为什么蜜雪冰城突然火?

前一阵b站首页经常刷到蜜雪冰城的视频，热度也越来越高，毫无疑问是在b站运营了，但是在这之前蜜雪冰城也很多加盟店，因为价格实惠基本都是爆满，而火了之后价格也没有涨，人依旧爆满，好像就没有必要运营，小白想请教一下这个问题，不要喷

不是突然，而是长年累月的品牌资产经营。


6月11日，蜜雪冰城官方发布了一则“蜜雪冰城主题曲14国20种语言合集”的MV,这段MV长达8分21秒。
在这则MV中，只有一段歌词便是有着中文、英文、泰语、韩语等20多种语言的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”
不光是歌词的重复，连旋律、画面、卡通人物姿势都一模一样：一晃一晃的小雪人，还有那三分邪魅又带着四分漫不经心的笑脸，以及笔芯和画圈的手势。


然而，正是这样的一个旋律成功地让年轻人们沦陷，纷纷大呼“过瘾”，并且在脑中无限循环。短短几日，热度不断攀升。MV在抖音收获了10亿+的播放量。同时，在B站收获了1000万+的播放量。


当然，真正的热度来自于翻唱和二次创作。在抖音，#蜜雪冰城#相关词条数次登上热搜。例如：东北方言版的主题曲有着764.4万的播放量，#蜜雪冰城主题曲洗脑#更是登上了超过10次抖音热搜。


爆火之后，不少人抱着听歌赶时髦，顺便买一杯奶茶的心情来到蜜雪冰城。甚至还有在门店前，自带BGM，哼着歌，跳了一支主题曲舞的消费者。


见此情景，部分蜜雪冰城的线下店开始了“以歌换茶”的业务，为店员唱一首“你爱我我爱你”就能换到一杯价值4元的冰鲜柠檬水。
这样的一个品牌与消费者之间的互动，被年轻消费者买成了短视频、发到了朋友圈、上传到了微博，给品牌源源不断的曝光和热度。
那么，蜜雪冰城是怎样的一个品牌？


在跃界君动笔前，有询问过团队和身边好友，惊讶地发现其实有相当一部分人群对这个品牌是不熟悉的。这其实反映了当今中国消费社会层次的分裂，需求的不断下沉。
蜜雪冰城是一家以均价6元的冰淇淋、茶饮为主，广泛布局于二、三、四线城市，全球有着一万家门店的连锁茶饮品牌。


相比于喜茶、奈雪的茶等高价位奶茶动辄便定价20元-30元，蜜雪冰城的绝大多数产品都是十元不到，只有极少数在十元左右。蜜雪冰城的成功在于擅长挖掘并且与“沉默的大多数”对话。
蜜雪冰城的受众从来不是出入CBD中央商务区，对品牌有着人文情怀的消费者，而是喜欢喝奶茶，但是每月可支配收入并没有那么阔绰的下沉式城市的年轻消费者。


年轻人太爱喝奶茶了。根据《2018-2020中国奶茶行业》调研报告显示76.1%的消费者每月喝6-10次奶茶。并且，这个数字只会高，不会低。


但是，撇开喜茶不说，中段奶茶品牌如一点点和COCO对于三四线城市的大学生来说并不是一个想来一杯便能来一杯的消费品。
我们按照一点点的波霸奶茶，这款13元一杯的产品为例。


三四线城市的大学生月可支配收入在2000元不到。若是每月喝10次波霸奶茶，便是130元。这样一来，仅每月在奶茶上的花销便占据了可支配收入的6.5%。这个数字还不包括配送费。
然而，若是按照蜜雪冰城的均价6元呢？那么，每月在奶茶上的花销仅需60元。
平时打完球、上完课，觉得渴了，花几块钱买杯喝的过把瘾，相信没有学生会拒绝这种诱惑。


他们的消费能力或许比不上CBD的白领们，但人数众多，虽然因为距离问题，不能常喝喜茶奈雪，但来一杯蜜雪冰城，也是极好的。


蜜雪冰城靠着这个“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲火爆全中国让一些人质疑其下三滥，靠着土味和魔性出圈。


但是，其实无论是童年时，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；


抑或是，作业帮的“帮，帮帮，帮帮帮作业帮”；


又或者是伯爵旅拍的“想去哪儿拍，就去哪儿拍”；

这样的广告语让消费者一边吐槽，一边记住了TA想传达给你的信息。
都抓住了一个要点：简单、魔性、上口。
再加上，这代年轻人便善于玩梗。从““吹过你吹过的晚风”、“快乐星球”再到“诶就是玩儿”，只有追不上他们的潮流，没有他们救不活的梗。


