乡村旅游热潮下汕头如何“出圈”？

今年“五一”小长假，县域旅游火了，极具性价比的县域旅游、乡村旅游市场因“反向游”“捡漏游”而强劲增长。某商旅平台发布的数据显示，十大热门县域旅行目的地订单同比增速达36%，显著跑赢全国大盘，以“松弛感”“轻松游”为关键词的乡村旅游成为越来越多人旅行的首选。
与国内旅游市场的火爆态势相比，受持续降雨天气等因素影响，今年汕头“五一”期间的文旅热度有所回落，折射出当地县域旅游亟待“破圈”。对于时下正加快打造城市文旅名片的汕头而言，乡村旅游热潮既是必答题又是附加题，长远来看更与县域经济发展的增量息息相关。
值得思考的是，与传统旅游不同，汕头许多乡村地区尽管有着较为深厚的文化底蕴和自然资源禀赋，但放在“卷”得厉害的全国文旅市场里来看，既没有全网火爆的名胜古迹，也鲜有项目加持和业态聚集，甚至面临着激烈的同质竞争。汕头发展乡村旅游当如何弯道超车，才能在这波热潮里实现大浪淘沙?
与传统的城市主流景区不同，乡村风貌千村千面、原汁原味。可以说，乡村旅游的本质在于探寻和体验当地的文化和风俗，而文化吸引力恰恰是构成乡村旅游竞争力的内核要素。
“五一”假期期间，来自香港的游客、旅游从业人员潘霓宁从汕头推出的12个“乡遇”漫游点位中，选取了澄海前美村、潮阳桥陈村进行游玩。她告诉记者，相比早前去过的其他旅游城市，这一路与她同行的游客并不多，甚至称得上是寥寥无几。
“一开始，我是听说前美村有英歌舞表演才计划过去。到了之后才知道，这里的陈慈黉故居被称作岭南第一侨宅。”在潘霓宁看来，陈慈黉故居以传统的“驷马拖车”糅合西式洋楼，风格独特、古色古香，是其他地方看不到的文化地标，让她感受到了意外的惊喜。
而到了桥陈村，潘霓宁则对当地挖掘保护红色资源的历史十分感兴趣。“新农村的建设、革命老区的历史也是我接触比较少的，可以说是另外一种乡村旅游的样本吧。”潘霓宁说。
随着文旅市场的蓬勃发展，如同潘霓宁一样对历史文化、古城古镇感兴趣的游客越来越多。根据同程旅游近期发布的信息，今年“五一”，以古城古镇打卡、非遗体验等新型文旅体验为特征的“新中式”旅游迎来了消费热潮。
事实上，侨文化、非遗文化、海丝文化、红色文化等多种传统文化元素在汕头绽放异彩。独特悠久的历史文化、丰富多彩的风土人情、各具特色的美食物产，能够为汕头乡村旅游发展提供取之不尽的资源，但倘若只抱有传统的“靠山吃山、靠水吃水”的思维，却难以突出重围。
“乡村游比拼的核心是文化体验。目前我游玩下来，觉得汕头只是单一的把现有的文旅资源摆出来，缺少更系统化的谋划或者包装。”潘霓宁认为，在游玩的过程中缺少与当地文化的互动，游客没办法沉浸式感受民俗文化，参与进乡村的日常生活中，这与她一开始期待的乡村游有所相悖。

特色餐饮撬动乡村消费。 南方+ 蔡沚彦 拍摄
乡村旅游被看见只是走出第一步。保留特色、彰显个性、亮出差异化的深厚家底，是汕头乡村旅游破题的关键。从供需角度来看，汕头乡村旅游的发展还存在诸多制约因素，例如乡村是否有承载压力能力、旅游营销是否准确、旅游产品是否丰富多元……只有汕头各地对目标资源、业态、产品、配套服务等体系综合部署，在执行层面更适应和贴合游客需求，才能有望让乡村旅游真正“出圈”。
此外，截至记者发稿时，汕头官方还未公布今年“五一”全市旅游成绩单。根据汕头文旅公布的数据来看，“五一”期间，小公园开埠区举办2024年度“潮风乐游季”之“饮人入胜 茶香龙龙”潮茶文化集市，自4月28日活动启动以来约接待游客18万人次。但相比2023年汕头“五一”期间小公园开埠区接待游客超80万人次，南澳岛位列全国热门海岛游第三名的成绩，今年汕头文旅市场似乎并没有跟上全国的热潮。
