小红书 APP 怎么样？

不久前下载了一个叫小红书的APP软件，一开始并没有很大的兴趣打开，以为和一些蘑菇街美丽说没有什么差别。后来再打开逛一逛的时候发现对于女性购物真的提供了很多干货！想知道这个软件是走什么路线从而脱颖而出？感谢！

ps：大家说的虎扑还有什么值得买我去下载了一圈，真心觉得作为女生对这种app没有什么兴趣～私以为可能是小红书比较萌的内部设置和晒东西的方式比较适合女人吧！

长期看好小红书。特别是从商业逻辑上，真的“佩服”小红书这个产品。因为它完美复刻了消费主义的最基本逻辑：创造需求。

最牛逼的一点在于，你会发现不刷这个软件和刷这个软件的人，对这个世界的认知可能都有所不同。例如昨天我提到的一个消费现象，越来越多的女孩子会花2000块拍8张固定场景的写真。

你会发现，不刷小红书和刷小红书的人之间，对这件事的认知简直天上地下。刷的人觉得，“大家都拍啊，就是这个价啊。不刷的人觉得，“两千块八张，还都同样的背景动作设定，这是何必？”
能凭空创造出一个需求，再把这个需求落地到更多用户中去，也就意味着平台逐渐把“在小红书追求更好的生活方式”，植入到用户的心智中了。

这个平台上还有两个很有趣的现象。一个是很多人会把它当做搜索工具来使用（工具属性强）另一个是很多用户表示平台氛围非常友好，没什么人会吵架，大家都是和和气气的。
1月份我也初步用了一下小红书，发现这个产品的核心逻辑就是笔记+收藏。这两点的背后，都指向了一个共同的逻辑：有用。
而且不同于微博、抖音这种偏娱乐化的平台，小红书平台因为核心逻辑是有用，于是它也从不制造热点，不追逐热点，加上社区氛围整治有方，大家不在平台上讨论价值观，自然而然社区氛围也是友好的。

周围的KOL也一直在说，小红书不同于其他的平台，即使你是几百几千粉丝也能接广告。这个现象就更有意思了，不知道大家有没有发现，小红书没有什么特别头部的大KOL。也就是说，整个平台的流量分发不是中心式的，而是对长尾流量很友好的去中心式的。
像是微博、知乎这样的平台，最早都是中心化的分发逻辑，短期来看，这种逻辑可以推波助澜，集中平台流量制造出圈热点。
但这背后，也意味着平台很容易制造出粉丝数很高的KOL。长期来看，这样的头部效应就会越来越明显，大KOL很容易把持流量，直接越过平台接广告，从而“阻碍”平台的商业化进程。
所以小红书从短期来看，虽然内容难出圈，但从长期来看，是不会在商业变现和头部KOL把持流量的问题上栽坑的。
但对小红书来说，最大的挑战也是内容的泛化。前段时间看了一个数据报告，现在小红书的品类还是比较垂直，50%的内容还是美妆个护，12%是母婴，6%是服装配饰。想要做得更大，就不仅要在垂直领域拓展纵深，更要创建更丰富的内容生态。只要能熬过这个内容泛化的阶段，小红书，就是可以持久良性发展下去的产品。

当然，跳出平台本身来看，有时我觉得，很多消费场景的创造本身就是一种“文化侵略”。更好的生活方式，更多好看的衣服，更多帅气的鞋子...其实若根据一个人最基本的物理需求，我们根本不需要有这样的的消费和那么多的物质。
但就是不知从什么时候开始，我们逐渐觉得眼前的东西是不够的。这时候问题就来了，这个“不足够”是对的吗？为什么我们这么多人都会有“不足够”的感受？社交媒体不够发达的时候，我们或许还能接受一定的“不足够”。
可随着这类消费展示平台的出现，你会发现，物质发展的背后，我们每个人的选择空间竟也非常地单一化趋同化。买同样logo的包，穿最流行的色系，化最媚男的妆容...
当人逐渐陷入并沉浸在消费，其实反而生活得像是标准化的商品，也忽略了那些自己最相关的、最内核的东西才是最值得追求的。

人是有智识的动物，最值得人过的也是有所反省的生活。那我们到底能不能在消费的同时，多问一句为什么？

这个时代下，我们看似生活得自由，可实际上，我们最终选择的又是多么单一。小红书，就是这个消费时代的最佳缩影。
当然，这也是我看好这个平台的最根本原因。

最近我在刷某红书，发现上面的人特别爱灌肠。


不但早上起来要灌肠，晚上下班回家做的第一件事也是灌肠。


天天灌，月月灌，长年累月，锲而不舍，用水果灌、蔬菜灌，还要阴阳灌肠、艺术灌肠，彩虹灌肠。




怎么，你们灌肠还讲究一个lgbt啊？
最让我费解的是，这些人灌完肠，还都要撑一下排泄物的重量，每天10斤宿便，你得有多重，你是奥尼尔啊？？

小红书：标记有钱人的生活。
总体来说平台很符合女性需要，操作简单方便不需要啥技术，日常晒货看功课秀恩爱乃至写鸡汤文干啥都行，观众面向也广有相对的隐私性。
=_=嗯，基本是个针对女性的社交平台，标榜分享生活，带有极强的消费主义风。
但看久了就会发现内容同质化是很严重的，因为你翻过来倒过去基本都是那些东西。
包包衣服首饰彩妆护肤减肥男人母婴车船房食谱乃至现在还有各种学习经验帖？
EXO ME？六级400出头也写经验帖还有人赞？
最近广州新开了个USS批发市场，结果一堆妹子都跑去逛（？？？是专卖店不好玩是讲价很有趣还是网店不方便要去逛搞批发的？？？）