蜜雪冰城的这波营销真正地抓住了一句话：得年轻人者，得天下。
再来一遍：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

“Since 1997”

蜜雪冰城可不是突然爆火的，只能说是突然出圈。
蜜雪冰城创始于河南省会郑州，一座“伟大”的城市。因为河南省消费品市场能量巨大，扎根在河南这片土地上的快消品品牌，只要经过深耕细做的投入，都能成长为行业巨兽。比如：双汇、思念、三全、好想你、白象、科迪、南街村、王守义、杜康等等。
蜜雪冰城最早是卖小彩帽（一种小冰棍儿），后来在新世纪初冰淇淋进入市场，高昂的价格让平民百姓无法高频消费，蜜雪冰城创始人发现了这个商机，推出了2元冰淇淋！结果是很轰动的，这种“降维”操作，把原本高高在上的冰淇淋给拉了下来，蜜雪冰城第一次火了。
在蜜雪冰城品牌正式推出后，不乏有许多竞争对手，他们做着跟蜜雪冰城差不多的产品，卖着差不多的价格，结果是大家都差不多。
2015年前后，蜜雪冰城又一次“降维打击”，这一次打击的是整个市场上的竞争对手。
“把已经成为市场标准的配方悄悄升级了”

一般的冰淇淋里只有冰淇淋和蛋卷，蜜雪冰城正是在这个节点抓住了“冰淇淋要有特点”，在冰淇淋原料里加入了奶粉，成本的提升全在不顾。结果是：市场对蜜雪冰城的冰淇淋反馈非常好，蜜雪冰城又火了。品级直逼麦当劳，但价格不到麦当劳的一半。同一年，河南“冰淇淋与茶”的品牌大受打击！
下一次，被大众广泛看到就是“一万家店”了。
饮品行业门店数量首个过万的品牌！
回看下这篇开头，同是扎根在河南这片土地，这些消费品企业是不是都有那么点儿相似之处？

蜜雪冰城实惠的价格实在是令人心动，一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”也让彻底它出圈，加上前段时间的捐款，可谓是俘获了广大网友的心。其实，蜜雪冰城的火，并不能说是突然。
首先蜜雪冰城意识到了被忽略的下沉市场和学生党、带娃爷奶族人群的巨大潜力，部署了“农村包围城市”策略，确定了自己的品牌定位，抓住了市场空白。实际上，我们也可以看到蜜雪冰城的关注人群是以00后、95后为主，并且在这两个年龄圈层中，相较于奈雪的茶和茶颜悦色而言，也具有绝对优势。
其次，便宜量大的特点也直直的打入了消费者的心，加盟店也开始一家接一家的开起来。现在的蜜雪冰城已经有上万家店面（据说是15000家），遍布国内各城市尤其是三四线城市，这些店铺能够辐射到的人群早已达到千万甚至亿级人群的购买和路过。



蜜雪冰城2块钱的摩天脆脆 图源大众点评

再借助“小镇青年都爱抖音”的自然风和互联网的传播速度，煽风点火相当快。设想一下，如果这些店铺能发动起其中1/10的人参与传播行动，那就是千万级的发动者，如果这千万级的人所做的事情和传播都是重复的，其符号元素是一致的，那平均每个人就又能影响到5-10人，这自然就能形成一个亿万级人次触达的大传播运动，完全不亚于任何花费上亿元媒体经费的广告传播，其中还有广告所不具备的海量自传播内容。
所以，其实洗脑大家加入“雪王传销”组织的第一战场就是蜜雪冰城上万家店铺。在这里发动群众、发动消费者，让大家认识雪王魔教，再往后进行传播放大的杠杆效应自然容易很大。
还有就是在今年“社死”型营销玩法层出不穷。肯德基和手游原神喊出“异世相遇，尽享美味”可以兑换奖品的跨界联动破圈不久，雪王便得到了灵感，也纷纷开启和用户产生互动、有可能从中“造梗”的营销，试图实现低成本“破圈”。于是我们便开始看到各种在蜜雪冰城店铺前群魔乱舞的视频。


