聊聊耐克吧，耐克的情况比较有代表性，也值得聊一聊。
我不太会去尝试论证“中国大陆的市场对耐克是不是可替代的”这个问题，也不会去尝试论证“没了中国大陆的市场耐克是不是就立刻完了”这个问题。
这两者都是在求极端情况下的假设与解。在这个问题的讨论里，极端是最无用的一种情绪。
在这次事件引申出来的相关讨论里，我觉得每一种都各有各的道理。然而有唯二两种论调，是哗众取宠之余意义寥寥，接近于胡说八道的。
其一，是耐克没了大中华区，会当场暴毙。
其二，是大中华区对耐克完全不重要，人家只是舍弃了一个无关紧要的区域而已。还说什么“自己工作的海外公司在中国的生意就没多少”这种我有个朋友系列来现套逻辑。
大中华区，尤其是中国大陆，对耐克很重要。
说一件小事吧，耐克未来零售模式的试验场和里程碑，House of Innovation，在全球只有三家。
一家纽约，代表北美大本营。一家巴黎，代表欧洲。
代表亚洲的那家不在世界当代潮流和流行文化两大中心的东京（另一个是纽约）。代表亚洲的那个在上海南京东路，全球第一家，代号 Nike 001。
说回那两种论调吧。
说大中华区对耐克不重要的，以及耐克离开大中华区会当场暴毙的，这两种论调是一个程度的荒谬，任何有基本财务知识，或者任何受过教育的人都不会这么大言炎炎。
好，那我们看着耐克的财报来聊一聊。
这是耐克在 2 月底最新出炉的，公司财年算法（不是自然年，不要问我为什么现在就是2021年第三季度了谢谢）2021年第三季度的分地区财务情况。
注意看 Greater China 大中华区的数据。里面既有一部分博主引述的，相较于去年同期 51% 的增长，也有分地域的盈利数据。
可以看到，大中华区收入22.79亿美金，而本季度的总收入额度，抛掉匡威与杂项不算，耐克品牌的总收入为97.73亿美金，大中华区的收入占到耐克总收入的 23%，超过五分之一。
今年耐克品牌本身，不算匡威和杂项的话，相比于去年同期增长 2%，算进匡威的话相比于去年增长 3%。
嗯哼，3%“而已”。
别急，把其他项目的增长也一并看进来，看看有几个是正的。再看看大中华区那个醒目的 51%。
当然了，这张表可以反映一些问题，但是并不能准确的反映所有的问题。原因其一就在于，在面对疫情的时候，中国和海外市场的反应周期是完全不一样的。耐克去年此时的财报，如果是 2 月 28日出的话，中国还没有完全走出疫情的高峰期，而海外的疫情海啸尚未开始。
但是，话又说回来，大中华区，尤其是中国大陆，在电商普及率上普遍要高于海外市场。所以，即使在当时，疫情打了全国人民个措手不及的时候，耐克大中华区的财报，是这样的：
仅仅只有 5% 的下滑而已。
而去年的第四季度，也就是疫情无差别侵袭了所有国家，耐克在全球的店铺几乎全部停摆，生意全数转入线上的时候，情况是这样的：
看看惨烈的动辄 - 40%，- 50%们，再看看大中华区的数字。如果不直观的话，我再辅助一条数据吧：
How Nike hit its e-commerce goal 3 years earlyThat increase was fueled by an 83% jump in online sales, adding $900 million to the company's top line. That means that e-commerce is now 30% of Nike's sales, a mark it had previously expected to hit only in 2023.