不过这个平台可以说是蛮宽容了，微博上的人戾气太重，朋友圈都是熟人，知乎又多是精神世界的国王……小红书是个坦荡荡的物质世界。
这份宽容无疑是对白富美很友好的，从小无忧无虑不尝人间疾苦地长大，对大多数人难以企及的奢侈品对她们而言只是高品质生活的日常，留学经历往往标配，满桌子SKII腊梅司空见惯，常用句式是「家人送给我的XX礼物」（另附贵上天的礼物图或小票）、「和男朋友X周年啦」（另附贵上天的礼物图及二人奢华自拍），以及各种出国游风情造型照。
嘛嘛，有钱人的生活秀出来都大同小异，她们大部分也只是过上了很多人求之不得的生活。
再多说一点的话，社交平台无非也就只能看到对方想展示出来的东西。
妈呀！谁都知道往好了写才让人羡慕！
你可能看到的是别人最能显摆的东西了！
¯\_(ツ)_/¯稍微有点脑子的女生，你多看几天，你试着写写，你就会发现小红书上的无脑吹真的太多了！基本就没啥不好用的！
个个都是「最好用」「第一」「离不开了」「人人都该有」，整一个大型洗脑推销市场……而且小红书平台很鸡贼啊，直接Tag都链接着自家电商，完全省去推销广告嘻嘻，是大众文案培养基地了！
至于在上面买东西的……Emm，找个靠谱的代购有啥不好？
小红书实在太物质了，你秀了别人想要的生活，你有了赞有了收藏你才有流量。为了维持自己受人欣羨的高贵日子，满足自己的炫耀欲和虚荣心，会一步步买更多秀更多。
比如借一宿舍口红当自己的做试色的，还有直接放假包的，是不是脑子有点坑？欺负没见过真货的看不出来？
啊！当然有更多纯洁可爱天真善良浪漫美丽的小姐姐只是热爱分享！

最后给我最大的感觉是，小红书这个平台聚集的人差距实在太大了，主要集中在思想层面。
从很多红薯的行文里就能看出差距了，有些妹子有时间瞎写满地都是的收服男人攻略，你咋不花时间多看点书……你看书也稍微看点有水平的行吗，能不能别看个畅销口水书就开始秀了……（好吧我严格了）
仔细想想也正常，毕竟现代社会对女性的判断标准依然第一是看脸看身材看颜值，或许成为“看起来的女神”对部分姑娘来说要重要得多。
Emm，也是现实世界的缩影吧。
(￣∇￣)总之，小红书，有女人该有的话题都有，白富美请自由使用发光发热，穷妹子注意避让克制欲望。
我们都有一天会过上想要的生活的，可以把物质追求当动力，但永远不要去做消费主义的奴隶。
PS：虽然我也很能花钱（微笑
PSS：我还是很喜欢大家分享吃的！！！

最近写的一篇关于小红书的分析


关键词：跨境电商 / 社区 / 社群经济 / 购物分享平台
随着互联网行业的逐步成熟，BAT三大巨头三足鼎立，再加上资本寒冬来袭，很多创业公司都举步维艰。但在这种情况下，小红书APP去年火遍了大江南北，引得无数妹子争相拥有，今年3月更是拿下1亿美元C轮投资，进军“独角兽俱乐部”。在不到三年的时间里，它从“海淘版知乎”进军跨境电商，并在国内移动跨境电商APP类目排行榜上占据第一，7月日均活跃用户达148万。小红书究竟是如何做到的？它有什么样的魅力？从用户需求挖掘、产品分析、产品运营、产品团队，给小红书来个大解剖，最后再聊聊小红书的挑战与发展。
体验时间：2016.10.18 | 体验产品：小红书 | 体验版本：v4.10 | 设备型号：iphone6S | 操作系统：IOS 10.0.2
目录：
1.拨开云雾，寻找用户的痛点（需求挖掘）
2.小红书的产品进化论（产品分析）
3.以用户体验为中心，小步快跑（产品运营）
4.小红书背后的大团队（产品团队）
5.风口浪尖，小红书走向哪里（挑战与发展）

1.拨开云雾，寻找用户的痛点

1.1现象：境外购物热
近几年随着中国经济的发展，新中产阶级不断扩大，消费能力得到显著提升，人们对生活品质也有了更高要求。但国内整体产品品质和企业创新能力较弱，且食品安全问题频发。随着出境政策的开放，出现了留学潮，境外旅游热，人们的国际视野得以扩大。大家发现国外商品不仅品质优良、设计新颖，同样的品牌国内国外价格差了一截，随即开始关注国际消费品。以上种种因素导致了消费者对境外购物热情持续高涨，但与此同时也产生了一系列的问题。
1.2问题：境外购物难



这一系列的问题都可以归结为“境外购物难”，也是迫切需要被满足的需求。
1.3切入点：



小红书初期选择了从解决用户“难选择”的问题切入，这是看似并非核心的切入点。然而正是这个切入点，让小红在这场跨境之争中打了一个漂亮的侧翼战。周鸿祎在《我的互联网方法论》中提到：在体验经济时代，要从用户的角度来看问题，从巨头们看不到、看不懂、看不起的小处着眼切入市场，通过快速地、持续地改进产品的用户体验，从而达到颠覆市场格局的目标，这种持续不断的创新就叫微创新。小红书很好的诠释了这段话。
1.4小红书的用户是谁？
1.4.1用户分析