有的游客感到，当今乡村旅游同质化倾向愈发严重。像花海种养、玻璃栈道、帐篷露营等网红旅游项目，一旦哪个火爆“出圈”，周边乡村就一哄而上、生搬硬造，陷入同质内卷、低水平竞争的尴尬局面。
比如在某社交平台上搜索“汕头小镰仓”，都能有三四个不同的网红旅游点，包括但不仅限于妈屿岛、旦家园、东湖路、南澳岛等地。这既反映出大众对这一类型景点的打卡点评趋于流行化、网络化、同质化，或者说是“省事式”表达，也反映出当地文旅在形成差异化竞争上不够用心。
就以东湖路为例。两年前，位于东湖社区内的东湖一路突然在社交平台火了，正因该公路一头连山、一头接海，沿公路斜坡步行就像行走在湛蓝的海水和蔚蓝的天空之上，一时间受到众多网友追捧打卡。但“五一”假期，“网红公路”似乎有点遇冷，现场游客十分稀少，一小时可见游客不足30人。
“海景好漂亮，拍出来的照片都超级出片。”林小姐“五一”假期从广州自驾到汕头游玩，“可是预留半天时间就有点多了。”景色虽好，林小姐内心也有落差。她原本以为“网红公路”周边应该有一些咖啡店或文艺小店可以打卡拍照，结果兜了一圈发现什么都没有。
在林小姐来看，如果当地政府能够进一步完善旅游配套设施，或利用节假日在“网红公路”举办一些大型主题活动，丰富游客的旅游体验，肯定能够更好宣传推广旅游资源，吸引更多的游客前来观光。
缺少完善的旅游配套措施、不够丰富的消费互动场景，是汕头乡村旅游普遍存在的现象。越来越多游客把旅行体验交给一个“小地方”，一方面是大都市消费的虹吸效应正逐渐消解，另一方面也是因县域独特的消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。
以如今各个乡村都常见，游客需求也较高的咖啡店为例。作为都市人的“精神充电站”，咖啡馆的下沉意味着受众群体的下沉。游客停留的时间会更长，乡村旅游的吸引力也会越大。可以说，一口咖啡消弭了大城市和小县城之间的距离，把城市人的生活场景重新在乡村塑造成另一个模式。
开在潮阳区谷饶东星村街头的“塔啡咖啡”，给人的感觉和城市里的咖啡店没什么两样。经营者是一对年轻的“95后”夫妻，主理人林俊平表示：“虽然开在村里，但该有的品类我们都有，不论颜值还是口感与在大城市里咖啡店买到的都差不多。”2024年，他们已计划开第四家小镇咖啡店。
此外，乡村旅游发展不平衡的问题也困扰着汕头一些地方。在过去的“五一”假期，同在一个村子，有的网红餐饮店门庭若市，客人宁愿排队等也要在此消费;有的却门可罗雀，看着别人店里人声鼎沸，无可奈何;有的网红精品民宿定价动辄一晚上千元，旅游旺季一房难求，而周边一些村居的民宿还处在低水平运营阶段。
乡村旅游热，热的不均匀并不是一件好事。这从侧面反映出，“网红店”带动周边发展的能力有限，片区联动发展乡村旅游的格局尚未形成。经营者胡先生表示，从门庭若市到门可罗雀，其痛点在于没有实时把握年轻一代的消费习惯及需求，也与能否抓住当地的流量密码息息相关。
当“假日经济”变成“日常经济”的延续，为仪式感买单、在意场景体验、选择文化休闲等正成为消费新特点。“多些奇思妙想，乡村旅游也可以时尚、新潮。”潘霓宁告诉记者，希望汕头可以立足实际，多想些办法，促进乡村旅游业态创新、模式创新，让乡村旅游彰显凸显“时尚味”，让游客沉浸式感受乡村的山水风光和人文风情。
“出圈”不易，“守圈”更难。当竞争日趋激烈，如何将流量转化成留量，是对文旅行业真正的考验。
距离汕头市中心城区仅1000米，在龙湖区新海街道西南部，坐落着一个闲适的小乡村。这个村子有些不一样，独具潮汕特色的下山虎民居、丰富多彩的3D绘画、省粤菜美食街荣誉的加持，把原本普通的乡村装点得活力十足。