社死现场当然不是肯德基发明的，是一个已经开始自发流行的亚文化。然而，网民们却自发地将这个极其接地气、极其与人民群众内心贴近、打成一片、甚至有点不登大雅之堂的亚文化与蜜雪冰城、肯德基连接起来，也是自动造了一波话点，借了一波势。
一波未平，一波又起，这边社死现场并未平息，另一边“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”又开始快速出圈，火爆抖音。简单的不能再简单的歌词，熟悉的不能更熟悉的旋律，帮助蜜雪冰城实现了病毒式传播效果。但这个事件的幕后推手，其实是广大网友。



网络截图

事件的起因也是b站上的各路高手，大家自发地将主题曲改成了京剧、Rap、日语、俄语、鬼畜、方言版等不同14个版本，其中不乏播放量500万左右的作品。一名“看过了B站上全部二创”的知乎用户就表示，“只要是这个调子我就能傻笑的这种状态，让人有一种回归童年的感觉。那会儿什么也不懂，只要有的玩就能傻乐。长大了之后发现，娱乐都要钱，可我又没钱。”
可见，这场传播狂欢的受众，即网络用户和年轻消费者，对于此类魔性内容带来的“傻乐”有极高的“共情”。并且这是自发产生的，在B站的评论下，获得了超过26万的高赞评论，迅速赢得了消费者与品牌的巨大共情。大家都觉得，这个就是我和蜜雪冰城的情感连接。



网络截图

总的来说，蜜雪冰城正是抓准了自己的目标用户，了解了用户的需求并与其建立起连接，与其共情，并用通俗易懂的内容击中人心，逐渐形成了现在的“雪王魔教”。
以上。
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根据你的问题，这里可以给出几点分析意见作为答案，如果不准你就当看个乐子吧。

• 蜜雪冰城不是最近开始火的，应该说蜜雪冰城是最近开始了超出常规以外的动作，并且得到了很多关注。
  
• 蜜雪冰城价格不涨是有原因的，因为它不能涨价。蜜雪冰城虽然做了洗脑广告并且呈现刷屏现象，但是出于价格定位，它只能是通过量变来引发质变。对于蜜雪冰城来说，涨价等于自毁，因为它的卖点就是低价。
  
• 你觉得没必要运营，可是你是否知道，连可口可乐这种世界品牌都在不断更新宣传手段和宣传内容。
  
• 在我看来，蜜雪冰城确实没必要这么搞，但我与你的看法不同。你是觉得蜜雪冰城即使不搞依旧会有很多人去买，而我是觉得蜜雪冰城这么搞换来的效率不够高。
  

其实仔细想想就明白了，蜜雪冰城这么搞的目的是为了让原本就认它的人继续认它吗？那蜜雪冰城还会在b站洗脑的意义何在？
首先我们要知道b站的特点是什么？是视频创作，详细来说是视频的二次创作。蜜雪冰城为什么要让人们对他二次创作？他是为了拉拢那些左右摇摆的奶茶顾客。
何为左右摇摆的奶茶顾客？就是不看品牌随便喝的那些人。人们都有从众效应，人们还喜欢凑热闹，看到别人选择了蜜雪冰城，那些人就跟着做出了选择。
b站是一个拥有广大年轻群体存在的平台，在这些年轻人中就有一些人是左右摇摆的奶茶顾客。
或许蜜雪冰城还想要从其他奶茶品牌那里抢夺一些市场份额，但是，这个显然不现实。我为什么要说蜜雪冰城这么搞的效果不理想？因为他们忽略了一个事实：人们确实有从众心理，人们确实都爱凑热闹，但是人们有脑子，他们不会因为一个刷屏的洗脑广告就去选择它。所以咯，他们的这次的洗脑广告在短期效果不会很大，在长期会逐渐失去效果。
可以这么说，无论蜜雪冰城做与不做这次的洗脑广告，市场份额都不会有多大变化。因为认它的人在面临选择时一定会选它，而不认它的人自然是有不选择它的理由。洗脑广告是下策，改变服务才是王道。将“低价位”这个卖点变成“超高性价比”才能扭转乾坤。

Ps：我在蜜雪冰城买的奶昔他们从来不给我摇，我自己又摇不好，喝的时候可想而知……
(也许蜜雪冰城这次洗脑广告的目的是通过曝光率增加该品牌的加盟连锁数量，如果最后导致一条街上有两三家蜜雪冰城的话，那可真是想想都觉得可怕)

火不代表好。