数据来源：易观千帆APP分析（统计时间：2016年7月）；采集时间：2016年10月18日

根据易观千帆的数据显示：小红书的女性用户高达87%，超一线、一线城市用户超过60%，主要分布在沿海一带。另据小红书CEO毛文超透露，小红书的用户年龄集中分布在18到30岁之间，职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。女性用户天生对购物、对时尚话题无法抗拒，优质的购物分享，很容易就形成自发的传播。而超一线、一线城市的女性用户具有收入较高、高审美、高要求这些特点。85后的人群对互联网依赖度更高，他们对新事物敏感、愿意尝试。留学生们具有国际视野、主见较强、有优越感，他们追求优生活，也很乐于分享，是笔记生产的主力军。此外在小红书的用户中，“辣妈”也是典型用户之一，她们对母婴用品有大量需求。
1.4.2用户画像
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陈雅琪Charlene | 27岁 | 处女座 | 坐标北京
温哥华海归留学生 | 珠宝设计专业 | 独立珠宝设计师
爱好：时尚、瑜伽、摄影、旅行
基本属性：父亲是企业家，母亲协助父亲管理公司。身边有很多留学生朋友、同学。在北京开了自己的个人珠宝定制工作室。常常在网上PO自己的珠宝设计作品，时尚搭配、旅行照片。对生活品质有较高要求，有自主的审美意识。性格大方，情商较高，懂礼貌，有见地。但时不时会太纠结或对自己要求过高导致小抑郁。有轻微的洁癖，细节控。
购物习惯：平时逛得起大商场，时不时也会去搜淘宝。对于奢侈品有自己的见解，也会买一些设计师款，喜欢简约时尚有点小设计感的服装。因为工作关系，每1-2个月会飞到深圳或广州，因此总会顺道去香港购物，每次都会打扫特扫。也会去海淘购物，偶尔托国外的朋友帮忙买一些限量的产品。
常用APP：微信、微博、淘宝、Instagram、Lofter
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王文姗 | 30岁 | 巨蟹座 | 坐标上海
上海交通大学研究生毕业 | 法律专业 | 外企法务
爱好：书籍、电影、运动、美食
基本属性：父亲是公务员，母亲是退休教师，在上海定居。丈夫从事外贸生意，结婚3年，男宝宝1岁零1个月。性格虽然偏内敛，但是做事很有分寸，细致谨慎。工作上勤勤恳恳，生活上井井有条。自从怀孕以来，就疯狂补充育儿经，非常注重孩子的教育和营养健康。
购物习惯：购物较为理性，注重品质感，喜欢优雅简约的风格。逛商场、购物中心往往是和闺蜜一起，平时线上购物会偏向选择比较大的电商平台。自从宝宝出生后，购物频率大大增加，由于没法经常出国或去香港，所以会海淘一些宝宝用品。老公偶尔去深圳出差时，就将列好的常规物品清单交给他采购，当然对男人购物上期待不能太高。
常用APP：宝宝树、豆瓣、天猫、微博、微信、淘宝
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1.4.3小红书的应用场景
用户会在上下班的路上、睡觉前、下课的间隙等碎片时间用手机浏览小红书的笔记推荐、热门话题、时尚信息，打发无聊的时间；期间在大量信息的刺激下，极大地促进了他们的购物欲望。有明确的购物目标时，可以在小红书搜索产品的笔记，获取产品的评价、性能、用法等，从而促进用户在小红书购买。用户在境外购买了服装、化妆品、配饰等，可以用小红书编辑图片、标签，进行分享，在获得其他用户认可的同时无形间增加了用户粘性。在出境游之前，用户可以在上面搜索相关的笔记，获取购物攻略，制定购物清单。

2.小红书的产品进化论

2.1产品模式的进化
2.1.1小红书概述与定位
小红书从创业初期到现在，也经历了许多改变和转换。目前小红书已从海外购物分享社区，转型成为了社区型跨境电商。这个转变也意味着小红书开始了商业变现。它的口号是“找到全世界的好东西”，关注于如何提升用户的生活品质。其目前的定位比较明确，以社区为基础，借助大量用户的积累和数据沉淀，精选产品，打造“爆款”，成为新一代社区电商。
2.1.2从网页版到重点放在移动端


数据来源：艾瑞咨询《2016年中国移动社交系列研究报告——产业篇》

来自艾瑞咨询的数据显示09年开始手机网民占整体网民的比例超过60%，智能手机的保有量也将进一步增加。2013年创业初期毛文超曾以PDF购物攻略的形式在PC端试水，虽然反响不错，但却遭到投资人泼冷水，觉得这个产品不够“Sexy”，提醒其已经进入移动时代，随后毛文超才将重点放在了移动端。
2.1.3从PGC式的单向输出购物攻略到UGC式的海外购物分享社区