优越的地理位置与古朴的乡村风貌，使十一合村与城市之间保持着若远似近的关系，与附近繁华的街区相比，它是一个特别的存在。曾经，这里只是个“灰头土脸”的普通小渔村，村民以打鱼耕田为生，环境差、产业弱、缺人气。
2020年起，通过对空置老厝的活化，十一合建起了艺术村。一批喜静的文艺工作者在这里生活、创作，开办风格迥异的艺术工作室。青年创业者们陆续进驻，经营着乡村咖啡馆、茶舍民宿、文创小店，一度让十一合村成为乡村旅游的“网红顶流”。

十一合艺术村通过活化空置老厝激活乡村旅游。 南方+ 蔡沚彦 拍摄
然而，流量就像一阵风，吹到哪，网红就在哪儿。随着全域旅游发展和旅游消费日常化的演进，各个乡村挖掘自身亮点打造品牌，群众对于乡村旅游的需求阈值也逐步提高，十一合村所积攒的流量优势正趋向消解，让不少经营者直呼“行情大不如前”。
经营者胡先生的讲述也印证了这一观点。他是在2020年艺术村落成后，看到了这里发展的风潮，才到十一合村租了一个铺面。“前几年每天都有很多人来玩，发抖音、小红书的很多。但是这两年的客流量明显减少了，除了节假日客人稍多，平时基本没人来。”胡先生提及，因为游客大多是周边来的，基本一两小时逛完，真正能带动的消费并不高，这也让他感到发愁。
仔细思考，“守圈”的难点之一在于流量从来都是双刃剑，名气越大责任越大，越要经受大众更加挑剔的审视。若盛名之下其实难副，大概率会遭遇流量反噬。
“仅仅只有老厝和墙绘，停留在吃喝玩乐消费的层面上，似乎并不能把这里称之为艺术村。”来自潮州庵埠的游客林映红表示，她期待十一合村有更多的新意，比如开展一些更有深度、更能展示潮汕文化的特色展览或者交流活动。
“守圈”的难点之二，是因为经营口碑需要漫长的积累，而“塌房”则只需在顷刻之间。在社交平台上搜索关于十一合村的打卡讯息，不少游客也直言有待改进的地方。如村内卫生状况欠佳，体现为地上有垃圾、垃圾桶不易找到;吃的东西选择不够多;公厕位置不明显等。
同样正遭遇着“守圈”危机的还有南澳岛。“趁着天气转晴，来一场说走就走的旅行吧!”5月4日，来自福建的游客姚菲一家，自驾前往南澳岛，开启一场海岛奇妙游。如果说传统景点旅游是“集团军”，那么乡村旅游就是“游击队”，它的特点更适合短期旅行需求。
尽管做好了节假日出行拥堵的心理准备，南澳岛进出岛的道路拥堵情况还是让姚菲感到吃惊。“两小时只走了10公里。进岛之后，发现环岛停车也是一个问题。”姚菲告诉记者，南澳岛虽是有名的全国海岛游目的地，但在交通配套、海岛承载力和服务上还有很长的路要走。相关旅游平台数据显示，去年“五一”假期，南澳岛位列全国热门海岛游第三名，而今年未见上榜。
前车之鉴，并不少见。无论是正在寻求“出圈”路径的大量乡村旅游点位，还是曾经“出圈”如今艰难“守圈”的热门旅游大IP，都必须对“来得猛、去得快”的游客大潮保持敏锐度，提高动态调整能力。只有把有为的公共管理、有效的社会协同、有益的民众参与等要素联合起来，保持动态调整的心态，才能在客流突然如潮的冲击中接住旅游带来的“泼天富贵”，在潮退的过程中迅速调整状态，让流量逐渐转化为实际的文旅消费力。
南方+记者 蔡沚彦
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龙湖十一合：流量红利渐退，“高颜值”艺术村如何“高价值”?丨乡村旅游蹲点记⑤
【作者】 蔡沚彦
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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