天水淄博哈尔滨GDP低迷：旅游经济“百无一用”？

旅游业可背不动这个锅
前段时间，天水、哈尔滨、淄博三大网红城市，发布了今年一季度GDP数据：

• 同比增长在3.7%-4.5%，均低于全国平均水平（5.3%）。
  

这就引发了舆论热议。
整体来看，哈尔滨和天水，都是在一季度期间火遍全网。
淄博烧烤也经常被官媒cue到，称其依然火爆。
这些城市的旅游市场大火一把，是有各项数据支撑的。
但最终却难以拉动当地经济的发展，不免令人失望。
因此，有观察者提出“网红城市”就是在瞎折腾，旅游经济“百无一用”。
但这可能是一种极大的误解：
不是旅游经济不能打，而是“网红”无法包治百病。
2019年，旅游业对中国GDP的贡献率是11.3%。这是什么水平？
可以参考一组简单的数据：

• 与发达国家比较，中国旅游业对经济带动作用高于美国、日本，低于意大利、西班牙等。
  

结论：中国旅游经济处于全球中等偏上水平，并不拉胯。

如果中国旅游经济本身没问题，那么：
名噪一时的网红城市，为什么没能在GDP层面创造泼天富贵？
一个猜想是，它们本就不是旅游经济的“传统重地”。
从2019年数据来看，各个省份对旅游经济的依赖程度，有很大差异。

• 贵州、山西、云南等地旅游业，对地方GDP贡献明显高于其他区域。
  

• 拉长视角来看，贵州、山西、吉林等省份的旅游业，对经济带动作用也更加明显。
  

旅游经济重地的一个标志，就是（旅游流量转化成经济）的效率，非常高。
这里除了考验城市的旅游资源禀赋，还有产业布局、消费水平等多重因素。
从这个角度来看，淄博不是传统旅游强市，火爆出圈的只有烧烤。
天水是西部区域性的旅游城市，但整体体量较小，火出圈的同样是麻辣烫这样的小吃。
哈尔滨是有悠久历史的旅游城市，但其实力在同段位的城市中也比较落后。
普华永道的一份研究显示：

• 从文化生活维度（文旅综合实力）来看，哈尔滨排名全国第39
  

• 从2023年社零总额&增速来看，哈尔滨也是全国排名靠后
  

简言之，天水、哈尔滨、淄博是被“泼天流量”选中的城市。
但未必是，把流量转化成旅游经济，效率最高的城市。
说到这一层，就不得不提网红城市的本质：

• 流量造神。
  

简言之，城市火爆的源头，是平台基于“流量最大化”的考量。
流量机制很纯粹，它就是在算法的加持下，不断探索潜力巨大的话题、人物，然后一个个引爆。
而且天水、哈尔滨、淄博都有个共同点：消费便宜。
这和当下穷游的大众趋势相吻合，也符合流量机制的偏好。
但一个城市“旅游经济转化率”的重要标准，恰恰是旅游消费贡献。
要是你的酒店、景区、玩乐、餐饮都卖不上价，旅游经济怎么好得起来？
所以，没必要因为现有网红城市GDP低迷，就否认旅游经济的价值。
而是应该关注一个点：

• 怎样提升一座城市的“旅游经济转化率”
  

这里，有各地文旅局真正的刚需。总是让局长冲到镜头前玩cosplay，也挺累。
重赏之下必有勇夫，想吃这碗饭的各大平台，也早就发力于这一点。
除了提供基础的策划营销等服务，大玩家们也根据自己的资源禀赋，形成了三个不同流派：
一、马蜂窝：旅游城市爆改
马蜂窝是老牌旅游UGC平台了，但近几年更专注在目的地旅游产业资源整合。
近期，马蜂窝目的地的研究院院长孙云蕾，在2024辽宁旅发大会上，分享了一个“主理人+新玩法”的产业爆改思路。
细节就不赘述了，其精髓在于：
马蜂窝要引进文旅产业端的一批小B商家进场，为城市带来更多的创意玩法。
这就比所有的流量玩法都更落地，因为马蜂窝是直接站在旅游产品供给这个层面，为城市来一套量身定做。
典型案例，是马蜂窝在贵阳的系列爆改操作。

孙云蕾曾经告诉笔者，马蜂窝这套爆改策略，是一种让城市更有感知的玩法：

• 核心是马蜂窝和城市“强捆绑、共进退”，强调产业价值。
  

这也是目前，城市“旅游经济转化率”提升方面，最直接的一个解决方案。
二、小红书：旅游城市服务IP
小红书的玩法，比马蜂窝更偏向流量运营。
4月10日，小红书在泉州召开“城市红了”文旅大会，召集了全国100多家地方文旅的代表，推出名为“城市新名片”的政策。

简单来看，小红书希望各地文旅来平台开官方账号，并将其打造成“听取用户反馈、持续改进服务”的官方IP。
经典案例，就是哈尔滨热潮时期，“沈阳文旅局长在线听劝”。

事实上，小红书的这种破局思路，有效避开了和抖音这种巨型流量平台的竞争，主打的是自身社区氛围优势。
其核心在于直接提升城市旅游服务的用户感知度，带动复购率和美誉度。
这也是强化城市“旅游经济转化率”的一种方向。
三、OTA：旅游城市预订交易
携程、美团等OTA，最强的能力是在线旅游交易。
疫情期间，这类平台对旅游城市最大的支持，可能就是协助官方发放旅游消费券了。
因为OTA平台上有目的地相关的海量商家和产品，也有自身粘性极高的用户。
所以用营销玩法直接撬动订单成交，是其拉动旅游经济的独有优势。
另一方面，OTA也在加强对于流量平台的广告投放，直接砸钱为自身交易来导流。

• QuestMobile数据显示，2024年1-4月，在线旅游公司在抖音、小红书上的广告投放费用同比大增。
  

• 尤其是投放抖音的广告费增长了26.4%。
  

所以，拉动城市“旅游经济转化率”：

• 既要从产业端、服务端、交易端发力，同时也离不开流量玩法。
  

我们不必否认“网红”二字的价值，而是要学会善用。
另一方面，这些蜂拥而至的旅游经济“掘金者”，其实也说明了：
旅游消费支撑起来的经济模式，绝不是百无一用的鸡肋。
只是有人只看到沮丧，但有人看到了机会。
我们继续旅游市场保持关注。

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