             数据来源：艾瑞咨询《2016年中国移动社交系列研究报告——产业篇》

传统的时尚杂志、导购网站大都在做PGC式的单向输出内容。然而据研究表明，移动用户的需求悄悄在升级，新生代渴望参与、渴望表达并被认同。小红书的分享属性能够满足新生代对社交的新需求，她们乐于分享配饰、化妆、搭配心得，希望与人交流并受到关注，以此获得自我价值的体现。与此同时内容、社区与用户相互交织，形成了紧密的联系。从PGC到UGC模式的确立，不仅减少了内容编辑的工作量，用户生产的内容也为日后商业转化提供了极大的参照。
2.1.4从海外购物分享社区到社区型跨境电商
-- 社区社群双向共生建立壁垒
摘取一个网上的例子：你买了某手机，然后你进入某某手机社区，此时你跟其他的用户的唯一关系和连接点只是你们共同购买了此款手机，这一群购买了同一款手机的人组成了社区；而有一群人喜欢看电影，便组成电影群组，讨论点评电影。由此可以发现社区是弱关系，但传播较快，空间大；而社群是强关系，归属感更强，用户更活跃，互动频率更高，UGC输出质量更高更多，但传播慢。
而小红书的缔结点在于给喜欢海外购物的人群提供了一个社区平台。这些人首先是因为兴趣连接，基于自发性的连接使得用户有更高的参与度，更活跃且互动频繁。而购物的话题点很多，可以衍生出兴趣侧重于美妆、搭配、美发等各类不一样的强关系社群。每个人都有不同的兴趣点和长处，于是建立起一种网状交织的社群关系。这样社区社群双向共生的模式，为小红书建立起了很好的壁垒。
-- 基于信任为核心的社群经济
社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户聚集在一起交流、协作、影响，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。而其核心其实在于信任感。



早期小红书采用UGC的购物分享方式，由于用户间没有直接的利益相关，使得分享内容的信任价值更高。其将消费者在购物环节中比较敏感的购物推荐交给了消费者自己。这些大量自发的分享内容，为小红书对用户需求采集提供了海量的样本。于是小红书回到“境外购物难”的需求原点，进一步满足用户需求，融入了跨境电商的模块，同时也实现了商业转化。
2.2仔细看看现在的小红书
2.2.1产品结构


闭环结构

信息结构在这里包含了产品功能和产品内容。高度抽象化后的小红书其实就如上图所示，它像一个粘合剂一样把购物中相关的几个环节联系了起来，形成一个闭环结构。


流程图

当然我们还可以进一步细分为上图所示，能够展示出用户的使用流程。这种闭环的结构使得其具有反馈性、持续性、难以击破的优势，但如果有一个环节被击破也将难以修复。
2.2.2产品框架



小红书APP前端示意图


小红书APP页面

以上是小红书APP前端示意图和APP页面。其中首页和发现页面都是用户的笔记分享，就目前而言，页面布局无论是内容或功能上都还是以购物分享为重点。虽然页面布局侧重点不在电商模块，但大量购物笔记的诱惑下，反而能勾起用户强烈的购物欲。而且在笔记的某些产品标签之下可以引导到商品购买页面，是无数个隐形的导航。
2.2.3视觉与交互
界面设计上颜色风格基本与品牌定位相符，但色彩搭配的方式略显单一。五个页面设计都比较平白，对于信息的主次引导有所欠缺，页面整体之间欠缺节奏感，视觉图标不够有特点。字体层次太多或太乱，另外用词可以更考究。存在一些BUG，偶尔会闪退。在交互指引上，还存在比较多的问题，用户完成一些任务的过程不够顺畅。限于篇幅原因，举几个例子说明。





3.以用户体验为中心，小步快跑
3.1运营模式
3.1.1产品迭代


数据统计自App Store采集时间：2016年10月18日


上图选取了小红书16年在ISO版本的更新记录，其更新比较频繁，月均1次以上，以轻量式优化的方式，不断快速迭代。一方面可以看出小红书对用户体验的重视，另一方面海量的用户也为其提供了很多优化参考数据。


查看了小红书上线以来不同时间的各个版本，目前已经走过了三个阶段：以旅游购物攻略为主的初创期、融入“福利社”（电商）的调整期、完成社区跨境电商的蜕变期，可以看出其一直在不断探索，不断优化改进。另外早期小红书一直潜伏在APP旅游类目，也设定过生活类目，到现在的购物类目，无论其无心插柳还是有意为之，都或多或少规避了被扼杀在摇篮中的风险，大概那时候的电商的巨头们不会认为一个购物旅游攻略会成为他们造成很大的威胁吧。目前小红书已经在移动跨境电商类目位居第一，且其月活跃人数比第二名高出一倍。


数据来源：易观千帆APP分析（统计时间：2016年7月）；采集时间：2016年10月18日

3.1.2内容运营
随着用户生产的笔记越来越多，小红书将优质内容整理成了热门话题、品质生活、全球购物、热门专辑几个专栏，便于用户查看相关内容；此外小红书的长笔记栏目，每天发布一篇主题文章，其中会融入用户的笔记，使得用户内容价值扩大，让用户有参与感；标签是小红书的一大亮点，其通过对标签的管理，将内容进行了结构化，便于搜索；购买页面对产品进行分类，一目了然；图文编辑器功能比较齐全，可以很好地辅助用户生产更优质的图文笔记；对社区进行规范化管理，避免广告横流。


优化建议：用户生产的内容会不断扩大，为避免用户产生信息疲劳和迷失，需进一步管理分类。很多长笔记中除了购物分享，还会掺入个人生活描述，用户只能点入笔记并通读全文才能获取购物信息，不够直观。可以在编辑器中加入非强制性的产品评分功能。在购物页面，显示产品主要共性评分，可以直观对比不同产品，帮助用户快速找到合适的产品。发现页面整理了几个优质笔记栏目，但下拉式的结构对下面的内容模块有遮挡；或许增加一个二级导航作为辅助，用户可以快速抵达专栏。由于用户笔记标签都是自己设置，分类繁琐，笔记只能通过搜索来筛选；或许在笔记编辑的时候，可以给用户提供类目选择，不仅方便内容的分类管理，更重要的是用户可以根据需要筛选不同内容。目前笔记是由图片和文字组成，展示形式还可以拓展小视屏，让内容更加丰富。



