方向，“养身又养心”成为新时期旅居疗养的共同诉求。
五 ·乡村振兴背景下乡村旅居未来展望
（一）促进康养与旅游融合发展
我国旅居时代亟需加强农村养老产业开发，促进康养旅游融合发展。对此，一是以旅居康养的市场需求为导向，鼓励生态环境条件和养老基础设施较好的农村地区，立足地方资源禀赋，积极拓展养老服务功能，探索发展个性化、特色化、多样化的旅居康养项目，打造具有品牌效应的康养基地。二是鼓励各地结合退休老年人的兴趣爱好开发特色旅游产品，将地方特色康养资源与文化旅游产业发展相结合，拓展文化研学、农耕体验、田园养老、康复保健、健康养生、纪念怀旧等新模式新业态，打造集养老、养生、健康、旅游等多功能于一体的农村康养体验区。三是加强智慧养老服务平台建设，促进“互联网＋养老服务”等新型服务应用，打造内容丰富、主题鲜明的农村旅居康养线路与服务方案，并加强与政府相关部门、高校科研院所、社会组织的合作，不断提升精细化、品质化康养服务水平，进一步激发康养与旅游融合发展的内生动力。

（图片：乡村美景｜来源：网络公开）
（二）引导乡村舒适驱动型发展
当前农业存在弱质性已基本成为共识，但农业的功能和定位是会发生变化的，亟需围绕城乡融合发展需求进行调整，引导乡村舒适驱动型发展。对此，一是亟需以县域为资源统筹的范围进行功能区布局规划，强化小城镇和具有发展潜力农村地区的产业配套与服务功能，增强其对企业和城市居民的吸引力。二是不断完善公共服务配套，实施便民工程，建立社区综合服务中心，内设公共食堂、休闲酒吧、餐吧、洗衣房等公共服务设施。三是改造或新建一批农村老年公共文体活动场所，支持老年文化团体建设，搭建农村老年文化活动交流展示平台，丰富老年人的精神文化生活，提高乡村生活舒适度。

（图片：乡村美景｜来源：网络公开）
（三）开展城乡互益性养老交流
党的二十大报告倡导“坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”。考虑到农村旅居康养发展对于农村留守群体和社区本身的影响，亟需协同利用好城市退休老年人与农村留守群体两种资源，处理好二者之间的关系。退休老年人下乡本身就是对于农村文化的一种认可与支持，有助于农村留守群体建立地方自信，而民宿、农事体验、农产品销售、养生保健等产业发展，不仅有利于增加就业岗位和村民收入，还会带动乡村地区基础设施与公共服务的发展。
（四）建立城乡养老服务联合体
首先需要改变城乡养老分治的二元思维方式，树立市域社会治理的理念，完善产业基础设施和功能区布局规划，在城市近郊建立城乡养老服务联合体，强化乡村康养、旅游等产业配套与服务功能。其次，加强对于农村土地制度改革、宅基地建设与租赁经营的探索，制定离农、进城农民农村土地退出的具体法律法规，推动土地整治和土地资源优化利用。同时积极吸引社会资本参与投资，盘活城郊农村地区的闲置农宅，打造康养服务设施，最终实现城乡共建共享共富。
“旅居，正在成为一场运动，一个新的时代即将开启”，而这个时代将用“旅居”为品质生活注脚。不论是老年人还是年轻人对于旅居的需求日益增长，也为发展旅居最好的乡村提供了发展方向。
同时我国现阶段的乡村旅居也依然存在全年段康养开发不足、医疗卫生基础薄弱、配套服务设施不完善、专业服务水平不高等问题，这依旧是未来完善乡村旅居体系发展的努力方向，需要不断在现有的基础上进行优化提高，为旅居3.0时代注入动力。
资料来源丨文旅规划设计联盟
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