结合前面那条“提前了三年完成了数字渠道增长目标“的新闻来解读，并不是耐克的数字战略在他们的投入和运营下提前三年就实现了目标，而是疫情暂时改变了人们的消费习惯，数字渠道在疫情期间不可避免地出现了增长。
从耐克近年来不断强化 D to C 直面消费者战略，不断强化数字渠道，不断加码线上平台，以及对线下资源的再分配来看，大中华区，尤其是中国大陆区消费者的消费习惯，某种程度上是耐克对其他区域生意调整转型的一个范本。
http://www.gov.cn/xinwen/2020-07/02/5523479/files/0a2c57d8ba6d4e26b83d96cdd764d6f0.pdf数据显示，中国的电子商务发展最快 | 世界经济论坛根据过去数年的中国电子商务报告，我国电子商务市场的规模冠绝全球，增长率猛，从业人员众多。根据世界经济论坛的数据，中国的电子商务占全球互联网零售总额的 50%以上，增长率的发展速度也冠绝全球。
电子商务的快速增长改变了传统的零售模式，更多的商家会转型向线上导流的模式，调整合作伙伴的架构，并且加大对客户群体粘合度的培养。
站在供应链的角度，实体店从某种程度上是公司经营非常大的一个累赘。大量的人力资源和相关费用的输出以及管理，都是非常大的负担。逐渐向线上倾斜的策略可以让公司开源节流，拥有更大的增长空间，而电子管理系统和算法，残酷地说，也比人力资源来的要有效得多。
耐克近年来的整体转向战略，正是在快速增长的电子商务时代做出的应变，也是耐克近些年来走出积弊重新走向增长的原因之一。
在欧美，疫情之前，电子零售并非是人们主要的消费渠道。在疫情的威压下，美国人被迫呆在家里用手机和电脑下单，电子消费的增长极快，但是仅仅也只占到 21.3%的总零售销售额。而根据十二五规划报告，早在 2016 年，我国就有 60% 的网民使用网络购物，三分之一的国人以网络购物作为日常消费方式，企业使用在线采销的比例也超过了三分之一。近几年我国电商的增长十分迅猛，想想上面这已经是 2016 年的数据，今年电子商务的比例只会更加客观。
所以，我扯上面这一大堆是想说什么？
我想说的东西很简单：目前大中华区，尤其是中国大陆的生意结构，结合耐克近年来极力改造欧美地区经营模式的举措和对电子商务的持续投入来看，是耐克未来对全球生意布局的最优模板和范本。
然而，我们并不能断定，欧美国家人民消费的习惯会改变。从我自身的经历来看，即使是疫情最严重的去年，很多店铺都关闭了线下渠道，限制了人流，我所在的新泽西周边奥特莱斯都有很多热情的美国人民带着口罩在限流的零售店铺排队。
在那个时候，川皇刚发了大水撒了钱，耐克的分析师甚至直接把那个季度线上渠道的增长归结于这笔钱，其次才是人们消费习惯的改变。
所以，我现在并不敢说，欧美国家电商渠道的增长就会这么持续下去。如果疫情过去，或者当下疫苗接种的速度到位，线下渠道重新开门迎客，那么欧美电商渠道的增长变缓甚至出现负增长也不是不可能。
在这么多不确定因素叠加的前提下.....
如果要是耐克现在完全丢掉了中国大陆的市场，耐克大概率不会当场暴毙。但是接下来几年，疫情在经济环境的影响等等多种干扰，会给耐克的生意带来极大的不确定性。
而大中华区的增长和收入，是耐克，以及阿迪达斯，所有不确定里，本应该最确定的一个。是定海神针一样的存在。
现在，嗯。
打个比方说。
在狂风暴雨的海港里，一艘庞大的渔船和其他的小船在风雨中飘摇。他们本来都拴在七八个石柱上以求稳定，结果除了一根石柱以外，其他的要么已经被吹跑了，要么已经被吹裂了。
在其他的保护措施都几乎丧尽的情况下，这艘渔船仅靠着一根连着岸边柱石的绳子才勉强稳住了。
如果这根柱石完全断掉.....
我们不能确定会发生什么结果，毕竟搞不好吉人自有天相，对吧。
一定会沉么？我不敢保证。
一定会不沉么？我也不敢保证。
但是，这跟柱石要是断掉，他们会有好日子过么？
嘿嘿，你觉得呢。
回到抵制耐克的问题上来。
目前当下最现实的目标，我用最悲观，对中国消费者最没有信心的角度去估计，就是大中华区耐克在接下来两-三个季度的增长放缓甚至被抹到0。然后这件事情的风波过去，但是国产品牌抢占一部分海外品牌给出去的市场。
下一个季度的财政报告会非常关键。
哦对了，我为什么不聊阿迪达斯？
一个一度超过三分之一的收入来自大中华区的公司，请问我有什么必要去花时间论证”要是中国大陆市场全没了，这家公司会不会当场暴毙“这个问题么。 |