3.1.3用户运营
用户可以通过通讯录、微博、微信发现好友或系统推荐好友，避免用户的陌生感；积极引导新用户发笔记，发表笔记后有积极的反馈，并给出建议；去中心化的玩法，鼓励用户发表自己的声音，让用户之间互动和参与度都更高；产品页面实时显示用户购买的地点时间，提升用户购物欲和信任值；线下不定期邀请用户参与时尚活动，调动了用户积极性。





目前小红书的用户量已经比较可观，下一步主要活跃用户和提升用户粘性。定时策划一些有趣味的线上线下活动让用户参与，
活动可以形成常规化，变成社区特有的文化或仪式。
3.2市场推广
3.2.1冷启动
小红书创始人毛文超具有留学生身份背景，他所处的群体就是小红书的用户群体。因此在初期用户的挖掘上创始人也发挥了比较积极的作用。另外通过邀请大量KOL营造优质社区内容，通过他们的影响力引导流量。同时自主编辑大量的优质内容，吸引用户。而当时的语境下，境外购物大热，得以迅速的积累了一批种子用户。
3.2.2口碑营销
小红书上线3个月之内，用户全靠毛文超与团队在网上推广获取。攻略被一部分用户熟悉之后，用户的口口相传和各种热情洋溢的留言扩大了小红书的影响力。毛文超说：”我们小红书福利社最早一批的核心用户，在我看来，是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见领袖。因为我们最早提供的是一个海外购物攻略。相信在座很多人都会出国旅游，而购物肯定是必不可少的环节，这个是整个中国的大环境。事实上，你们都是这方面的意见领袖。所以我们小红书很快积累了这样一批用户，并开始发酵。”
3.2.3事件营销
--《胡歌和小红书的三天三夜》
2016年4月小红书即将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。小红书品牌团队认为小红书是一个真实的社区，和真实的人打交道，拿到真实的信息，去做真实的事。因此广告片坚持的要呈现“真实感”。在打造社区品牌的概念上，小红书采取了更加立体化的传播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租车背后的电子屏广告位。而在微博上更是各种吊粉丝胃口、撩粉丝，吸引大片胡歌粉围观互动。另外在其官方公众号上，专门设立了胡歌一栏，包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片，整个活动更加鲜活人性，让明星影响最大化，并延续影响。





-- 小鲜肉送快递
在这个美男鲜肉霸屏的时代，小红书在2015年6月周年庆中开启了“小鲜肉快递”活动。一个个外国鲜肉裸模，看得脸红心跳，“吸睛”之余，话题十足。同时，这给用户带来非常惊喜的体验，会自发形成传播。小红书特别设计的红色快递盒在视觉上强化了品牌，其相当惹眼，试想在办公室收到这样的快递盒的时候，别的同事也会忍不住过来问吧。


此外小红书还在2015年圣诞节前夕推出过系列活动“红色星期五”、“红色大巴车”、“小红书全球大赏”，为圣诞节促销做足了戏码。这些活动都体现了好玩、有趣、高颜值、大胆而不落俗、场景化、视觉强烈的特点。这种对话方式既是基于小红书的用户，也是小红书品牌的价值输出。人格化的品牌输出，大概是希望用户在使用小红书的时候不是把它当成一个工具，而是鲜活的人与人的连接。







纵观这几次大型活动，小红书团队无论在时间节点的选取，还是主题的策划上都“心机满满”。当产品逐步完善，小红书突出其购物功能推出“小鲜肉送快递”活动，进一步扩大用户认知；接下来圣诞节前夕，抓住机会，做年终大促，获得大笔营收；三周年庆时，借助明星效应，上演“躲猫猫”的戏码，再次扩大品牌影响力；而其B、C轮的融资恰好落在这三次大型活动之间。
3.3竞品分析
这部分主要围绕同行业竞品做宏观分析和数据对比分析，竞品选取了网易考拉海购、洋码头、达令全球好货。


上图是小红书和几个竞品之间的宏观对比分析，2015年上线的网易考拉背靠雄厚的资源和自身媒体基因快速上窜；洋码头的个性化较强，可以满足消费者不同需求；达令侧重新颖个性潮品，价格不高。总体来说网易考拉、洋码头的威胁较大，达令的消费群体和小红书存在一定的差异化。








数据来源：易观千帆APP分析（统计时间：2016年7月）；采集时间：2016年10月18日

以上数据表明，小红书在移动跨境购物类目中占据了比较大的优势，用户量较为庞大。虽然日均活跃人数、日均启动次数、日均使用时长都排在第一位，但这是基于其用户基数较大。而从人均单日启动次数和人均单日使用时长来看，小红书没有占据绝对优势，用户活跃和粘性还有很大提升空间。从男女性比重看，都是女性用户偏多，小红书的女性用户占比更是高达87%，这对拓展业务范围也有一定限制。
4.小红书背后的大团队
4.1团队介绍
小红书由毛文超和瞿芳创办于2013年6月。由小红书的官方介绍，可以看出目前其团队实力逐步增强扩大，几位高层负责人基本拥有留学背景。CEO毛文超拥有管理咨询和私募投资经验且曾在美国留学，相信这些经历使得他更好的理解用户和市场，为小红书的发展提供正确的经营策略，也为公司后期的融资奠定了基础。


图片来源：小红书官方网站

小红书的公司文化气氛比较开放，办公环境也很不错。其坚持以用户数据为向导，不断积极优化用户体验。



4.2融资情况



图片来源：创业邦

4.3合作伙伴
因为拥有大量用户数据作为参考，所以小红书在品牌合作上拥有更多主动权，真正做到以用户需求出发，开创了全新的C2B的口碑营销模式，即用户数据决定卖家的商品选择。目前小红书与澳大利亚保健品品牌Blackmores、日本化妆品排行榜@cosme美容大赏、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌和贸易商达成了战略合作。
5.风口浪尖，小红书走向哪里
5.1硬币总有两面，小红书的优与劣
先说说小红书的优势，经过前面的分析，其优势也比较明了了。其初期的购物分享社区模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁垒；UGC的方式，为其提供了大量用户数据，真正做到以用户需求为向导选择产品，是全新的C2B模式；基于大量用户，又有了大量用户数据，小红书在品牌合作上有了更多主动权；此外，小红书在郑州和深圳保税区拥有自营仓库，仓库面积在全国跨境电商中排名第二，可以有效缩短从下单到收货的时间。
接下来说说其劣势，用户数据虽然为选品提供了参照，但通过这种方式选品，其品类和数目会受到限制，导致货品不够丰富，可选择性不强；另外人群特性比较强，对于业务的拓展会造成一定的限制；再者由于小红书的购物分享社区性质，会导致许多商家为推广自身产品，在小红书发布软广告，长久必然会影响用户体验。
5.2总有困难，总有瓶颈
小红书稳步发展至今，接下来要面临进一步盈利的问题，平衡用户体验和实现商业目标是一大挑战；随着用户的增长和电商的建立，对整体的运营要求会更高；在产品上如果一直采用自营选品的方式，产品品类和数量问题难以解决，但如果开放平台，对于产品品质又会难以把控。
5.3生命不息，奋斗不能停
小红书要进一步盈利，必须结合更多元化的盈利方式。一方面通过数据深度挖掘用户的需求，如提供个人定制化形象管理的增值服务；另一方面可以扩大产业的合作，小红书起源于跨境旅游，开拓旅游方向也是颇有优势。面对多元的模式，小红书要加强自身的内容运营，PGC的内容要强化、增加丰富度，UGC的内容要加大维护、拓展其价值；而电商方向的运营还略显薄弱，对于商品的整合及服务都需要加强。对于自营还是开放平台，外界多次向小红书高层提问。但就目前而言，还不是开放平台的时机，如果因为开放平台导致用户体验变差，那会得不偿失，应该继续深耕用户体验。跨境电商的商品质量和真假问题一直此起彼伏，在这方面不仅要加强管理，还要通过透明化的流程让用户真正放心。随着跨境电商市场的逐步成形，未来的竞争将会是供应链整合之争，作为没有先天基因的小红书，需要大力强化上游供应链。
第一次写产品分析，有诸多不足的地方，希望前辈们多多指点，也欢迎同辈吐槽拍砖！
作者：MisrNobody | 微信号：orangejiang_coco
如果你认为写得不算太糟，不防关注一下！

http://weixin.qq.com/r/RjoEHEjExRW6rQx-929U (二维码自动识别)

【曾就职于某跨境电商，常与大伙讨论小红书产品的优劣，鉴于一些思考，于是便有了本文。发出来与大家讨论讨论。

纯属兴趣，各位看官切莫乱打板子】



说到小红书，大家普遍想到了上图这些信息。但是从一个运营的角度看，仅仅知道这些碎片化的信息。我们很难看懂：

为什么小红书能够在短短两年时间内在跨境电商领域做出自己的特色？
为什么上海能诞生这样的独角兽公司，小红书到底做了哪些方面的思考？
为什么在小红书阶段性成功以后，各大电商平台纷纷推出自己的社交模块？

作为一名生活在上海，从事跨境电商业务的运营汪，今天我就尝试从产品和运营的角度，来分析分析什么是小红书的运营内涵。

一、小红书首先是一个工具化平台

大部分女生在了解护肤、美妆和时尚的过程中，想要实现深层次的了解，要么她可以花足够多的钱不断去体验和尝试，要么她需要有一群乐于此道的朋友分享讨论，如果这两种场景都无法满足的情况下，在专业社区晒物分享并讨论是相对有效的方式。

所以对比男生，大量女生存在这样的需求痛点：喜欢晒晒晒，通过晒物去完善自己对美的全方位了解，提高自己的购物标准，并且有效的记录美好生活。但是不知道去哪里晒。



（一）、晒物需求的由来，女生们为什么喜欢晒？

1. 晒物是为了学习——作为一名女生，在美丽这条不归路上，还有太多值得学习的地方，比如护肤知识、彩妆门道、穿搭技巧等等，很多女生通过晒物，完善了自己对时尚的了解，通过人气反馈也能从一定程度上衡量把握自己的魅力；

2. 晒物是为了分享快乐——女生们通过一个纯净的晒物分享社区，找到同样喜好的伙伴，一起晒、一起学习，总比对着什么都不懂的男票发愁好吧；

3. 晒物是为了记录生活——用一个工具记录生活的美好，等到闲暇的时候翻看，也是一种温暖。

（二）、社交工具那么多，该在哪里晒呢？

大量的女性喜欢晒而没有合适的地方晒，来看看小红书做了什么？

1. 抓住了移动端的热潮，设计了操作简便、可以随时随地晒物的【笔记工具】，创造与使用场景相结合的贴纸和标签体系，使得在小红书晒照片比其他平台更高效，更有趣；

2. 相比而言:

微博因为太公开太暴漏，而对于晒物狂人来说，晒物的过程不想被打扰、更不想被指责；

微信虽然私密，但是融合了很多层社交关系，有领导同事、亲人朋友，可能会被误认为是装逼、炫富或者微商，给工作和生活带来不利影响；

一些图片分享平台，因为来的都是路人甲，可能涉及到的兴趣或者背景不同，很难找到志同道合的人一起晒，因此都不是最适合晒物的社区。

（三）、怎么引导用户去晒？

小红书通过运营，让用户晒笔记变成一种习惯，一种成就，一种利益。

1. 小红书定期推出新的社区活动，同步推出新的贴纸，用社区活动引导用户进行晒物习惯训练，让用户跟随活动一起晒，让晒物变成习惯；



2. 设定不同的主题，让用户跟随主题去晒，让晒物变得有成就感；



3. 让用户跟随利益去晒，晒物的同时涨知识还可以为自己创造价值。


正是抓住了用户这样的需求，小红书的笔记工具功能，更贴近女性用户的日常主要消费场景，将高性价比、特色鲜明的商家及商品以图文笔记的形式收录，对用户进行购物消费指导，并通过内容形式进行引导购买，更充分的发挥了小红书笔记体系的商业价值和商业效率。

（四）、工具化形成的优势

工具APP有一个天然的优势就在于，用户在日常生活行为中经常使用，用户活跃度是极高的，这就在一定程度上让小红书的日常流量有了保证。

不同于其他工具类APP的是，小红书的笔记体系将目标用户定位在年轻的“白富美“，以帮助用户记录购买需求为出发点，与商城模块无缝对接，实现了从社区到商城的盈利模式。

对比常见的【姨妈类】健康管理类工具，女性经期健康数据的记录管理，看起来面向的用户广度和粘度更高，但由于个人健康领域和日常购物领域存在距离感，即使加入了商城模块，由于个人健康用品的消费行为客单价和比重偏低，整体的商业价值并没有发挥出更高水平。

二、小红书接着才是一个社交化平台

就如同女生们都有自己的闺蜜一样，大量的女生存在这样的需求痛点：喜欢聊聊聊，但是更喜欢跟聊的来的人聊聊聊。现实生活中，闺蜜们不是随时有空，而女生们在需要聊却找不到同伴的时候该怎么办？小红书通过自己的社区体系，在线上构建了一个有效的“虚拟闺蜜圈”




（一）、小红书知道女生们喜欢跟什么人聊？

1. 小红书定位于中高端消费用户，目标是用高质量的社交吸引更多人的关注；

2. 在此定位上小红书从国内国外选取最优质的种子用户，保证了KOL的高魅力值，自然能形成有效的KOL驱动；

3. 小红书达人体系更加扁平化，使得普通用户跟达人之间的交流更加顺畅，社交效率更高。

（二）、用什么形式聊呢？

1. 由运营设置合理的活动，引导用户在活动中聊，便于提高用户活跃度；

2. 小红书官方运营对用户感兴趣的笔记主题展开互动引导，相当于微博留言互动，但是没有转发只有收藏，不会出现内容重叠冗余，降低了用户的信息浏览负担；

3. 为减少跟购物主题无关的社交，小红书不设置信息通讯模块，让社交集中于笔记内容；

（三）、在什么样的氛围下聊？

1. 小红书为给大家创造良好的社区氛围，大胆将负面消息有效折叠，这跟微博微信存在经常撕逼是有天壤之别的，所以女生们更乐意在这里聊购物，在线上延续和重构了一个闺蜜圈；

2. 小红书注重社交的尺度，用内容驱动社交，而不是为了社交而社交，促使用户有足够多感兴趣的话题聊下去。

（四）、社交平台带来的优势

小红书以精简的社交功能模块，采取信息半封闭的模式，大胆的折叠了一切负面信息，为用户提供一个安静平和的晒物需求社交平台。




小红书目前还处于封闭成长期，再加上电商的性质，自然生存能力要比知乎强。那么小红书需要担心和解决的便是KOL们的活跃度和能否领导更多小白的容量问题了，一旦控制好社交容量问题，小红书就能保证自己的销售转化率，从而走向盈利。

三、小红书还是一个内容化平台

大量的女生存在这样的需求痛点：喜欢败败败，但是更加注重品质。



所以小红书的成功不仅仅是定位于跨境电商的成功，更体现在内容体系的成功。主要包括：


（一）、知道什么样的内容值得女生们追随？

1. 内容质量高：小红书跳出卖货思维，不管是不是自己在卖的产品，都融入内容体系，基本上可以算是一本跨境购物的教科书了；




2. 内容形式更丰富：笔记是最合适的内容载体，笔记中融合了商品详情和用户的使用体验，比一般的商品详情页精简，比视频成本低，且打开频率高，可以直接被销售商品引用，是千人千面买家秀的最佳组合；




3.内容组合效率高：在小红书发表的笔记可以轻松归类于专辑，由用户随意组合，搭建出用户心中的购物心愿单，女生们再也不会买完衣服而忘记买一只搭配的口红啦。




（二）、这样的内容如何编辑展现给大家？

1. 内容创作紧跟社会热点，形成很强的代入感和即视感；




2. 将大量的内容直接和商品链接，毫无违和感，所见即所得；



3. 小红书还将内容和活动串联，让用户逛的时候充满参与感；



4. 内容主题明确，不会加入太多跟品质生活无关的日常生活及八卦百科，有效逃离“三八圈“。


（三）、用户愿意消费什么内容？

1. 小红书的【商品、笔记、专辑、分类】体系，相比传统电商的【商品、专题、类目】架构体系，多了一个笔记内容纬度，从使用者的角度更好的为用户展现了产品的功效、性能及使用方法等，场景化的带入更容易激发用户的购买欲望；

2. 在这个维度下，用购物心得的内容形式，解决了大家喜欢看真实心得不愿意看广告的行业痛点，所以当其他电商都在花大量时间做详情页，做买家秀的时候，小红书的【笔记内容体系】的优势就凸显出来了；

3. 由用户UGC发起，形成可读性比较高的内容体系的同时，又可以直接拿来证明某款产品口碑好，一举两得，效率颇高，成本相对低。



（为更好说明问题，本图所用图为旧版小红书app，新版已改版，形式换了但是内核没换）


（四）、内容化形成的优势

于是，小红书的内容体系成为了可以直接变现的金矿。通过笔记体系，搭载了丰富的海淘商品信息、海淘购物心得，并且以笔记的形式归类成逻辑体系，帮助女性用户打破了跨境电商中商品信息的不对等，消除了语言隔阂、地理隔阂、信息隔阂，吸引用户的同时，也给自己的商城系统带来更高的转化率，成为名副其实的高效榜单经济。

盘点品质生活导购APP们，内容生产成本高，同时也因为商城平台不是自己的，对商品的库存及价格无法很好的把控，也就无法驱动达人们创作高质量内容的良性循环；而小红书的笔记内容体系，由于是自营电商，在商品品质、库存及价格方面形成良好的闭环，这是能够驱动优质内容创作的最大动力。

四、小红书更是一个自营化电商

任何人都不希望买到假冒伪劣商品，特别是涉及到“脸面”的美妆商品，女生们更是不敢轻易尝试没有保障的渠道。所以大量喜欢海淘的女生存在这样的需求痛点：喜欢正正正，拒绝被忽悠。



为了保证商品品质，小红书采取自营加保税仓的模式，严格把控商品品质的同时，也消除了用户对假货的质疑。

一方面，小红书基于社区用户点赞及收藏的喜好，对商品品类进行严格的预判，另一方面，进行灵活的活动促销，提高了商品的周转，减小库存压力。

另外，对比小红书的商品详情页，你见过哪家电商的商品详情页如此简单的？当大家都在花时间花功夫做商品详情页的时候，小红书竟然偷偷把省下的钱用来请网红、请帅哥来打广告。这更是通过内容产生销量的表现形式。

自营化的信任背书，可以为用户抵消一切忧虑，一切广告，一切忽悠的忽悠。对比其他同样将重点放在跨境美妆的电商平台，无论是3.38亿冠名的《奔跑吧兄弟第三季》某说，还是榜上有名的某码头，无论怎样拼资源，拼广告投放，然而你环顾周围，大家都在默默地使用小红书。

小红书的自营化定位，在部分平台堕落于假货，超级平台对于跨境电商用资本进行碾压时，杀出了一条血路。小红书成功的同时，京东全球购开始自营，天猫也开始自营，并都花大价钱进行社交模块的设计，国内瞬时间掀起了一股社交电商热。






五、小红书的营销动漫化

电商的本质是图文视觉化购物，如果在视觉上都不能让客户感觉到吸引和舒服，那么客户是很难对你产生兴趣的，更加不用去谈对你的产品和品牌产生信任。在购物的同时，大量的女生存在这样的需求痛点：喜欢萌萌哒，拒绝没品味。




作为初创电商新平台，小红书竟然能在电商视觉动漫化、人格化的领域，达到与天猫团队相近的理解水平，或许也正是这样的高要求，给小红书带来了视觉上的高效率和高品质。

小红书抓准用户心理需求，在营销体系中做如下优化：

1. 上千个场景都可以用薯队长串联设计，内容的发布、页面制作效率非常高；



2. 精美的视觉设计，达到了让用户看着舒服的标准，同时还不会和商品品质产生违和，即便是美丽的模特靓照；



3. 迎合互联网文化的核心---呆萌酷，获取用户好感。



六、小红书的运营移动化

无需网址导航，用户可以通过自己的手机应用市场，无时差下载，比起考拉、丰趣、洋码头等大部分跨境电商平台，小红书从一开始，就放弃了PC端的运营，集中力量专注做移动端，大家可以看到小红书的PC页面非常简陋，小红书为什么会做如此大胆的战略规划？是因为大量的女生存在这样的需求痛点：喜欢简单直接、拒绝复杂操作。




（一）、移动端的推广比PC端更加直接
我们抛开电商的未来是不是一定在移动端的争论，只看设计成本、推广成本和用户活跃成本，就可以断定这是一步好棋，更何况，无论是阿里还是别家的数据都显示，移动端的订单量比重已经超过PC端，得移动端者得天下，在小红书的运营理念里已经是一步战略，而不是一个口号。



（二）、对于妹子们来说，移动端的操作更简单
对于注重时间效率的女性来说，移动端的购物更为方便，更简单，同时，一部手机便是她们创作内容的最好工具，拍拍拍，晒晒晒。



（三）、能够跟微信公众号完美串联
细数各大电商平台的微信公众号，我们很少看到能有别家公众号，能做到像小红书一样，经常出现10 的文章，平均头条阅读也都在5万左右，其他巨头的头条推送，通常也只有几千，甚至几百。论创作能力小红书公众号简直就是一个隐藏的网红。



之所以出现这样的结果，当然是产品、运营、供应链等综合因素的共同作用下产生的，但是这跟小红书长期重视移动端的运营，精心设计公众号内容所付出的努力是分不开的。

七、综上所述
小红书的产品功能形成完美闭环，电商架构以女性用户需求三大需求为核心，四层架构，三个板块互为补充，给运营推广带来最大的助力。同时，运营策略也能根据产品的特点做相应的调整，产品不足的地方，运营补，运营无法触达的点，产品一定要提前规避。




当我们讨论起小红书时，当我们讨论跨境电商时，应当少一些套路，多一些真诚的思考和研究，或许这才是我们所期待的进步。